房地产营销管理PPT课件.ppt

第六章房地产市场细分与定位 1 第一节房地产市场细分概述 一 市场细分的概念二 房地产市场细分的含义与标准三 房地产细分的作用四 房地产市场细分的方法五 房地产市场细分的基本要求 2 二 房地产市场细分的含义与标准 一 房地产市场细分的含义所谓房地产市场细分 是指房地产企业在 目标市场营销 观念的指导下 依据一定的细分变数 将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程 3 二 房地产市场细分的标准1 按地理变量细分市场地区 城镇 人口密度 气候2 按人口变量细分的市场年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍3 按心理变量细分市场社会阶层 生活方式 个性等4 按行为变量细分市场购买和使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚程度 对产品的态度 准备程度等 4 三 房地产市场细分的作用 一 有利于房地产企业分析 发展新的市场机会 二 有利于中小房地产企业开发市场 三 有利于企业集中使用资源 避免分散力量提高竞争力 四 有利于调整企业市场营销策略 5 房地产市场细分的基本要求 1 可衡量性2 可进入性3 可盈利性4 可行性 6 第二节住宅市场细分的标准 一 住宅市场的地位和特点二 住宅市场细分的依据1 按人文因素细分住宅市场年龄 职业 收入 性别2 按地理因素细分住宅市场3 按心理因素细分住宅市场4 按环境因素细分住宅市场 7 位于朝阳百子湾的沿海赛洛城 8 9 10 装修样板间 11 四惠地铁站旁的东恒时代 12 13 14 15 第三节写字楼市场细分的标准 一 按写字楼类型细分二 按档次细分三 按区域分类四 按地段分类五 按写字楼用户的细分 16 多项选择题 写字楼市场可以按照哪几个要素进行细分 A 写字楼的类型B 档次C 区域及地段D 用户 17 新一代写字楼 主题式写字楼的诞生 中国写字楼中心 htm 18 中关村紫金数码 19 公寓式办公室 20 21 第四节商业物业市场细分的标准 一 商业物业市场的地位和特点 一 商业物业市场的特点1 商业物业市场的物业价值很大程度上取决于商业活动的获利能力 2 投资风险高 回报率高 3 地段和人气是商业物业市场的重要决定因素 4 商业物业投资回报有一定周期性 22 二 商业物业市场的购买行为分析 1 区位2 所处的总体商业环境3 交通便捷程度4 建筑质量5 店面的小环境6 店面自身的配置 23 多项选择题 在商业物业市场上以下几个因素会影响消费者行为 A 商业环境B 交通C 区域及地段D 质量E 配置 24 二 商业物业市场细分的依据 一 商业物业的种类1 专业商店2 商场3 百货商店4 门市部 5 批发商店6 商品交易会7 超级市场8 购物中心7 地下商业街 25 二 商业物业市场细分的标准1 按区域对商业物业细分2 按规模对商业物业细分3 按经营方式划分4 按产品类型划分5 按服务对象划分6 从建筑的特点划分7 从商业物业聚集的方式划分 26 沿海赛洛城商业街 27 28 沿海赛洛城半地下商业街 29 沿海赛洛城半地下商业街 30 第五节房地产目标市场选择与定位 一 房地产目标市场的含义目标市场是在市场细分的基础上 通过对细分市场的评估后 挑选一个或几个细分的市场 决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群 房地产企业目标市场就是一个为满足细分市场需要的特定项目 以及该项目一系列的开发理念 市场定位 卖点设计等营销策略的组合 31 二 房地产目标市场选择的程序 重点掌握 一 市场调研及市场细分 二 细分市场分析与评估 三 目标市场的选择策略1 产品 市场集中化2 产品专业化3 市场专业化4 选择性专业化5 全面覆盖考题形式 选择 简答 案例分析 32 单项选择题 是指房地产企业根据市场需求 选择某几个细分市场 为不同需求的顾客提供不同类型的产品 A 全面覆盖B 市场专业化C 产品专业化D 选择性专业化 33 单项选择题 D 是指房地产企业根据市场需求 选择某几个细分市场 为不同需求的顾客提供不同类型的产品 A 全面覆盖B 市场专业化C 产品专业化D 选择性专业化 34 是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品 A 全面覆盖B 市场专业化C 产品专业化D 选择性专业化 35 C 是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品 A 全面覆盖B 市场专业化C 产品专业化D 选择性专业化简答题 目标市场的选择可采用的策略有哪些 36 案例分析题一 深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园 该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧 它占地5466平方米 总建筑面积78000平方米 建筑总层数45层 高161米 它是当时中国第一高住宅楼 在该项目的前期阶段 开发商通过市场分析后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标 虽然这一目标市场十分狭窄 客户群体容量也十分有限 但是由于这部分群体存在着有效需求 开发商把握了他们的需求信息 及时开发出他们所需求的物业产品 高层豪宅 结果市场反响热烈 至1999年11月 该项目的销售已达到83 问 1 万科公司采用了哪种目标市场选择的策略 2 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行 3 谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法 37 案例分析题二 案例一 北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓 高层住宅项目 该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口 项目总建筑面积 万平方米 公寓的户型面积从75平方米到193平方米 涵盖了二室二厅 三室两厅 四室两厅等多种规格 开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场 小康型住宅需求群体 富裕型住宅需求群体 豪华型住宅需求群体 的需求 案例二 位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦 它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层 该项目的1 8层为大洋百货公司 9 13层为高档写字楼 14 42层是公寓 开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业 较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物 餐饮娱乐 办公 居住等各种需求 问 1 案例一 案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略 2 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行 3 谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法 38 案例分析题三 北京红石实业公司 通过市场细分 选择了其中的两个目标市场 该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城 为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅 问 1 房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略 2 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行 3 谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法 39 三 房地产目标市场决策 1 市场整体化策略 市场无差别策略 2 市场细分化策略 市场差别策略 3 市场密集型策略 集中市场营销 40 单项选择题 以下哪些属于市场整体化策略的优点 A 更好地满足顾客需求B 深入了解消费者需求C 经营风险小D 节约营销费用 41 多项选择题 可供企业选择的目标市场决策如下 A 用户细分化策略B 市场细分化策略C 市场密集型策略D 市场整体化策略 42 四 房地产目标市场选择应注意的问题 一 注重市场研究 二 目标市场选择是一个不断深化 反复修正的过程 三 评估与分析贯穿于始终 四 项目方案策划是目标市场选择的灵魂 内容可以用于市场目标策略的案例分析 43 五 房地产市场定位 一 房地产市场定位的内容 1 物业功能2 物业经营3 市场属性4 物业价格5 物业规划设计6 建筑与结构设计7 物业开发与建设方案 44 一般而言 房地产项目的市场定位首先是建立在市场调研基础上的 单选 二 房地产市场定位的基本程序第一阶段 项目市场属性第二阶段 项目功能属性第三阶段 项目产品属性第四阶段 项目经营属性 45 三 房地产市场定位的原则 简答题 1 实事求是尊重规律的原则2 循序渐进 逐渐深化的原则3 虚实结合 以实为主的原则 46 第七章房地产产品决策 第一节房地产产品概述第二节房地产产品组合决策第三节房地产新产品开发决策第四节品牌决策 47 第一节房地产产品概述 一 产品整体概念 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益 它是顾客购买产品真正所要的东西 是产品整体概念中的中心和最基本的层次 有形产品 是核心产品借以实现的具体形式 包括产品实体和服务的形象 附加产品 指伴随着有形和核心产品提供给顾客的全部附加服务和利益 包括安装 送货 技术服务与保证 售后服务等 48 二 房地产产品的含义 房地产产品是指可满足使用者居住 生产 经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体 它是由核心产品 有形产品和附加产品所组成的立体复合体 49 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益 是房地产产品的最基本构成 50 房地产有形产品是房地产核心产品的载体 是消费者可以直接观察和感觉到的内容 51 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和 52 单选选择题 房地产产品的最基本构成是 A 附加产品B 有型产品C 核心产品D 无形产品 53 简述房地产产品的概念及分类 54 案例分析1 广州某楼盘在开盘盛典上发布了 双十保 十足质量保证 十年免费保修 的承诺 在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段 敢于作出这样的承诺 这一举动意味深长 据负责人介绍 敢作出这样的承诺是因为 四不 一是不出风头 把钱花在你看不见的地方 如16厘米厚的无梁楼板 双层中空玻璃 二是不炒概念 注重楼盘内在品质 三是不惜代价 聘请高素质合作伙伴 四是不怕 浪费 600元当300元花 给住户配备高标准装修套餐 阅读以上案例 根据所学的有关知识 说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解 55 案例分析2 在商品房开发中 户型创新是提高住宅产品竞争力的重要手段之一 不少案例明 每个开发项目在区位 环境等因素不可改变的情况下 通过不断挖掘创新型户型作为卖点 为产品提高竞争力 已经成为楼盘制胜的关键 商品房的户型设计可谓亮点不断 空中花园 小复式 跃式结构等等 这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧 为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂 问 户型属于房地产产品整体观念的哪一层次 结合案例 谈谈你对房地产产品整体概念的理解 56 三 房地产产品的特征 1 固定性2 差异性3 耐久性4 稀缺性5 保值增值性 多项选择题 57 第二节房地产产品组合决策 一 产品组合及相关概念的含义产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构 企业的产品组合有一定的宽度 长度 深度和关联性 产品组合宽度 企业有多少产品线 产品系列 产品组合长度 产品组合中包含的产品项目总数产品组合深度 每种产品中有多少花色品种规格产品组合的关联性 指企业的各个产品线在最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 58 单项选择题 具有相同的功能而款式 规格 档次不同一组产品称为 A 产品种类B 产品线C 产品项目D 产品规格 59 宝洁公司的产品组合的宽度和长度 60 二 房地产产品组合决策的主要类型 一 扩大产品组合策略 二 缩减产品组合策略 三 产品延伸策略 四 产品细分化策略 五 产品差异化策略 61 第三节房地产新产品开发决策 62 房地产新产品开发的程序 简答题 一 新产品构思 二 构思的筛选 三 产品概念的形成与验证 四 制定营销策略 五 商业分析 六 项目开发 七 市场试销 八 正式投放市场 63 房地产新产品推广 根据消费者对新产品的反映不同 可以将消费者分为 A 创新采用者B 早期采用者C 早期大众D 晚期大众E 落后的购买者 64 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始 到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期不同时期应用不同的市场营销策略 65 判定产品生命周期的方法 判定产品生命周期的主要指标 销售增长率销售增长率 10 且不稳定时 属于引入期 销售增长率 10 时 属于成长期 销售增长率在0 1 和10 之间时属于成熟期 销售增长率为负值时 属于衰退期 66 产品生命周期阶段的营销策略 67 简答题8分 什么是产品生命周期 引入期应采取哪些营销策略 什么是产品生命周期 成长期应采取哪些营销策略 产品的成熟期有何特点 成熟期应采取哪些营销策略 产品的衰退期有何特点 衰退期应采取哪些营销策略 68 引入期用什么方式推出新产品 快速掠取策略 高价格和高促销缓慢掠取策略 高价格和低促销快速渗透策略 低价格和高促销缓慢渗透策略 低价格和低促销 单选题 69 单项选择题 判定产品生命周期的主要指标是 A 市场占有率B 预期收益率C 单位开发成本D 销售增长率 70 第四