香飘飘奶茶STP分析.doc

香飘飘奶茶STP分析组员： 宋叶兰 钱丽兰 钟瑞娜 陈瑜兰 李洁 陈丽 香飘飘企业背景香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、浙江省诚信民营企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市平安示范企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户、职业教育示范企业、湖州市劳动保障诚信单位、湖州市转型升级领航企业等荣誉称号。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司-香飘飘四川食品有限公司。并于2011年成立了天津香飘飘食品工业有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。市场细分一、 地理细分：农村和城市，相对比较城市人消费水平较高，对生活品质的追求不同，香飘飘会偏向于对城市销售二、 人口分析：香飘飘是属于便捷休闲的一个食品1. 按年龄段分析：香飘飘的目标会是年群体轻的消费群体，学生，青少年儿童。2. 按性别分析：奶茶是开创的是一种，健康，时尚美丽，瘦身性，营养性的理念，一般她的目标群体会是年轻女性。3按收入、教育程度分析：香飘飘是属于一种时尚便捷，休闲的饮品，随着人们生活水平提升，对于品质生活的需求，需要更多奶茶一类的休闲饮品，所以香飘飘奶茶面对的主要是一些收入水平，中上，对于品质需求的消费群体三、心理分析1、职业女性，注重养颜，保持身材，希望告别咖啡，在保证低热量的同时，摄取足够的日常营养，展现自己最出色的一面；2、恋人，体会着恋爱的滋味，时刻展现着自己的幸福和甜蜜，期盼未来的美好生活。3、社交人，穿梭于娱乐场所和派对之间，活力旺盛，激情四射，经常购买。4、上班族，奋斗者，需要休闲，而且方便的饮品，同时也希望能在工作之余放松地享受生活。目标市场香飘飘的目标市场，主要是讲究生活品味，追求时尚生活的一些人群，年龄段在1530的年轻人尤其是女性。1：香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，比一般的饮品，奶茶相比热量较低，所以比较受年轻女性群体的青睐。2：香飘飘奶茶给消费者的感觉就是便捷，时尚，美味，健康。对于上班族，学生，是一款很好的饮品，可以方便的冲泡，拿在手里，走到那喝到哪。3：随着生活水平的提升，人们的休闲时间也越来越多，也更加需要一些新的休闲饮品来提升品质生活，香飘飘刚好可以满足这些目标群体的需求。 产品定位市场环境分析：奶茶属于小饮品, 其投入低,利润高,市场大,工艺简单,是典型的低门槛、高进入率的行业。投资奶茶市场风险较低，但是竞争激烈，一方面有来自街边便利连锁店的竞争，另一方面各大食品公司纷纷延长其生产链，进军奶茶市场。目前市场上最著名的十大奶茶品牌是：立顿、雀巢茶语奶茶、优乐美、避风塘、香约、街客、南国、伊佰、思吉哈特竞争分析：目前中国奶茶市场上排名前四位的品牌：香飘飘，优乐美，立顿，香约。“优乐美”最大的成功之处在于营销方面做得很好，以感性诉求为重点，选取了周杰伦等年轻明星为代言人，吸引了一大批学生群体。“香约奶茶”大打台湾牌，号称正宗的台北风味奶茶，吸引了一些消费群体，但整体实力明显逊于“香飘飘”和“优乐美”。“立顿”，是来自于英国的、有着悠久历史的奶茶品牌。它的雄厚实力和高端的制茶工艺，促使它走国际化的高端路线，以白领作为消费群体。 消费者分析： 目前市场上奶茶主要有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、香芋和红豆等8种口味，满足消费者的多种选择，然而现今市场的奶茶并不是消费者认可的健康饮品，部分奶茶往往会给消费者带来不少危害，造成肥胖等健康问题，整体而言消费者对奶茶健康的信心度还不够，很多人也就是因为听闻奶茶的种种害处，而对奶茶避而远之。我们香飘飘所推出的则是低热量，健康，品质的奶茶。 针对农村和城市的消费者，我们可以分别推广不同包装的产品，我们对农村消费者群体可以推广一些简便的实惠包装，城市消费者群体则可以提供，时尚，品质的杯装。从以分析产品定位：香飘飘应该给自己定位的是“健康，时尚，美丽，品质”消费者定位：大学生群体和年轻的白领群体，年龄在1828岁，有一定的消费能力和品位，对时尚和高品质有自己的追求，向往品质生活、情感真挚的、有