知识花园市场推广方案.doc

“知识花园”点读机-市场推广营销策划一：行业简述（关于点读机市场） 点读机是一个以人机互动为导向，借电子、数码、网络等手段，向教育和娱乐领域延伸的行业； 点读机全面整合复读机、单词机、电子辞典、U盘、MP3、无线笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词记忆、同步教材讲解、互动全真测试题库、等模式，是让所有父母省心又动心的早教英语学习新工具。二：行业市场潜力分析目前全国英语学习产品市场年销售突破120亿元，其中早教市场还非常沉寂，正处于发展阶段，市场份额还很小，去年早教机一年的产值才1亿左右，远未发育成熟，知识花园智能点读机以创中国点读机行业第二品牌为主、开发智力与激发潜能为辅的营销战略，面向全国3.8亿儿童潜在消费的市场必将造就百亿销售规模的大企业，带旺整个行业的新突破。三：行业销费者分析 （1）购买动机 A、消费者对孩子教育的迫切需求；希望为孩子的成长打下良好的基础，在未来社会竞争中具有一定的优势。 B、影响购买的因素：产品是否具有科学性、权威性、便利性； 产品的性价比；产品诉求；品牌影响力； 终端 陈列。（2）消费形态差异，按消费者购买目的相应划分 A、自用：父母为自己的孩子购买，购买者会根据自身对孩子的教育规划，判断产品是否适合孩子的教育，选择较为严格，会全面衡量产品的教育质量及使用的方便性，如果对产品的性价比认可，便可形成购买。 B、礼品：为亲人或朋友的孩子购买，对产品的新颖性和外在形象（包装、品牌、档次）有一定的要求，对产品 细节考虑的不够细致，多数为冲动型购买者。 C、团购：主要集中在教委，学校，非消费的主力渠道，但可作为有一定影响力的传播渠道。四：知识花园产品市场策略：创中国点读机行业第二品牌（强势品牌；高科技产品；儿童学习必备工具；价格低、质量好、功能强、个性化、售后服务完善） （1）“品牌形象”层面上的宣传定位。如新品的风格、品位、视觉识别，价值理念、形象代言等；（2）“顾客满意”层面上的测试。如新品的实用性（功能特点），性价比，广告与营销的配合，顾客满意指标等。五：知识花园产品市场推广目的-核心诉求：（1） 受众迅速了解新品知识花园智能点读机的核心产品诉求（2） 迅速建立新品知识花园智能点读机的产品品牌知名度六：知识花园产品主要卖点特征：i. 智能无线笔点读-点读机还是无线的好ii. 一机在手 点读天下-全面兼容各地英语教材iii. 海量存储-1024mb超大内存iv. 下载快捷一瞬间-USB下载v. 坐标矫正-自动调整任何规格教材vi. 课文整读-全篇阅读 真实第二课题七：目标市场-推广思路（#（一）销售渠道规划、（二）促销活动规划、（三）广告规划）渠道策略 以点带面、重点突破、培育市场、持续双赢；（1） 公司分销商零售商消费者（2） 公司零售商消费者（3） 公司直营或自营的模式。知识花园新品“878”就采用上述金字塔加直销相结合的模式。直营十家，其余的卖场由分销商控制。这样既确保了样板卖场的稳定性，又实现了新品的快速铺市，提高了新品的占有率，进而形成了销售渠道的全覆盖。（一） 销售渠道规划 -销售渠道知识花园市场销售现有渠道及渠道开拓方案现有渠道（1）家电产品销售渠道，如大商场，家电商场，大连锁超市等。 （2） 通迅产品的销售渠道，包括各种通迅产品零售店，通迅市场等。 （3）PC产品的销售渠道，包括家用电脑及各种配套产品的销售渠道，如电脑市场等。 （4）分销渠道，包括校园直销等方式。（5）公司赛购电教网站平台销售。 针对性较强的宣传方式及市场强化开拓有十一种：（1） 争取市教育科研机构对知识花园产品的认可和推介。（2） 组织教育专家专题报告会，推动小学学校开展英语教学创新实验活动，以教育科研成果支持产品推广工作。（3） 在各级教育媒体作专题论文推荐和广告宣传。（4） 在中心城市区域性有大众普及面的媒体作专题论文推荐广告宣传。（5） 参与各级教育部门组织的教学仪器，教育产品展销活动。（6） 印制各种宣传学习材料，散发至各种层次学习者。（7）争取教育部门电教设备中心采购经销。（8）组织学校、团体单位认购。（9）在重点市区小学实施教育创新报告会知识花园真实第二课堂训练创新学习实验活动（10）在小学系统进行教育教学的同步英语试验班试点赞助活动（11）市场经销商批发零售。销售渠道规划 -知识花园市场销售渠道营销网络建设方案：（1）上市速度，要求短期内市场要有一个不低于60%终端铺市率和各通路满货存；二要按此推广上市方案，包括通路价格、通路政策、终端拉动的创新和人员职责分工等其他一些上市资源的筹备。以该市场60%铺市率核定上市产品销售总目标量，市区100300台，郊区200500台。 注：也就是在一个月的时间内要达到以下步骤运作的市场铺货率状态。（2）价格策略 高档产品、普及化价位，让渠道获利；性价比高，真正做到让经销商有较大的利润空间通路价格分配： 方案一：公司承担执行运费人员终端网点铺货。 郊区价- 分销价- 批发（团购）价- 商超铺货价- 终端执行价- ，公司通路政策：郊区按每销售一台提奖50元。分销商操作流通市场时可转换通路利润，操作终端市场时，通路政策做为终端费用贴补，公司给予终端拉动市场宣传系列支持。 方案二：公司承担执行运费人员终端网点铺货。郊区价- 分销价- 批发（团购）价- 商超铺货价- 终端执行价- ，公司通路政策：执行通路搭赠赠品，赠品和搭赠政策可另行制订。公司给予终端拉动市场宣传系列支持。 方案三：公司承担执行运费人员终端网点铺货。郊区价- 分销价- 批发（团购）价- 商超铺货价- 终端执行价- ，公司给予终端拉动市场宣传系列支持。（3）通路终端铺货指标： 1.商超进店家；铺货台；完成期限_月_日_月_日； 2.批市二批商合理布点家；铺货台；完成期限_月_日_月_日； 3.市内分销商合理布点家；铺货台；完成期限_月_日_月_日；4.分销商有B、C类门店的达到铺货合理布点家；铺货台；完成期限_月_日_月_日； 5.郊区分销商合理布点家；铺货台；完成期限_月_日_月_日； 6.特殊通路计划目标：铺货台；完成期限_月_日_月_日； 7.合计：铺货_台；完成期限_月_日_月_日。（二）促销活动规划-终端拉动： 1. 商超打折或买赠活动； 2. 新款促销：新款上市时，着力宣传推介其功能特点和优点，以提升产品品牌形象和知名度。3. 有礼促销：由公司定制提供小礼品，在售出产品时赠出，以此提高产品市场竞争力。4. 捆绑销售：如手机与sim卡捆绑一样，与其他学生商品代理商合作，将知识花园与其商品捆绑配套销售，让产品营销渠道相互渗透，取得双赢效果。5. 集体团购：与相关人员协商，予以回扣，并以较优惠的价格，让其合众团购。6. 结合媒体宣传促销：在媒体投放集中期，进行促销活动，尽量充分利用好每次宣传，尤其是在大型活动时。7. 优惠券促销：制作印有代理点信息的优惠券，在把产品售出的同时赠予顾客，凭此卡在下次购买时可享受一定折扣的优惠且此卡可转借他人。2.以推广产品定位为导向，从各种推广形式（宣传/广告/活动/店面）和地域（市区/郊区）两个纬度，展开推广攻势创中国点读机行业第二品牌购买产品后“零”使用成本。共享网络资源 无限的附加值； 将英语学习和娱乐有机地融合在一起，同时满足您的需要，解放你的时间。（1）、加强渠道、终端的新品宣传力度；（2）、以略高于其他竟争品牌的利润空间推动分销商的推广积极性；（3）、以较高于竞争品牌同水平产品的价格和性价比，通过捆绑超值促销的方式，引用创中国点读机行业第二品牌的产品定位，开展“买一送一”活动，凡购买1本点读机，即可获赠著名童话故事一本，批发市场不在促销范围；（4）、通过终端海报发布产品捆绑促销的信息，策动终端购买； 3活动发布载体：商超DM、自做宣传单、海报 报刊、 网站等。 活动目的：造势宣传。 活动重点要求： A、宣传务必到位，且注意宣传对象，一定要大造声势；B表现出赠送活动，并随产品上市广告一同下发至分销商及商超终端网点，宣传产品特点，加大终端推广力度;C、活动现场布置要求形象展示到位； D、注意营造现场气氛(三)广告规划广告策略 以市区性广告为主，适当的郊区性广告为辅，科学的波动促销策略、决胜终端； 主要媒体：、公司平台网站宣传、销售信息传单、产品彩页传单（两者结合，发布产品信息及促销信息）、创意POP海报、促销信息海报（产品信息及促销信息）、报刊，杂志，形象广告等、冠名赞助校园活动（同时配合做现场促销活动效果更好）6免费提供广告平面设计和产品公关软文，辅助分销商进行市场推广； 7。免费提供VI手册、批量终端POP物料，共同提升品牌形象； 8。提供终端促销品，协助经销商开展终端促销、形象建设，协助培训促销员 9。根据各地市场情况，适当投放地方性广告； 2.投放策略：根据媒体费用不同，广告投放可分长期式广告和突击式广告，长期式广告可选择传单、海报、公司网站（向顾客长期传达产品信息和代销商信息）；突击式广告可选择报刊、杂志、冠名赞助校园活动（在系列大型促销活动和节假日，可多种媒体结合宣传，以巨大的影响力和感染力对产品做宣传，以达到提升品牌知名度同时传达营销信息的目的）。八、分销商工作： .商超工作：商场进场谈判，配货等。 .市内终端工作： 分销商有B、C类便利店销售网络的：指定时间段按区域组织业务人员铺货，循环操作三次以上； 分销商没有B、C类便利店销售网络的：须开发若干分销商、配货，组织业务协助分销商老板铺货，循环操作三次以上。 3.郊区分销商工作：郊区务必达到每县区一家分销商，要求其有分销意识、能力。必须对郊区分销商制订单次提货标准、通路价格、铺货率指标、月销量任务。 4.终端拉动工作。 5.对各通路售后服务的完善。 公司在全国性的媒体上持续投放广告，免费提供广告平面设计和产品公关软文，辅助分销商进行市场推广； 免费提供VI手册、批量终端POP物料，共同提升品牌形