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Chapter5其他电子商务模式 1 5 1动态定价 拍卖及其他方式 动态定价 指物品的价格随时间可变 价格直接取决于消费者的需求情况和销售者的供给情况 拍卖是动态定价的一种形式 采用动态定价的市场形式多种多样 例如简单的讨价还价 物物交换 公开拍卖 股票交易 拍卖市场 商品价格不断变化 最终由购买或销售产品和服务的市场参与者之间的相互竞争确定的交易市场 2 Internet上新兴的动态定价形式 触发定价 根据消费者所处的不同地点制定价格 主要应用于移动电子商务领域 例如在距离一家餐馆400米的地方使用移动设备 就有可能触发该餐馆的优惠券发送程序 获得一份即时使用的9折晚餐优惠券使用率定价 根据商品的使用率制定相应的价格 例如progressive保险公司依据行驶的里程数来制定不同的汽车每年缴纳的保费个性化定价 商家依据自己对不同消费者对商品的实际估价的判断来制定不同的价格 例如网上销售商会对希望在大面积正式销售前就得到新型产品的发烧友收取更高的价格案例 亚马逊尝试动态定价 3 网上拍卖的益处 对商品的买卖双方而言 高流通性 买卖双方可以很容易的找到对方 此外交易双方还可以为物品建立全球化的拍卖市场轻松定价 交易双方可以迅捷高效的确定商品价格价格透明 允许任何人查看物品的投标竞价过程 因此卖家几乎没有办法实施歧视定价 当然肯定会存在物品在不同拍卖市场有不同价格的情况市场效率 拍卖通常都会降低物品价格 从而使买家受益 使消费者受益的程度是衡量市场效率的一个重要指标 拍卖网站不仅可以帮助消费者以接近成本的价格购得真正实惠的物品 还可以帮助消费者轻松的浏览各种物品 而这些物品是消费者无法亲自在实体店面过目的 4 网上拍卖的益处 对商品的买卖双方而言 成本低廉 拍卖网站上的物品可以迅速成交 交易成本降低聚集人气 大型的拍卖网站可以将数量众多的热衷于网上购物的消费者集中在一起 使卖家受益网络影响力 一家大型拍卖网站的人气越旺 商品的种类越丰富 以上所提到的高流通性 低成本等优势就越明显 网站在人们心目中的价值也就越高 5 网上拍卖的益处 对拍卖网站而言 更高的重复购买率 经市场调查显示 拍卖网站比亚马逊这种BTOC零售网站具有更高的重复购买率黏性 stickiness 指顾客在网站长时间停留和再次登陆的趋势 拍卖网站往往具有更高的黏性 而黏性强的网站可以获得更高的广告收入 因为浏览者有更深的印象和更长的浏览时间网络更有利于拍卖业务的扩展 用一个例子来说明这一点 Manheimauction是世界上最大的拍卖行 1999年成立了在线网站出售以前用于出租的汽车 为了应对日本拍卖公司Aucnet进入美国带来的压力 利用因特网来进行业务扩张以抵御竞争 6 网上拍卖的风险 买方 交易延迟成本 网上拍卖可能会持续数天 商品的运输又会耽误一些额外的时间监督成本 如果加入了一起网上拍卖 就需要花费大量的时间监视整个竞标过程设备成本 计算机 上网费用以及学习使用计算机的费用信任风险 拍卖网站同时也是一个巨大的网上骗子的集散地 参与网上拍卖也就意味着遭受损失的风险大大增加合约履行成本 一般情况下 商品包装 运输 保险等拍卖合约的履行成本需要由买家额外支付 而在一般市场条件下 这些已经计入商品的零售价格中 7 网上拍卖的风险 卖方 卖方在拍卖中也存在各种风险和成本 例如卖方可能会因为成交价格与市场价格相差太多而停止出售商品 此外卖方还面临着赖账 假投标与串通投标等风险 并且还要承担拍卖监督成本 拍卖网站收取的交易费用 信用卡结算处理费用以及登陆商品信息与价格的管理成本 8 网上拍卖的基本概念 动态定价市场的市场力量与侧重点 9 网上拍卖的基本概念 公允市价 商品在所有动态定价市场和固定价格市场中的平均价格价格分担规则 统一定价规则 拍卖的胜出者不止一人 但都支付相同的价格差别定价规则 每位胜出者按照自己的投标价格购买商品动态定价市场中的信息公开与信息保密 串通出价 竞标者事先相互通气 为确保最后的成交价不会过低而串通出价价格试探 卖家正式或非正式的设定一个最低的出售底价 相互串通的竞标者依次出价进行试探 10 拍卖市场的基本类型 拍卖市场类型拍卖汇聚网站 拍卖信息收集网站 利用计算机程序在大量拍卖站点中进行搜索 对各站点中的产品信息 投标情况 拍卖期限以及增价幅度等内容进行整理和集中的网站面向企业的拍卖方案提供商 企业可以选择利用拍卖网站来出售自己的商品 但拍卖流程管理非常复杂 因此企业可以借助专门的工具软件提供商来解决这一问题 11 企业如何使用拍卖 对于企业来说利用拍卖的目的在于希望能够通过拍卖网站发现自己产品和服务的真正市场价值 从而实现企业收益 即对消费者剩余的占有量 的最大化企业使用拍卖方式销售产品需要考虑的因素 产品类型 拍卖周期 销售渠道管理 拍卖网站类型 初始定价 增价幅度 拍卖期限 商品数量 价格分担规则 密封竞标与公开竞标 12 卖家和消费者在拍卖中的行为表现 卖家在利用拍卖市场销售产品前 同样需要认识消费者在拍卖市场中的行为特点卖家的盈利指标 投标率 拍卖期限以及商品数量拍卖价格是否最低 羊群效应 竞标者都涌向一个或几个已经投标的商品 并为此展开价格竞争的现象 赢家心痛 拍卖胜出者事后觉得自己的报价有些过高的心理感受卖家遗憾 卖家对于自己永远不能了解最终胜出者究竟愿意花费多少钱或者商品在他心目中的真实价值含量而感到遗憾自我埋怨 拍卖失意者认为是自己出价太低才导致失败的心理感受 13 拍卖网站如何取信消费者 积分欺诈 被动式 主动式 积分敲诈买家欺诈 干涉交易 操纵竞价 拒不付款卖家欺诈 哄抬价格 不履行交易合同 空头交易 逃避交易费用联系信息 身份欺诈 身份欺诈 电子邮件欺诈其他各种欺诈行为 干涉网站 恶意报价 发送垃圾信息 14 5 2网上服务业 服务行业 向消费者 企业 政府及其它组织提供服务的机构网上服务提供商的前途在于 他们能够比传统服务提供商向顾客提供更低成本 更高质量和更便利的服务 因而可以获得可观的投资回报服务业的价值在很大程度上取决于信息的收集 存储和交换 这对于网络来说有天然的可用性服务业的划分 提供交易经纪 像中间人那样起到推动交易的作用 的企业和提供面对面服务的企业知识和信息密集型 为了提供价值 服务业要处理大量的信息一并雇佣高技术的 受过一定教育的劳动者 例如法律服务 医疗服务 金融服务等行业特别强调相关知识和信息的使用 因此internet在收集 存储 传输高质量的信息以及提供可靠 快速的沟通方便具有明显的优势 15 网上服务业 个性化和定制化 尽管几乎所有的服务都要求一定的个性化和定制化 但要求的程度有所不同 有些服务类别例如法律 医疗和会计服务对个性化的要求更高 服务的提供者要根据个人或对象的需要来准确的调整服务 其他服务例如金融服务则通过允许个人在有限的菜单中进行选择而得益于定制化服务 internet和电子商务技术提供的个性化和定制化服务或提供服务组合的能力是制约服务业电子商务迅速发展的主要因素 电子商务服务业的扩张将部分依赖于电子商务企业将从列表中进行选择转换为真正个性化服务的能力 16 5 3网上金融服务 网上金融服务业是电子商务成功史上一个极好的例子 但是这种成功与第一代电子商务时期的预期有所不同 虽然创新型的纯网上企业有助于经纪业的转型 但电子商务对银行业 保险业和房地产业的冲击并不大 在这些行业中 消费者更愿意在网上查找信息而通过传统的方式来完成交易此外 纯粹的网上金融服务企业一般是不赢利的 他们通常在营销和技术上的投资很大 在第二代电子商务时期增长速度最快并显示出强劲的长期生存潜力的是那些通过多渠道建立的金融服务公司 17 网上金融消费者行为 调查表明 消费者被吸引到金融网站是因为他们希望节省时间和获取信息 而不是为了省钱 尽管省钱是大部分富有经验的网上金融消费者的一个重要目标 绝大多数网上消费者使用金融服务网站来进行一般的金融管理活动 例如查询已有帐户的余额 而这些帐户大部分是在网下建立的 一旦熟悉了一般的金融管理活动 消费者将会转向使用更复杂的功能 例如使用个人金融管理工具 进行货款支付以及考虑接受网上机构所提供的其他服务金融服务业的发展趋势 金融服务业一般提供4种服务即储蓄和借贷 资产保值 资产增值工具以及资金的流动 金融服务业两个重要的全球化趋势直接影响着网上金融服务公司并改变着金融服务机构的结构 第一个趋势是行业融合 第二个相关趋势是朝着提供集成化金融服务的方向发展 18 网上银行 网上银行虽然运营成本低 可以向客户提供免费的服务以及较高的利息 但是在实际中 网上银行的便利性仍然受到影响 纯粹的网上银行 仍然需要建立固定的营业网点传统的银行建立与发展网上业务较传统的银行更有优势 2001年美国统计资料显示只有4 的用户愿意将网上银行作为他们的主要银行多渠道金融服务公司与纯网上金融服务公司 网上消费者更愿意访问一些有固定营业网点的金融服务网站 一般而言 既有固定营业网点又有可靠的网上产品的多渠道金融服务公司比纯网上公司增长速度更快 并能在竞争中处于领先地位 客户的获得 转换和保留 纯网上银行和经纪公司缺乏传统的营销渠道 因此他们必须依靠网站和广告获得客户 而老牌的多渠道机构却能以很低的成本将现有的网下客户转换为网上客户 19 金融门户网站 向消费者提供比较购物服务 提供独立的理财建议和进行财务规划的网站 金融门户对提供网上金融服务的企业来说特别重要独立的门户网站自己并不提供金融服务 而是作为网上服务提供者的转换机制 其收入主要来源于广告费 推荐介绍费和订阅费 例如yahoo的金融门户yahoofinance为例 其主要向消费者提供信用卡购买追踪业务 市场纵览 实时股市行情 新闻 理财建议 采访金融领袖的流媒体录象以及yahoo的数字钱包帐户整合网站 帐户整合就是将客户的所有金融 甚至非金融 数据都集中到一个单一的个性化网站上 包括经纪页数据 银行数据 保险数据 贷款数据 常飞行旅客里程数据 个性化新闻等 例如消费者可以在某个单一的网站上看到他在美林公司的经纪业务帐户 富达公司的401k客户 旅行者保险公司的年金帐户以及美国航空公司 网上银行 20 的常飞行旅客里程数据 这一设想的目的是要让客户能浏览其所有资产的数据 而不管这些资产实际由哪家金融机构管理 Yodlee和verticalone是帐户整合技术的领头羊企业 帐户整合技术存在的问题 金融门户网站对于帐户整合技术的使用持积极作用 但美林证券 花旗银行等传统金融机构则反对使用独立的帐户整合技术 认为该技术的使用会威胁到他们的顾客群 影响网站的流量 此外帐户整合技术的使用要求客户将所有的登陆信息和密码信息传给整合器 如果所有的帐户信息都被一家机构掌握 那客户将会面临对自己隐私信息失控的风险 因为这些信息在传输时将通过很多用户无权进入的网站 使用帐户整合技术 网站可能会在自己的网站上向消费者交叉推销其他商品 这提高了引发激烈的销售竞争的可能 尽管使用帐户整合技术的网站宣称在没有得到客户的明确许可的情况下 不会使用客户信息来推销商品 网上银行 21 建立于1996年 服务内容包括国内经纪业务 核心业务 截止2001年有290万客户 银行业务 40万客户 国际和机构经纪业务 10万客户 希望通过较低的股票加以固定折扣佣金 免费的网上查询 免费的股票行情 网上订单输入 更有效的订单处理以及比传统经纪更好的服务来吸引客户 22 商业模式 主要是依靠收取佣金来赢利财务分析 2000年总收入达19亿美元 是98年的4倍 但同时其经营成本也在不断上升 此外佣金价格由于竞争激烈而不断调低 以及新客户增长乏力 2000年8000万美元的亏损 从资产负债表来看 公司的现有资产足以弥补未来2年的损失战略分析 经营策略为了减少新客户增长率的下滑 公司决定向全球扩张 收购那些能够拓宽服务范围的国内公司 与网上网下强大的公司建立联盟来获得新的国内客户 开发固定营业网点的多渠道业务 开发btobtoc的业务模式 按照这种模式 公司向全球500强公司的员工提供成套的金融服 23 务 通过拓展公司的金融产品和服务 意在将自己面向的客户群由平均帐户余额15000美元 易变的 短期的 交易频繁的客户 转向客户平均余额在100000美元以上 更老练 长期的银行和投资客户转移战略分析 竞争的竞争对手包括传统的全额经纪公司 折扣经纪公司 网上经纪公司 以及既有网上也有网下业务的商业银行战略分析 技术从97年开始 公司就投入大量资金 具体方面包括开发 运行 交易能力以及数据中心设备等 公司开展全球运作的核心技术是一种公司拥有专利的交易引擎 该引擎可以提供图形用户界面 会话管理和业务处理等功能 交易引擎可以在无需任何人工介入下处理95 的交易业务 24 社会及法律挑战 2001年公司遭到了一桩诉讼 全国证券交易商协会职责其大量迅速传播广告是非法的 认为其宣称的广告内容部分失实展望未来 面临的挑战很多 公司必须要达到一定的规模才能赢利 建立固定营业网点将会使公司的运营成本急剧上升 会对公司的发展形成影响 25 网上抵押和贷款服务 早期的纯网上抵押机构通常由于创建品牌所需要的资金而造成高昂的成本 同时也没有能够很好的简化传统的抵押流程 大部分最终因为高额的创建成本和管理成本 高额的客户获得成本 利率以及企业战略执行不力而倒闭尽管网上抵押业的发展迅速 但在这一市场中占主导地位的是那些传统金融机构开办的网上银行和网上金融服务公司 传统的抵押公司以及少数几家获得成功的网上抵押公司网上抵押机构的4种基本类型 水泥加鼠标型的网上银行 经纪公司和贷款公司纯网上抵押银行 经纪机构 这些公司的目的是要加快处理抵押业务的过程 但是 完成抵押仍需要大量的书面工作 例如提供的主要服务是通过公司容量为400人的呼叫中心 向其客户提供抵押比较服务和专家建 26 网上抵押和贷款服务 议 此外 网站上还提供了贷款计算器 最新利率更新以及市场信息抵押经纪公司 例如 这些公司的工作是将需要进行抵押的客户介绍到抵押公司抵押服务公司 例如网上抵押对客户的好处是可以缩短申请时间 可以尽快获得市场利率信息 而且可以在抵押过程的所有参与人 授权人 担保人 贷款公司 共享信息的基础上简化抵押过程 但是网上抵押业并没有改变传统的抵押业务流程 复杂的抵押业务流程极大的影响了网上抵押市场的扩张 整个流程需要亲笔签名和大量的文件 需要多家机构的参与 需要考虑复杂的财务细节 27 5 4网上保险服务 提供相关信息 针对消费者提供有针对性地服务 降低成本与网上抵押业一样 网上保险业已经成功的吸引了那些查找保险价格和保险条款的来访者 但真正在网上购买保险的人却很少 通常客户在网上不会实际的进行购买保险 主要原因在于防止保险渠道的冲突 一些主要的全国性保险公司决定不在网上直接提供竞争性的保险产品 以免影响传统地方保险代理的业务 28 5 5网上房地产业 提供的主要服务是发布可供出售或出租的房地产信息房地产网站所提供的服务正在逐步多样化和综合化 消费者可以通过网站直接链接到资信评估人 房屋审查人以及鉴定人 网站上还提供网上贷款计算器 房屋评估报告 周边地区的历史销售价格 附近学校的分布情况以及邻近地区的社会信息和历史信息通常网站上所列的房产信息中不提供房屋所在地址 只显示提供信息的当地房地产代理商按照一般的理论 internet和电子商务应该会淘汰这个巨大市场中的中介组织 允许买方和卖方 承租人和出租人直接进行交易 将搜寻成本降到近乎零 并大幅度的降低价格 但是事实上并非如此 买卖双方以及房地产代理商从中收益很多 29 网上房地产业 实例 电子商务的目标是建立一个公平的环境 在这一环境下 众多的供应商和更多的消费者可以在一个非常有效的市场中协商价格和条款 这些电子市场将变得更加有效 其中部分原因是因为买卖双方的直接交易淘汰了中间人 分销商 批发商和代理商 尽管这些结果可能出现在某些电子商务行业 但在许多其他行业我们看到的则是以三 四家甚至数目更少的企业巨头为特征的垄断的出现 通过建立排他性市场 有时电子商务不是淘汰中间人 反而是强化了现有中间人的作用 有时网上的权利集中和共谋的程度很高的网站上提供了130万条房产信息 这些信息主要来源于名为联卖咨询服务网 MLS 的当地贸易组织 MLS由122000家房地产代理商参与 上面有全国待出售房产的信息 全美房地产经纪人协会将发布在它成 30 网上房地产业 实例 员MLS上的所有房屋信息都集中到的一个数据库中 与全美房地产经纪人协会签定了一项排他性协议 成为的MLS房屋信息的网上独家经销商 除它之外全美没有任何一家电子商务网站可以发布由全美房地产经纪人协会下属的当地房地产代理商的房屋信息2001年2月 收购了cendant的 出去了自己最大竞争对手 同时与20多万家当地房地产代理商建立了联系 对于homestore而言在对move的收购案中最大的收获应该在于获得了与全国特许经营商 21世纪不动产 century21 era coldwellbanker的为期40年的排他性发布协议 另外与全国最大的租赁市场经纪商签订了为期7年的排他性发布协议 31 5 6网上旅游业 旅游服务网站向消费者提供了一站式的 方便的休闲旅游通常旅游网站提供旅游内容介绍 关于度假情况和设施情况介绍 旅游社区 包括聊天室 商务服务 提供所有差旅相关服务 和消费者服务 通常通过呼叫中心 网上旅游网站声称他们所提供的旅游信息和旅游项目要比传统的旅游代理多得多 他们还声称他们创造了一个更有效的市场 可以让消费者和供应商在一个交易成本较低的环境中进行交易对internet来说 旅游服务似乎是一种非常理想的产品 服务 因此电子商务商业模式应该在旅游产品中发挥很好的作用 旅游属于一种信息密集性的产品 需要对消费者的情况做大量的调查研究 旅游涉及到的决大多数工作都是可以在数字化环境中完成的 从旅游产品的实际履行来说 它不需要任何 库存 不存在实际资产所有权转移问题 旅游产品的供应商 旅馆 航空公司 汽车出租公司 度假别墅 观光导游 32 网上旅游业 这些都是高度分离的 而且常常是供过于求的 因此为了让自己空闲的客房和汽车能够租出去 供应商往往愿意降低价格 也愿意在网站上做广告以吸引大量的客户 同时 与网上金融服务不同 网上旅游服务不需要实施有固定营业网点支撑的昂贵的多渠道战略 一般只需要运营一些集中化的呼叫中心来提供个性化的客户服务就可以 纯粹的网上旅游一般是不赚钱的 虽然旅游网站成功的吸引大量顾客 并极大的影响了网下旅游产品的销售 但旅游产品作为无差异商品的特性和低行业进入壁垒导致的internet上网上旅游的激烈竞争都使得网上旅游服务很难盈利一些实力雄厚的传统旅游公司采取合并策略 收购了一些比较弱小的 相对便宜的网上旅游公司 以建立融合了固定营业网点 电视销售以及网站在内的强大的多渠道旅游服务公司 33 网上旅游业 网上旅游业 休闲旅游和有限定的商务旅行有限定的商务旅行是指大中型企业通过积极管理员工差旅计划而努力控制公司的差旅费用针对企业对于控制差旅费用的需要 一些网上旅游公司向企业推出了一种名为 企业网上订票方案 cobs 的服务 可以在一个单一的网站上提供机票预订 旅馆预订 会议中心预订 汽车租赁预订等一揽子服务 34 E E是一家总部设在华盛顿州的网上旅游服务公司 它提供日程安排 价格 航班 旅馆和汽车出租信息 1999年后期之前 E一直都是微软下属的子公司 2001年usanetworks公司从微软手中购买了E的70 的股份 E是最成功的网上旅游服务公司之一E的目标是建立一个全球性的旅游市场 使得旅游服务的提供商可以扩展其网上业务 使消费者可以查询 计划 购买旅游服务 E得价值体现在于减少消费者的交易成本和搜寻成本 增加价格的透明度 从而取代许多原本由当地的旅游代理所完成的功能 35 E 通过E的网站 一般消费者和商务旅行者可以一天24小时实时的获得行程安排信息 航空公司价格信息 旅馆信息以及大型出租车公司信息 消费者可以咨询多个旅游景点的旅游情况 从业内专家那里获得旅游信息和旅游建议 还可以在聊天室和社区公告栏向其他消费者了解情况商业模式 E的收入来源主要是对每笔业务所收取的佣金 航空公司以及旅馆等供应商所支付的广告费用和公司将自己的核心技术平台授权给其他公司使用所得的收入经营策略 实施了大量的战略以提高其经营业绩 将市场范围扩展到世界范围 建立基于传统媒体的营销计划 通过购并来进行快速扩展 36 E 竞争 E的主要对手是其他的商务旅游网站 一些非以旅游为主业但提供旅游服务的网站也是它的竞争对手 此外还包括传统的建立了网站的旅游代理商技术 为了确保公司网站在扩张过程中的可靠性 安全性和可扩展性 在微软公司的帮助下 E建立了可以对巨大的交易业务量进行处理的多层平台 公司还开发了强大的搜索工具来帮助顾客更好的搜索和处理大量的旅游信息Bestfaresearch是一种基于windows平台的预定和价格比较引擎 借助这一技术 E可以向顾客提供比其他网站更多旅游路线价格展望未来 和一般的电子商务网站不同 expedia的最大风险并不在于它是否能够成功的吸引到了大量的访问者 而在于它能否与其他的航空公司和基于供应商的网站的竞争中保留住已有的顾客 37 5 7招聘服务 提供免费发布个人简历的服务 同时还提供很多相关的就业咨询服务 企业可以付费在网站上列出对人才的需求情况企业招聘一般采取五种传统方式 印刷品分类广告 招聘会 校园招聘 专门的职业介绍所以及内部推荐 网上招聘方式能够节约印刷广告所需的费用 克服地域的限制以及利用职业介绍所存在的高费用目前招聘网站上还提供了很多其他服务 包括技能评估 个性测评问卷 求职者的个人账户管理 企业文化的评估 职位查询工具等 此外还提供雇主封锁功能 防止雇主看到所投递的简历 雇员封锁功能 作为雇员的老板 防止员工看到你要招聘的岗位名单以及电子邮件通知 网上招聘的局限性 80 的求职者认为个人接触和人际关系是找工作的最有效的方式 38 招聘服务 招聘市场的划分 包括