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课题九 分销策略 一 分销渠道的职能与类型 1 概念 1 市场营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个人 包括供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 2 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 包括生产者 商人中间商 因为他们取得所有权 代理中间商 因为他们帮助转移了所有权 和最终消费者或用户 与市场营销渠道相比 少了供应者和辅助商 2 分销渠道的主要职能A研究 即收集制定计划和进行交换所必需的信息 B促销 即进行关于所供应的货物的说服性的沟通 C接洽 即寻找可能的购买者并与其进行沟通 D配合 即使所供应的货物符合购买者需要 包括制造 评分 装配 包装等活动 E谈判 即为了转移所供应货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后的协议 F物流 即从事商品运输 储存 G融资 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 H风险承担 即承担与渠道工作有关的全部风险 3 分销渠道的类型 1 按分销渠道的层次分类在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 A零层渠道通常叫直接分销渠道 是指产品从生产者流向最终消费者的过程中 不经过任何中间商转手的分销渠道 零层渠道主要用于分销工业用品 因为用户有某些特殊要求 技术性要求高 制造商要派专家去指导用户安装 操作和设备维修 B一层渠道含有一个销售中介机构 在消费者市场上这个中介机构通常是零售商 而在产业市场上则可能是销售代理商或佣金商 C二层渠道含有两个销售中介机构 在消费者市场上是批发商和零售商 在产业市场上则是销售代理商和批发商 D三层渠道含有三个销售中介机构 在以上两个中介机构中加上一个专业批发商 更高层次的分销渠道就比较少见了 2 按分销渠道的宽度分类分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 它与企业的分销策略密切相关 A密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 如日用品的销售 B选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销其产品 选择分销适用于所有产品 其中选购品和特殊品最适宜于采用选择分销 C独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 通常双方协商签订独家经销合同 规定经销商不得经营竞争者的产品 以便控制经销商的业务经营 调动其经营积极性 占领市场 二 中间商中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过程中 参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织 中间商按其在流通过程中的地位和作用可分为批发商和零售商 1 中间商的作用中间商的出现对促进商品生产和流通的发展起了重要的作用 中间商在销售渠道中所发挥的作用主要表现在 1 促进生产者扩大生产和销售中间商的出现 使生产企业将其优势和实力集中于生产之上 有效地实现企业的经济目标 中间商的专业化购销活动帮助生产者扩大产品销售量 也扩大了产品市场 2 协调生产与需求之间的矛盾专业化生产者生产的商品一般种类不多 但数量很大 消费者需要的商品却种类繁多 但数量很小 中间商可以面向许多生产者购进商品 将商品汇集在一起向消费者供应 从品种 数量 时间 地点等方面为生产者和消费者之间的交换排除了障碍 从而较好地解决了产需之间的矛盾 3 方便消费者购买商品居于中间环节的中间商 能够充分利用专职销售的优势 针对消费者的需求组织货源 在很大程度上满足消费者对商品多种多样的需要 同时中间商通过对商品的宣传推广 使消费者了解商品的性能 特点和使用方法等商品知识和信息 起到了指导消费的作用 2 批发商 1 批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商 批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外 还有进行大宗购买的工农企业以及政府部门等 批发商从事的是大宗的商品买卖活动 每次的交易量比较大 特别是购进商品的批量比较大 通常以经营规模的大小相应集中在大城市或中小城市 2 批发商的职能A集散商品批发商通过收购业务 将各个地区 各个不同的生产企业分散生产的商品集中起来 进行必要的初步加工 整理 包装等方面的处理 再通过商品交易活动 分散供应给零售企业和生产用户 B调节供求批发商集中大批量地向生产者购进商品 一方面使生产者及时实现商品的价值 提高资金周转率 加速再生产过程 另一方面小批量地将商品批售给零售商 减少零售商储存商品的负担 批发商实际上承担了商品 蓄水池 的功能 把市场上一时多余的商品收购储存起来 当市场供应不足时再投放出去 C沟通产销信息批发商处于生产企业和零售商之间的中介地位 既可以了解商品的生产情况 又可以了解商品的市场销售动态 它可利用这种便利条件 向生产企业提供市场需求信息和消费者反馈的意见 向零售商作产品情况的介绍和宣传 D承担市场风险商品在实现价值的过程中具有一定的风险 如市场供求和价格变动带来的风险 商品储存 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因预购 赊销造成的呆帐风险等等 批发商在多数情况下是大批量地购进和储存商品 分批少量地销售商品 在这个过程中为生产企业和零售商承担了一定的市场风险 3 批发商的类型三种主要类型 商人批发商 代理商和经纪人以及制造厂家的销售部 A商人批发商 经销商 商人批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖 对其经营的商品具有所有权 是一种最主要的批发商类型 以美国为例 虽然大多数商人批发商的规模较小 但其销售业务量占美国批发业务总量的一半以上 商人批发商根据其经营商品范围可分为三种类型 综合批发商 经营商品的范围广 种类繁多 品种大众化 其销售对象主要是综合性比较强的零售商店 如百货商店 食品杂货商店 服装商店 五金商店等 产品线批发商 主要经营某条产品线中的各种产品 如食品杂货 药品和五金等 专业商品批发商 主要经营一条产品线中有限的几种产品项目 由于专业化程度比较高 一般适合与大零售商做交易 其优势是 对自己经销的有限的几种产品项目具有全面的知识和经商学问 B代理商和经纪人代理商和经纪人是为自己的委托人代购代销商品 按销售额提取一定比例的报酬的商人 他们对自己经办的商品没有所有权 主要替那些不具备销售力量或没有在某地区派遣销售人员的厂家销售产品 销售对象主要是工业用户 其他批发商和零售商 代理商和经纪人提供的服务项目较少 因此其成本往往比商人批发商低 C制造商的销售部这类批发商是制造厂家自己的销售部 是专门经营其批发销售业务的独立机构 机构数量不多 但销售额却相当地大 也是批发商的主要类型之一 3 零售商 1 零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商 零售商的对象是众多的消费者 其特点是每次销售的量小 交易频繁 有的在交易过程中或结束后 要向购买者提供相应的销售服务 2 零售商职能A为生产者承担风险 促进销售 提供信息零售商对生产者来说 是承担所有权和占用权风险的买卖中间商 并为生产者或批发商减轻了流通过程中的负担 如储存 运输方面的费用等 零售商利用人员推销 广告宣传以及促销活动等各种营销手段来促进产品销售 扩大市场占有率 还向生产者提供有关零售市场上消费者 竞争者和市场状况等有价值的信息 B以多种方式为消费者服务将不同生产者的产品汇集在一起供消费者挑选 通过广告和推销员向消费者传播商品信息 向消费者提供赊购和分期付款等信用条件 在适当条件下还送货上门 3 零售商的类型零售商的类型可以根据所有权的归属不同分为连锁商店和独立商店两种 A连锁商店是在同一所有者控制下 拥有数个经销同类商品 统一名称 统一管理的商店的商业集团 连锁商店的经营采取核心化控制 集中大批量进货 可获得规模经济效益 其经营成本较低 售价也相应较低 在许多方面实行标准化 如商店的建筑风格 店内外布局一致 连锁商店是20世纪零售业最重要的发展之一 其优势在于 大量进货 可享受数量折扣 运输费用低 聘用优秀管理人员 在定价 商品宣传 推销 存货控制和销售预测等领域实现科学管理 统一广告宣传 可获得促销规模经济 给予连锁分店一定的自主权 以适应市场上消费者不同的偏好 有效地应付竞争 B独立商店是独自拥有所有权的小型零售商店 由于面对强大的零售业竞争压力 独立商店中有些通过契约与其他零售店建立了合作组织 有些与批发商建立了自愿联合组织 有些则与制造厂家建立了特许代理关系 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成商店零售商和无商店零售商两种类型 A商店零售商商店零售商的主要形式有 1 百货商店 百货商店是在综合店的基础上扩大规模形成的 所经营商品的深度和广度都有很大扩展 2 专业商店 专业商店仅销售一类产品或有限的几类产品 经销的商品宽度不大 但产品线的深度可以很大 对既需要一定商品知识水平又需要提供销售服务的商品 能较好地满足消费者的需要 同时经营的商品又有一定独特性 有些专业商店专门包销某些名牌产品 3 超级市场 超级市场规模庞大 经营范围广泛 经营方式的特点一是现购自运 二是消费者自选 三是大量购买的优惠价 4 折扣商店 折扣商店价格低于一般商店 毛利较小 薄利多销 销售量较大 出售标准商品 提供的基本上都是最流行的全国性品牌 有一些特殊商品也采用了折扣零售的方式 如运动用品折扣商店 折扣书店等 B无商店零售商 1 直接推销 企业派推销员上门推销产品 有挨门挨户推销或上办公室推销 有家庭推销会推销 即某消费者邀几个朋友和邻居到其家里聚会 在这人家里展示推销产品 2 直复营销 直复营销起源于邮购推销 其特点是直接从目标顾客或潜在顾客那里获得订单 是一种正在发展的营销方式 主要形式 邮购 电话订购 电视购物 网络购物等 3 自动售货机 自动售货机往往被安置在商店外面或工厂和办公楼里 出售诸如软饮料 咖啡 糖果 香烟和洗衣剂等商品 使零售商因时间和地点的限制而不可能安排售货员时出售少量商品 为消费者提供了方便 但经营成本较高 从而价格也较高 4 购物服务 购物服务是一种为特定委托人服务的无商店零售方式 特定委托人主要指一些大型组织如学校 医院 协会和政府机构改革的雇员 他们作为购物服务组织的成员 有权向一组选定的与购物服务组织有约定的零售商购买 并获得一定的折扣 三 分销渠道策略1 影响分销渠道设计的因素A顾客特性 指顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量以及对不同的市场营销方式的敏感性等 这些因素对渠道的设计都产生不同程度的影响 当顾客人数多时 生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道 B产品特性 易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险通常选择零层渠道 那些与其价值相比体积较大的产品 如建筑材料等 需要选择从生产者到最终消费者 用户 搬运距离最短 搬运次数最少的渠道来销售 单位价值高的商品通常是由企业的推销人员直接销售 C中间商特性 中间商在执行运输 广告 储存及接纳顾客等职能方面 以及在信用条件 退货特权 人员训练和送货频率方面 都有不同的特点 这些都是制造商的推销人员所不能比拟的 D竞争特性 某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品相抗衡 如食品生产者就希望其品牌和竞争者品牌摆在一起销售 E企业的特性 企业的总体规模决定了其市场范围及强制中间商合作的能力 企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行 哪些就交于中间商执行 财务薄弱的企业 一般都采用 佣金制 的分销方法 企业产品组合的广度越大 则与顾客直接交易的能力越强 产品组合的深度越大 则使用独家专售或选择性代理商就越有利 产品组合的关联性越强 则会使用性质相同或相似的分销渠道 F环境特性 在经济萧条时 生产者都希望采用最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场 这意味着使用较短的渠道 并免除了那些会提高产品最终价格但又不必要的服务 2 分销渠道的设计 1 确定渠道目标与限制市场选择与渠道选择是相互依存的 有利的市场加上有利的渠道 才可能使用企业获得利润 渠道设计的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径 每个生产者都必须在顾客 产品 中间商 竞争者 企业政策与环境等所形成的限制条件下 确定其渠道目标 2 明确各种渠道交替方案主要涉及到以下问题 中间商的类型 每一分销层次所用的中间商数目 各中间商的特定市场营销任务 生产者与中间商的交易条件以及相互责任 3 评估各种可能的渠道交替方案在众多的方案中选择一种最能满足企业长期目标的方案 评估标准有三个 经济性 控制性和适应性 A经济性标准 最重要的标准 这是因为企业是以追求利润为其生存和发展的基本前提 判别一个方案的好坏的标准 不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用 而是能否取得最大的利润 一般说来 小企业以及在较小地区从事经营的大企业 最好利用代理商来推销自己的产品 B控制性标准 使用代理商肯定会遇见控制上的问题 代理商是一个独立的企业 他所关心的是自己如何取得最大利润 他可能只注重那些与其推销的产品有关的顾客 而忽略了对委托人很重要的顾客 代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节 因而也就很难正确认真对待委托人的促销资料 C适应性标准 主要衡量生产者对环境变化的适应能力 每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性 如当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时 可能要签订5年的合同 这段时间内 即使采用其它销售方法会更有效 但制造商也不得任意取消销售代理商 所以 一个涉及长期承诺的渠道方案 只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下 才可能予以考虑 四 分销渠道的管理1 选择渠道成员 选择中间商 选择过程常处在两种极端情况之间 一是生产者毫不费力地找到适合的中间商 并使之加入渠道系统 二是生产者必须费尽心机才能找到期望数量的中