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费者盘中盘模式理念分析与动作分解 指导手册 游鸿北京和君咨询有限公司高级咨询师 指导手册的意义及有关本手册的几点说明 指导手册的意义为企业提供消费者盘中盘运作指导通过指导销售人员的工作改善对高价值消费者的销售业绩帮助销售人员掌握客户关系管理的技能与策略通过指导销售人员的运作越过终端有效启动 商务消费 达到高效启动 核心消费人群 实现整体市场各消费渠道的有效互动 有关本指导手册的几点说明本手册所提供的建议只是指导性的 需要销售人员在运作中根据实际情况不断加以改进与完善现阶段对于企业人脉优势不明显的区域 销售人员应尽可能地利用当地经销商的优势或寻求有资源网络的个体合作 加强与当地市场资源的有效整合 1 消费者盘中盘运作的指导原则2 消费者盘中盘运作的操作步骤3 消费者盘中盘运作实操动作分解4 消费者盘中盘运作几个关键点剖析5 酒水企业团购策略的误区附件一 消费者盘中盘运作方案参考实例 消费者盘中盘运作的指导原则 消费者盘中盘 销售人员运作原则前提 消费者盘中盘 市场条件1 盘中盘 的真正小盘是核心消费者 而核心消费者是政务 商务招待消费的主体 进一步研究发现 商务消费是政务消费的驱动力量 这为核心消费者定位提供了前提 2 消费者盘中盘形成的市场因素 酒店和名烟名酒店 商超之间销售价格的巨大价差 消费者对自身利益的保护逐步加强 消费者主权意识的抬头 自带酒水消费比率不断攀升 酒店终端巨大的成本压力使得企业迫切降低成本 这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能3 三级共振的市场效应愈加明显 核心酒店 核心消费者 面上传播同时共振使得市场启动效率加速 终端盘中盘 和 消费者盘中盘 对比 类型 指标 终端盘中盘组织 消费者盘中盘组织 酒店部 对城市划区 划线 定点 规定线路拜访 做客情 促销部 对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训 同时进行行政考核管理 公关部 对企事业单位分类 定部门 定人 定路线拜访 做客情 推广部 对城市高架 公交等户外广告策划 同时做 概念 公关软文策划 消费者盘中盘成功的指导性原则 关注客户全面需求而非单一产品 关键成功要素 具体内容 举例 侧重点放在深入了解客户的需求 使客户相信你是在为客户的利益着想 而非仅考虑你本人的利益 建立客户信息档案更好地了解客户的现状 需求与未来的计划了解客户是一个持续的过程 所以客户信息档案需根据情况的变化不断更新幻灯片8 团购客户资料卡 不要在一开始就向客户过急地推销产品强调客户利益 在向客户进行销售的过程中 每一步的进展都需寻求客户的同意 首先建立客户关系 可以向客户推荐在市场上已获得成功的产品或通过广宣 品鉴会等形式让客户感知新品 以此来建立起客户的信任适时向客户介绍产品 让客户充分参与到选择过程中 使客户自己决定选择购买何种产品 再向客户推荐新产品时要注意 对于新产品客户的需要一个认知过程 解决客户的首次品尝很重要尽量向客户多介绍几种适合其需要的产品 不同价位 并主动征求客户的意见可以适度的引导客户 必要时可以帮客户做决定 在客户犹豫不绝时 接触过程中鼓励客户主动参与并于其中提升关系 明确传达明光酒是客户首选政商务用酒的信息对目标客户群进行优先排序 找准核心决策人提出极具吸引力的价值定位 价值定位不仅仅是指政策 要强调企业对VIP客户的服务与其他附加利益 我们要成为服务中高档客户的首选政商务用酒提供全方位服务 如提供全面品酒服务 购买服务进行客户细分 并根据不同的细分客户群的需求采取不同的销售策略 明确销售战略 团购客户资料卡 填写人 时间 消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则 续 出色的实施 关键成功要素 具体内容 举例 确保各项交易的落实 向客户提供多种服务渠道 如私人专用酒 单位专供酒 客户VIP卡等 根据客户喜欢的服务方式与服务需要来提供有区别的服务与接触频率 如主动的客户相对于被动的客户 高附加值要求相对于高利益需求的客户 注重人际关系的客户相对于一般性的客户 显示出色的销售技能与支持 如何去销售 有效地探询 确认并分析客户需求在每次访问 致电客户前要精心准备如何帮助客户的具体方法与方式运用不同的技巧来说服客户 如针对具有分析能力的客户采取有逻辑的方式 听懂客户的语言 抓住销售成功的最佳时机 设计销售人员业绩考核标准与激励手段 如何来激励销售人员 运用三个关键指标 销售增长率 客户流失率 新客户获得量来跟踪考核销售人员业绩表现 找出改善机会把业绩与报酬挂钩 消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则 续 团购业务的产品策略 1 老品策略 即用市场正在销售的成熟产品作为团购业务的主推产品 这时团购策略主要是制定 价格 团购扣点 促销搭赠 结算方式 违约措施等内容 2 新品策略 即用市场从没有销售过的新品作为团购业务的主推产品 这种情况 一般除保留老品的相关政策时 一般还要加上新品阶段性推广政策内容 3 专用品策略 即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造 把它作为团购销售的专用品 以示与正在销售的老品的差别 防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响 其团购政策内容基本上同老品 4 个人专属品策略 个人定制酒 针对高端人士开发专属性的个性用酒 以品质为保障 如年份酒 包装相对具有个性化 不主张太过华丽的包装 产品的稀缺性是产品高端定价的基础 消费者盘中盘运作的操作步骤 有资金实力是保障总经销能够沉淀资金进行团购公关和产品销售 这是个基本要求 要求要社会人脉关系则是 消费者盘中盘 重要的指标 与工商 税务 金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对 企事业单位 直销成为可能 这是 消费者盘中盘所特别要求的 此外厂商还必须成立团购公关部 酒店部 辅以企业市场部品牌推广 团购公关部负责对核心企事业单位业务开发 并设置团购人员的岗位 酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店 企业市场部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施 消费者盘中盘运作的操作步骤一 第一步 成立组织 根据企业人脉资源情况 企业实力强的区域 如明光 企业自建团购队伍主导团购产品销售 企业实力不强的区域 可以选择有资金能力和社会人脉关系的总经销 厂家和总经销一道或经销商独立成立团购公关部开发企事业单位 成立酒店部运作部分可以进店的酒店 此外无论哪种方式企业市场部门需配合进行品牌推广 团购人员分为两部分 全职人员包括三种组织人员 企业高层 拥有良好的社会关系资源 有相当的社会地位团购部人员 包括区域经理等企业中层 销售组织中专门为维护消费者关系的人员 并对企业的团购关系进行统一管理企业内部或经销商中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员 充分调动所有员工 人员 挖掘所有人员的直接或间接关系 制定相应的激励政策 发动所有人员参与团购 兼职人员 消费者盘中盘运作的操作步骤一 续一 团购组织建设 全民营销 全职 企业内部 兼职 企业外部 企业高层 团购部人员 企业内部或经销商中有人脉关系的人或具有间接人脉关系的人 拥有良好的社会关系资源 有相当的社会地位 充分调动所有员工 人员 挖掘所有人员的直接或间接关系 制定相应的激励政策 发动所有人员参与团购 包括区域经理等企业中层 销售组织中专门为维护消费者关系的人员 并对企业的团购关系进行统一管理 是指有较多人脉关系的人员 和某核心领导关系密切的人员 如夫人 小姨子 小舅子 兄弟 小蜜等 或者直接挖竞争对手的团购兼职人员 给其更优惠的政策 转化为兼职人员 主要职责 企业高层 提供 利用所有关系 以电话 拜访 宴请等手段进行团购的公关和牵头 团购部人员后续跟进 公关 培育消费者 营造市场消费氛围 产生团购销量团购部人员 收集 建立详细的企事业单位 主要领导 一把手 和主要环节 办公室主任 司机 的详细资料 设置相关的政策 市场划区 分渠道或者分系统 团购部人员定期拜访 团购客户分类管理 根据团购客户对企业的贡献 团购客户的地位 潜在客户的意向分级管理 各种会议 各种宴请的后续跟进 品鉴顾问 VIP顾客的拜访等 对兼职人员团购的管理 团购客户信息的收集和跟踪 培育核心消费者 团购销售的配送 企业 经销商中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员 提供个人关系为公司所用 为企业的团购企业的发展尽到自己的努力 并在团购市场的销售中获得相应利益 消费者盘中盘运作的操作步骤一 续二 激励制度企业团购人员团购部人员以 底薪 销售提成 奖金 的方式 其他企业员工以 销量提成 的方式 阶梯式 的绩效管理办法 市场推广阶段重在对员工的激励 重在培育 掌控核心消费者 一般不设置销量任务 或者降低销量任务指标 核心消费者网络建立起来后逐步扩大销量任务 兼职人员利益 无底薪 产品价差或提成 消费者盘中盘运作的操作步骤一 续三 一 专职招聘 团购人员招聘要求 30 40岁 已婚已生育子女 容貌较好 中等以上 气质佳 性格开朗 大方 沟通能力强 团购人员工作要求 有一定酒量 时间调配相对自由 无八小时工作概念 消费者盘中盘运作的操作步骤一 续四 品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播 这样会大大促进团购部开发企事业单位的进度 白酒消费带有很强的外向性 如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同 就越容易使得企事业单位作为招待用酒 这样他的社会风险比较低 当然新品牌也并不完全居于劣势 消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化 对于新上市的品牌 包装和概念的接受度更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流 反而能提升公司形象和主人的与众不同 但是无论是老品牌还是新品牌 适量的 有形象支持的品牌更容易获得企事业单位认可 此外二类软文对于传播产品品质 炒作产品卖点具有意想不到的效果 消费者盘中盘运作的操作步骤二 第二步 制造氛围 市场部制定区域性品牌推广方案 户外 高架和公交 品牌传播和二类软文 概念 传播是关键 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后 总经销或厂家发挥自己的人脉长处 邀请当地企事业单位局长 办公室主任和其他企业总经理等人参加一个上市酒会 企业高管以上人员和相关的白酒专家 媒体记者要出席这个酒会 上市酒会要抓住两个关键点 一是建立人脉关系 通过酒会加深与各单位的领导认识和感情 为针对性开发做铺垫 二是传播产品品质 要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色 卖点 使得参加酒会 意见领袖 能从内心接受 不能忘记借机推广产品的主旨 消费者盘中盘运作的操作步骤三 第三步 新产品首次品尝和点对点传播 召开一次新品上市招待酒会会 邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场 厂家在酒会积累人际关系 同时传播产品品质特点 酒会开完后 团购公关部需要将企事业单位分类 每个人专门负责几个单位的公关 以一个地级区域市场为例 一般来说如果一个人在3个月能攻下5 6个单位 那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著 因为一般城市也就50 60企事业单位效益较好 如成功突破 基本上就掌握了这个城市的 核心消费群 小盘 成功启动将变为可能 主要是抓住2个权力决策人进行公关 办公室主任 或主管企业后勤保障的人 和一把手 办公室主任是直接公关对象 一把手是间接公关对象 办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关 企业单位一把手要重在利益折让的说服 对办公室主任的手段包括拜访 礼品 请客 提成等 目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 实践中 平时要开展 车屁股工程 即让产品成功进入单位所有领导 公用车的 后备箱 中 确保更多招待用酒的使用 此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性 消费者盘中盘运作的操作步骤四 第四步 组织跟进 团购公关部业务人员按照 定人 定单位 定目标对象 原则 通过 一企事一策 运作 使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 启动核心 小盘 当区域市场面上传播具有一定影响力 同时 小盘 核心人群被成功启动后 总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度和终端的渗透能力 利用各企事业单位 自带酒水 的势头加快酒店终端的 开店 工作以及商超 名烟名酒店系统 全面扩大市场覆盖率 启动市场 大盘 消费者盘中盘运作的操作步骤五 第五步 强化大盘跟进 小盘带动大盘 一是精选有效酒店终端 对于总经销商覆盖不了的终端可考虑发展有网络的二批进店 加大酒店进店力度 二是总经销自行开发或借助二批商开发商超 KA 名烟名酒店网络 扩大市场覆盖率 启动市场 大盘 当市场被成功启动以后 要长期注意3个方面市场维护 核心小盘 价格 品牌 确保市场健康发展 尽可能延长产品生命周期 首先是确保核心小盘即 核心企事业单位专用酒 维护 保证 核心消费群 的稳定 这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因 其次 保持价格体系稳定 团购公关的价格相对其他渠道较低 但决不能降低酒店进店价和商超进店价 维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础 对市场整体启动也很关键 再次是品牌形象持续建设 一方面要保持不变 加深品牌印象 另一方面要不断变 在产品卖点 特色和包装方面要有动态调整 保持消费者和市场新鲜感 消费者盘中盘运作的操作步骤六 第六步 市场管控与维护 核心 小盘 价格体系的维护和品牌持续建设 消费者盘中盘运作实操动作分解 团购销售过程是一个循环过程 成果更有针对性的销售每个客户的客户计划依其特殊需求而制订密切跟踪监测每一客户的表现对销售数量产生明显效果 建立客户信息档案 客户分类及确定目标客户 对各类客户采取相应的营销 向客户推荐产品实现销售 监测客户发展 1 2 3 4 5 销售人员的工作重点 确定目标客户 获得更多信息以进行优先排序 获得客户名单 数据来源 优先排序的参考指标 客户信息档案 客户访谈同事 亲戚 朋友熟人及现有客户等的推荐 综合客户信息进行优先排序 资产数量 收入水平政府商务部门经常在酒店公款消费与高收入或拥有高资产额者优先 年龄 家庭情况25岁 55岁的已婚男性为主职业 教育背景政府部门科级以上与商务企业经理级 受过一定的正规教育有生活品位 生活区域居住地点在高档小区或者政府住宅区产品使用经常饮用中高档白酒 进行客户优先排序 确定重点服务目标 团购业务实操动作一 如何寻找团购客户 1 大单团购 政府内部通讯录每个地方的政府都有自己的内部通讯录 上面记载了各个部门的负责人姓名 职务 单位 电话 甚至有住宅电话 一般来说 这样的通讯录 政府部门是一到两年更新一次 我们要找到最新的版本 才能准确地找到目标 2 资料查寻 收集的重点对象销售人员通过查阅各种资料寻找新客户 包括工商企业名录 电话簿 工商企业地图册 统计资料 专业书报 杂志 各种社团组织名册等 一家企业要求销售人员把经常在当地报纸 电视 广播及街头广告载体上露面的企业 作为收集信息的重点对象 不过 在使用资料查寻时需要注意以下问题 一是对资料的来源与资料的提供者进行分析 以确认资料与信息的可靠性 二是注意资料可能因为时间关系而出现的错漏等问题 3 商会云集 同乡会上得生意城市里面的居民来自四面八方 有时为了生存的需要 来自同一个地方的人都喜欢组织自己的同乡会 同学会 战友会 而做生意的不同行业或不同区域也有自己的商会 如温州商会 台商协会 江西同乡会等 找到会长并结识他自然就能拿到名单 4 进展览会 赶聚会销售人员在各种展览会 信息交流会 信息发布会 订货会 技术交流会等会议上 能开发出许多新客户 方法原则基本同人才市场差不多 只不过展会的信息要经常问国际展心 展览馆 农展馆等大展览馆 主动经常联系 搜集展会的信息 或者登陆中国会议网 参考的展会信息 一定不要满足于发发资料名片 要尽可能的深入的了解情况 实践证明展会上85 的资料都进了垃圾桶 某销售人员只要听说哪里召开会议 就赶去参加寻找可能有机会合作的本地大单位或管理部门 5 培训学习 课程结识潜客户 优秀的销售人员不仅善于利用现有关系 更善于建立新关系 某单位有位经销商经常加入企业家协会 到干部培训中心拜访学员 参加高层次的培训课程等 结识了一个又一个潜在客户 6 亲戚朋友 生意场上好扶手 香港企业界流传一句销售格言 亲戚朋友是生意的扶手棍 查阅电话号码和利用私人关系 是销售人员开发新客户的基本方法 成功的业务人员是爱动脑筋 富有创意的人 他们善于用独到的方法开发新客户 因为我们的业务人员每天在外面跑 随着结识的人增加 很多情况下 都会有人主动介绍另外一些人来跟我们认识 这也是机会 7 留意身边 注意每一个机会 中国伟大的名著 红楼梦 作者曹雪芹说过 世事洞察皆学问 人情练达即文章 在某些方面来讲 也说明我们若要做一个优秀的销售人员 有时候在看报纸或与别人闲谈时 或者与别人吃饭时 他人不经意间的一句话可能就会让我们有所收获 发现目标 8 连锁介绍 通向大客户渠道 让现有客户帮助你介绍新客户 被誉为销售人员的黄金法则 优秀销售人员有三分之一以上的新客户是现有客户推荐的 尤其是团购决策者在行业内都有与其职位类似的朋友 他们能为销售人员推荐一大批新客户 要想让现有客户推荐新客户 关键是业务人员要让现有客户满意 树立自己的个人品牌形象 这样 客户才会乐意为你推荐新客户 9 结缘同道 广交销售的伙伴 我们平时在外面会接触过很多的人 当然包括像我们一样的销售人员 其它企业派出来的训练有素的销售人员 熟悉消费者的特性 只要他们不是我们的竞争对手 他们一般都会和我们结交 即便是竞争对手 你们也可以成为朋友 和他们搞好关系 我们也许会收获很多经验 但是记住不可泄露公司机密 10 强强联合 共创辉煌的业绩 象五一 十一这样大型的销售节日 很多企业均在不断地搞促销 送赠品 而作为互补性产品我们也可以与其他做团购的企业合作 共享客户 如与饮料 牛奶 花生油 做团购的肉制品 日化等企业合作 互相利用对方的客户扩大销量 而且此类合作的团购销量是非常大 11 挖掘平台 联系相关对公部现在很多超市 卖场均有对公团购部门 我们可以发动现有的经销商或终端商 大型卖场 KA等 利用其良好的社会资源平台 为我们提供有团购机会的客户群 从而增加超市 卖场及我们企业的团购量 12 厂庆店庆 策划特殊纪念日一位礼品经销商收集了当地重要企业的开业纪念日 在纪念日到来之前与客户联系 甚至帮助客户策划庆典活动 13 内线 间谍 随时把握客户端很多企业的团购采购均是不定性 我们的业务人员也很难天天守在准客户在门前等待客户何时来采购 这时 有心机的团购业务人员则可以在平时与客户的相关人员接触中 投入相关的良好的客情关系 在客户单位中培养内线 这样他们会让业务人员及时掌握企业的需求信息 单位一旦有采购的机会 他们便会即时与你通知你做相应的工作 如何寻找团购客户 通过分析客户确认重点服务目标以改善销售效率 分析服务目标的模型 客户的服务需求要求销售访问的频率 上门服务或电话 每次访问所要求的时间长短 应该放弃的客户 应该努力培养并提升的客户 考虑程度低的客户 可以速赢的客户 是销售人员工作的重中之重 低 高 高 客户潜力白酒消费能力 目前与未来 职务在酒店消费的频繁程度与消费水平 销售人员客户关系管理工作的重点 低 团购业务实操动作二 管理发展中的客户关系 服务需求确定联系频率确定每次电话 访问的持续时间 经常联系需要产品与服务方面的最新信息为客户提供与其它有关社会关系接触的便利 与客户保持经常联系建立发展与客户的私人关系不仅向客户提供信息 还要提供建议销售人员成为客户与公司联系的一个重要的接触点 不需要经常的联系根据客户特定需要提供信息通知客户有关酒会或促销活动信息 不需要经常的联系在特殊日期或情况下向客户寄送架卡或私人便笺建立私人化的关系或提供信息 高 低 需要信息 看重人际关系 客户看重的价值考虑客户对你所提供的各方面评价与销售人员的个人关系信息多 全面并及时 团购业务实操动作三 团购业务实操动作四 业务发展初期 现有手中可发展团购的单位梳理 建立团购档案 理出初期重点客户 在业务发展中得到启发 收集一切外来信息 积累人脉资源并利用前期建立的资料以下两方面进行划分 同步操作 团购业务实操动作五 业务发期中期 延伸法 将团购业务发展成熟的各类客户深入分析进行深入挖掘 以行政机构延伸 单位系统延伸和跨行业性延伸为例 1 行政单位延伸 市级行政单位 区级行政机关单位 县级行政机关单位 A 市级行政单位 区级行政机关单位 县级行政机关单位 B 1 行政单位延伸 滁州市交通局系统为例简要说明 滁州市汽车运输总公司 滁州市公路管理局 定远县道路运输管理所 交通局系统 3 跨行业性延伸 例 医疗行业 业务发展需要 感情联络 利益相关单位 部门 如卫生系统 食品监督局等 保险行业 业务发展需要 感情联络 行政机关单位 银行 税务 销售人员客户计划表格 XXXX年X月 业务发期后期 深入维护 培养核心消费者 品鉴营销 针对常客中社会地位较高 辐射力较强的消费者 可以择情将其聘为公司的 品鉴顾问 VIP客户档案 金卡 银卡积分制 特殊优惠服务 阶段性定期客情服务深耕 强化团购人员的客户行动计划执行 团购业务实操动作六 消费者盘中盘运作几个关键点剖析 首次见面后的3到7天对客户进行首次拜访 重点客户采用登门拜访 普通客户采用电话拜访 拜访准备 临时抱佛脚 式的拜访效果一般很差 所以在拜访前 一定要有充足的准备 例如要把产品的资料 企业的简介 与竞争品比较企业酒水有更优惠的政策等材料提前准备好 并且团购要想成功一般至少需要三次以上拜访 节日前的15到20天是团购决策的黄金时间 因此在此段时间应当增加拜访频次 在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友 请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想 送样品给客户 让产品说服客户是一个不错的方法 而且再除了送样品以外 不要忘了把企业介绍 产品宣传材料给客户讲一讲 并留下资料给客户再考虑 让他们对我们的产品可以有一个全面的了解 产生好感 从而增加他们的购买机会 在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案 不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好 生日等私人信息 客户拜访 在节假日到来之前 也就是团购的高峰期到来之前 一定要加强企业在各大媒体上的宣传力度 使人们可以随时能够看到企业宣传的广告 同时加大对大超的铺货 因为有的时候 作为酒的采购者 他不能仅仅看中酒的价格因素 而且还要考虑到要使用对象的心理感受 因为人们都是喜欢名牌的 名牌起码是可以经常见到它的广告 同时可以在大的超市中见到 所以 在团购高峰期之前的广告宣传和超市铺货是很必要的 而且是很重要的 这是在为团购下单造势 为团购下单造势 采购负责人和决策者无非关心两件事情 公司的利益和个人的利益 只要抓住这两点一般都会摧城拨寨 回扣已经成为决定团购成败的关键秘笈 是影响核心人物决策的关键武器 一般 我们采取的是按照 的比例把回扣给帮我们把产品列入他们单位团购单的采购人员 但具体问题还要具体分析 对采购者适当隐私保护会让他变成我们企业的员工 他会积极地推荐我们的产品给上司和朋友 但回扣并非客户公关的唯一武器 其他能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力 如 企业可以赞助某企业的年终歌唱比赛等 还可以组织客户对企业进行参观 这样肯定大大增强采购者的认同感和归属感 客户公关 在渠道选择上 可采取 现代渠道 传统渠道 的方式 以启动意见消费者为理念的渠道政策 为此 渠道选择上 可利用传统渠道优势 结合白酒自带酒水消费趋势 酒店网络不强势的可重点打造核心商超 名烟名酒店渠道 聚焦战略 借此渠道对产品的 价格告知 作用 与打造的团购渠道和酒店终端价格差奠定消费者认知基础 在集中人力资源主攻目标性流通渠道同时 利用公司的人脉社会资源 以开展 老乡恳谈会 的方式 在白酒旺季之际启动团购市场 以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场 通过消费者盘中盘启动区域市场 在团购与流通渠道启动的时期 尽可能筛选出竞争对手管理 客情薄弱的餐饮渠道优先进入 加大人员推广以及客情维护和拜访的力度 实行重点酒店的 一店一策 以实现团购消费拉动部分酒店的互动销售 对于酒店网络较好的则可考虑同时启动酒店终端 渠道的三维战略 团购 核心酒店 名烟名酒店 商超 酒水企业团购策略的误区 团购策略的五大误区 一 临时抱佛脚团购企业每年都搞 平时大会小会也都高喊重视 特别是春节到来前夕更是如此 但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发 可见传统的东西改变起来是多么艰难 传统的团购营销模式主要有三种渠道 一是依靠平时积累的人际关系 托朋友找关系 想法设法签下 人情单 二是依靠人海战术 凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿 死缠硬磨签下 辛苦单 三是依靠 糖衣炮弹 为单位负责人提供高额贿赂 提心吊胆签下 回扣单 可见 虽然企业每年都搞团购 但基本是按照习惯做事 创新更是无从谈起 客观意义上而言 企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动 忽视了持续营销和定制服务的重要性 通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略 销售人员观念陈旧 销售队伍素质乏善可陈 销售手段落伍等均是企业团购做不大的主要原因 改变的唯一办法就是充分重视 把他当作一个系统的渠道去开发 并不断地坚持 效果自然会更好 特别要扭转团购是一次性销售的短视心理 而是要表明团购是一个持续的营销过程 每时每刻都有很多团购的订单在四处消费 中国婚丧庆典消费能力的开发是团购企业永远的功课 团购策略的五大误区 二 质优价廉 是市场强有力的竞争力很多酒水企业错误认为 质优价廉 的产品是企业参与团购竞争的一个重要筹码 往往销售团购产品企业内部任意调整团购价格 主要是很多人情价 甚至于团购价格平与或低于商业进货价格 导致企业内部供价与整个市场渠道价格出现高额价差 团购产品冲击市场 价格混乱的产品是团购产品的大忌 解决的办法只有在推广产品时应提前设计好不同渠道的价格体系 并在后续操作中价格执行 一般情况下团购价应介于商超供货价与商超零售价之间 团购策略的五大误区 三 渠道上过度依赖经销商很多酒水企业在各大城市都有独立经销商的办事机构和营销队伍编制 企业一方面可以鼓励经销商大力开发客户 另一方面又能够大力拓展团购客户的持续跟踪服务 在发展团购过程中往往会出现企业与商业之间的抢单砸价 销售盲区等诸多现象 这样市场秩序逐渐变得混乱 致使企业和商业都不能有序的发展团购 团购运作能力大大退化 对于这种现象厂家要在与经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发 合作开发等方式充分利用起来 运用自己的开发队伍去弥补开发经销商无力和无法操作的市场 既要建立起自己的客户群体和档案 也要在售后服务 送货 日常维护 合作开发协调等方面加强沟通 并保持各自系统的成长和升级 以确保常厂商共赢 团购策略的五大误区 四 服务理念短视酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄 只有在节日来临时才想起老客户 去年团购的不满和牢骚往往今年依然记忆犹新 没有及时解决沟通的遗憾留了一年 导致此种现象存在的最根本原因 是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成一个集体 认为只要与他们领导搞好关系 再加之价格的优势就能获得成功 而往往忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值 曾经有个企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后 个别员工反映酒水上头 口感一般 当采购人员把这个问题反映给酒水企业后 该企业反映淡漠 第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水时 一封匿名信告到了董事长那里 结果攻关多时的努力功亏一篑 所以说团购虽然决策简单 集体采购 但忽视个体需求一样难以成功 如果企业能和采购客户结成战略同盟 共享资源和优势 共同创造价值 那么这就是我们所说的团购中的黄金客户了 团购策略的五大误区 五 把团购和批发混淆一谈打开网站 我们会看到很多的酒水采购网 团购网 批发网 甚至很多专业人士也认为团购和批发没有什么区别 这是大错特错的 单从概念而言 两者的区别也是很明显的 批发是产品以多购优惠的形式销售 所面对的客户可以是消费者 批发商 零售商 也可以是三四级市场的代理商 甚至是企业和个体团购 而团购只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表 前者产品可能还继续流通 后者产品基本上就被直接消费掉了 当然个别客户将产品返回市场流通就是个案了 也是团购营销中需要极力避免的情况 通常二者混淆后 会导致产品市场秩序的极大混乱 如价格混乱 流通各阶次利润无法保证 消费者对产品产生怀疑 假货滋生等等 避免出现这种情况的办法 一是经典的团购产品不走大流通批发市场 只在特通和现代商超 核心酒店销售 二是建立有竞争力的团购政策 并有效甄别团购的真伪 使得团购有着自身独特的战略优势 毕竟团购的营销半径小 利多于弊 要切忌 享受特殊团购政策的产品不能再次批量流入市场 否则千里之堤 溃于蚁穴 附件一 消费者盘中盘运作方案参考实例 1 品鉴会营销 核心消费群公关酒会 活动时间 每月一次小型酒会 每季度一次中型酒会 小型品鉴会由各区域市场组织 中性品鉴会由公司层面组织活动主题 活动主要邀请对象 当地主要政要人士 商界人士 小型 10 20人 大型 50 100人 活动主要目的 政要 商界人士联谊会 进一步扩大人际网络 增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息 活动主要内容 根据团购部业务发展状况 选择具有发展潜力的客户举行酒会 与会嘉宾每人赠送明光酒 并附有产品宣传画册 活动流程 销售人员讲述明酒的故事 事迹 忠实消费者讲述饮用明酒的感受 政要名流代表发言 筵席间抽奖费用预算 小型酒会 宴席两桌 10人 桌 1000元 桌 餐费 2000元 用酒 4瓶 桌 共8瓶 赠酒 2瓶 人共40瓶 合计 2000元 48瓶酒大型酒会 宴席10桌 10人 桌 1000元 桌 餐费 10000元用酒 4瓶 桌 共40瓶 增酒 2瓶 人 共200瓶合计 10000元 240瓶全年总预算 24000元 40000元 576瓶 960瓶 64000元 1536瓶 消费者盘中盘运作方案参考实例 续一 2 顾问营销 成立明酒 品鉴顾问团 顾问的选择可以是当地政务退居二线但有较广泛社交能力的老干部 也可以是在位但不为关键部门的当值人员 如人大办公室 党校 政府秘书室等 对于通过人脉 促销员所获得非常重要的意见邻袖 我们以成立 明酒酒品鉴顾问团 的名义 定期对其赠送礼品酒与礼品 邀请其对明酒进行 品鉴 以体现对其的尊重 获得对方的好感与忠诚 成为明酒品鉴顾问团的核心成员 我们可以邀请其到酒厂参观 感受企业的原酿工艺与实力 每年可于当地举办一次到两次联谊会 用以巩固忠诚度 例如 VIP卡工程创建明酒 品鉴顾问团 塑造明酒的品牌形象 提升消费者对明酒的认知度 执行时间 xx年xx月执行区域 xx市 执行要点 利用收集会员资料 发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠 定期组织会员参加以 明酒白酒文化 为主题的酒会来造势 可以挑选十位左右社会地位比较高的人士成为公司永久顾问 费用预算 顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视 原因在于顾问营销具有传统营销方式所不具备的优势 续 顾问营销详细运作指导一 1 顾问营销具有号召力 顾问是某一区域具有影响力人士 其对所属地区的政务 商务关系有较深的认知 该顾问在当地有一定的威望和地位 所言所做有一定的号召力 这里的 顾问 招牌就是政商务消费的手段之一 旨在借助于顾问的影响力和关系网 让客户较为容易接受顾问经常提及或建议消费的产品 2 顾问有一定的可信度 用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖 3 顾问有自己的关系网 促销产品比较容易 在中国 各种关系错综复杂 人情关系尤为重要 即使藕断了丝还连着 顾问作为知名人士 交际面较广 经常会出席各种活动 关系网大而宽 就如厂家有自己的市场销售网络一样 越是知名的顾问 关系网越宽 顾问在消费产品时就可利用关系网达到促销目的 从而取得较好效果 顾问 是一种潜在的 隐蔽的价值财富 是无形资产 用顾问做促销充分迎合了大众相信权威 不轻信广告的心理 把这种无形的财富变成了有形的 续 顾问营销详细运作指导二 在这里需要指出的是 并不是任何顾问都适合章贡酒的推广需要 当然 也不是随便拉个顾问就行了 我们在选择顾问时一定要注意 1 顾问必须是单位系统权威 因为不是所有的顾问都在同一价值线上 顾问也有 权威 和 普通 之分 只有 权威 的顾问 消费章贡时才会给产品带来影响效应 2 选顾问要首选名气大的 有一定影响力的顾问 用顾问营销要首选名气大的 有一定影响力的顾问 这样会直接增加章贡的影响力 扩大章贡的知名度 比较普通的顾问因为缺乏知名度 没有影响力 一般的消费群都不认识 致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同 不但资金被白白地浪费掉 最重要的是企业的付出与回报不成比例 3 顾问必须乐意且热心推荐 选择顾问搞推广 也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣 只有兴趣 才能激发热情 投入到帮助我们推荐中去 从而取得理想的结果 反之 结果就会大相径庭 续 顾问营销详细运作指导三 顾问队伍中不乏 清高 人士 这些人不特别重利 也不贪图虚名 他们有他们的人格 自尊和为人处世方法 鉴于他们本身所具的这种特殊性 我们表