第四章：企业使命与战略目标PPT课件.ppt

第四章企业使命与战略目标的确定 管理学院秦曼qinman820720 1 环境分析 战略制定 战略选择 实施与控制 战略管理过程基本模块 二 三章 四章 五到八章 九到十二章 2 本章主要内容 3 引言人总是要有点精神的 一个企业也是如此 这种精神的东西 不是公司的规章制度 也不是公司的发展战略 更不是公司的营销策略 但它都在这些物化的东西里有所反映 这就是公司的愿景 使命和核心价值观 正是这种精神 能够把员工的思想统一 能够指导员工的行为 能够产生巨大的凝聚力 公司是一个有生命的组织 如果它没有思想 文化 灵魂 它就会失去生命 彼得 圣吉有没有共同愿景对于员工的行为来说 具有表面微小实际却十分重大的差别 员工的奉献精神 人类任何组织崇尚的普遍美德 便与组织的共同愿景息息相关 而如果没有共同愿景 那么奉献的行为不仅不会产生 连真正遵从的行为也不可能 彼得 圣吉 4 1 企业愿景 5 一 企业愿景 意思是 所向往的前景 摘自 现代汉语大词典 第5版 是企业对其前景进行的广泛的 综合的和前瞻性的设想 企业愿景需要回答以下三个问题 1 我们要到哪里去 2 我们未来是什么样的 3 目标是什么 6 世界优秀企业的愿景 迪斯尼公司 使人们过得快活麦当劳 我们的愿景是成为世界上服务最快 最好的餐厅微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献 7 1945年 27岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元 在美国的一个小镇开设了第一家杂货店 并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称 1970年 沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市 对7岁就开始卖报纸 送牛奶的沃尔顿来说 薄利多销才是商业成功的不二法门 天天低价 成为公司经营哲学的基础 他的追求是 给普通百姓提供机会 使他们能买到与富人一样的东西 为此 他为公司制定了三条座右铭 顾客是上帝 尊重每一位员工 和 每天追求卓越 1989年 沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌 当年公司销售额为243亿美元 而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元 1990年 他做出了沃尔玛10年发展规划 到2000年 公司的销售额将达到1290亿美元 成为世界上最有实力的零售商 上世纪90年代 沃尔玛增长势头非常强劲 1997 2000年的历年销售额增长率分别为12 17 20 和20 远高于凯马特1995 2000年间3 34 的平均增长率 2000年 沃尔玛销售额达到2000亿美元 列 财富 杂志全球500强排行榜第二位 次年又跃升为第一位 创始人沃尔顿的目标实现了 可他在1992年便离开了人世 案例 找出沃尔玛公司的愿景 8 在吉姆 柯林斯著名的 基业长青 一书中 作者指出 那些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点 有令人振奋 并可以帮助员工做重要决定的 愿景 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述 缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前 它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的 持久的信心 也不可能在复杂的情况下 从大局 从长远出发 果断决策 从容应对 优秀的领导者会与员工分享企业的愿景 如果可能 还会让员工参与愿景的规划 如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路 让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标 那么 这家企业就会拥有无穷的源动力 阅读材料1 用企业愿景鼓舞员工 二 愿景的作用 凝聚 激励 9 我在苹果公司工作的时候 曾向公司领导建议 从不同部门调集多媒体及相关技术的精英 组成一个新的团队 研发一系列极有潜力的多媒体产品 当时 公司的资深副总裁批准了我的请求 并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员 组建这个团队 但主管副总裁担心新产品的风险较大 他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队 另一方面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险 希望大家慎重选择 依照他的意思 我们只要做一个问卷调查 看看60多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了 而当时在公司年年裁员的压力下 如果采用他的方法 这个新团队的计划就可能无法实现了 在这样的情形下 我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家 我找来这60多位技术人员开会 在会上 我描述了未来互联网与多媒体相结合后 相关新技术和新应用的巨大发展空间 10 与他们分享了我关于新产品的规划和设计 以及我为新的产品部门制定的愿景 然后 我鼓励他们分成小组 讨论这个愿景的可行性 以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥 最后 我给所有人念了美国诗人罗伯特 弗罗斯特的一首诗 未选择的路 全诗的最后几句深深地打动了大家 一片树林里分出两条路 而我选了人迹更少的一条 从此决定了我一生的道路 我对他们说 这条路没有人走过 但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路 创立一个网络多媒体的美好未来 会后 90 的人都决定愿冒这个风险 离开相对稳定的研究部门 随我加入全新的互动多媒体部门 后来 这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地 11 运创科技公司 Vitria 的创办人兼董事长张若玫 是一个迄今为止第一个进入 福布斯 400富人排行榜的华裔女性 她是这样看待企业愿景领导的 没有愿景 就没有灵魂 为了赚钱而赚钱 就不会赚钱 为了追求理想 就要不断地学习 向前走 就会成长 人没理想是很痛苦的事 企业也像人一样 先要有下一个理想等着你 公司是一个实现理想的地方 让所有的人成为一个团队 实现共同的梦想 欧特克 AutoDesk 现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀 对公司愿景是这样认为的 愿景让所有的员工知道每天在忙什么 热情从哪里来 愿景是理想 让人被认可 觉得在做了不起的事情 而不是只知道每天做具体的事 愿景是方向 一群雁子 不断地克服阻力向前飞 隔一段时间 第一只总要换一下 但始终有一个方向 12 三 战略远景 StrategicVision 的主要内容 我们是 干什么的 未来我们将成为什么类型的企业我们目的是 我们企业在未来的形象和特征是 在未来5 10年或更长一些时间 我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是 13 四 企业愿景的表述类型 14 一个好的公司愿景 它必须具有前瞻性 想象力 振憾力 清晰度 1 前瞻性公司愿景必须是未来目标 实现社会主义现代化 是中国人民的愿景 以邓小平为核心的第二代领导人为此确定了 三步走 的战略目标 第一步 用10年时间解决人民的温饱问题 第二步 用10年时间在中国实现 小康 第三步 用50年时间将中国建设为中等发达国家 想当初如果没有小平同志为我们设立的这一宏伟目标 很可能就没有今天繁荣昌盛的中国 15 2 公司愿景必须简单清晰 愿景要成为吸引人 感召人 鼓舞人的一个口号 就必须简单 清晰 形象 生动 简单 几个字 一句话概括 容易记 清晰 不含糊 明确 突出要点 好记 形象 看得见 模得着 记得住 给人印象深刻 生动 语言精美 振奋人心 让人相信 让人感动 如索尼的 娱乐全人类 联邦快递的 使命必达 迪斯尼的 生产快乐 麦当劳的 成为全世界每一个社区的最佳雇主 盛大的 网上迪斯尼 长江商学院的 中国CEO的 西点军校 等等 都是人们耳熟能详的 愿景 16 3 公司愿景必须激动人心愿景是生命的旗帜 是心灵的亮色 是希望的呈现 是命运的召唤 它能使你热血沸腾 热泪盈眶 彻夜难眠 它能激励人 打动人 振撼人 感召人 它能使你为它生为它死 以它忧而忧以它乐而乐 愿景的意义不是 你能成为什么 所以你想成为什么 而是 你想成为什么 所以你能成为什么 马丁 路德金在 我的梦想 的演讲中 就描绘了一个未来美国社会愿景 一个 不再由皮肤的颜色 而是通过他们的品格修养来加评判 的自由的 平等的 受尊重的 兄弟情谊的美好世界一定会到来 这就是一个美国黑人孩子的美国梦 播放视频1 企业愿景的重要性与人的特征3分钟 播放视频2 企业的愿景与要求 5分钟 17 麦当劳公司愿景 统治全球的食品服务工业 通用机器 GE 愿景 使世界更光明 索尼公司的愿景 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 柯达的愿景 只要是图片都是我们的业务 微软公司愿景 使命 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭 万科愿景 成为中国房地产行业领跑者 华为公司愿景 丰富人们的沟通和生活 想集团的愿景是 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 18 4 愿景的执行必须持之以恒 在索尼公司创立初期 井深大阐述了公司经营理念中的两个关键成分 我们将迎接技术难题的挑战 并关注那些对社会有重大价值的高精尖技术产品 不管投入多少 我们应该重视能力 工作绩效和个人品质 使每个个体都能发挥出最大的能力和技术水平 在40年后提出的 索尼先锋精神 中 井深大对其核心经营理念是这样阐述的 索尼是时代的先锋 永远不追随别人 通过不断发展 索尼要为整个世界服务 索尼应该一直是未知世界的探索者 索尼的原则是尊重和鼓励个体的能力 不断发挥人的最大潜能 这是索尼的关键力量 40年过去了 同样的核心价值观 不同的表达方式 进入新世纪 索尼公司的口号是 娱乐全人类 成为全球娱乐电子消费品的领导者 其中 娱乐全人类 是其战略愿景 而 成为全球娱乐电子消费品的领导者 则是其战略定位 19 制定公司愿景时需要思考的一些问题 我们现在从事哪些领域的经营活动 我们希望进入哪些领域 我们的顾客将来会有那些需求 利益相关者对我们有哪些期盼 谁将成为我们未来的竞争对手 供应商或合作伙伴 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击 企业未来环境的 情景 大致是什么形态 20 2 企业使命 21 三个石匠 的故事中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠 他分别问他们 嘿 干什么呢 第一个说 在凿石头呢 第二个说 我在雕刻一块基石 第三个回答令人振奋 我在建造一座大教堂 22 一 企业使命概述 企业使命是对企业的经营范围 市场目标等概括描述 它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向 使命是实现愿景的手段 回答的是 我该做什么 我如何做 才能实现我的目标 在想做 可做 能做的这三个环节中找到一个真正该你做的事 德鲁克强调 企业所要达成的使命 一定要落在企业以外的 创造顾客 之中 是企业为了达到愿景对客户 员工 股东和社会等方面的承诺 23 企业使命陈述的重要性 提出企业的价值标准 价值观 确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识 为企业战略管理者确定企业战略目标 选择战略 制定政策 有效利用资源提供方向性指导 树立区别于其他企业的形象 24 二 企业使命的内涵 企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观 信念和行为准则 企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务 以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么 企业宗旨总体上涉及两个方面 企业的业务发展方向与企业的规模地位 25 三 企业使命的产生 提供物超所值的商品或服务 满足客户的需求 客户 员工 股东 供应商 代理商 政府 满足员工薪酬及处我成长的需求 满足股东股利的需求 满足供应商合理利润的需求 满足代理商合理利润的需求 满足政府税收的需求 26 四 企业使命的内容 企业的定位 企业的理念 要树立一种公众形象 沟通 27 二者的联系和区别在于 1 对组织或个人来讲 使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼 也就是说有什么样的价值观 就会有什么样的使命与愿景 而且 愿景应当建立在确认使命的基础之上 它又是将使命付诸实践的动力源泉 2 使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的 虽然可能异常辛劳 而愿景则是组织或个人不懈追求 却可能永远也达不到的一个宏大目标 比如 救死扶伤 治病救人 是医生的使命 而其愿景则是 疾病面前人人平等 使天下百姓病有所医 愿景往往带有理想化的色彩 也正因明知其难而孜孜以求才得以感人 得以伟大 五 企业使命与愿景的关系 28 企业愿景与企业使命的关系 29 企业愿景 或企业宗旨 是指企业长期的发展方向 目标 目的 自我设定的社会责任和义务 明确界定公司在未来社会范围里是什么样子 企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上 这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域 经营活动的这个范围或层次 从企业愿景 或企业宗旨 和企业使命等理论概念的关系来讲 企业使命是企业愿景的一个方面 换句话说 企业愿景 或企业宗旨 包括企业使命 企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念 如果要分开来表述企业愿景和企业使命 企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标 以免重复或矛盾 30 一 企业愿景和企业使命互通的 1 麦当劳的愿景 控制全球食品服务业2 柯达的愿景 只要是图片都是我们的业务3 索尼公司的愿景 使命 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony4 通用电器使命 以科技及创新改善生活品质在对顾客 员工 社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 5 微软公司愿景 使命 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 6 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭 7 中国移动通信 企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 企业经营宗旨 追求客户满意服务8 上海家化公司 奉献优质产品 帮助人们实现清洁 美丽 优雅的生活 9 波士顿咨询公司的企业使命 协助客户创造并保持竞争优势 以提高客户的业绩 31 二 混用 重合的案例 1 TCL的企业目标 创全球名牌 建国际企业 企业使命 创新科技 共享生活 企业宗旨 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 2 华侨城集团企业愿景 华侨城集团是企业家创新的舞台 是明星企业的孵化器 是创业者梦想成真的家园 是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业 企业使命 华侨城集团致力于人们生活质量的改善 提升和创新 以及高品位生活氛围的营造 致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中 3 金地企业愿景 以品质提升价值 做中国最受信赖的地产企业 以卓越的品质提升产品价值 员工价值和企业价值 从而赢得社会的信赖 既是我们坚守的信条 也是我们事业的目标 卓越的品质 不仅仅是地产作品的优异质量 还包括到位的服务 高尚的生活品位 我们为员工提供实现自我价值的舞台 对客户信守承诺 为股东提供稳定持续的投资回报 对社会尽职尽责 企业使命 创造生活新空间 32 六 企业使命的作用 1 明确企业发展方向与目标界定战略边界防止盲目多元 现实中的企业科 工 贸 房 金 2 协调企业内外部的矛盾3 帮助企业建立客户导向的思想4 战略制定的前提5 战略行动的基础 33 七 企业使命与愿景的表述内容 1 顾客需求的角度强生公司 我们的使命是减轻病痛AT T 我们所致力的事业是将人们连接在一起 使他们更容易相互交流 并得到信息 我们要满足人们在任何时间 任何地点的需求 我们要在全世界做到最好 34 2 从产品或服务的角度苹果公司 为全世界的学生 教育工作者 设计人员 科学家 工程师 商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持 35 3 从技术的角度柯达公司 在化学影像和电子影像技术方面 成为世界一流 36 4 从市场目标的角度麦当劳 公司的战略展望是占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时 通过执行我们的服务便利 增加价值 履行承诺 提高我们的市场占有率和盈利率 37 5 从企业价值观角度里茨 卡尔顿饭店 为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命 38 6 从对员工关注的角度 本公司坚持造物先造人 努力提高员工素质 以良好的工作条件 有吸引力的福利待遇 个人成长的机会 高度的就业保障来招聘 培养 激励 回报和留住有能力 高品格 有奉献精神的人员 39 7 从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 40 最常见的情况 在确定使命和愿景时 围绕两个核心问题展开 一是企业的价值观 二是企业的业务经营领域 41 八 使命陈述构成要素 42 43 公司使命的两难处境 1 公司使命与社会使命 回答为谁干活 近年以来 安然 世通公司等华尔街金融丑闻的相继败露 使人们对企业家的道德水准遭遇空前的质疑 越来越多的学者也对曾经被夸大过的以赢利为目标的企业使命进行了反思 要求企业承担社会责任的呼声越来越高 如今国外几乎所有的大公司发布年报时都隆重地介绍企业的社会目标和善行 富时和道琼斯也推出了 企业社会责任指数 不少欧洲企业还进行SA8000社会责任标准的认证 企业社会责任理论认为 企业作为一个商业组织 不再是可以不考虑公众利益的独立实体 企业的经营行为必须具有社会意义 就像企业的社会行为必须具有经济意义一样 为此 要想获得战略主动并且确保长久发展 企业必须在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任 据有关资料表明 目前 全球主要的200多家跨国公司中 都设有自己的公司社会责任标准 绝大多数公司在其核心价值观中 也将承担相应的社会责任放在重要的位置 44 不过 企业的第一责任是赚取利润 当竞争的压力挡在面前 如果过多考虑那些高尚的东西 可能牺牲掉的就是自己眼下的生存和发展机会 把企业办好就是很好承担社会责任 企业职业经理人只是受托管理股东的资产 承担社会责任应该主要是政府组织和被当选政客的责任 企业把原本应该支付给股东的钱拿去做善事 这不符合市场原则和企业精神 总之 在现阶段 企业的使命保证股东回报应是首位的 当然也应考虑客户 员工 供应商 社区等相关者的利益 播放视频 企业与生俱来的使命是什么 6分钟 45 2 抱负使命与专业使命 回答干什么活 当我们注目于那些诞生于19世纪末或上世纪初的美国百年大公司的身上时 我们可以无一例外地发现同样的气质 它们均有着浪漫主义的改造世界和称雄全球的志向 具有一个崛起的商业帝国主义的远大抱负 AT T 我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司 时代华纳 TimeWarner 我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司 在我们的经营范围内成为领导者 以优质 卓著闻名于世 美国运通 AmericanExpress 成为全球最受人尊敬的服务品牌 通用汽车 GM 成为客户满意的行业领先者 46 47 举例分析 47 48 ACL的愿景 做中国第一的航空城投资 开发和运营企业 ACL的使命 引领行业发展 贡献地方经济 帮助员工成长ACL的核心价值观 诚信 团队 激情 务实 49 50 51 愿景 不断引进现代人力资源 物业 物流领域的前沿理念与运作方式 敏于发现 勇于创新 建立市场领导者地位和优质品牌 专注于企业服务领域 全心付出 持续提升服务水准 与合作伙伴心系与共 在合作伙伴的成功中共同创造多赢之未来 使命 服务企业 服务员工 企业 员工与诚意三赢 52 3 企业价值观 53 企业价值观的定义 是企业全体员工共同拥有的 是它们共同奋斗的目标和行为规范 最大利润价值观 是指企业全部管理决策和行动都围绕如何获取最大利润这一标准来评价企业经营的好坏 经营管理价值观 是指企业在规模扩大 组织复杂 投资巨额而投资者分散的条件下 管理者受投资者的委托 从事经营管理而形成的价值观 一般的说 除了尽可能的为投资者获利以外 还非常注重企业人员的自身价值的实现 企业社会互利价值观 是70年代兴起的一种西方社会的企业价值观 它要求在确定企业利润水平的时候 把员工 企业 社会的利益统筹起来开率 不能失之偏颇 54 核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈 努力使全体员工都必需信奉的信条 核心价值观是企业哲学的重要组成部分 它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则 如企业对市场 对客户 对员工等的看法或态度 它是企业表明企业如何生存的主张 价值观 是对好坏 善恶 美丑 成败 贵贱 贫富 是非 对错的一种基本价值信仰 是做大与做强 做优与做久 专业化与多元化 本土化与全球化 取进与保守 变革与稳定 短期与长期进行选择的一种价值准则 是提倡什么 反对什么 弘扬什么 抑制什么 遵循什么的一种价值态度 这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的问题 谁也不能回避 谁也不能含糊 因此它是企业的基本问题 核心价值观 55 56 核心价值观 像信徒一样坚守你的信念 如果我们把人分为好人与能人两大类 如何去选择员工 原美国GE公司总裁韦尔奇认为 第一种人 认同公司的核心价值观 又很有成绩 这种人一路飚升 第二种人 认同公司的核心价值观 但能力不足 可以培养 换个岗位试试 第三种人 很有成绩 但是不认同公司的核心价值观 这种人比较麻烦 对待的办法是利用 但绝对不能容忍这种人动摇公司的核心价值观 否则 请他走人 第四种人 不认同公司的核心价值观 又没成绩 很简单 让这种人离开企业 57 核心价值观看起来是 虚 的 其实是 实 的 它是为实现使命而提炼出来并予以倡导 指导公司员工共同行为的永恒准则 它是深藏在员工心中 决定影响员工行为 并通过员工日复一日表现出来的处事态度 核心价值观不在多而在精 一般不会多于5 6条 渣打银行的核心价值观是 勇气 责任 国际化 创造力和信任感 恒生银行的核心价值观是 服务至上 客户第一 视员工为本行最重要的资产 取诸社会 用诸社会 荷兰商业银行的核心价值观是 正直 专业化 负责 团队精神 东京三菱银行的核心价值观是 以信任和可靠为基本原则 提供广泛的金融服务 为国内及海外客户带来繁荣昌盛 继续创造社会和经济价值 58 59 4 企业战略目标的确定 59 目标的重要性 该走哪一条路呢 爱丽丝问 您能否告诉我 您要到哪儿去 猫答到 哦 随便到哪儿都行 爱丽丝说 那您随便走哪条路都行 猫说 60 使命与愿景是抽象的 原则性的 必须转化成具体的 可衡量的行动标准 这就是战略目标 战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期达到的成果 61 一 战略目标的概念 战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位目标 包括在产业中的领先地位 总体规模 竞争能力 技术能力 市场份额 收入和盈利增长率 投资回收率 以及企业形象等 62 战略目标包括以下几种类型 如何扩大公司的市场份额 如何获得低于经营对手的成本 如何扩大企业的声誉 如何在国际市场获得充分的发展 如何获得技术的优势 如何成为新产品的领导者 如何抓住发展的机遇 63 2 战略目标不是财务目标耐克公司的战略目标 保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 开发满足妇女需求产品 探索为满足美国成年人需求的产品市场 指导与管理公司中继续发展的国际经营 通过合理的库存和12种 金子 的产品 增加毛利 64 二 战略目标的作用 战略目标能够实现在企业外部环境 内部条件和企业目标之间的动态平衡 战略目标能够使企业的使命具体化和数量化 战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据 战略目标描绘了企业发展的远景 65 三 企业战略目标制定的原则 战略目标制定原则 明确具体原则 科学性原则 权变性原则 系统性原则 挑战性原则 可行性原则 完整性原则 平衡性原则 66 盈利能力 利润 资产报酬率 销售利润率 每股收益 所有者权益报酬率等 生产效率 投入产出比 年产量 成本降低率 设备自动化水平等 市场地位 市场占有率 销售额 交货及时率 顾客满意度等 产品目标 产品组合宽度 深度 新产品产值占比 新产品销售额占比 新开发产品数等 财务状况 资本结构 流动资金 红利偿付 收益增长 资本回报率 信用评级等 企业的建设和发展目标 市场目标 企业的技术水平 创新项目 研发费用占比 专利数等 人力资源 员工培训计划 技术人员占比 人员流动率等 职工福利 企业社会责任 四 战略目标的一般构成 67 一个比较典型的企业战略目标体系 市场 4年内微波炉销售量增加到100万台 年 产品 5年后淘汰利润率最低的产品 生产 5年内企业产能提高20 资金 5年内流动资金增加到5000万 研发 5年内陆续投资50万元开发一种新产品 组织 4年内建立一种分权制的组织结构 生产率 4年内每个工人的日产量提高10 盈利能力 5年内税后利润率增加到15 人力资源 5年内为所有员工提供不少于3个月的培训 人均费用不超过8000元 社会责任 5年内向希望工程捐款总额200万元 68 五 战略目标之间的关系 69 战略目标之间的关系 70 战略目标之间的关系 71 愿景 使命与战略目标的关系 72 73 愿景驱动式管理 90年代后战略管理理论的发展与研究趋势之一 传统战略范式 传统的战略管理理论的重点是分析和推理前提是通过经验和洞察力的结合 高层管理者可以对未来进行可靠的预测 制定合理的战略并加以执行 环境是可预测的 战略制定与执行是可以分离的 战略形成是内容导向的 与六 七十年代相对稳定的经营环境相适应 补充内容 74 90年代以来的企业经营环境变化 外部环境 技术创新加剧 国际竞争激烈 顾客需求多样与速变 内部环境 员工自我意识渐强组织趋于扁平化与弹性 75 传统战略管理范式面对的挑战及相应转变 理论重点由经营宗旨制定转为愿景驱动型管理 适应环境变化为主的竞争定位理论转为以创造未来为主的核心竞争力理论 战略制定与执行相分离转向两者相联系的战略形成观 竞争为主导转向竞争与合作并重 由高层管理者承担全部战略管理责任转向激发员工努力与组织学习 76 企业愿景驱动型管理 70年代 管理学者就认识到企业使命或宗旨 Mission 的制定是企业战略管理过程中的一个重要部分 80年代 大部分战略管理著作都把定义企业使命或宗旨看作是企业战略管理的一项首要任务 并且积极探讨企业宗旨的内涵 受到广泛认同的企业的宗旨说明书 MissionStatement 内容是戴维提出的九个基本部分 顾客 产品或服务 市场 技术 生存 增长与盈利水平 经营哲学 自我概念 公众形象 对雇员的考虑 David 1989 77 企业愿景驱动型管理 90年代以后 随着经营环境的变化 企业宗旨或使命对战略管理的重要性进