第七章-物流分销渠道策略PPT课件.ppt

物流服务营销 案例导入 北京东郊定福庄夫妻饭店 家人乐 只供应可口可乐产品和雪碧饮料 而没有百事和七喜 对此店主认为理所当然 都是一样的东西 可乐拿货方便 对于这一点 却反映出可口可乐公司战胜其老对手的一个方面 国内市场操作成功的精髓 利用强大的物流销售网络直接触及市场终端 哪怕是最小的夫妻店都与覆盖到 放弃批发商的分销模式 物流由自身灌装厂完成 推行GKP模式 剥离层层中间商 推行直销提高市场感应能力 第七章物流服务分销渠道策略 第一节物流服务分销渠道概述 一 物流分销渠道概念营销组合的关键因素分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 物流分销渠道就是物流服务从供应商向客户转移所经过的通道 促使物流服务顺利到达需求方 并为其带来利益 物流服务分销渠道也称服务交付系统 服务营销系统强调服务与客户直接接触 客户并直接参与服务生产 区别物流服务分销渠道构成 物流服务供应商 客户 各类中间商 代理商 二 物流分销渠道的类型ref 王进1 直接渠道与间接渠道直接渠道 企业直接向客户提供服务 主渠道 优势 服务水平统一 服务过程有效控制 经营便利 提供个性化物流服务和促销活动 便于控制价格 减少佣金折扣销售成本 提高市场感应能力 了解市场需求及变化趋势 间接渠道 企业通过中间商向客户销售物流服务 优势 投资少 风险小 利于扩大市场覆盖面 延伸触角拓宽信息源 满足客户特殊要求 第一节物流服务分销渠道概述 2 按中间环节划分长渠道 分销渠道呈金字塔结构 多级别多层次 一般情况适合远距离市场运作 短渠道呈现扁平化格局 企业在可控制的市场采用的分销渠道 3 同层次中间商的数量划分宽渠道 同类中间商很多 分销面广 窄渠道 同类中间商很少 分销面窄 甚至每一地区只使用一家经销商 避免分销商间恶性竞争 第一节物流服务分销渠道概述 物流中间商即为代理商 代理商长期直接接受物流企业的委托从事物流服务购销代理业务的中间商 在企业与客户之间起媒介作用 促成交易并从中赚取佣金 物流名词 三 物流企业服务分销渠道系统1 垂直分销渠道系统 由物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体 这一联合体由有实力的物流企业统一支配 集中管理 有利于控制渠道各方的行动 消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突 进而提高成员各方的效益 2 水平分销渠道系统 由两个或两个以上的物流企业联合 产生协同作用 利用各自的资金 技术 运力 线路等优势共同开发利用物流市场 这些公司无力独自进行市场开发和承担商业风险 或缺乏资本 或缺乏技能 或缺乏运力 或缺乏营运线路 第一节物流服务分销渠道概述 公司间的联合可以是暂时性的 也可以是永久性的 也可以创立一个专门公司 3 网络分销渠道系统 网络化分销渠道系统是垂直分销渠道系统和水平分销渠道系统的综合体 当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时 以物流为联系联系的企业关系就会形成一个网络关系 即为物流网络 这是一个开放的系统 企业可以自由加入或退出 尤其在业务最忙的季节最有可能利用到这个系统 物流网络能发挥规模经济作用的条件就是物流运作的标准化 模块化 第一节物流服务分销渠道概述 第二节物流服务分销渠道设计与管理 一 影响物流服务分销渠道的因素产品因素产品的性质和种类产品的档次或等级市场因素消费者市场的规模客源市场的远近消费者市场的集中程度竞争状况企业因素本企业的经营实力物流企业品牌知名度物流企业的营销能力企业控制渠道的愿望政策因素 第二节物流服务分销渠道设计与管理 二 物流服务分销渠道的设计分销渠道设计是指对各种备选的渠道类型进行评估 创建全新的分销渠道 或改进现有渠道 从而实现营销目标的活动 营销活动的重点就是满足购买者的需要 而分销渠道又是供应商和客户之间的重要纽带 因此 分销渠道设计的优劣直接影响着企业产品和服务价值实现的程度 为本企业 经销商带来更大的现实及长远收益 物流服务营销渠道设计的基本原则 畅通高效的原则适度覆盖的原则稳定可控的原则协调平衡的原则 一 分销渠道模式的确定这是指确定分销渠道的长度 选择渠道不仅考虑到其顺畅 高效 低成本 还应保证货物送达的时效 采用哪种渠道取得最好的经济效益 如是否通过中间商 及中间商的类型规模等 二 中间商数目的确定客户服务广泛分销渠道 通过中间商扩大服务面 增加销售量 采用供过于求 竞争激烈的或量大面广市场 专有分销渠道 少数或一家分销专营本企业产品 选择性分销渠道 介于广泛分销销与专有分销之间 扬长避短 第二节物流服务分销渠道设计与管理 第二节物流服务分销渠道设计与管理 三 明确渠道成员的权利和义务界定渠道成员彼此的权利义务 销售条件 价格政策 地区权利 奖励措施等 四 对渠道设计方案进行评估经济性 企业要达到一定的销售额 所需花费的成本 企业追求的目标是利润和经济效益 经济效益的考量最为重要 可控性 使用代理商 必然会增加的控制的难度 适应性 渠道及成员能够适时调整 涉及对渠道成员承诺的期限长短 第二节物流服务分销渠道设计与管理 三 物流服务分销渠道的管理中间商的选择中间商选择得是否得当会直接影响物流企业的营销效果 因此物流企业应根据自身的情况 慎重决定对中间的选择 要考量 中间商的销售能力中间商的财务能力中间商的经营管理能力中间商的信誉还应该考虑中间商的地理位置 服务水平 运输和储存条件 选择中间商应以 分工合作 共享利益 为原则 保证成员素质 合作质量 运行效率 激励分销渠道成员中间商选定之后 还需要进行日常的监督和激励 使之不断提高业务经营水平 处理好生产商和中间商的关系非常重要 了解中间商的需求与目标与其建立双赢和密切的合作关系 在价格 让利 销售奖励等手段中体现 与中间商达成一种协议 经销规划 必须尽量避免激励过分的激励不足 评价渠道成员物流企业必须遵循一定的标准 定期检查和评价中间商的销售业绩 对渠道的经济效益进行评估 评价的内容通常有销售额完成情况 平均库存及交货时间 今后服务以及与本企业的合作状况等 第二节物流服务分销渠道设计与管理 分销渠道的调整物流企业对分销渠道进行设计后 随着营销渠道的运作实施和营销环境的变化 还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整 增减部分分销渠道成员 中间商的调整 增减部分分销渠道 销售网络的调整 调整整个渠道 改变营销系统和策略 第二节物流服务分销渠道设计与管理 第三节物流服务特许经营 一 物流服务特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的服务商标 商号 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同的规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 核心为经营权的转让 特许经营代理的义务向特许者支付相应的费用 作为经营代价 二 特许经营的特征 特许人对品牌 创意 工艺拥有所有权 受许人授予权允许使用品牌 创意 工艺 特许合同中规定 对受许人的经营进行全面监督和控制 受许人应支付经营权利 三 特许经营的好处对特许方来说 能够使企业实现低成本的扩张 摆脱资金及人才资源缺乏对规模的制约 特许人可利用自身的无形资产 使企业尽快在空间上多方布局 实现连锁规模经营 减少特许企业投资的风险 有助于特许企业多元化经营保持服务的一致性 对受许人来说 可以利用特许人无形资产的优势及其良好的社会影响 成功地进入某一物流服务市场 避免投资失败 第三节物流服务特许经营 受许人可以得到系统的管理培训和指导 受许人获得质量稳定 可靠的品牌和产品服务 享有知名品牌 商标带来的利润 由于统一的技术和经营运作模式 受许人可极大地降低成本 保证顺利运 可根据特许人已成功的经验来降低经营风险 附属于特许人品牌的大旗下 特许人进行整体广告宣传 受许人可广告宣传费用 获得现成的市场营销方案 可使企业快速发展 可得到持续不断的技术支持和售后服务 最重要的是对客户来说 特许经营使其能够获得高质量的物流服务 第三节物流服务特许经营 第四节物流网络营销 一 物流网络营销随着信息技术的发展 网络营销