经分助力一线营销服务汇报vPPT课件.ppt

深根固柢翻陈出新经分助力一线营销服务 中国移动通信集团吉林有限公司业务支撑中心2009年10月 目录 2 可编辑 背景 市场环境 系统现状 随着电信重组 移动业务深入 快速的发展 市场竞争环境日趋激烈 如何在此种环境下提升企业竞争力业已成为需要我们思考的重要议题 经过多年的系统建设和优化完善 经营分析系统已经建立了面向企业运营的统一数据信息平台 业务支撑能力得到了较大提升 3 可编辑 概述 加强经营分析系统应用推广 支撑地市生产一线的精准化营销及服务 信息融合 模型提炼基于模型的精准营销 流程优化 贴近一线营销管理平台优化 深根固柢翻陈出新 增进沟通 加强培养 我的经分 活动经营分析师培训 4 目录 5 1 流程优化 6 营销管理平台优化 7 营销闭环管理流程 BOSS系统 BASS系统 BASS系统 8 执行环节多渠道协同 9 紧跟形势及时应变 五条禁令 针对集团公司下发的 五条禁令 的要求 营销管理平台进行相应的调整 在进行涉及短信群发活动过程中确保以下情况 1 公益和应急信息每用户小于等于3次 月 2 客户关怀类信息不限发送次数 3 业务宣传和营销推广类信息每用户小于等于3次 月 10 黑 灰名单管理 平台提供各类黑 灰名单的明细剔除功能的同时 支持群发策划人员按外部文件以及以往进行过的群发活动进行目标群的细化工作 同时 平台自动按日同步BOSS系统采集的黑名单明细 确保黑名单用户不会被群发 11 简化流程提高效率 三步搞定群发 STEP1 选择端口 STEP2 指定目标群 STEP3 填写群发语 群发搞定 12 经典活动示例 吉林移动独立运营十周年缴费回馈 营销类 用户规模 6856713发送时长 9天短信内容 吉林移动9月10日起开展缴费回馈活动 存100赠36 存200赠90 存400赠180 存600赠300 存1000赠500 存1500赠800 全球通客户多回馈20 详询10086松原市甲型H1N1流感公益短信 关怀类 用户规模 1458915发送时长 2天短信内容 油田十二中学确诊的35名甲型H1N1流感患者 经医治痊愈 现已全部出院 9月21日 油田十二中学复课 市防控甲型H1N1流感领导小组办公室 13 运行情况概述 短信群发平台自09年7月上线使用至今 共进行不同用户群规模的短信群发活动计148项 详细情况见右表所示 14 2 信息融合精准营销 15 传统的营销支撑模式 业务经验法 经分模型法 描述 主要凭一线营销人员的业务经验进行判断附加少量的数据分析 优点 适应性强 可以根据实际营销情况及时进行调整可读性高 营销规则容易解读 缺点 准确性相对较低 完全依赖个人经验 准确性相对较低可复制性较差 过度依赖个人的力量 容易出现不可控的风险效率不高 每次营销活动均要进行数据分析等工作 描述 通过数据挖掘 数学统计等方法寻找目标客户 优点 准确性高 利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高复制迅速 依托于IT系统 很容易进行复制推广稳定性好 完全基于数据 确保公正 缺点 适应性差 不同营销活动的目的 形式 目标用户都有极大的差异性 无法用一个模型支持多个营销活动开发成本高 单个模型的建设成本较高 开发周期较长使用门槛高 模型的调整 使用需要一定的数据挖掘知识 常用的业务经验法和经分模型法 无法兼顾灵活性 准确性 可复制性 短期内 春节 元宵节 情人节 如何实现精确营销 16 传统营销支撑方法的优势融合 用户使用该项数据业务必须要满足的条件由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计 数据挖掘与建模等手段 确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源 灵活调整参数范围 控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小 分析思路 以业务经验判断为主 统计分析与数据挖掘建模 数据多维分析 研究方法 效果 融合两种模型生成方法的优点 在业务经验的基础上 通过数据挖掘方法制定透明可视 灵活可调的筛选规则 并根据营销目标 营销资源适当调整规则 确定最终目标用户群 17 假日营销全景视图 提高节假日彩信业务收入提高彩信节假日业务使用量提升彩信节假日业务普及率 开发满足营销目标的精准营销模型研究长春市场各类终端市场分布情况叠加交往圈分析成果 彩信厂商提供祝福彩信 搞笑彩信等各类彩信源根据用户群体特征匹配响应彩信内容 制定三节前后 四个档期的营销策划案在重点节日当天及前两天 部署重点目标客户群做为营销推送对象 通过业务平台测试待发彩信源 对彩信内容以及主流终端匹配性进行测试 按时对目标用户的推送彩信内容调整营销方案 适配平台推送能力 彩信平台提取推送结果信息从深运平台提取效果数据评估推送活动效果评估彩信业务提升效果积累客户响应数据 沉淀营销活动敏感响应客户 点对点彩信假日营销涉及七大环节 实现营销闭环滚动 点对点彩信精准营销模型 点对点彩信内容库 点对点彩信营销规划 营销评估模型 彩信推送平台 A B C D 总结经验 沉淀知识 指导推广 E 18 点对点彩信假日营销目标确定 潜在目标客户营销模型 感兴趣的潜在客户 低活跃种子客户营销模型 有提升潜力的种子用户 不稳定客户营销模型 消费不稳定的危险用户 提升业务普及率 精确营销模型 目标用户 营销目的 提升节假日发送总量 提升业务黏性 低活跃客户 历史假日高活跃客户 忠诚客户 潜在 沉默 客户 数据业务精准模型首先根据数据业务市场开发的需要 按照不同的营销目标 制定针对性的模型 A 高活跃种子客户营销模型 提升单用户业务活跃度 19 精确营销模型示例 固定参数 手机支持彩信功能开通了GRPS功能前三月点对点彩信平均成功发送量大于等于3条非超低端客户 近三月平均ARPU 10在网正常使用不是投诉客户 免打搅客户 黑名单 红名单 灰名单客户 首先根据营销目标的业务逻辑制定基本的选取条件 排除明确不符合目标的营销对象 注 本示例模型针对 提升节假日彩信发送总量 开发 A Sample 20 精确营销模型示例 筛选规则 A 然后通过相关性分析模型确定主要影响因子 主要关联业务属性 通过二元相关性分析模型确定主要关联属性的取值范围 从而制定目标用户筛选规则 发现最具营销价值的用户群体 注 本示例模型针对 提升节假日彩信发送总量 开发 Sample 21 精确营销模型示例 调整规则 A 最后利用同样的方法确定次要影响因子 次要关联业务属性 及其取值范围 设置调整规则 用来控制用户群体规模 实现营销范围的灵活掌控 最终确定营销目标用户 注 本示例模型针对 提升节假日彩信发送总量 开发 Sample 22 2020 3 18 23 营销营销活动目标客户号码清单提取 A 24 建立营销彩信库 传统祝福 幽默搞笑 职场励志 浪漫深情 B 25 C 营销规划 第3目标 提升假日彩信业务普及率 第2目标 提升单用户活跃度 第1目标 提升假日彩信发送总量 26 点对点彩信假日精确营销效果评估体系 评估域 业务健康度评估 目标客户域 营销内容评估 营销活动评估 点对点彩信收入点对点彩信用户规模点对点彩信计费量其它 目标客户接触频率目标客户群到达率目标客户群营销响应率其它 营销内容评估 数量 质量 营销内容来源分析营销内容营销效果评估其它 营销活动执行评估营销活动效果跟踪其它 D 27 彩信精准营销效果 直接效益精确营销实施当月点对点彩信收入显著提升 环比60 精确营销实施当月点对点彩信业务量大幅提升 环比78 精确营销实施当月点对点彩信用户规模小幅上扬 环比14 彩信上述指标增幅均居于省内榜首社会效益彩信平均单价下降 企业形象提升关联效益带动了参与项目合作的SP的自有业务发展 用户规模 收入 业务效益非彩信套餐用户中彩信活跃用户比例提升显著彩信套餐用户业务量增幅显著点对点彩信每用户平均发送条数比08春节提升1 5条 人 D 28 总结经验 E 长春移动点对点彩信假日营销 长春移动项目组织经验 市场部 经分系统应用经验 长春移动营销评估经验 业务支撑 CP SP合作 管控经验 基于业务的市场细分经验 数据业务精确营销之路 29 沉淀知识 本项目各阶段的输出物 都可以做为固化知识为日后的经分应用 营销支撑和项目地市推广提供积累和帮助 E 长春分公司点对点彩信业务现状分析 ppt 长春移动市场终端分布及业务活跃度分析 xls 点对点彩信精确营销目标客户群提取模型 3个 点对点彩信精确营销执行 评估模型 已固化至经分 吉林移动增值业务地市营销推广方案 V2 0 doc 假日营销点对点彩信制作需求 技术规范 doc 点对点彩信 腊月档营销策划案 点对点彩信 正月档营销策划案 点对点彩信 元宵 玫瑰档营销策划案 点对点彩信假日营销 项目总结汇报 点对点彩信营销活动高响应客户清单 30 3 沟通培养 31 以活动为载体 加强对经分的认知 面向群体 省公司业务部门 地市公司业务人员 32 活动主题 经分活动月 一杯咖啡的时间 学会经分 简化工作 快乐生活 八天玩转经分 经分互动你问我答 经分优化齐参与 每天十分钟 八天熟悉经分全部应用 从此告别分析工作无头绪 任意定制我的工作台 每日工作信息全掌握 我的贴心工作帮手和分析专家 你来问 我来答经分使用疑难不用怕帮您解决经分使用难题 掌握经分使用小窍门贴心服务就在经分热点论坛 经分用户 大家齐动手共同建设和完善我们的经营分析系统 33 活动内容简介 八天玩转经分分三阶段有针对性对经分系统进行介绍 分别为经分基本操作 定制我的经分 数据业务操作实例和集团应用操作实例三个部分 以彩信 实操录屏 下发电子手册等方式 帮助业务人员花费较少的时间精力熟悉经分系统 完成应分应用的推广工作 经分优化齐参与邮件调研 通过邮件内嵌调研问卷的方式向用户发起意见征集活动 门户调研 通过门户弹出调研问卷的方式向用户发起意见征集活动 论坛调研 以专题论坛为基础 各分公司用户共同探讨 研究 提出经分优化意见和建议 经分互动你问我答建立专属论坛 热线 邮箱 论坛建立经分各业务专题版块 为各业务部门提供平台 在进行经营分析信息推送的同时 形成各分公司经验共享平台 34 活动一 八天玩转经分 彩信发送量7680条 多媒体邮件发送4608封 经分互动热线 经分论坛 活动引入立体式互动多媒体手段 提升活动的吸引力 35 活动二 经分优化齐参与 本期活动调研问卷共设主 客观问题39项 内容涵盖经分各个方面 共收到回复2231题次 合理化意见和建议71项 用户对各类别问题均进行了积极的回复 并提出了宝贵意见 36 活动三 经分互动你问我答 针对用户实际应用经分过程中遇到的问题 结合前两项活动的具体内容 经分系统建设了相关主题的论坛 并配置专职版主 定期登录论坛与经分用户进行交流 希望与业务部门形成常态化的良性互动 活动期间 针对12类主题版块 发帖数量达到247个 浏览次数超过2100次 从以上统计结果来看 建立常态化疑难解答 知识共享和经验交流平台不仅对于与业务部门形成良性互动具有积极的作用 同时必然会促进经分系统的不断完善以及系统支撑能力持续提升 因此 论坛功能将作为经分用户沟通平台长期保留 37 活动特点分析 用一种新的渠道让用户从知道到关注到了解 加强了经分应用的推广 使用户更好的理解经分系统 提升使用技能 从一个新的视角向不同用户层了解到用户对经分使用的问题和希望得到的分析 应用需求 为经分建设和系统优化提出了建议 以一种新的服务模式使用户参与到需求 推广 评估优化各环节 增强与用户的互动 体现了主动意识 38 活动数字 一 本次活动覆盖率达到92 累计发送活动彩信7680条 累计发送活动邮件4608封 共有超过500人参与本次活动 39 活动数字 二 本次活动共收到调研问卷回复2231题次 其中 系统优化意见和建议71条 本次活动论坛发帖及浏览次数达到2134次 解答用户疑难和咨询22