芙蓉汉城营销策划概述.doc

项目全程营销策划思路一、项目总体定位：本项目属于一个复合型地产，住宅地产与商业地产并重。二、市场定位1、 住宅面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。2、 商业房、商铺消费顾客定位n 本项目住宅小区居民住户n 绵阳市区特色餐饮娱乐休闲活动消费者n 途经九环线、三国旅游文化线、仙海富乐山博物馆旅游芙蓉汉城旅游区游客。、商铺目标租房群体定位n 大中型特色餐饮娱乐休闲行业业主。n 文化旅游行业经营者、目标购房群体定位： 面向绵阳及周边市县有投资文化旅游产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体。三、项目定位1、 住宅是由置信开发的，生态环境优美，配套高档，具有港式物业管理水平、具有传统人文韵味的新型精神文明社区。绵阳市目前综合品质最好的中高档品牌商品房居住小区。2、 商业房、 以汉代川西文化为主要特色的，集绵阳当地传统特色餐饮娱乐休闲、绵阳汉代文化旅游、社区配套投资为一体的大型复合型商业地产。、 以文化旅游商业形态为主，特色餐饮休闲娱乐业次之，社区商业形态再次之。、 文化旅游商业地产定位于“蜀汉文化”民俗城”；该“民俗城”由文化街市、主题商业院落、文化主题产权酒店、文化宾舍、人文生态景观空间联合够成。、 文化旅游商业形态招商定位可以重点考虑传统休闲娱乐文化、传统服饰文化、传统小吃餐饮文化、传统中医药、文物仿制品、古典书籍、文化用品等旅游产品。四、项目命名（绵阳）芙蓉汉城1、 住宅芙蓉汉城置信生态花园2、 商业房芙蓉汉城蜀汉文化民俗城五、营销战略思路1、 品牌战略借用置信实业和芙蓉古城的品牌优势，打造绵阳置信和芙蓉汉城的品牌。2、 大营销战略走大旅游产业营销，借助政府和媒体的力量，联袂政府、旅游局、文化局、游仙区政府、富乐山公园进行大营销，借助推广旅游文化产业推动商业地产开发。3、 体验式营销战略体验置信项目的环境、建筑、物业管理、商圈营造、社区文化、服务水平。4、 延续性发展战略与本公司其它绵阳储备项目联动营销，例如在渔父村开展活动等。5、 商业创新引导市场在营销上引入置信资产公司和芙蓉古城餐饮经营公司开展前期招商工作、返租服务和商业形态引导。6、 合理控制开发节奏，先试点后推广。六、营销策略基础1、 基本方针吸取经验，扬长避短；系统计划、整合营销；把握节奏、合理推进。2、 营销区域以绵阳市为重点和中心，向绵阳周边地级城市绵阳郊县市场推广营销活动。3、 营销载体坚持立体组合营销载体，全方位发布公司及项目有效信息。4、 形象包装策略与芙蓉古城形成姊妹品牌；加强项目现场包装策略。七、产品策略提供完整的产品1、 住宅：、 廊桥、水坝、芙蓉溪河滨先期规划修建，与小区一体化考虑。、 建筑风格带有汉代建筑符号的现代川西民居风格，住宅与商业房的外立面色彩、风格必须统一。、 人文环境反映传统蜀汉文化的建筑符号、雕塑小品、小区配套。、 高档设施会所、游泳池、网球场、 引进蜀信物业管理公司，继续依靠商业用房、车库补贴物业管理公司、 引进“置信生活方式”办公室，吸引文化娱乐名人，开展大中型文化活动2、 商业房：、 总体风格：产品形式上类似芙蓉古城的古建筑外型，环境关系上类似金沙园水景商业街。、 临一环路商铺一层下半层.二层价值提升。、 街道景观-传统步行街,传统户外休闲娱乐设施,观景亭、照壁；、 具有人文底蕴的休闲设施、 在商业地产营销中，引进“置信资产”智力资源和社会资源。建立长期专业的经营服务,综合价值的保障体系.组建经营招商班子，为业主提供返租服务。、 引进芙蓉古城餐映经营公司在经营模式和商业形态上给予引导、 资产公司组织开展大型商业活动，凝聚人气和商气。八、销售渠道策略1、 在正式启动前，临时租用李杜祠商铺作为形象展示点；在城市闹区或兴力达商业城租用店面或围墙做形象展示点2、 现场设置销售场所，抢先修建样板区，包括水景商业街、二楼商铺和一栋住宅3、 在周边其它二级城市和周边郊县投放广告、联合组织举办郊县房产巡展等九、价格策略1、 住宅价格薄利多销，商业房作为本项目主要利润点。住宅总体平均价格1800元/；商业房总体平均价格5500元/。2、 整个项目价格采取低开高走手法，第一期作为市场测试，定价求稳原则，低价入市；第二期和第三期根据市场接受程度逐步攀升。3、 商业房价格体系底楼均价：8000元/；二楼均价：3200元/；三楼均价：2800元/。十、营销推广策略1、 总则由于住宅与商业房两个物业类型在建筑形式和价值取向上差别很大，同时两者互有影响，因此本项目住宅与商业房在营销推广各自单独有一条相对独立的主线，但是两者又有相互配合的地方。2、 广告宣传策略基础、 尽快启动，先形象后项目，先企业后项目，先芙蓉古城后芙蓉汉城，在前期借用置信实业和芙蓉古城的品牌进行形象宣传，达到预热目的。、 全面开花，报纸、户外、电视、网络相结合，注重户外广告的投放、 坚持平面广告和软性新闻宣传报道相结合；广告平面要大气，新闻宣传报道要及时。、 广告发布范围向周边扩散策略。3、住宅广告宣传诉求点：置信生态花园、 至尊品牌享受由置信品牌企业开发所带来得质量保证和尊荣感觉。、 三重生态环境从外部看地处城市山水区；从内部看生态水系小区环境和生态私家花园户型、 传统人文家园从小区内外人文设施、置信生活方式、体贴的物业管理等方面描述“绵阳文化家园”次诉求点、 宣传山水中的城市，强化社区配套，改变区域配套不齐的负面形象象、 宣传点“成都置信”走向“四川置信”、 “中国置信”的标志3、 商业房广告诉求点、 强调地处旅游节点上的旅游商业前景，弱化商业地产的地段概念、 先期借用媒体软性炒作蜀汉文化民俗城的意义,内涵,前景、商机.、 可以占道经营的商业街形式水景商业街、 主力店+品牌店+特色店，大型品牌商业机构入住。、 返租经营交房后，业主可以委托置信资产统一经营，并获取租金或利润分成、 芙蓉古城经营公司介入、 九环线三国文化旅游线仙海风景区绵阳博物馆富乐山芙蓉汉城旅游产业带。4、公关策略（以置信生活方式策略为中心）、住宅n 业主恳谈会n 每周末举行各种文化活动；n 成都置信房产一日游n 与富乐山公园联手开展业主免费旅游活动。、商业房n 日常商业样板街开始营业；n 成都置信资产、芙蓉古城一日游n 与文化局、旅游局合作，联手策划、举办大型旅游类活动。n 举办“传统民俗文化节”和“巴蜀美食节”5、参加各类大型房交会、旅交会6、形象支持策略、 置信实业、绵阳置信企业形象推广、 绵阳置信企业形象公共关系活动（赞助公益活动等）、 借用“芙蓉古城”商业街形象推广来促进芙蓉汉城的营销。十一、营销控制策略 制订科学严密的推盘计划策略；制订销售节奏控制策略十二、营销信息研究策略1、 增加销售部内勤人员的工作职能，增加对销售信息的研究深度；2、 其它部门人员要树立全员营销的意识，及时将从社会各界、各个层面、各个角度收集到的与营销相关的信息反馈给策划部。十三、营销监控整合策略十四、营销预算1、 总额 4764万元2、 置信品牌建设费： 1800万3、 企业品牌建设费（约为营销费15%） 450万元4、 销售策划人员工资及办公费（约为营销费14%） 400万元5、 项目调研费（营销费的1%） 30万元6、 项目推广费（约为营销费65%） 1950万元7、 不可预见费（营销费的5%） 150万元首期（A区）营销策划方案一、基础建议开发规模、开发工期、开盘时间计划、首期价格策略：住宅1600元/平米；商业房5000元/平米。二、营销基础资料准备1、 企业形象画册、企业形象电视广告片2、 项目电视广告片摄制3、 三维演示系统4、 项目概念楼书、项目说明书、购房指南、补充协议、交易会DM单（住宅、商业房各一套）5、 销售大厅展板6、 手提袋、资料袋、交房手册、物业管理协议7、 其它VI运用办公用品三、公众媒体广告宣传策略1、 企业形象宣传和项目推广配合进行2、 报纸广告、电视广告、户外广告、电台广告、网络广告联动四、销售现场包装策略1、项目地块周边、 垫资修建富乐桥、水坝、大型市政广场、 整治芙蓉溪项目地段的堤岸、 在项目地块周边1000米以内的主要干道上树立户外广告位。、 在一环路东段、剑南路东段的路灯灯竿、绿化带内布置灯箱。、 捐赠2座项目地块周边的公交车站牌2、施工围墙：修建项目概念展示围墙，具有汉代建筑特色。3、销售大厅功能分区要考虑到展示区、洽谈区、休息区、儿童娱乐区、办公区合理划分。五、其它营销活动1、 样板区体验式营销活动，以体验置信为主题，功能分区包括办公区、展示区、样板住房、样板商业节、市政广场活动区2、 与富乐山公园、富乐山宾馆、渔父村、仙海风景区合作，建立置信生活方式基地，不定期开展业主活动3、 置信房产一日游活动，商业客户重点考察我公司开发的商业地产项目，住宅客户重点体验丽都花园和逸都花园的环境、建筑与物业管理。4、 参与政府部门、房地产行业等公共关系活动及文化活动类公共关系赞助活动5、 参加绵阳房交会、2002年11月参加上海旅交会项目开盘前期营销策划方案一、营销基础资料准备1、 借用置信实业企业形象宣传刊物和电视广告片2、 借用芙蓉古城形象宣传画册和电视广告片、芙蓉古城招商宣传画册3、 确定绵阳芙蓉汉城VI系统及营销宣传风格4、 设计、制作芙蓉汉城VI运用办公系统（手提袋、资料夹、名片、稿签纸等）5、 策划、设计、制作置信绵阳置信芙蓉汉城项目部形象宣传画册6、 策划、设计、制作芙蓉汉城概念楼书（住宅篇和商业篇）、项目说明书DM单7、 设计制作芙蓉汉城概念展示版面系统（含户外广告牌、展厅设计等）8、 策划、摄制芙蓉汉城概念宣传电视广告片（住宅篇和商业篇）二、项目现场及周边包装1、 选址：、 施工现场、 周边市政设施路灯、绿化带、路名牌、公交车 、人行道、 租赁办公楼、 李杜祠临时展示点、 办公销售区、样板住宅楼、样板水景商业街、活动区2、 形式立体概念围墙、立体绿化、休闲、灯箱、布幅、路名指示牌、候车灯箱站牌、广告牌、霓虹灯广告牌、实品三、形象展示点1、临时形象展示点李杜祠临时形象展示点、 设置目的：在销售中心建立竣工前进行形象宣传、接受咨询、排号登记和市场测试。、 营销资料准备种类：展架及资料、概念楼书、项目说明书DM单、意见征询表、模型、 开放时间：争取在2002年11月开放2、市区形象展示点、 设置目的：在闹市区内长期进行形象宣传、接受咨询。、 营销资料准备种类：修建概念立体围墙、展架及资料、概念楼书、项目说明书DM单、 开放时间：在2003年开放3、生态环境形象展示点市政府大院或临园宾馆4、物业管理形象展示点中国银行办公楼、建委、国土部门办公楼6、 置信生活方式形象展示点富乐山公园、富乐山宾馆、渔父村、仙海风景区四、户外广告投放计划1、 选址：、 项目周边一环路北段东端、东方红大桥东头、涪江三桥东头、 城市闹区人民广场、房管大厦、临园干道金三角、 城市主入口成都方向高新区、三台遂宁方向、绵梓路方向2、 形式：路牌、单立柱五、公众媒体广告投放计划1、 媒体选择绵阳地方报纸、电视台；华西都市报、四川电视台2台；广元时报、遂宁日报、广元电视台等2、 栏目选择房产版、地方新闻栏目、录象栏目3、 主题企业形象广告、芙蓉古城形象广告、项目概念炒作、广告、项目综合广告4、 费用预算：200万元六、现场包装及资料制作具体执行时间表（略）七、芙蓉汉城前期（9个月）营销费用预算1、 企业品牌建设费（120万元）2、 项目前期调研费 （15万元）3、 项目推广费 （570万元）、宣传资料设计、制作费 60万元、销售现场及施工现场包装费 110万元、项目推广广告宣传费 300万元、业主公共关系活动费 60万元、展示费 40万元4、不可预见费 （50万元）合计： 755万元启动前营销计划一、芙蓉汉城启动系列广告计划1、 系列主题有礼了、请看了、有喜了、有请了、机会来了、多谢了、有盼了