旅游业经营理论与可持续发展理论.doc

第三章 区域旅游规划与开发的基本原理第一节旅游市场营销理论在规划中的应用一、市场营销的概念： market有两层含义，名词是市场，动词是卖即sale。Marketing的发展经历了 销售- 市场推销（产品产生之后发生）- 市场营销（是在生产之前）的发展过程。营销不仅仅是一系列与市场有关的活动他是一种思维方式、一种哲学。A、 美国的philip. kotler 对营销下的定义是：Marketing is the process of planning and executing conception ,pricing ,promotion and distribution of ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objective .市场营销是一个设计和实施设计的过程，包括定价、促销、产品的分销和产品的生产及服务，以便能创造出一种交易，既能满足消费者的需求，也能满足企业的需求。在此定义中，最重要的一点，就是营销把满足顾客需求放在经营的首位，不能把两者的顺序颠倒。B、 美国市场营销学会的定义； Marketing is the management function which organizes and directs all those business activities involved in assessing and converting customer purchasing power into effective demand for a specific product or service and in moving the product or service to the final consumer or user so as to achieve the profit target or other objective set by the company. 营销是一种管理职能，包括评价顾客购买力，并转化为对某一产品、服务的需求，并最终把产品推向最终购买的消费者，以实现本公司所制定的利润目标或其他目的。二、市场营销观念的发展：1、 针对制造业营销观念的发展：一般意义上的市场营销就是指在制造业中的发展。 （1）生产导向时期：始于产业革命-20世纪20 年代。 背景：生产能力落后于需求，供不应求，生产的每一件商品都能买的出去。 特点：生产者考虑如何扩大生产能力，如何生产更多商品，而不考虑消费者的需求，经营者的目光，只注意产品产量、外界竞争、消费者的需求不予以考虑。 （2）销售导向时期：本世纪年代到20世纪50年代 背景：二战刚结束，经济大萧条，人民生活水平下降。供大于求。 特点：经营思想的中心由生产转到销售，但消费者的需要仍没有被重视，目的是把积压的商品卖出去打败竞争者。 （3）营销导向时期：20世纪70年代至今 背景；战后经济复苏，科技发展，劳动生产率提高，供大于求情况严重。企业认识到采用传统的销售方法功效微乎其微，通过加大销售力度无法把产品卖出去，只有满足消费者的潜在需要才能使产品热销。 特点：经营者眼光向外，注意消费者的需求、竞争对手情况及市场行情的变化。在营销导向时期又分为几个阶段： A、部门营销时期：人们普遍认识到有必要建立新的部门来协调企业的经营活动，对传统的销售部门进行重新改组、定名把部门的职能扩展到广告、售后服务上，使其担负整个企业经营，统一协调、步骤一致。 局限：人们没有将其看成长期性业务，而把市场营销看成一种具体活动，只是市场营销部门的事情，与其他部门无关。 B、全员营销时期：虽然营销是市场营销部的责任，但其他部门也要为营销出力，人们开始认识到市场营销是一个管理过程包括分析、计划、执行、控制，少一个环节都不行，市场营销不仅是一个部门的事情，而是企业产、供、销、采购、开发、财会等所有部门，自上之下全体员工共同的的事情，即全员营销。 （4）社会营销导向：西方学者还倡导在营销导向基础上，应发展为社会营销导向。此理论产生于20世纪80年代。提出旅游业的经济利益要兼顾企业自身的利益和社会利益。例如旅游开发对资源的破坏和环境污染及社会利益应予以高度重视。更加兼顾消费者的眼前利益和长远利益。针对旅游业中开发旅游景点宇保护文物的关系。如西安要求开发唐高宗宇武则天的陵墓乾陵就没有得到国家的批准。 背景：资本主义国家面临日益严重的环境污染，资源匮乏，高度通货膨胀等社会问题。 局限：在发展中国家例如中国，对于环境污染并没有经济能力予以真正治理，虽然行政部门可以监控，但力度不够，我们国家对于营销的观念还停留在营销的基础上，甚至营销还没有真正理解，社会问题还有待以后解决。2、 旅游业市场营销观念的发展： （1）、西方国家旅游业中的营销思想落后于制造业几十年。原因：A、旅游行业都是由一线人员提拔起来的，开始只注重具体技术，不重视顾客的需求，而在制造业中营销部经理很多都是院校毕业，受过正规训练。B、旅游业大规模生产出现较晚，竞争并不激烈，而制造业大规模生产在20世纪初已出现，旅游业较之落后30至40年，经营管理人员经验少。（2）现在旅游业中出现的问题： A、企业只重视短期计划而少长期规划。 B、盲目乐观，只要目前业务量的增长趋势仍能得到保障即可，安于现状。、认为自己景点好、酒店规模大、星级高就能在竞争中立于不败，地利优势仍占重要位置。、促销宣传中，只强调产品特点，不宣传如何满足顾客需要。、只提供现有产品，不考虑顾客未来需要，及市场潜在需求。、把本企业作为孤立个体，不重视合作。总结：作为企业，如何才能从思想上行动上体现市场营销导向？1） 把顾客的需求放在首位；2） 重视开展市场调研，把实际工作与顾客消费相连接；3） 参照竞争者的特点，正确评价自己，改正缺点；4） 重视长期规划，有步骤的完成任务；5） 重视各个部门的合作，形成集团优势；6） 积极开拓新业务、新产品；7） 经常自我检查、自我总结。 三、旅游行业的特点及其对营销的影响： 1、旅游产品同其他物质产品的区别：物质产品旅游产品消耗一定原材料而制造出来以服务的形式表现主要通过劳务表现，借助一定的设备厂内制造，不对顾客直接接触生产人员的行为态度及在制造过程中发生的一切对消费者不构成直接影响产品现场提供给顾客，产品提供者的言行举止会影响消费者的满意程度出售产品有形、可以进行外观检查出售时无形、不可检查可以储存不可储存流通上，商品分销各地由顾客选择产品是物的流动。顾客前往提供服务的地点是一种人的流动购买产品得到所有权任意处理购买一段时间的使用权注意：传统的营销理论是针对制造业中的物质产品开展的，而旅游业所代表的服务业其产品不同于物质产品，其特点直接影响市场营销方式。CHARACTERISTICS OF THE TRAVEL PRODUCTTravel products have several characteristics that distinguish them from the products of most other industries. Each characteristic influences how travel products are marked and sold. IntangibilityThe products of most industries are tangible. They can be seen, touched, and sometimes even smelled and tasted. They have weight and take up space. An automobile, a pair of shoes, and a washing machine are tangible products.Travel products, on the other hand, have certain intangible aspects. These products are experiences. Once they have taken place, they exist only as memories. The customer pays for the intangible benefits-pleasure, relaxation, convenience, excitement-that the experiences can yield. The tangible objects provide access to the intangibles that are sought.Because of the intangible nature of travel products, they are more difficult to market and sell than tangible products. A travel agent, for example, cant place a trip in front of prospective customers and tell them to look at it from all angles. Customers cant try the trip out before paying for it. If the customers go on the trip and have a bad experience, they cant return it. Customers have to trust the promises of the agent.The travel industry must rely on other methods to sell its products. One method is to strengthen the customer/supplier relationship. Travel suppliers seek to gain the confidence of customers through their record of performance of through personalized service. Customers then come to trust what companies say about their products.Another method is to emphasize the benefits to be gained from buying travel products. Wherever possible, the industry seeks to make these benefits seem tangible by representing travel products visually, for example, with colorful photographs in glossy brochures and magazines. Some consumers originally became interested in taking a trip to Alaska after attending a travel party sponsored by Jackson Tours. At the party they viewed color slides of happy, healthy people sunning themselves ton the ships deck; enjoying a barbecue(吃烤烧肉的野餐) ashore; posing beside colorful Indian totem(图腾, 标识, 徽章) poles.(棒, 柱, 杆, 竿); photographing otters(水獭), and seals(海豹); and taking in the spectacular(引人入胜的) scenery. The slides suggested that if consumer purchased this cruise, they, too, could, enjoy such experiences.Simultaneous production and consumptionThe fact that travel products are produced and consumed simultaneously creates a certain level of interdependence between suppliers and customers. Since the production and consumption of travel products occur in the suppliers equipment or on the suppliers premises, customers and suppliers must interact, and their interaction shapes the travel experience.Perished Perishment is another characteristic of travel and tourism products. It is related to the fact that travel products are intended to consume as they are produced. By contrast, tangible products have a much longer shelf life, or period in which they can be sold. The travel industry has developed several marketing strategies to protect itself against unsold products. One strategy is overbooking. Another strategy is dual distribution. Providing more distribution outlets for travel products increases the chances that they will be sold.Seasonality The marketing challenge for products affected by seasonality is to produce revenue during off-peak seasons. The most notable way of doing this is to lower prices during the off-season. This marketing technique appeals to travelers who are looking for a bargain or seeking to avoid crowds. Another technique for overcoming seasonality is to create special activities for off-peak seasons. They can find new products to increase chances of off-season. Parity（同等 类似） Parity means that competing companies offer the same basic product. A company must solve the problem of parity. One way to do this is to make a product seem different from that of its competitors. Or it will create a difference in the minds of consumers. Another technique is frequent travel programs. A company will entice customers to keep using its product by offing various premiums(超票面价格) and upgrades in class of travel, or discounted fares.Uniqueness Many destinations and attractions, for instance, have built-in appeal because they are so different and remarkable. The unique aspects of a travel product should be featured in all marketing efforts conductedv.(引导, 管理)on behalf of that product. Complementarity The fortunes of all these businesses are linked even though they may be separately owned. This close relationship of travel products is referred to as complementarity, and it is a characteristic of all travel products. As a result, more and more companies are participating in joint marketing ventures(风险). 四、 旅游行业的经营特点： A、季节性：需求波动受季节影响，不仅与制造业不同，即使与其他服务业相比，季节性突出，根据市场特点，在经营淡期争取需求是旅游市场营销不可避免的当务之急。如：亚不利的风车山庄。 B、高固定成本；不管接待量增加与否，旅游设施都应建立完善的硬件设备，固定成本不变，营业量是决定利润的关键，在先期投入资金后，迫使旅游企业加强营销，以争取更大客源。 C、相互依赖性：使旅游行业各部门联合营销（扩大对目的地的需求） 五、旅游营销同一般市场营销的异同： 共同点：营销的基本原理相同，都包括市场营销策略、市场调研预测、目标市场细分、产品策略、分销与促销等基本的营销内容。 不同点：针对不同行业，在对原理的具体应用上，体现在： 1、互动营销：旅游者是否能得到满足受很多方面影响。旅游者在旅游过程中： 旅游者-服务人员 （包括酒店、旅行社、商业服务部门） 旅游者-当地居民（是否对游客的到来持欢迎态度） 旅游者-与目标市场是否匹配（旅游者对山水风光无兴趣，对猎奇探险有兴趣） 旅游者-其他因素（当地的交通状况、空气污染的大小等） 2、内部营销（对内营销）：旅游产品主要是一种服务性产品，作为旅游企业的经营者，对员工的管理间接也是对自己旅游产品质量的提高，所以适当的对员工进行关心、奖惩也是营销方式之一。 3、旅游行业的服务质量难以量化，其他行业的产品可以有具体的衡量标准是区别之一。六、学习旅游市场营销的意义：、是现代旅游企业经营决策的基础理论。、在企业经营中起衔接机制的作用，由于营销部门指定了企业的营销目标，使该目标延伸至整个企业的各个部门，使企业各个部门形成一个整体。、营销计划中制定的目标可以与实际业绩相比较找出差距，分析原因。、现代市场条件下，市场营销理论是决定企业生存的必要条件，成功运用有助于企业提高市场分额。提高企业竞争力。七、市场营销在企业经营中的地位及与规划的关系： 1、管理态度；指企业的高层管理人员所持的观念。 领导应具备那些方面的态度才能实现市场营销？ （1）对开展业务要持积极的创新的富于竞争的态度。 （2）必须始终认为本企业的整个业务发展须从长远上围绕顾客的利益开展即顾客导向。 （3）对本企业所处的外部环境所发生的一切事件持眼睛向外的态度，随时准备做出反应。 （4）眼前利益与长远利益相结合。在使用现有资产赚取利润的同时，也应调整设备、技术力量，以确保将来盈利的需要。 2、市场营销的基本模式；是受市场需求影响而形成的一整套系统，最简单的理解是使供求双方实现自愿交换的过程。 （1）生产者或经营者的决策：第一、了解消费者的需要，什么样的产品、需求量、定价、购买频率、何时购买。第二、生产者自身利益的满足；即生产什么有利可图？ （2）消费者或购买者的决策：决定购买什么样的商品即能满足自己的需要，价格却最低。 （3）双方借以沟通、接触、交往的形式： 核心问题：三个方面共同作用实现双方交易的旅游产品得以销售出去，关键落实到双方的沟通上。 1、营销周期（Marketing cycle）:市场营销是个周而复始的活动： 阶段划分：市场调研-产品开发-促销（强调市场信息的沟通）-推销和销售-评价（对营销业绩的评价）-市场调研-.没有起始、没有结束、不断循环往复。 2、市场营销涉及长期战略，也涉及短期战术： 长期战略：指一个组织或企业可以根据自己对未来市场和消费者需要的看法来改变产品规格，引进新产品或逐步淘汰旧产品，同时制定相应的定价策略。市场营销在理论上讲究着眼于未来，开发新产品、新市场，从长远上满足消费者的需要，使企业形成一种长远生存、持续赢利的经营哲学。 短期战术：在目前企业现有产品上下工夫，增加销售量，最大程度获取利润，不考虑未来市场前景如何。 两者联系的关键：在产品营销过程中，长远上满足消费者的需要，以消费者为导向设计生产产品，同时根据近期市场需求，利用短期战术满足消费者，这种满足的速度要比竞争对手所采用的更快更有效，以便获取利润。第二节 旅游业经营的两个基础理论一、帕洛格理论概述：把旅游者分为 多中心型人：爱旅游、猎奇、欣赏； 自我中心型人：不喜欢旅游、有自己的行为方式 一个旅游地开始的时候，去的人为多中心型人，后来去的人越来越多，甚至以自我为中心的人也参加，但在旅游地衰落的时候 ，首先退出的人是多中心型人，那么这个旅游地便走向衰落了。结论：一个旅游地要保持旅游者的人数，必须保留自己的特点，不能让其自然发展，要进行系统的规划开发，形成新的市场循环。二、旅游产品的生命周期：普通产品 开创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段旅游地 发现阶段创建阶段社会化阶段超饱和阶段疏散阶段 根据产品生命周期图示：一个旅游地当发展到最后，如果没有新的景观，人们会逐渐减少，和普通商品一样，会走向衰退，如何才能够保持旺盛的活力，只有进行逐步的开发建设，有自己的特色，才能够留住游客，突出自己的形象，是旅游地永远处在产品的成熟期。 第三节 旅游可持续发展理论（Sustainable Development）一、可持续发展理论的简述：1、 可持续发展的历史进程： 可持续发展现在已经成为全世界制定一些纲领性文件的最常用词汇，但什么叫做可持续发展，没有很多人一直明白期确切含义，同时也是世界上很多学者正在研究的问题。下面对它的历史做一个简述，这也是理解旅游可持续发展的前提。 1972年，联合国在斯德哥尔摩通过了联合国人类环境会议纲要，第一次提出了环境与发展的主题。1982年联合国大会成立了三个高级专家委员会，发表了我们共同的危机、我们共同的安全、我们共同的未来三个纲领性的文件。提出了保障安全、克服危机和创造未来都必须实施的可持续发展战略。只是可持续发展一词得到世界各国公认的体现。 1992年，联合国又召开了环境与发展会议，发布了关于环境与发展的里约热内卢宣言和21世纪议程等文件，可持续发展战略成为会议的中心议题和文件的主导思想。中国政府在此次会议上发表了中国21世纪议程。2、可持续发展的概念： 1987年由世界环境与发展委员会发布的我们共同的未来文件中提出：“即满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。”包括三个方面的含义： 1）满足需要：尤其是世界上贫穷人民的基本需要。对于发展中国家来说，可持续发展首先要求实现长期稳定的经济增长并改变增长的质量； 2）考虑环境和资源的承受限度：要注意不可更新资源的数量、可更新资源得承载力和自然环境的容量都是有限的，不能无限制的浪费 3）平等：就是考虑后人的需要，在资源分配问题上，要做到各代人之间的平等利用。3、可持续发展的内容：可持续发展一般包括生态、经济、社会三个方面。 生态可持续发展是指维持健康的自然过程，保护生态系统的生产力和功能，维持 自然资源基础和环境。 经济可持续发展是指保证稳定的增长，尤其是迅速提高发展中国家的人均收入，同时用经济手段管理资源和环境。 社会可持续发展是指长期满足社会的基本需要，保持资源与收入在各代之间的公平分配。二、旅游可持续发展理论：在全世界可持续发展的理论推动下，旅游业在可持续发展中占有重要地位，在1990年加拿大温哥华举行的全球持续发展旅游组行动策划委员会会议上，与会专家提出了旅游持续发展行动战略草案。1992年，联合国召开的环境与发展会议发表的21世纪议程中共有七处直接提到了旅游业。这些都是旅游业可持续发展理论的前提条件。1、定义：参考我们共同的未来提出的观点，旅游可持续发展可以被认为是在保持和增强未来发展机会的同时满足目前游客和旅游地居民当前的各种需求。其实质是指要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体。（可持续旅游发展宪章）以协调和平衡彼此之间的关系，在全球范围内实现经济发展目标和社会发展目标的统一。2、旅游可持续发展的三重含义：1）满足需要：发展旅游业首先是通过适度利用环境资源，实现经济创收，满足当地社区的需要，改善当地居民的生活水平，在满足旅游者的队更高生活质量的渴求，满足其发展享乐等更高的层次的需要。在发展中国家考虑旅游业可持续发展时，都把旅游业作为“可持续”财富增长的概念。在中国旅游业的地位来自他创汇的多少。2）环境限制： 资源满足人类目前和未来需要的能力是有限的，这种限制体现在旅游业中的旅游环境承载力（在旅游人数增多不会给各方面带来负面影响的前提下，可接受来访者的最大数量），可持续旅游的首要标志就是旅游开发与环境的协调，因此旅游环境承载理又叫旅游容量就成为判断旅游业是否能够可持续增长的重要指标。只有寻找到旅游承载力的一个最优值，并将旅游开发控制在这一范围内，才能够保证环境系统自我调节功能的正常发挥，对于可再生资源必须保证其利用（如生态旅游中的赏鸟、旅游纪念品的制作）于该资源的可持续生产一致，否则会使该物种灭绝。对于不可再生资源，强调资源的节约利用，再利用再循环。3）平等： 包括同代人之间的平等和上下代人之间的平等，在同代人之间要保持经济收益的平等，作为发展中国家发展旅游业是好的，但是如果盲目提高对外接待人数，虽然表面上看，经济增长了，但是实际上造成的污染、疾病从另一方面抵消了旅游所带来的经济效益，这就是一种同代人之间利益分派不平等。各代人之间的不平等是指虽然现存一代获得了利益，但这是牺牲了资源的隐藏价值而取得的，对于下一代就是应该利用的资源价值一种损失，由于盲目利用，导致上下代之间的不平等。这也是可持续发展中的一个中心问题。3、旅游可持续发展的目标：1）让人们更加明白和理解旅游能给环境和经济带来的好处。2）在发展中维持公平。3）提高旅游地居民的生活水平。4）为游客提供高质量的旅游感受。5）保持上述几个目标所依赖的环境质量。三、以旅游可持续发展为指导思想制定完善的旅游发展规划：根据可持续发展理论，在对于一个地区的旅游规划中，要做到经济、社会、生态三者的协调统一。制定的旅游规划在经济上要保证旅游地的经济增长，但同时又不能够破坏环境，造成生态失衡，同时又要兼顾社会文化因素，保证在外来人员进入的情况下，不会造成本地区文化的流失，使本地区固有的民俗、传统文化遭到破坏，要做到三者的统一。从我国旅游发展现状来看：首先旅游的可持续发展思想还未成为旅游业的管理者和投资者及旅游者的共识，在旅游发展的宏观上未能达到有效的平衡和持续发展。很多旅游地旅游景观正在被破坏和正在消亡，这与旅游地超大型负荷开放，游人过多等人为因素有关。其次人为因素。如景区建造规划不尽合理，旅游区客流量超载；城市的酒店设施设备过剩，交通拥挤，人造景观泛滥。某地区政府为短期和局部利益不惜耗费那些不可再生不可替代的旅游资源和人类文化遗产。中国旅游业在总量持续增长的情况下，旅游业的发展机构不合理，发展的指导思想不明确，产业规划薄弱。要是旅游业得到持续发展，我们就要从旅游业可持续发展的基本原则出发，认真研究旅游发展规划，使旅游业以人类赖以生存的自然和社会环境所能承受的规模和速度来发展旅游。第四节 旅游区位理论一、旅游区位的概述： 旅游区位是旅游经济活动的空间基础，是旅游研究的重要内容。总结我国旅游区位的相关和专门研究，这些研究可以概括为2个方面:一是区位条件分析，在既定条件下，评价旅游开发可行性;另一方而是创造区位条件，借助理论，构建模型，来界定优势旅游区位，并对旅游非优区进行区位重构或区位优化，从而实现区域旅游整体均衡，即区域旅游协调发展。就已取得的成果看，这2类研究共同点是:以区位论为理论支撑和思维凭借，分析旅游活动的空间规律，解释了旅游的部分现象，解决了部分问题。 陈兴中(1990)在相关研究中指出，选择具承载和集散游客能力的城市为旅游中心城市，并把它作为区域旅游发展的依托，逐次向外扩展，形成有中心的、有环网结构特征的旅游线路及综合行业;旅