第九章跨国公司的营销策略PPT课件.ppt

第九章跨国公司的营销策略 9 1市场营销策略 9 2市场营销的价格策略 9 3市场营销的促销策略 9 4国际市场营销调研 略 1 9 1市场营销策略一 国外目标市场的选择 跨国公司选择目标市场策略1 无差异营销 2 差异化营销 3 集中营销策略 跨国公司选择目标市场应考虑的因素1 企业规模 2 产品的同质性 国际市场差异性3 国际市场差异性 4 产品生命周期 5 竞争对手策略 2 跨国公司产品的国际市场定位例 假定某跨国公司选定某国的消费者使用的18吋彩色电视机市场为其进入的目标市场 经调查发现 顾客关心的主要是产品质量和价格高低 目标市场上竞争者所提供产品的情况如下图所示 高质量 低质量 高价格 低价格 B A D C 某公司 定位1 定位2 市场定位1 选择把本企业的产品位置定在竞争者A的附近 与A争夺顾客 是为高起点策略 市场定位2 选择把本企业的产品位置定于图中左上角的空白处 即决定生产和出售高质量和低价格的产品 目前此种产品市场上尚无人提供 3 二 国际市场营销的竞争策略 市场领袖战略 市场领袖 通常在市场上拥有较大的占有率 它在价格 新产品 促销等方面的活动 足以影响其它企业的活动 市场挑战者战略1 采用低价渗透市场 2 选择合适的推广对象 包括中间商和零售商 3 发展新产品 市场追随者战略1 市场细分策略 2 追求高利润策略 3 在重要发达国家紧紧跟踪领先者的各项策略 并决定自身的行动 4 三 跨国公司选择营销渠道的方法 成本 Cost 是指一个公司开发和保持一个营销渠道所需的费用 资本 Capital 公司选择营销渠道应从节省资本开支出发追求最佳效率 控制 Control 跨国公司为了控制国外市场的营销机构 往往不惜重金投资建立能实现最大程度控制的销售系统 覆盖 Coverage 所谓市场覆盖是指要保证目标市场销售量的完成 要实现目标市场的销售份额 特性 Character 指公司的特性和目标市场的特性 持续 Continuity 一个成功的企业 其营销渠道应保持长期的 连续性的畅通 渠道战略六个C 5 9 2市场营销的价格策略一 市场定价目标的选择 利润最大化目标跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标的最大利润 而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得最大利润 争取预定的投资利润率跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定的利润与投资总额的比率 其利润率要高于一般利润 巩固和扩大市场占有率市场定价要有利于建立公司的产品信誉 促进适销产品的销售 从而维护和扩大市场份额 始终盯住竞争对手的价格即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标 限制竞争 稳定价格即适时采用垄断策略 实行垄断价格 6 二 市场定价的方法 成本导向定价法是指跨国公司定价时虽然也考虑其它因素 如企业目标 政府法令 需求状况 竞争格局等 但主要的依据还是产品成本 根据企业具体成本制定价格 具体又分为成本加成定价法和边际成本加成定价法 需求导向定价法是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系 根据市场需求强度即客户能够接受的水平制定价格 竞争导向定价法是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时 主要依据同一市场上同类产品竞争对手来确定自己产品的价格 7 2020 3 18 8 三 市场定价的步骤 1 寻求产品可能的消费者 2 预测潜在的需求量 3 了解竞争者的价格变化 4 掌握竞争者的价格定位 5 测算公司的净价格 利用中间商销售 公司实际所得 产品市场定价 中间商利润企业直接销售 公司实际所得 销售收入 部分营销费用6 估计产品的成本 7 预计产品销售利润 8 分析不同的消费群体的价格定位 9 四 不同产品生命周期的市场定价 产品市场的开创阶段由于产品处于垄断地位 定价方式以获取最大利润为目的 一般总是使产品的边际成本与边际收益相等 具体可采用撇脂定价法和渗透定价法 撇脂定价是指那些缺少弹性的产品 其价格定位于比垄断价格更高的价格 从而在段时期里取得高额的利润 渗透定价是指那些富有弹性的产品 其价格定位较低 从而在短时期内迅速占领市场 10 产品市场的增长阶段在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己的产品定价 以便保持并扩大市场份额 降低成本 实现规模效益 在已形成寡头垄断的市场条件 少数几家跨国公司垄断了市场 占据大部分市场份额 其定价策略一般是按照纽结断折需求曲线来进行的 P Q P2 P1 P4 Q2 Q1 Q3 Q4 T A R D P 11 产品市场的标准化阶段在此阶段 产品的新颖性下降 市场上出现替代品 跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的原则定价 但同时应该谨慎行事 若定价过高会造成市场份额减少 若定价过低 又可能引发价格战 结果两败俱伤或多败俱伤 产品市场由盛至衰阶段在此阶段 为了争取消费者 保持市场份额 跨国公司对产品的定价应尽可能低 有时候为了等待新产品的生产 产品的价格甚至会低于产品的成本 12 9 3市场营销的促销策略一 广告宣传 广告的作用 广告促销方式的选择 广告媒体报纸 电视 无线电广播 期刊杂志 户外广告 直接邮寄 根据具体条件加以选择 广告费用量力支出法 销售额比例法 竞争预算法 广告目标法 标准化广告策略 即把同样的宣传主题和基本相同的广告信息传播给各国市场 当地化广告策略 是指跨国公司在不同国家传递不同的宣传主题和广告信息 它强调的是各国市场的差异性 13 二 人员推销 就跨国公司而言 人员推销是指公司派出人员或雇佣当地人员 其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品 以促进产品销售 对于技术性 专业性较强的产品 该策略一般效果较好 同时 跨国公司应加强对推销人员的管理 三 营业推广 营业推广是市场营销中一个基本而主要的策略 跨国公司在采用营业推广策略时应注意了解在各国行之有效的各种不同的促销方式 并注意各国法律