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开辟通路 第九章 分销策划 1 学习目标 知识学习目标1 掌握销售渠道策划的理论及策略 2 掌握直复营销策划的途径 步骤与方式 3 掌握物流系统策划的作业与设计 能力实训目标1 初步具备销售渠道策划的能力 2 初步具备直复营销策划的能力 3 初步具备物流系统策划的能力 2 个案引读 空调销售渠道模式策划美的模式批发商带动零售商海尔模式零售商为主导的渠道格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制苏宁模式前店后厂 3 第一节销售渠道策划 一 销售渠道的结构策划1 销售渠道的程度结构2 销售渠道的宽度结构1 密集型分销2 选择型分销3 独家型分销3 现代销售渠道的系统结构1 销售渠道的纵向联合2 销售渠道的横向联合3 多渠道销售系统4 网络销售系统 4 二 销售渠道的设计策划 1 影响销售渠道设计的因素1 产品因素2 市场因素3 企业自身因素4 中间商因素5 环境因素 5 二 销售渠道的设计策划 2 设计销售渠道的基本要求1 销售渠道设计的标准2 销售渠道设计的程序3 设计销售渠道系统的策略1 销售渠道系统的确定策略2 销售渠道系统的管理策略 6 第二节直复营销策划 一 直复营销的流程策划规定直复营销目标营销策略沟通策略传播策略广告策略接触策略制定直复营销策略 7 二 直复营销的方式策划 1 邮购目录2 直接邮寄3 电话营销4 电视直复营销5 其他媒体营销6 电子购物7 订货机购物 8 2020 3 18 9 第三节物流系统策划 一 物流系统的作业1 物流的定义物流是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 2 物流成本D T FW VW S总变动仓储成本机会成本总成本总运输成本总固定仓储成本 10 物流的作业 3 物流的作业包装运输仓储搬运装卸订单处理存货控制 11 二 物流系统的设计 仓库系统的设计运输系统的设计库存系统的设计配送系统的设计物流系统的设计 12 复习思考 销售渠道的宽度策划 其策略的选择有哪三种 现代销售渠道系统结构策划的特点和类型有哪些 怎样理解设计销售渠道是分销策划的重中之重 直复营销方式策划有哪几种 物流系统的设计策划主要表现在哪些方面 13 模拟实训 销售渠道的评析及设计一 演练项目 模拟设计一种销售渠道二 演练目的 掌握销售渠道的结构特点培养销售渠道策划的能力三 演练内容 参观访问不同类型的工商企业销售渠道一般企业超市电子网络商店四 演练组织 参观访问撰写报告分析讨论五 演练考核 撰写销售渠道的评析及设计报告 14 案例五连矿泉水营销诊断 五连矿泉水地处东北 是世界三大冷泉之一 常年温度在2到4度 含有丰富的微量元素和矿物质 在中国3500处可开发矿泉水源中 唯一天然含气 它曾经获得多项荣誉 通过ISO9001和ISO14001双项认证 是第六届华商大会指定用水 2001年全国人大 政协 两会 文艺晚会指定用水等等 该产品有如下特点 世界三大冷泉之一 与世界最好的法国维希矿泉水齐名 天然含气 在非碳酸型饮料中非常罕见 口感很独特 乍喝辛辣清爽 喝一口想吐 喝一瓶有感觉 喝两瓶就容易上瘾 包装特殊 中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装 外型像一滴水珠 营养价值高 在当地被誉为 神泉 可治多种疾病包装和市场零售价 号称中国最贵的水 330ml 5 5元238ml 4 0元200ml 3 2元在被J集团投资 亿元并购前 该矿泉水一直没有做大 仅局限在东北地区 J集团正式运作该项目后 发现市场推广中 存在许多问题 主要是以下四点 1 产品问题 由于该产品的特殊性 定位在中高档消费者是没问题 但细分之后 是像法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手 很难确定 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出 由于该产品特点众多 反而束缚了思路 不知道先推哪一个后推哪一个 由此公司内部分为四派 形象派 主张打国际牌 一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵 气泡派 说 不要急 先从一个小的切入点含有气泡入手 大打这是一瓶 会跳舞的水 口感派 说 你们没看到消费者反映 大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的 我们现在应该解决第一口和第一瓶问题 只要消费者能把一瓶水喝下去 他就会继续喝下去 健康派 说健康是一种时尚 好水喝出健康来 我们的水有这么好的健康功能 为什么不把它作为首要切入点 2 价格问题 该产品的市场定价 在中国水行业中是最高的 但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格 在市场推广过程中 因为价格遇到许多难度 由此公司分为三派 降价派 主张一定要降价 这么高的价格 没有品牌知名度 如何能卖这么高的价格 提价派 主张提价 说我们的水一点不比巴黎水差 能喝这水的都是有钱人 不会在乎多一块两块的 我们要提价 用高价体现消费者的身份 维持派 说这个价格正好 我们不是国际名牌 比巴黎水低一点 正常 3 渠道问题 由于该矿泉水不是普通矿泉水 所以对该产品的主要销售通路 公司分为四派 宾馆派 认为 我们应该学习巴黎水 巴黎水主打高档宾馆 我们应该跟随 可取得许多便利条件 同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户 对他们不需要投入多少宣传费用 酒店派 认为 我们应该以酒店餐饮为主 妙士奶就是从餐饮入手做起来的 只要酒店喝五连水成为时尚 一下子就可以火起来 夜场派 认为我们应该从酒吧 迪厅 夜总会入手 那里的消费群体都是追求时尚的人 对新产品容易接受 商超派 认为我们应该从高档商场和大型超市 通过堆码展示我们高档产品的形象 同时高档商场和大型超市是信息集散地 在商超不断做活动就可以把该产品推起来 4 促销问题由于该产品是一个中高档产品 大面积在大众媒体投放广告是不合适的 所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上 案例思考 1