0520TCL万总讲话—《卓越计划要点》.doc

A类 绝密卓越计划工作要点指示万明坚总经理2004年5月20日一、背 景1、最近公司有几个大的举动。一是兼并整合阿尔卡特。整合之后，阿尔卡特在全球约有2000多万用户，加上TCL品牌，那么我们在全球差不多拥有3000多万市场规模，企业规模则从100亿迈向300亿。这在今明两年内基本上能实现。这是我们的一个阶段性成果。与阿尔卡特合作，在研发技术上解决了长期困扰我们的协议站问题，阿尔卡特有自己的协议站。整合之后，TCL移动通信将从简单地电子产品制造商变为电子产品集成者。二是移动数码产业正在培育和完善。移动数码产业整合了移动电话、互联网、数码电子消费品这三个行业，我们称之为移动宽带智能终端，整合为移动数码终端，在战略上提出泛数码、大数码、影音数码，逐步发展为移动数码的概念。以数码相机、摄像机和数码相结合产品构成移动数码通信产业，如767手机，有1万条短消息和1万条电话本、拍照这些集成功能为一体的移动数码产品，避免走上单一功能手机走向BP机下场的道路，大力发展移动数码产业。发展移动数码产业，要有买下股份公司大楼作为数码大厦的决心和毅力。三是国际化营销已经起步。7月份TCL品牌一个月可以达到20多万，达到前几年整个公司的规模。公司通过与阿尔卡特合资可获得研发技术竞争力优势，从而获得成本优势，资源可以重新得到整合四是加大国际化人才招聘力度。2、第二个背景：内外缺陷放大最近我们在产业变动和市场竞争中强烈地感受到前几年的预言变为现实。手机产品已经日益成为当年的BP机，很快走向没落。在激烈的竞争中，公司与一流企业有相当的距离。我们需要在低端竞争力部署方面，分析研究未来的组织竞争力。要解决关键技术、质量问题。要提升干部的素质和水平。一些干部在缺乏激烈的竞争意识，思想上疏忽麻痹，缺乏强烈的对抗意识，疏忽了很多基础工作，在策略层面对每一个环节、每一个方面与竞争对手强烈的对抗性缺乏针对性研究，而竞争对手对我们的情报收集非常迅速及时，能够迅速展开反攻，对于这一点营销各部门一定要警醒。3、第三个背景：MOBO这个计划要完成什么？就是要放大TCL品牌原有优势，目前TCL品牌在终端、形象被高度削弱，在我们的产品性价比较高的时候，终端没法知道。同时失去了打价值战、不打价格战的战术，产品价格一路下跌，导致公司没有强大的实力来对抗竞争对手。MOBO计划是要抢夺金矿区和富矿区，占领高端市场，要营造产品优势、品牌形象优势，通过MOBO扎实的基础工作和产品形象带动TCL品牌，靠品质价值战、品牌塑造战形成规模效应。实际上我们是在两个战场作战。一个战场是在高端市场用MOBO品牌、阿尔卡特品牌的产品与三星、诺基亚决战，抢夺利润，一个战场是用TCL品牌系列产品打出规模与国内品牌作战。精力多花在MOBO，另外一部分精力放在TCL品牌，TCL品牌利润通过供应链优化获得规模优势来扩张。不同的区域精力和资源分配上是不一样的，重点一二级城市和富裕地区MOBO精力要花多一点，相关部门做好计划和数据分析。希望通过MOBO计划转换长期以来追求数量，忽视质量、利润和规模的状况。（四）其他方面767手机可能用阿尔卡特品牌。阿尔卡特品牌、MOBO品牌、神典产品构成高端作战品牌，在品牌方面上会灵活运作。在一级城市和发展较好的二级市场抢夺市场份额和高端用户。学习和赶超三星，以三星为标杆，及早觉醒，抢夺金矿顾客，对客户关系管理和终端建设提出了高要求，打好一级市场攻略。如何破解一级市场TCL手机品牌弱化，消费者口碑不好局面，前端对品牌、战术性工作还不够熟练和具备的情况下进行MOBO计划。二、卓越计划工作要点MOBO卓越计划实质上是我们的一级市场攻略，一定要进行精密的部署，要把工作做细。（一）实施卓越计划的两个关键点一是强调打阵地战。这一阶段是终端抢夺战，是打基础。一定要把终端树起来，像建根据地一样。集中资源在终端，巩固基础。节省不必要的开支，集中资金精力在MOBO上。一二级城市，要获取80%的利润就要投入80%的精力。既要强调速度，又要守住。在售点选择上，单纯地将蒙宝欧拿到珠宝店去卖，是业余选手与职业选手较量，小巫见大巫，而在美容健身中心展示或销售就是职业选手对业余选手，这个要根据各地情况来定，各位要仔细分析。做好MOBO售点资料收集，抓住一级市场和二级重点市场，把全国重点城市销售MOBO手机售点要完全掌控下来，作为占领高端市场的桥头堡。一定要落实。二是客服经理要建立详尽的MOBO用户档案。一定要掌握和分析MOBO用户群资料，完整准确、及时更新，做好服务，因为这个群体代表了未来我们要卖高端产品的潜在顾客群。（二）主攻十个重点城市一二级城市应该把主要精力放在MOBO。不同区域在精力和资源分配上不一样。一级城市是MOBO的重点，在这儿要有精密的作战计划。组织结构上，十个重点城市要培养潜在的数码营销部，十个城市以外的，在分公司内组建相应的数码产品项目组，主销神典产品。无论数码产品、还是MOBO，重要的是要在发达的一二级市场抢占市场份额、抢夺高端用户。金矿区的顾客对价格不敏感，从e757降价没有产生什么影响可以看得出来。例如索尼彩电在中国只做5000万人的生意，但是它的利润比全中国所有彩电厂商的总和还高。强调保证零售终端利益最大化。（三）以三星为假想敌目前我们已经到了以三星为假想敌的阶段。目前我们的品牌肯定不能对付三星。但是三星这种粗放性、没有太多组织的营销模式，却取得这么好的成绩，飞机上经常看到许多女性用的都是三星508，三星一季度赢利28亿美金，为什么？一是它的产品力，二是它给经销商的利益链。TCL是有组织、有秩序的团队，我们完全可以艺术地做营销，战胜三星，超越三星。我们有组织优势，我们比三星更具优势。要做好终端基础和经销商利益链牵引工作，从产品上我还是有信心的，另外可做些828、767免费换壳的服务。在一二级城市，我们的主要作战对手就是三星。要多分析三星的神。比如在零售点，看到有顾客在挑选三星手机、508时，不妨去旁边站一下，看看她们为什么要选择三星，分析三星是怎么样做促销的。MOBO品牌是对过往TCL女性精品手机概念的强化和提升。我们是要在战略上建立高档品牌，直接与洋品牌抢夺利润。1000元以下行业利润率是60%，量可能是30%，今后的考核还将增加一个指标，除销量占有率、销售收入占有率外，还有就是利润占有率。（四）年度目标公司的目标是到年底实现销售MOBO 150万台，销售TCL 500万台以上。一定要强化MOBO霸主地位。要强力主攻一级市场和重点二级市场。在渠道、终端、品牌、组织实现卓越化。6、7、8要有针对性的、有计划地开展活动。建议大家认真分析各实力品牌，各部门和各分支机构要把工作做细致。公司对前一阶段工作进行总结，并进行了必要的人事调整，希望大家要正确对待。在公司发展的关键阶段，这是对每一位同志的挑战和考验。接下来公司将迎来爆炸性的膨胀。今后我们将百分之百的吸收阿尔卡特，整个发展的形势和速度比较快，希望各级干部要抓住机会，积极努力、积极争取。我们将根据各个干部的特点和特征进行相应的调整。希望大家勇往直前！MOBO卓越计划实施纲要1、品牌现状： 市场竞争已从简单的市场占有率过渡到品牌战、细分市场战。我们需发挥、放大TCL原有优势，进行女性手机市场的霸主地位之战，继五年精彩之后，我们揭开走向辉煌的新篇章。 2、竞品环境： 我们前有以三星为首的品牌之狼，后有以波导、迪比特1500元以下机型为主之狈，我们需通过品牌竞争力构架实现战略制胜。 3、技术产品目前相对以往有一个好的产品线布局和积累，在产品低端竞争力和数码影音整合竞争力具备一定优势，然而目前品牌力表现较弱，亟需通过新品牌的塑造来带动、提升TCL全线产品在消费者心目中的品牌定位。4、组织优势 我们造就了一只比竞争对手更具战斗力的组织队伍和经销商队伍，相信在未来一段时间有一定的市场竞争优势，然而目前品牌力表现较弱的瓶颈严重制约了，势能并没有得到充分发挥和放大。 二、战略价值1、MOBO是延续、发挥、放大TCL原有优势并吸取原有核心竞争力的基 础上推出的细分市场品牌。 2、MOBO将强力打造TCL移动通信最优品质精品品牌形象，旨在提升公司盈利能力， 3、是公司做精做细做强做大的转折性战略部署；通过建立卓越品牌，产生卓越利润，进而全面走向卓越，实现一流化，走向国际化。三、目标611月份MOBO完成150万台销量，TCL 500万台；强化女性机霸主地位，抢占女性时尚制高点，全力打造女性首选国际化精品品牌；主攻一级市场和重点二级市场，全面赶超三星；品牌、渠道、终端、组织全面实现卓越化； 四、指导思想1、核心传播理念：梦想、美丽2、核心传播符号：紫色、珠宝；3、核心作战思想：强化终端；金矿区挖矿；一二级市场攻略； 4、主要作战对象：三星； 五、阶段划分第一阶段：终端抢夺战（6月8月），打基础，实施终端拦截，紫色风暴 第二阶段：品牌塑造战（9月11月） 第三阶段：品牌扩张战（12月05年2月）六、九个层面（一）卓越的品牌策略 * 女性专用国际化的IT消费精品品牌。 * 彰显新“尊贵”女性价值的精品品牌。 * 专业量身定制的移动终端精品品牌。 * 潮流移动通信技术与美饰文化完美结合的精 品品牌。 （二）卓越的产品、价格策略产品组成：828、818、3199、858、小738、小508和898手写照相手机组成，注意守住利润。价格策略：确保渠道特别是零售终端利益最大化 （三）卓越的渠道策略选取策略：各级拥有直控终端拓展策略：全面抢占三星地级终端管理策略：进行KPI考核和串货乱价管理激励策略：大富豪梦想计划（丰厚利润回报、 法国浪漫之旅、培训奖励、经销商家属后援会激励）。（四）卓越的终端策略紫色风暴：以“紫色”整合终端形象，终端掀起紫色风暴。精品工程：“十城百店千柜万美”计划（五）卓越的促销策略“美丽女人六个梦”主题的活动：梦之一：花想容计划美容促销路线；梦之二：水晶计划珠宝促销路线；梦之三：梦系巴黎-旅游促销路线；梦之四：“柔情”梦2005情人节； 梦之五：云裳计划服饰促销路线；梦之六：“明星”梦；（六）卓越的服务策略实施“一对一”客服经理服务；一小时快速服务（七）卓越的MOBO公关策略 造梦计划：“名师、名钻、环姐、皇室” MOBO魅力之夜 寻梦计划（和福布斯合作寻找最有梦想的女