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品牌量化管理 2008年7月29日 品牌是商业中的重要概念 基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一 内容提要 品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式 3 品牌管理总图 4 品牌思想的诞生与发展 1865年 品牌诞生1932年 品牌经理制出现1975年 品类管理 5 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 它包含了目标消费者对产品 功用 使用环境 使用者 制造商与经销商之特点的理解 品牌在哪里 6 品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺品牌是一个 名称 专有名词 标记 标志 设计 或是将上述综合 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务 并且使之同其竞争的商品与服务区分开来 7 右脑 品牌的结构 联想 标志 品牌 8 左脑 品牌的运作原理 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 态度 价值观 行为 相应行为 环境 9 逻辑知识 品牌的商业意义 买家 解决信息不对称 辅助决策卖家 解决资本盈利效率问题 10 为什么要品牌 70 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50 或更多的购买行为是品牌驱动的25 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72 说愿意多付20 的钱来买自己喜欢的品牌50 愿意多付25 40 愿意多付30 11 消费者 产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺 保证书 与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商 公司 简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源 品牌为什么重要 12 品牌的价值原理 价值 品牌资产 宝洁公司的保罗 齐默尔曼将品牌资产与热力学中 熵 的概念作了比较 品牌资产 就象熵一样是无形的 正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样 品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具 稳定广泛地认识 品牌知识与联想 品牌态度 13 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值 品牌溢价 股票市值 资料来源 财富 中文版 14 品牌资产评估方法 理论1 品牌资产的量度是溢价理论2 品牌资产的量度是忠诚度 品牌资产 S 年度销售额 O 溢价率 行业年限7 15 15 参与度 意义 品牌区间 规模区间 渠道区间 性价区间 药品 房产 汽车 手机 大米 工业产品 建材 服装 纸巾 工业原料 1 品牌2 渠道3 性价 1 性价2 渠道3 品牌 1 渠道2 品牌3 性价 1 品牌区间2 性价区间3 渠道区间 品牌资产 S 年度销售额 O 溢价率 行业年限7 15 16 知识度 风险 品牌资产评估方法 理论1 品牌资产的量度是溢价理论2 品牌资产的量度是忠诚 A D P Ms 评价溢价平均单价 品牌资产 S 年度销售额 O 溢价率 行业年限7 15 17 举例 品牌资产 S 年度销售额 O 溢价率 行业年限7 15 A D P Ms A N 3年后50亿品牌资产 50亿 0 1 10 20亿 0 25 10 10亿 0 5 10 现在 2亿0 05 18 品牌管理的目的 通过一切可能的措施及手段 维护及增加品牌资产 19 20 品牌远景 使命 价值观 品牌远景 未来要达到什么目标 品牌使命 为什么要达到这个目标 品牌价值观 如何达到这个目标 品牌远景 品牌使命 品牌价值观 21 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 理想的行为模式 能力有抱负 努力工作 独立 依靠自我 有想象力 有创造力 才能 胜任 逻辑 理智的 勇敢的同情心原谅 谅解他人 有益的 为他人工作 愉快的 欢快的 有爱心 亲切的 社会性礼节 有礼貌 服从 忠实的 干净 整洁 整齐 诚实正直有责任感的 可信赖的 诚实 真诚的 自我约束的 社会和谐世界和平平等 生而平等 自由 独立自主 国家安全拯救 永恒的生命 个人满足社会认可舒适的生活快乐 愉快的生活 成就感自我实现美丽 自然的和艺术的 聪明 理解力 内在和谐 没有冲突 自尊成就感安全照顾家庭拯救 永恒的生命 爱和情感成熟的爱 性和精神上的亲密 真正的友谊 密切的伙伴关系 个人满意愉快 满意 终极的价值 理想的最终生存状态 22 定位与品牌规划 消费者行为的动力 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 知觉 不平衡 生理需求 心理需求 行为 心理扭力 24 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标 并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说 为什么该品牌是最佳的 品牌定位 25 品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1 品类联想 品类规划2 品质联想 战略选择3 利益联想 需求研究 品类规划4 价值联想 动机研究5 品牌名 标识 心理投射 行为信号学 26 品牌规划是品牌经营的基本纲领 品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动 品牌规划为什么重要 27 品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门 帮助其有效地分配和使用资源 并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位 品牌规划 28 一 品牌规划在企业管理中的位置 29 品牌发展轨迹 传播宽度 知名度 传播深度 联想建立度 30 品牌战略发展规划 使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准 31 品牌小组OGSM 示意 目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE 目标上市前期建立一中档超值品牌 造成同白猫和活力28的竞争优势 中期提高产品质量增加市场占有率 后期降低生产成本 达到赢利目的 策略甄选良好概念 稳定产品质量 制定合理的价格策略 加强研究开发 提高产品质量 加强媒体攻势 增加产品种类 降低总体成本 测评上市第一年达到2 市场占有率 第二年达到5 的占有率 第三年达到10 的占有率 赢利5000万以上 32 二 品牌规划报告的结构 1 品牌规划报告撰写思路 33 二 品牌规划报告的结构 2 品牌规划报告撰写框架 34 品牌的战术管理 36 品牌的测量 品牌资产品牌指数品牌联想 37 品牌年度经营计划 依据相对独立的四大因素 年度销售模型如下 S A D P Su Ms 39 知道品牌 在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度 将消费者细分为以下七组 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌 在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 尝试过产品且在选择集合内 但不是首选品牌的消费者 尝试过产品 在选择集合内且是首选品牌的消费者 40 品牌态度指数 1 作用 综合评价品牌状况2 计算方法 经夸克公司数据库中的数据多次论证 根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值 综合计算而成 3 计算公式 品牌指数A 100 G7 80 G6 50 G5 15 G4 10 G3 5 G2 0 G1 41 42 市场营销的目的在于 将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者 通过品牌态度模型 可知道 目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向 43 各组主要存在的问题及相应的市场策略 品牌年度经营计划 针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项 44 品牌年度经营计划 事件结构模型 领导层 管理层 执行层 45 46 全面项目化管理管理思想的发展过程 品牌塑造与强化 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正 48 两种品牌管理的组织架构 49 品牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 它包含了目标消费者对产品 功用 使用环境 使用者 制造商与经销商之特点的理解 50 51 52 53 品牌传播与媒介 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士的态度 54 Fishbein认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是 显著信念的评价引发整体的态度 简单的说 人们趋向喜欢有 好的特征 的对象 趋向不喜欢有 坏的属性 的对象 在Fishbein多属性模型中 对对象的整体态度是由两个因素造成的 显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价 公式如下 A0 biei这里A0 对对象的态度bi 有属性i的对象的信念强度ei 对属性i的评价N 与此对象有关的显著信念的数量 i 1 N 55 品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌 这个小组的领导者 营销部门 承担着品牌商业运作的全部责任 其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标 提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标 这个品牌小组包括销售 市场 产品供应 财务等部门和广告代理机构 两种品牌管理的组织架构 品牌管理的基本流程与方法 制定品牌发展规划 定期调研 整合资源 寻找具体的营销传播手段 寻找有价值的联想与知识内容 监督执行 定期与内部高层沟通 监控所有的营销活动 品牌管理的基本