尚玮：对市场营销专业培养方向的教学改革思考.doc

对市场营销专业培养方向的教学改革思考尚玮(成都信息工程大学商学院，四川 成都 610103 )【摘要】由于学校宏观指导思想、营销教学理念、教学体制等多方面的原因,市场营销人才培养模式和教学体制在满足市场对营销专业人才需求时存在或多或少的问题。因此，如何调整教学改革思路, 培养出符合社会发展需要的营销人才成为营销专业教育的首要目标。文章从学校的教学体制、人才的定位、教师的教学理念等方面作了探讨。前言随着我国市场经济模式的建立和发展, 市场逐渐成为经济活动的起点，据近几年对各类专业学生就业情况的调查显示,人才市场对营销专业学生的需求一直处于旺盛状态, 需求量连续几年位于各专业的前几位；如何满足市场上对营销人才的需求成为各大高校营销专业教学改革的重要参考指标之一。要培养出社会所需要的优秀市场营销专业人才, 稳固地在市场营销专业人才培养领域占有一席之地，必然离不开学校的教学理念和制度、专业教研室的教学理念、教师教学理念和模式这三个必要的专业教学组成部分；本文将主要针对这三个部分进行探讨。一、关于学校制度和教学理念的思考专业建设和改革应该服从学校发展的宏观战略，同时学校也应该给予专业改革一定的制度支持和资源支持。因为脱离学校这个大环境而进行的专业教学改革往往很难成功，因此，市场营销专业建设和改革需要学校提供一个稳定持续的指导思想，而即使符合学校的宏观发展思路却得不到学校提供制度和资源等方面的支持的专业教学改革同样会处于困境。（一）对学校制度的思考一般来说，学校的制度假如采用标准化的做法，对每个专业都使用同样的一套制度和管理方法，确实能够提升效率和控制成本；但是，每个专业都有各自的特点和教学模式，如果采用一刀切的做法，必然会导致专业培养的发展受到限制。两种做法各有优势和缺陷，采用不同的制度取决于整个学校的战略目标。然而，学校在进行制度规划的过程中，是否能够采用一些折中的方法，在教学改革和建设过程中，既追求效率，又能够在某种程度上保持专业特色呢。（二）对学校教学理念的思考目前高校在教学理念上一般来说存在“理论教学为主、实践教学和就业指导为辅”或 “实践教学和就业指导为主、理论教学为辅”两种指导思想；而从营销的角度来看，两手抓、两手都要硬的模式往往比较适合那些具备大量资源、在市场有无法比拟的声望和占有率的企业。相对于规模较小、资源短缺、发展空间有限的企业往往较难进行目标市场的覆盖，那么精确的定位很可能会成为这类企业的核心竞争力。我校目前在导入CDIO教学模式，意味着实践教学被提到了日程上。在这样的理念指导下，市场营销专业培养可能会被要求偏重于实践教学，假如暂时撇开这种模式的优劣探讨，仅仅从需要的硬件和软件来看，必然需要学校在教学理念和资源方面给予支持。针对营销专业来说，最好的做法当然是通过学校牵头实现校企合作, 与一定量的企业形成双赢互动的机制。企业在学校的专业建设和改革等方面提出意见，学校根据自身的教学经验和企业建议调整教学理念和制度,针对企业需求培养人才。同时，学校可派出教师进入企业学习实践知识并给予企业理论方面的建议和意见，帮助企业完善自身的建设和发展。通过这种联合模式, 学校与企业在很大程度上能够实现双赢, 完善企业与学校的专业对口, 分配对接,提高教学的针对性和目的性。二、关于市场营销专业的培养方向的思考由于市场对于营销专业人才的需求始终处于旺盛状态，很多院校都在开设各类市场营销专业课程, 而社会上更是存在大量的培训机构在针对不同的细分市场进行各类就业培训。这对于目前的高校而言跟多的是一种挑战，究竟什么样的营销人才更符合市场需求呢？我个人认为应该以培养学生营销思维能力和理论知识为主，以就业培训和就业指导为辅的模式来设计教学改革；因为这样的模式更符合市场对营销专业人才的长期需求。（一）关于营销人才培养思考市场营销的核心思想是以消费者的需求为起点,从顾客的满意中获得利润，“菲利普.科特勒”更是强调了需求状态很多时候是并非显性存在的，更多的时候是一种潜在的需求；也就是说很多时候个人和企业并不能准确表述甚至是准确理解自身存在的问题和需要什么样的产品或方案来解决这种问题。当今的很多企业在招聘时较看重实践能力强的学生和操作性人才；而就读过技术职业学校和培训机构的学生很能够迎合这种口味。实际上，对营销专业学生有需求的企业除了需要有经验的操作性人才，更需要的是能够把握市场动向，为企业在未来的发展中进行战略规划和制定营销策略的精英，这样的人才除了需要大量的专业理论知识之外，也需要广博的学识和营销思维能力。如果学校一味迎合市场的这种强操作性人才的需求，将培养重心放到学生的实际操作性上，把课程范围慢慢缩小或定位到某个专业方向以追求特色教育的话：一方面高校会慢慢的失去了以往的综合性理论教学的核心竞争力；一方面培养出来的学生虽然就业和从业上手很快，但之后的发展必然受到思维局限和理论缺乏的限制。当社会分工越发细化、当高校教育定位越发精确，真正具备核心竞争力并能满足人才市场需求的必然会是那些能培养知识广博、思维活跃、创造性强的人才的高校。（二）关于专业课程的设置的思考相对于我们四年的专业教育，如果从就业和从业角度考虑，这些培训机构在短期内进行的培训更容易让学生在很快的时间内上手。因此，很多院校在营销专业改革时提倡针对课程的实践性进行改革，更多的专业方向课程开始出现。如果从营销的角度来看，培训机构本身是为了满足高校学生在学习和就业接轨这个过程中出现的特定市场需求，这与高校教育所满足的市场需求有很大的差异性，而如今高校教育开始慢慢覆盖或迁移到培训中介的市场参与竞争，而培训机构为寻求生存也开始寻求与高校的合作，社会分工开始进一步细化。这样的营销专业发展现状对很多高校来说是一个挑战,因为要适用市场变化无论从师资、课程体系、学校制度、高校文化来说都需要时间的积累，并非可以一蹴而就；而市场变化往往快过企业反应，当我们的改革适应了新的市场变化之后，未来的市场可能会出现意想不到的结果。单独依靠课程体系改革，提供大量专业方向课程和就业实训课程可能仅能解决一时间存在的就业接轨问题；从社会市场营销观念来看，短期的营销行为确实能带给企业一定的盈利提升，而从长期的社会利益来看，却不一定有可持续发展性。就长远利益来看，以学生的营销思维能力和、个人学习能力和创造能力为本的教育体系很可能在未来能够为学生提供核心的竞争力；以很多发达国家的知名高校为例，学生的个人能力培养在学校的战略思想上是高于学校对学生的就业指导的，因此，在这类学校中，理论课程始终是学校的基础课程，专业方向课程往往是需要完成一定的理论课程之后才有权力选择的选修课程。同时，专业方向课程通常是学校聘请的各企业的从业人员来进行的实践性教学。一旦形成这样的模式，学生既能够具备一定的专业理论知识，也能够选择自己感兴趣的专业方向进行研究和实践。我个人认为，营销专业人才的培养不能仅局限于某个领域来追求特色，而应该进行模糊化教育来培养学生多方面的思维能力，古人说“授人以鱼,不如授人以渔”，如果过于局限于某个领域的专业培养，那么学生得到的不是捕鱼的方法而仅仅是那几条鱼而已；我们应该从市场需要出发明确教改的方向即注重理实一体化教学。（三）关于教学模式的思考无论哪种成功的教学模式都必然包含两个特定的因素：教师和学生。以理论教学为主的模式下，教师往往占据主动，以言传身教的方式传授知识。以实践教学为主的模式下：学生往往占据主导地位，教师的责任是为学生提供良好的实践平台和引导作用。市场营销专业是运用经济学的一个分支，以经济学原理为基础发展起来的一门学科知识。同时，它也是一门实践性非常强的专业，目前大量的理论知识也是专家学者在企业实践的基础上总结得出的；很多知名的市场是营销老师同时也是企业从事营销工作的精英。因此，很多开设营销专业的学校更看重的是营销的实践性；然而，缺乏对营销理论的理解而进行的实践往往是较盲目的，很容易犯前人犯过的错误。对于从事营销教育的学校，在处理这门专业时较容易陷入两难的境地：一方面，学校教师熟悉理论知识，能够帮助学生建立良好的理论基础。另一方面，学校的教师在实践上较为欠缺，以本人为例，没有太多的实践行为，在处理实践教学时明显力不从心。很难在实践平台上有效的给予学生正确的引导。基于以上理由，本人认为营销专业教育模式应该分为两个部分：一，由教师完成理论教学和案例教学包括模拟实训这些模块。二，由学校提供资源，与企业合作，在第三方参与或主导的情况下完成实践教学部分。这样做虽然需要花费较多的资源和时间，但这种模式很可能会成为未来营销专业人才