厦航同城湾期品牌策略提案一稿通过PPT课件.ppt

厦航文化传媒同城湾项目组 王志杰 谢细武 2008年8月30日 1 楼市大局势厦门启示录回首同城湾2期推广策略2期创意表现2期活动方案2期媒体方案 目录 Directory 2期推广策略 2 楼市大局势这是一个猪坚强的时代 3 政策缘于银行很安全 救市 政策今年无望 政策面从紧 4 上市公司出让股权雅居乐地产控股有限公司 03383 HK 与国际投行摩根斯坦利签署协议 将海南清水湾项目33 的股权出让 换得52 8亿现金以平衡企业的资金链条 出让股权 正在一些开发商群体中形成 过冬术 的 共识 在香港上市的首创置业 02868 HK 已经开始将旗下位于天津的三个项目公司股权向外资合作者转让 在这次股权转让中 首创置业根本无法从中获利 通过出让股权合作开发的方式降低资金链条的压力的用意显而易见 万科周五发行的规模人民币30亿元的5年期有担保公司债将按原计划发行 资金面从紧 5 快销第一 资金回拢第一以万科为代表的开发商 不断用降价 促销等营销手段 加快资金回拢 保障公司财务安全 万科近日在上海推出 喜迎中秋 八盘共庆 活动 携旗下金色雅筑 新里程以及四季花城等8大楼盘集中促销 房价直降10万元 9月3日 杭州万科正式启动为期12天的 青年置业计划 旗下4个项目共226套房源价格下调 最低约7 5折 此前 业界曾传言万科杭州楼盘将全线推8 5折 但实际的折扣力度显然比这更大 资金面从紧 6 信心面从紧 全国各地房地产信心指数不断下降消费者具有降价预期 不断观望 同业者拿地保守 土地市场流拍严重 7 厦门启示录在观望中也有精彩个案 8 数据来源 厦门房地产联合网 2008上半年楼市交易分析 绝对低价楼盘 邻近厦门 是新厦门人的唯一选择 强势品牌地产 以促销拉动 品牌知名度高的性价比楼盘 9 启示1 在观望行情下 高性价比楼盘好卖 绝对低价楼盘 邻近厦门 是新厦门人的唯一选择 强势品牌地产 以促销拉动 品牌知名度高的性价比楼盘 10 11 12 启示2 在逆境中 在其他同业减少品牌传播力度的情况下 部分楼盘逆势而上 不断加强投放力度 以大学康城 乐活小镇为代表的楼盘一举拿下08年上半年销量冠亚军 13 启示3 大学康城不只局限于价格诉求 在消费者需求提升层面逐个出击 瓦解首次置业人群的观望斗志 三通 逢低置业 品质 细节 区位 早预约多优惠 14 15 16 17 启示4 来自同安的竞品楼盘不甘寂寞不仅是报纸 户外也占据有利地位同城湾不需要有相同的推广力度 但需要有相近的推广意识 以及花钱花在刀刃上的策略意识 让我们的每一次传播背后都有策略思考 18 启示5 同安的竞品楼盘近期加大了营销力度 我们所持的性价比优势在大形势下不再鹤立鸡群 19 芸溪居住公园3期在8月31日至9月12日期间购房可直接晋级博饼复赛 20 购房者凭什么买同城湾 期 这正是本案思考的初衷 21 回首同城湾 22 过去 1期风景无限好 挂上厦航 有个头等舱概念 就等着购房者来排队 23 现在 2期生不逢时 楼市进入观望期我们的品牌宣传以产品介绍为主 大公馆 N 1空中庭院 甲壳虫 24 反思1 我们的品牌在哪里 厦航 生活头等舱除此之外还有什么 头等舱生活是什么样的生活 25 反思2 在观望楼市里 仅仅是产品宣传足够吗 购房者认为房价会下降 单独的产品宣传不足以让他们产生行动 因为性价比不够 会产生购买行为的购房者有两种 1 改善居住品质 没有资金压力 如公积金丰厚的企事业精英 2 认为性价比到了可以接受的程度 26 没有价值认同 就没有性价比可言 27 展望 同城湾2期的机会在哪里 展现真正的头等舱生活值得让购房者为此改善居住 提升品牌价值在同等的行情售价下 凸显性价比 28 2期推广策略WHAT说什么 品牌定位HOW怎么说 传播路线WHERE在哪里说 媒体策略 29 同城湾2期传播主线 08年无价 09年上没有距离 09年下品质观 概念与头等舱生活的价值填充 头等舱生活的价值填充 回归品质诉求 30 2008年传播规划 9月10月11月12月 2期形象篇 媒体 海峡导报 厦门日报 超市媒体 户外广告牌楼盘周边气氛 国庆看房团xmhouse SP营销活动 生活无价系列 2期形象篇 活动传播 人脉无价 业主酬谢会 别墅送旺铺大公馆送车位 日进千金倒计时 人脉无价 别墅送旺铺大公馆送车位 日进千金倒计时 31 WHAT 购房者为什么要买同城湾 因为便宜 不 现在大家都在观望 而且大家都在促销 因为产品好 不知道 没有充分比较过 房子都差不多吧 因为名气大 到处可以看到大唐世家 芸溪居住公园 凤凰城在大打广告 32 WHAT 购房者为什么要买同城湾 关注 兴趣 购买 有何与众不同 更高品质生活 高性价比值得出手的购买机会 33 品牌定位 具有人文气质的性价比豪宅 业主在这里享受具有头等舱高度的高品质生活 更高品质生活 高性价比值得出手的购买机会 与众不同 34 传播路线图 楼盘价值感 促销吸引力 活动吸引力 卖点认同感 需求提升 刺激兴趣 先声夺人 吸引关注 促销提升 拉动销售 35 无价同城湾 形象篇 生活无价系列 社区卖点 人脉无价 团购促销 36 豪宅感受 无价同城湾生活头等舱同城湾性价比由业主的价值认同感和售价决定 因而 在突显性价比之前 非常有必要将同城湾的品牌价值感提升到新的高度 我们称之为 无价 在绝大部分房地产都在打价格牌时 无价 的概念鹤立鸡群 又在情理之中 37 无价同城湾生活头等舱同城湾2期 为高阶业主的高尚生活而来 以头等舱高度打造高品质生活 以生活奖赏人生非凡成就 事业头等舱回归生活头等舱 是您的另一种人生收获 无敌景观临溪第一排 独居宽阔溪流绝佳观景处观景豪宅稀缺别墅与空中庭院 大公馆比邻而居高尚睦邻和航空业高管精英畅聊家常与人生梦想中央生活和谐配套亲近繁华 优享社区闹中取静 同城湾2期精品绽放持续热销中 38 人文气质 笑声篇 户型带来的生活感受 睦邻篇 建筑与业主带来的生活感受 家有一宝篇 绿化与楼间距带来的生活感受 生活无价系列 39 和风铃声一起的 还有一家子的欢笑声 在这里 孩子说 爸爸更恋家了 妈妈更漂亮了 爷爷奶奶更年轻了 妈妈总是笑着说 孩子懂事了 也爱读书了 在这里 好户型不只在于夏天不开空调 白天不开节能灯 更在于完美户型带来的舒适空间 让快乐可以随风而至 同城湾2期主力户型 南北通透 溪畔微风穿堂而过 大开间客厅连通观景阳台 名溪美景尽收眼底 附赠空间升级 畅享 零 公摊 多向采光 实现阳光生活 无价同城湾生活头等舱同城湾2期推荐 入主大公馆享受头等舱宽景人生 生活无价系列 40 一杯铁观音 结识许多新朋友 在这里 尽情还原普通人生活本色 与亲友其乐融融 泡上一杯铁观音 谈笑间畅聊家常 分享快乐 坐飞机的和开飞机的人聊天 欣赏别墅的和住在别墅的人聊天 在这里 只有零距离的社区沟通氛围 是另一种人生收获 无价同城湾生活头等舱同城湾2期主力产品 空中庭院 大公馆 溪岸别墅 为高阶业主的高尚生活而来 齐聚财富阶层 厦航高管 知本精英 商界领袖 共享头等舱生活 同城湾2期推荐 乐居空中庭院享受头等舱优越人生 生活无价系列 41 家有一老如有一宝 在这里 父辈或散步 或打太极 或下象棋 举手间尽显年轻态 更用极尽乐观的生活态度感染我们 关心我们 一户户三代同堂的家 见证一个欢乐温馨的头等舱人生 同城湾2期 坐拥2万平方米绿化景观 米超宽楼间距 新鲜氧气尽情呼吸 阔绰视野尽显宽广 头等舱健康生活由此起航 无价同城湾生活头等舱同城湾2期推荐 珍藏溪岸风情别墅尽享头等舱至尊人生 生活无价系列 42 媒体策略 小兵立大功 用好最基础最核心的媒体1 楼盘周边广告牌目的 吸引到凤凰城的人和经过区政府的人来同城湾看看2 罗马旗 背景板目的 营造热烈的2期售卖气氛增加吸引力 选择性运用主流媒体 海峡导报 无价同城湾 生活无价系列 人脉无价目的 刺激具有改善生活品质需求的购房者行动起来增加影响力 参加看房车厦门房地产联合网国庆看房车及相关网站横幅目的 把握金九银十的时机 43 创意表现 44 45 主形象横版广告牌效果图 户外广告牌 46 主形象横版广告牌效果图 候车亭 47 生活无价系列 1 48 生活无价系列 2 49 生活无价系列 3 50 罗马旗效果图 51 罗马旗效果图 52 活动方案 53 观望楼市下的四个观点 1 团购是开发商的最后一颗救命稻草 2 老业主对新业主的口碑拉动更甚于广告 3 不怕比较的好楼盘 现场体验才知道 4 具有打动力的促销需兼顾促销条件与回报 54 活动传播的一大营销前提 具有一定额度的促销空间 例如 现均价6100元可提价6200后再优惠300元 300元作为相对固定的反馈额度 而促销形式可以不断变化的案例 绿苑水岸名筑宣布均价6131元促销5508元起 再优惠350元 m 事实上每次促销都有500元左右的返利 55 厦门网上房地产数据显示 近两周以来 绿苑 水岸名筑的成交量出现 井喷 态势 短短两周就成交60套住宅 且成交均价较之6月开盘时还稍有上涨 案例 56 厦航人脉团购 1期业主交房酬谢会 房地产联合网看房车 买别墅赠旺铺 买大公馆送车位 日进千金 超值户型预约倒计时 活动方案 57 1 团购促销活动主题 人脉无价广告语 关心厦航的朋友享受团购价 活动目的 扩大甲壳虫的团购效应 把握黄金周机会 让购房者有得便宜的机会 活动时间 10月1日 10月15日活动形式 购房总价团购即省2万 10万元 现在您只需持任意与厦门航空有关的证明 购买同城湾2期即抵2万 10万元的团购优惠 本次优惠活动仅限溪岸风情别墅 大公馆 空中庭院 关联证明 厦航白鹭卡 招行白鹭信用卡 厦航机票 厦航登机牌 厦航金燕酒店住宿发票 厦航员工证及其它关联证明团购优惠额度N 1空中庭院98M2户型总价省2万元120M2户型总价省2 3万元140M2户型总价省2 5万元大公馆总价省3万元溪岸风情别墅总价省10万元 58 人脉无价 59 2 老带新促销活动主题 品质无价1期完美交房业主酬谢会活动形式 A 超级状元博饼会酬谢会现场举办博饼活动状元王中王 送20M 商铺一间状元 送空调一台B 远亲不如近邻 1期业主推荐新业主购买 2家都有赚老业主酬谢会现场每人获领一张购房优先卡 可抵半年物业管理费 如老业主推荐成功2期新业主购房 可再多抵半年物业管理费 被推荐的新业主获赠一台空调 C 风水学院著旬风水专家详解同城湾风水 现场赠送同城湾风水宝典 60 风水居家宝典 1 中国风水名胜赏2 同城湾风水解析3 风水旺宅小窍门 风水营销 从自然与人的和谐角度 避免庸俗 61 3 体验促销活动主题 体验无价厦门房地产联合网国庆看房车活动目的 让便捷的途径 让更多的看房车到现场感受同城湾2期的品质 景观活动形式 参加房产联合网的国庆看房车活动 享受关心厦航团购价同期在网站上刊登横幅广告 同安大唐1号五一节HOUSE看房车 62 4 赠品促销活动主题 置业好主意自主兼投资溪岸别墅赠旺铺 大公馆限量得车位活动目的 当价格战逾演逾烈时 以旺铺赠送撼动楼市活动形式 买别墅赠一次性付款送价值20万元旺铺 开开心心拓展事业 买大公馆限量珍藏户型赠送增值车位 63 5 限时促销活动主题 每天省1000元预约越早优惠越多活动形式 厦航同城湾2期推出80套超值户型 凡于2008年11月10日开始预约 在超值户型公开日前 可每天享受1000元优惠