企业管理问题案例分析伊利PPT课件.ppt

伊利案例分析 营销x班第x组 1 伊利简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业 伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业 并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表 伊利集团拥有液态奶 冷饮 奶粉 酸奶和原奶五大事业部 所属企业近百个 旗下有纯牛奶 乳饮料 奶粉 奶茶粉 酸奶 奶酪等1000多个产品品种 伊利雪糕 冰淇淋 产销量已连续20年居全国第一 伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先 伊利奶粉 奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位 2 伊利市场需求分析 3 市场调研 企业荣誉 购买因素 品牌形象 1 国家引进国外智力示范单位2 自治区 十佳 质量服务双满意单位 1 自身因素2 社会因素3 企业因素4 产品因素 以草原 和人为为主要视觉载体 以 天然 为核心 塑造天然纯正 清新雅致的品牌 4 按地理因素细分 01 按人口统计因素细分 02 按心理因素细分 03 按行为因素细分 04 细分市场 5 目标市场 目标市场选择标准 目标市场选择战略 1 有一定的规模和发展潜力 2 细分市场和结构的吸引力 1 无差异化目标市场策略 2 差异化目标市场策略 6 产品顾客 消费者 消费动机 常客 顾客 忠实级顾客 过客 潜在顾客 企业知名度 美感度 便利性 实用性 生理需求 7 市场营销环境 8 优势 1 奶源优势 2 管理优势 3 品牌优势 9 劣势 1 液态奶质量有待提高 2 人才紧缺 在积极培养人才的同时 伊利需要大量引进人才 10 机会 1 乳制品市场的成熟国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期 行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面 11 威胁 1 竞争对手的威胁 2 市场风险 3 投资风险 12 伊利STP战略 13 市场细分策略 对消费群体进行细分按产品类型进行细分按消费者年龄进行细分 14 目标市场选择 企业实力产品所处的生命周期竞争者状态产品特点市场特点 15 市场定位 确认目标市场的竞争优势伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带 获得了稳定可靠的优质奶源保证 16 选择竞争优势和定位战略 伊利推广 研发高科技 高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要 同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路 随着中国乳业基础的重建 规范生产 规范竞争将成为乳品企业的共识 在日益规范 严格的市场环境下 伊利集团所具有的整体性优势将更加明显 为企业的稳健成长提供强大的动力 17 准确的传播企业的定位观念 伊利集团的产品定位非常明显 且其成为2010年世博会唯一指定的乳制品 18 市场定位策略 1 创造第一定位策略伊利雪糕 冰淇林连续十年产销量居全国第一 伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一 2009年 伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一 创造了多项世界之最 中国之最 2 迎头定位策略伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡 3 异业合作异业合作营销有效提升伊利市场竞争力 19 伊利产品策略 20 产品组合 伊利集团产品组合 根据上表 其产品组合分析如下 产品组合宽度 5产品组合深度 以伊利优酸乳为例 有袋装 盒装两种规格 分别有原味 草莓 蓝莓 香橙 AD钙 双果奇缘 菠萝 橙味 双果奇缘 荔枝 梨味 六种口味 深度为2 6 12产品组合相关联性 伊利主要生产乳制品 其产品组合具有高度关联性 21 包装策略 伊利纯牛奶现有两种包装 一种为利乐拉伐公司提供的砖型无菌包装 另一种为SIG康美包公司提供的砖型无菌包装 目前 市场上所见到的伊利旗下优酸乳系列基本有盒装 袋装两种 22 品牌策略 品牌定位 都市中的自然享受广告语 心灵的天然牧场 市场地位 处于第一集团 但第一品牌的地位并不稳固 品牌传播 长期坚持 天然 的品牌诉求 天然成为品牌的特质 消费者认知 来自牧场 品质天然是消费者的第一品牌联想 23 产品策略 产品 对现有产品进行完善 1 完善鲜奶产品 实现差异化产品策略 进行口味改革 针对青少年口味略甜 针对老年顾客奶味纯正浓厚2 产品价格维持原有水平 保持伊利的一贯定位3 伊利牛奶产品式样过于单一 应增加几种外形及容量的包装 并使用外贴纸质商标牌 美化瓶体 塑料袋包装应严格要求质量 24 伊利价格策略 25 一 目前现状 冷冻产品走过了出厂价 运费的价格体系 目前向产品统一到岸价策略发展 无菌奶走过了出产价 运费的价格体系 目前向到站策略发展 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 奶粉产品仍实行出厂价 运费价格体系 26 27 分析竞争者价格 伊利 蒙牛 益益 光明 27 01 02 03 成本导向定价策略 竞争导向定价策略 需求导向定价策略 伊利的定价方法 28 伊利定价方法 新产品定价策略 心理定价策略 尾数定价策略 折扣定价策略 批量 季节折扣 其他定价策略 29 伊利的营销渠道 30 伊利的分销渠道 伊利的分销渠道1 厂家直销2 平台式销售3 网络销售4 农贸市场辐射式 31 厂家直销的优越点 优点 渠道最短 反应最迅速 服务最及时 价格最稳定 促销最到位 控制最有效缺点局限于交通便利 消费集中的城市 会出现很多盲区 或人力 物力投入大 费用高 管理难度大 32 平台式销售 优点责任区域明确而严格 服务半径小 送货及时 服务周到 网络稳定 基础扎实受低价窜货影响小 精耕细作 深度分销缺点受区域市场的条件限制性较强 需要有较多的人员配合 33 网络销售 优点节省人力物力 销售面广 渗透力强 各级权利义务分明 缺点易价格混乱与冲货 在竞争激烈时反应迟缓 34 农贸市场辐射式 优点无规则自由流通 不受行政区域限制 经营灵活 薄利多销 品种繁多 配货方便 辐射力强 缺点以松散形式关系为主体 没有固定网络和客户 易相互压价 冲货 服务意识差 是 坐商 35 伊利促销策略 36 伊利产品市场广 多以超市为主 伊利产品能够刺激消费者购买欲望 对伊利的需求日益增长 伊利产品有多种品牌名称 6 2 5 3 1 4 伊利企业资金雄厚 有力量支持广告活动 产品的最新消息以最快速告诉消费者 拉引策略的体现 促销基本策略 拉引策略 37 伊利常见的促销手段 6免费和试用试促销 1降价式促销 5赠送式促销 3打折式促