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大成国际中心策略思考报告 2005年9月 目录 项目基础分析项目投资价值分析项目企划思考项目行销思考项目企划企划作品展示 项目基础分析 项目简析 东四环 CBD边 百子湾地区 近20万平米建筑综合体 7 8万平米休闲娱乐商业中心 63640平米精装小户型公寓 21973平米甲级写字楼 本案是一个集大型商业 酒店式服务精装公寓和甲级写字楼为一体的建筑综合体项目 本报告是针对公寓的思考 购买动机 任何地产项目的购买动机只有两个 投资与自用 本案针对的消费群体其购买动机是以过度居住为目的的年轻白领阶层 所以我们在对本项目进行价值解读时 在阐述项目的居住价值时还要考虑投资价值的诉求 一方面可以加快居住客层的购买速度 同时还能吸引投资客层加入 客层分析 1 年龄 25 30岁左右 2 文化 中 高学历 3 收入 中 4 职业 中 高级专业人才与中 高级白领等 5 置业类型 一 二次置业均有 一次置业为主 6 置业动机 自住为主 很少投资为辅 这类消费者是中小户型产品的主要购买者 新中产阶级 属过度型消费 客层分析 1 文化素质较高 敢冒险 爱刺激 富创业心 2 来自全国各地 背井离乡 有漂泊感 感性 理性兼具 偏重感性 3 迫于生活 玩命工作 敢做敢为 讲究效率 注重金钱 讲究实际 4 个人主义普遍 个性强烈 同时具备团队意识 5 正处于转型期 向高品味英才阶层靠拢 容易受传媒和舆论影响 追求有品位 有文化的生活 年轻 前卫 时尚 新潮 喜欢运动 多属超前消费一族 懂得关爱自己 是品牌与新生活方式的追捧者和标榜者 项目投资分析 从CBD到CBD外滩的价值移植 区域价值 CBD的地产价值 从纽约曼哈顿到东京银座 从香港中环到台北信义计划区 每一座国际大都市 都有一个最具光芒价值的CBD中央商务区 物以稀为贵 CBD中心一席难求纽约最大房地产代理公司埃利曼地产经调查显示 曼哈顿的楼价正以每年42 4 的惊人速度上升 CBD外滩的地产价值 根据地产发展的 波峰理论 与经济学的 均衡理论 CBD发展成熟后的下一个成长中心将过度到CBD边缘区域 尤其是在地段上更有优势的CBD外滩 更是未来成长的钻石精华区 区域价值 面对CBD的高投资性价比 1 相对于后现代城7500元 平米的毛坯房 本项目精装7500元 平米的投资价值 2 9000多元 平米的 买一层得两层 的价格优势 6 2层高产品 3 本案本身商业和甲级写字楼对项目价值的提升 项目企划思考 企划思考图解 项目特性 企划概念 消费需求 适应 拉动 提升 诠释 体现 引导 项目特性 CBD边有生命力的建筑 区位与地位 眼光放高一点 6 2米复式 产品细节与情感沟通 40 80 玩就玩大一点儿 产品细节与理性沟通 产品的精装细节 有情景的空间塑造 理性建筑 感性生活 酒店式的服务 感性呵护 消费需求 心理上满足 收支上平衡宠爱自己 情绪消费 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 新消费观 情绪消费只要细心打量周遭的人 你就会发现这年头一谈到花钱 几乎每个人都有自己花得理直气壮的部分 平时用钱都小心翼翼 但在某些生活面向上 却都表现出一掷千金的豪迈气魄 而这种 千金散尽终不悔 的现象 其实反映出的正是 情绪消费时代 的标准特征 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 情绪性消费消费者的购买行为可以分为工具性消费以及情绪性消费两大类 进行工具性消费时 购买的是产品的功能 在意的是这些功能是否帮你我解决生活需求 而情绪性消费 么买的就不只是功能 更想要的是这个产品所带来的正面情绪 这些情绪包括了自信 舒服 自在 轻松 快乐 得意等 情绪 已渐渐成了消费行为的主角 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 新奢华主义正在流行奢华正在平民化 民主化 只要 值得 就可以 奢华 中阶市场消费正在萎缩与升级 商品或服务只要够 感性 消费者便以 理性 宠爱自己 增进情感 探索及自我宣示 TradingUp 趋优消费 已成为生活中的既成事实 反映了一个全球性的重要的消费行为转变 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 奢华 正在流行趋优消费越来越多 中产阶级消费群 宁可在生活上省吃俭用 而将大部分的收入花在自己认为值得的 新奢侈品 上 然而这些 新奢侈品 并不全然是传统顶级且 贵族专属 的奢侈品 而是一些较平价品有知名度 品牌形象良好 品质优且能凸显使用者品味的商品或服务 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 奢华 正在流行趋优消费趋优消费现象显示 原本的中产消费市场逐渐瓦解 消费渐呈两极化 且越来越多人 只要他们从情感的角度认为很重要 而且就品质 性能和吸引力来说 都具有显而易见的价值 便愿意花大把银子来换取 然而他们对那些不具情感重要性的商品 却专挑便宜货 在情绪为主角的消费时代中 生活必需品 有了崭新的定义 对消费者来说 任何富有情绪价值的商品就会是自己的必需品 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 奢华 正在流行精品大行其道新精品在同类商品中既非顶级价位 也不是某品牌的衍生品 稳坐 平民和上流社会 间的市场 比一般产品贵 但又不像超优质品或旧奢侈品那般遥不可及 新奢侈品必定以情感做基础 消费者对新奢侈品的感情 一定胜过对其他物品 新消费观 趋优消费 TRADINGUP 奢华 正在流行消费的两个方向日后 商品将趋向两极化 消费者将更加挑剔 只要他们认为重要且值得的 就愿意多花点钱换取 否则宁可屈就廉价品或名不见经传的品牌 甚至不买 新奢侈品的消费者 小心且刻意对特定类别的优质品进行趋优消费 却又对许多商品精打细算 这种选择性购买的标准 可说是既理性又感性 新奢华主义的概念 实际上是一种生活方式的倡导 它是从自身情绪出发 结合到你生活的每一个细节 品质和体验的生活方式 家 代表个人品牌 消费升级 追求新奢华生活 从自己的家起步 家不仅反映每个人对经济状况的感受 也代表大家对于生活 养儿育女 人际互动 个人风格 品味与成就的态度 家 是人们最愿意进行消费升级的对象 也就是说 国人将可支配所得大量花在自己的家中 而且是其他领域望尘莫及的 家 代表个人品牌 中国人对 家 的情感充满力量 深度与复杂性 并触及各种情感空间 家 代表一个人的品牌 包括她的风格 品位 内涵 优先顺位和价值观 主人往往将屋子拟人化 谈论它的心 灵 知性 格调 优雅跟美感 仿佛那是自己的延伸 家也是 活出精彩人生 美国脱口秀主持人欧普拉斯所说 的一种手段 家与 你侬我侬 抚平思乡情怀 安全防护和 照顾自己 有关 由于消费者从创造与充实自家中 感受到冒险 学习与自我进步 因此大成国际把 奢华 的能量是下放到家中的每一個细节 家 代表个人品牌 奢华的元素是什么 区域价值与生活方式 是本案的企划的核心和主轴 以此我们概括出本案的主题形象是 CBD外滩 新奢华生活正在流行 企划概念 项目行销思考 感质行销 企划 案场 项目如何感质行销 策划 感质行销 感质行销 事件行销 DM行销 口碑行销 广告企划的方法极多 除了纯广告之外 是否有达到口碑目地的更好方式 影响舆论 永远是最成功的广告之道 如何能一出手就造成市场话题 除了媒体之外 必须运用公关 事件行销的力量 策略阶段 自现在至2006年1月 我们在行销上共划分为两个战略阶段 2005年10月 11月底 销售旺季的感质行销 12月 2006年1月底 冬季如何卖冰激凌 第一阶段的行销 感质企划 本案3 1米的平层生活与6 2米的复式生活 通过精装修 让小户型也可以过上奢华生活 而且是为新中产 生活精英人士量身定制的新奢华生活 在企划上 以项目的样板情景空间为基础 以人为空间的主体 把人在空间的奢华体验通过图片的方式表现出来 并配以新奢华生活的文字描述 编一本 新奢华主义生活手册 感质策划 对项目已有的700笔客户名单进行分析 通过感质策划 希望将现有的700笔客户扩大到5000笔 并将 新奢华主义生活手册 邮寄给他们 让目标客户感受大成国际公寓的新奢华生活方式 感质策划 活动建议 针对已有客户名单 关于70 80年代青年的主题Party 针对时尚青年的业余摄影比赛 闻香识咖啡 咖啡艺术节活动 声色光影里的流金岁月 经典影展 枫丹白露的秋日 世界名画展 感质传播 针对本案的目标客层 网络广告将是本案传播的媒介焦点 针对本案的目标客层 把CBD区域写字楼的电梯广告锁定 NP媒体 以 精品购物指南 为主 不上硬广告 而是上一个整版或者上一个半版 做一个新奢华生活的专题 以时尚 专业 流行的口腕 讲解新奢华生活理念 并以大成国际公寓的空间为模板 解读新奢华生活的空间形式 感质案场 营销中心的全方位思考 外立面 室内格局 装修 装饰 接待中心入口 大门 第一接待空间 洗手间 其他功能接待空间 接待空间内的光 影 声 味 接待空间内的艺术展示以及家私布置 项目的声音 项目播放系统 项目展示系统 在销售案场 一定要有一块关于区域价值解读的展板 在销售说辞上有两大要点 我们的区域价值在哪里 新奢华的理念如何变成我们项目说辞的每一部分 感质营销人员 销售人员强化培训 建立对项目的信仰 不是说服 而是扣人心旋 每个销售说辞的字斟句酌 销售人员的接待表情 肢体语言都成为销售培训的全细节挖掘 现场接待 销售人员对项目的信仰通过与客户的沟通成为客户对项目的信仰 客户在离开现场后都是项目的口碑传播者和项目的销售人员 第二阶段的行销 赠品策略 冬天卖冰激凌把10月份 11月份所有来电来访未成交的客户 通过赠品策略的方式 让他