第七章-分销渠道策略PPT课件.ppt

第六章 1 第六章渠道策略 7 1分销渠道的概念 类型 特点7 2分销渠道与调整 2 培养目标 通过本章的学习 使学生能够 了解分销渠道的概念 模式和基本类型熟悉分销渠道选择与管理的相关知识了解中间商的基本类型 掌握渠道选择策略和技巧培养学生设计分销渠道 选择分销渠道 管理分销渠道和开拓市场的基本能力 3 分销通路不是由企业决定 而是由消费者自行决定何时 何地 如何购买其所需的商品 佚名 4 空调怎么卖 美的模式 批发商带动零售商海尔模式 零售商为主导的渠道系统格力模式 厂商股份合作制志高模式 区域总代理制苏宁模式 前店后厂 5 美的模式 批发商带动零售商 6 海尔模式 零售商为主导的渠道系统 7 格力模式 厂商股份合作制 8 志高模式 区域总代理制 9 10 引导案例 薇姿的渠道利用在欧洲 护肤品的主要销售渠道第一是超市 其次是药房 而后才是百货商店 只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房 而薇姿就是其中的一个 并且是在药房销售名列第一的品牌 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店 超市 专业店 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的 开拓地 薇姿在进入我国市场时 依然走药房专销之路 海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品 宝洁公司经过调查发现 药店限制了其产品的销售 于是改变了渠道结构 主要以商场销售为主 10 10 第一节分销渠道的概念 类型 特点 一 分销渠道的概念 分销渠道指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径 11 12 分销渠道能够提高企业的工作效率 降低企业的交易成本 13 二 分销渠道的功能 14 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 用户 分销渠道示意图 联结产销 15 沟通反馈信息 商品信息 市场信息 16 促进销售 广告 人员推销 营业推广 公关 17 风险负担 风险 需求变化 自然灾害 价格下降 18 实体分配 19 协商谈判 谈判 价格 数量 其他交易条件 20 三 分销渠道的模式 1 消费品分销渠道的模式 21 2 工业品分销渠道的模式 22 四 分销渠道的特点 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成 在流通过程中产品所有权至少转移一次 才能到达消费者手中 在分销渠道中 有商流 物流 信息流和资金流 促销流等运动流 小思考运输公司 仓储公司是不是渠道成员 23 五 分销渠道的类型 24 一 分销渠道有无中间商 商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分 1 直接分销指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 2 间接分销指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 生产商 顾客 生产商 顾客 中间商 25 二 分销渠道的层次 长 短渠道 短渠道 中渠道 长渠道 长渠道 长渠道 26 三 分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 分销渠道策略 27 分销渠道策略 密集分销 Intensivedistribution 通过尽可能多的中间商推销产品 便利品 选择分销 Selectivedistribution 制造商在某一地区挑少数中间商推销产品 选购品和特殊品 独家分销 Exclusivedistribution 某一地区只选一个中间商推销产品 且中间商不得再经营竞争者的产品 28 一些日用小商品 生活必需品 如糖果 饼干 牙膏 肥皂 香烟 通用小工具等 和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 消费品中的选购品 如时装 鞋帽 家用电器等 选择性分销 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 如专利技术 专门用户 牌号优势等 所造成 29 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 30 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 31 渠道宽窄比较 32 宽 较宽 窄 劳力士表 32 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 33 案例Nike的选择分销 2 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 34 分销渠道的基本类型 35 相关链接 可口可乐在中国的22种营销渠道 1 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必需品 如便利店 便民店 烟杂店 夫妻店 小卖部等 这些渠道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜台 6 购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业 经常顺带经营饮料 36 7 餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 8 快餐渠道 快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企业事业单位渠道 即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道 即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道 即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销售 37 13 大专院校渠道 即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖啡冷饮店 主要面向在校学生和老师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道 指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非食宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 15 在职教育渠道 即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要向健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产品和服务 17 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 38 18 交通窗口渠道 即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖部以及火车 飞机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道 集住宿 餐馆 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方销售渠道 即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道 指各种商品展销地 食品博览会 集贸市场 庙会 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 39 第二节分销渠道的选择与调整 40 一 分销渠道的选择 产品因素市场因素企业自身因素外界环境因素 41 42 43 44 45 46 二 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 46 46 微软和福特 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试 通过考试的人被称为 微软授证专家 他们使用这个称号来开展业务 福特通过它的 福特之星 卫星 网络 向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息 进行实时在线培训 47 48 二 培训渠道成员 产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训 48 48 49 例1 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试 通过考试的人被称为 微软授证专家 他们使用这个称号来开展业务 例2 福特通过它的 福特之星 卫星 网络 向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息 进行实时在线培训 49 49 50 三 激励渠道成员 开展各种促销活动 向中间商提供适销对路的产品 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系 50 50 51 重点对象 金钱 产品 服务 批发商 零售商 顾客 激励方式 51 51 52 例 某厂政策为经销商年末累计计分达10分者 奖励夏利轿车一辆 其中规定回款100万元计5分 100 200万元者计6 5分 500万元计10分 开拓5家新客户计6分 开拓新客户2家以下者减4分 年末某经销商完成回款目标560万元 但开拓新客户为1家 则此经销商共计6分 不能得到夏利轿车的奖励 52 52 53 四 评估渠道成员 对分销渠道成员的评估标准 畅通性 覆盖率 流通能力 财务绩效 商品的周转速度 贷款的回收速度 市场覆盖面 市场覆盖率 销售增长率 市场占有率 流通费用 盈利能力 资金周转率 53 53 54 五 调整渠道成员 渠道价值增值 高 高 低 低 市场增长率 54 54 55 增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统 55 55 56 爱普生公司是制造计算机的大厂家 该公司准备扩大其生产线 增加经营各种计算机 该公司总经理杰克 惠伦对现有的经销商颇不满意 也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力 因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商 惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司 并给予下述指示 1 寻找在褐色商品 电视机等 和白色商品 电冰箱等 方面有两步分销经验 工厂到配销商到经销商 的申请者 2 申请者将是首席执行官型的 他们愿意并有能力建立其自己的分销机构 3 他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37 5万美元的资金用于帮助他们建立企业 他们每个人各出资2 5万美元 他们每人均可持有企业的股份 4 他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件 每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心 56 56 57 招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难 它在 华尔街日报 上刊登的招聘广告 不提及爱普生公司的名字 吸引了近1700封申请信 但其中多半是不全格的求职者 于是 该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称 并打电话与他的第二常务经理联系 公司安排了与有关人员会见 并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单 惠伦会见了他们 并为其12个配销区选择了12名最合格的候选者 招聘公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金 最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商 由于招聘是在暗中进行的 因此这些分销商对事态的发展毫无所知 杰克 惠伦通知他们将在90天期限内交接工作 他们当然感到震惊 因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年 但是他们并没有订立合同 惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力 他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法 57 57 58 管理分销渠道成员 58 选择 训练 激发 评估 调整 58 小思考A 某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场 引起儿童护肤产品的销路不畅 为了促进儿童化妆品市场的开发 应如何对渠道进行调整 B 某汽车制造厂放弃原来的直销模式 而采用通过代理商推销方式 这属于结构性调整还是功能性调整 59 三 分销渠道的新发展 1 渠道联合化2 渠道多元化3 渠道扁平化4 直销化趋势5 规模化 连锁化和折扣化 60 娃哈哈公司主要生产含乳饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头食品 医药保健品 儿童服装等八大类50多个品种的产品 2003年 公司营业收入突破100亿元大关 成为全球第五大饮料生产企业 娃哈哈 渠道的成功与困惑 61 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量 其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商 组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系 形成了强大的销售网络 娃哈哈非常注重对经销商的促销努力 公司会根据一定阶段内的市场变动 竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策 针对经销商的促销政策 既可以激发其积极性 又保证了各层销售商的利润 因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系 娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理 提高销售效率来激发经销商的积极性 娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商 参与具体销售工作 各分公司派人帮助经销商管理铺货 理货以及广告促销等业务 62 娃哈哈的经销商分布在全国31个省市 为了对其行为实行有效控制 娃哈哈采取了保证金的形式 要求经销商先交预付款 对于按时结清货款的经销商 娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息 娃哈哈总裁宗庆后认为 经销商先交预付款的意义是次要的 更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系 我们要经销商先付款再发货 但我给他利息 让他的利益不受损失 每年还返利给他们 这样 我的流动资金十分充裕 没有坏账 双方都得了利 实现了双赢 娃哈哈的联销体以资金实力 经营能力为保证 以互信互助为前提 以共同受益为目标指向 具有持久的市场渗透力和控制力 并能大大激发经销商的积极性和责任感 63 为了从价格体系上控制窜货 娃哈哈实行级差价格体系管理制度 根据区域的不同情况 制定总经销价 一批价 二批价 三批价和零售价 使每一层次 每一环节的渠道成员都取得相应的利润 保证了有序的利益分配 同时 娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域 将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内 娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号 编号和出厂日期印在一起 根本不能被撕掉或更改 借以准确监控产品去向 娃哈哈专门成立了一个反窜货机构 巡回全国严厉稽查 保护各地经销商的利益 娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场 一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决 娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为 为庞大渠道网络的正常运转提供了保证 64 案例分析 1 娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施 取得了什么样的效果 2 你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方 娃哈哈应当如何完善它的渠道建设 65 在实施渠道多元化策略的企业中 IBM做得特别成功 IBM根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需求 建立了由三条渠道构成的复合分销渠道 一是IBM销售公司主要负责一些大中型企业客户 二是IBM直销公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算机及配件 这两个渠道由IBM直接管理 三是IBM的分销中间商 它们向IBM购入计算机及相关的硬件 软件和配件 转而销售给其它行业的客户 IBM公司的这种复合渠道策略 既通过其直销的两条渠道控制了主要客户的销售 大幅度地降低了销售成本费用 又通过其它的分销网络向全球实施强有力的市场渗透 提高其产品在全球的市场份额 收到了良好的效果 案例 渠道多元化是实现营销低成本 高效率的又一新举措 启示 66 第三节中间商 介于生产者与消费者之间 专门从事商品流通活动的经济组织或个人 或者说 中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构 一 中间商的概念 67 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 68 二 中间商的分类 中间商按是否拥有商品所有权 中间商可分为经销商 代理商和经纪人三种 经销商 从事商品的流通业务 并拥有商品所有权的中间商 代理商 接受生产企业委托 从事商品的交易业务 但不拥有商品所有权的中间商 经纪人 既无商品的所有权 也不持有和取得现货 为买卖双方牵线搭桥 促成交易 由委托方付给佣金 69 按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同 中间商可分为批发商和零