可口可乐广告的符号消费.doc

I摘要物质丰盈的社会中，人们已经无法满足简单的商品以及其使用价值的消费了。在选购商品时，人们越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位、个性等内涵。铺天盖地的广告宣传也在给我们灌输这样的思想：同类同质的商品，价值却是千差万别，这种差异就是广告给商品塑造的品牌价值、文化意义等。人们消费的不仅是产品的使用价值，还有广告带来的附加价值。因为广告本身就是一种符号系统，借助多种多样的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。那么这种附加价值正是本文所提到的符号价值。也就是说，当代社会的消费行为，已经渐渐演变成一种意义和符号的消费。广告在构建意义的同时也在塑造神话，而神话塑造是在一定的社会环境下才能得以实现，广告体现着社会主流价值观和意识形态。本文从软饮料可口可乐的广告入手，采用符号学的分析方法，剖析了广告符号消费背后的运行机制，考察了广告完成神话的过程，并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识形态的建构。关键词：符号，可口可乐，广告，神话，消费目录引言.1一、研究现状及方法.3（一）符号学的相关研究现状.31符号学研究的理论基础.32符号学研究的主要成果.4（二）本文的主要研究方法.61符号学研究法.62个案研究.6二、广告是一种符号.8（一）什么是符号.8（二）广告是一种符号.9（三）可口可乐的广告符号.101可口可乐广告的研究视角.102可口可乐广告符号的典型性和代表性.10三、可口可乐广告的符号学分析.12（一）从能指所指的关系看可口可乐的广告行为.121任意性：从无到有的可口可乐品牌.122约定性：品牌维护的重要性.143差异性：假冒品牌的惯用伎俩.15（二）“自然化”帮助实现广告意义.171直接意指和含蓄意指.182可口可乐广告中的自然化.20（三）“普遍化”带来广告价值.221可口可乐广告中的普遍化.222自然化和普遍化后的广告神话.22IV（四）可口可乐的广告神话的无限魅力.24四、广告符号体现消费社会的意识形态.26（一）消费社会的特征.26（二）广告神话与消费社会的不谋而合.27（三）广告符号体现消费社会的意识形态.281可口可乐广告神话下的虚拟世界.292广告消费掩盖和深化阶级差异.313广告抢占话语霸权并引导主流价值观.33结论.36参考文献.38后记.40V图目录图1：能指和所指的任意性13图2：圣诞老人的经典形象源自可口可乐的广告创意14图3：早期的可口可乐瓶16图4：以假乱真的可口可乐系列饮料产品16图5：1950年的可乐招贴画18图6：刘翔代言可口可乐产品18图7：1921年首次出现六连装的可口可乐19图8：多重直接意指意义叠加后形成含蓄意指19图9:带有传统中国年味的可口可乐广告20图10:Live life light 21图11：自然化普遍化：神话的产生机制23图12：可口可乐艺术瓶25图13：经济大萧条时的可口可乐广告30图14：1971年可口可乐广告32图15：进入消费社会后产品价值组成的变化331引言工业革命后，人们的生活方式发生了显著变化。生产者和消费者的分离使得人们只能进入商业行为中才能满足生活需求。购买商品，从一开始的满足基本的吃穿住行等实用功能，渐渐地被赋予更多内涵。人类开始追求更为抽象的、精神化的意义，比如品牌、个性、品位、身份以及价值观等。而这些都可以通过商品买卖的方式得以实现。事实上，在当代社会，商品的使用价值在全部价值中所占比重越来越小，而其内化的意义，或者说符号价值却显得愈发重要。在同类、同质的产品面前，品牌价值成为引导受众购买行为的重要因素。而广告，作为一种消费社会典型的符号系统，就是用来言说和塑造这种品牌价值的。从广告的宣传方式上也能看出这种社会变化的趋势。早期的广告是直接用来宣传产品、推销产品、并且集中介绍产品的使用功能。随着消费水平的提高，媒介的发达，以及受众阅读广告的水平不断提高，广告的形态发生了巨大变化。如今，广告更加注重产品理念，企业文化的宣传，以差异化的品牌定位来赢得市场。广告本身也变成了产品价值的一部分，不论我们称之为品牌价值也好，或者意义的消费也好，广告实现的不再是王婆卖瓜式的直接意指功能，而是进一步深化为引申涵义，赋予产品丰富的精神层面的意义和内涵，以此塑造神话，从而完成对商品的符号价值的建构。这样一来，意义成为商品，可以用来消费。在不同的场合，意义的消费可能会使产品增值，也可能会使产品贬值。意义本身具有了价值，充斥在商业消费的每一个环节中，我们不知不觉的陷入了意义的消费和符号的消费中。广告已经不再仅限于市场经济领域的商业行为，而且延伸至社会，文化，哲学等各种领域。提到广告或者品牌价值，美国软饮料霸主可口可乐的成绩斐然。该饮料不仅雄踞世界软饮料的头号地位，而且是目前全球最有价值、认知度最高的品牌。本文从微观层面上，选取可口可乐广告作为具体研究对象，试图剖析这个有着百年历史的饮料产品的符号意义塑造过程，从而解开其品牌塑造之谜，以此来考察整个社会消费观念转变的实现过程。本文没有从常规的营销手段分析入手，而是采用符号学的研究方法来揭示意义生成的过程，只有知晓意义是如何建构的，才能解释传播效果的差异。也就是说，符号学的意义揭示是成功营销背后奥秘所在。因此本文期望用结构主义的思维方式来分析具体广告组成以期对理解其他广告产品如何塑造广告神话起到抛砖引玉的作用。2同时，神话的实现不仅满足了商业目的，它所传达的意义也对整个社会产生深远影响，广告不再简单的属于经济范畴，而是融入更为宽广的社会文化现象中。广告自身也成为一种文化现象，阅读当代社会的广告文本也需要一定的社会经验和文化基础。因此本文从宏观角度上，试图考查消费社会的广告是否和整个社会意识形态的建构产生关系。3一、研究现状及方法（一）符号学的相关研究现状1.符号学研究的理论基础“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学。”1现代符号学理论源自于语言符号特征的考察，通常作为一种方法论手段来研究社会生活的各个层面。从符号学的代表人物中可以看出符号研究的主要视角和手段以及符号学走过的历程和方向。现代符号学是在瑞士索绪尔的语言符号学，美国皮尔斯的实用主义逻辑符号学以及法国结构主义语言学基础上发展起来的。1969年1月国际符号学协会的正式建立标志着现代符号学的真正建立，成为一门独立学科。符号学研究领域从最初对符号以及符号运作方式的考察慢慢延伸至符号运行背后掩盖的阶级权力结构和社会意识形态。瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand De Saussure）是现代符号学的奠基人。他首次提出符号学，并把语言学研究方法引入其中，提出语言符号的能指和所指二元论，摒弃过去把符号等同于能指的一元观，从而为整个符号学奠定了的结构主义研究模式。索绪尔的符号学研究集中在语言的形式和结构上，把语言当成一个封闭稳定的系统，从内部研究各种语言现象，注重符号文本各种组成部分之间的相互作用，而很少关心这个系统以外的社会关系。被广泛誉为现代符号学之父的美国皮尔斯（Charles S.Peirce）把符号分成对象，解释项和代表者。对应于索绪尔的划分，可以看成是符号的能指，所指和所指事物。这样更加明确的指出符号的所指和实在之物的差异，从而在实际生活中找到了符号的落脚点和根基。不同于索绪尔的先验结构，他从逻辑判断的范畴出发，按符号自身特征分为三类，即图像符号，指示符号和象征符号。皮尔斯从符号形成的社会规约角度考察符号运用，在人类发展史上符号通过承载文化，传达知识等社会活动才形成了特定解释和意义，是人赋予了符号生命。罗兰巴特（Roland Barthes）是结构主义代表人物之一，在索绪尔的基础上较为完整的描述了符号学理论，把符号的意指过程分为直接意指（外延意义）和含蓄意指（内涵意义），考察意义如何产生。他把符号学理论引入广告和当代流行文化的研究中，把一切具有意义和象征的文化现象都当作符号的研究对象，用著名的神话理论批判资本主义意识形态在大众传媒帮助下潜移默化植入人心，这也是他超越前人的地方。文化符号学是通过对思想文化领域的符号表层现象的研究来剖析背后隐藏的深层结构，不同于前面所提到的几位学者，这一派的符号学不再关注符号语言结构特征，而是带有浓重的文化色彩和意识形态批判。约翰费斯克（John Fiske）是其代表人物之一。他吸纳后结构主义和英国当代文化研究思想，把焦点集中在电视文化和日常消费研究。借用符号学知识，考察电视文化的表意功能，神话制造以及意识形态批判。从而把电视文本研究推向一个新的高度。当代法国著名社会学家让鲍德里亚（Jean Baudrillard）从研究马克思主义经济学开始，逐渐进入对消费社会的研究，从物的消费进人符号消费的领域，并建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系。他认为在工业化时代是以物质生产为主导的，马克思主义也是通过对生产过程的解析来批判资本主义社会的。而进入消费社会，物的消费不仅产生对人的异化，更重要的是演变成符号消费，符号在大众媒介的作用下进入后现代模拟社会。鲍德里亚从消费过程的剖解提出一套新的符号消费批判理论。本文吸收结构主义符号学的主要思想，试图从微观角度剖解广告符号的神话缔造过程，并结合文化符号学的研究成果，从宏观角度考察广告带给整个社会历史进程中的意义。2符号学研究的主要成果符号学作为一种研究方法被广泛的运用到各个领域，如语言学、哲学、艺术、民俗、跨文化交流、大众文化、广告等。符号学主要通过分析信息传播过程中符号的运作方式，来揭示深层的权力关系和意识形态。符号学理论进入我国的时间不长，从80年代开始引进符号学理论，这一阶段的研究主要集中在符号学基本理论的代表人物（索绪尔，巴特等）的介绍上。90年代初期开始对符号学基本理论进行深入探讨，进一步深化和界定了符号学的基本概念，并着重从语言文学角度如语义语用学、具体语言现象、翻译、文学作品等来应用符号学。90年代中后期开始迈向一个新的高度，不仅勇于向符号学前辈的观点进行挑战和质疑，并且将应用扩展到社会生活文化各个领域。也是从这个时期开始对广告设计和创意中使用的符号进行分析研究。近年来，国内的符号学研究学者中，有几位的贡献和成绩比较突出。浙江大学李5岩在媒介批评-立场、范畴、命题、方式一书中，先解释了索绪尔语言学中的几个基本概念，包括语言言语的区分等，然后介绍了皮尔斯，罗兰巴特，雅克布逊等人的结构主义符号学，最后从媒介批评的角度指出媒介真实与神话的建构，隐喻与转喻的模式。李幼蒸翻译了罗兰巴特的符号学原理，出版过理论符号学导论，主要致力于跨文化的符号学研究视角。在跨文化，跨学科的符号学认识以及理论翻译方面有比较深入的研究。清华大学的李彬出版了符号透视：传播内容的本体诠释，分析社会在迈向后现代的同时，符号学也从一门方法论学科转变成本体论学科，从而为理解当代传播秩序提供了新的视角。黑龙江大学的王铭玉著有语言符号学，从语言符号入手，展示了我国学界符号学研究的最新成果，把篇章符号学、句子符号学、词汇符号学和语素符号学作为重要的构架要素来构建这完整的符号学理论体系。中国传媒大学的隋岩在符号传播的诡计一文中，系统梳理了符号学的基本概念，对庞杂晦涩的符号学进行了整理，把罗兰巴特等人早已提出但一直没有明确界定的符号学概念，如含指项、同构、引得符号等做了详细剖解。完整明确的解析自然化和普遍化在塑造广告神话过程中的作用，并且分析超女等大众媒介宣传案例中的神话塑造方式。同时将自然化机制和普遍化机制同修辞学中的隐喻和换喻手法相结合，不仅使自然化等概念有了明确意义，同时也为修辞学领域划分隐喻换喻的区别提供一种全新角度和方式。本文借用了对自然化普遍化的这种理解方式。把符号学看作一种方法论，并且用在广告研究中，“就是将相对较成熟完善的符号学理论以及研究方法引人到相对缺乏理论深度的广告学研究中，以求得广告学研究的深度和突破。”1近年来国内外都掀起了这一研究高潮。大致可分为两种情况。其一，以罗兰巴特为开山鼻祖把符号学引入广告符号的研究，挖掘广告背后的意义，并试图说明消费社会人与物的关系。这些研究大多从文化批判的角度运用符号学和阿尔都塞的意识形态理论来分析广告。如朱迪思威廉森1978年出版了解码广告：意识形态与广告中的意义，苏特杰哈利的广告符码等，都将广告置于文化消费的环境下，从宏观道德和意识形态的角度做定性分析。其二，研究重点落在广告本文上，借用符号学手段来分析广告实务，以求阐述原理及指导实践。如杨靖岚的符号学横组合纵聚合理论及其对广告的运用，台湾方孝谦的形象广告“台湾鱼”的符号学分析，暨南大学吴文虎的广告的符号世界（1997），苟志效的论符号学方法在广告语言创意设计中的运用（1994），黄鹂的从符号学原理谈广告的创意特征（1997），刘友林的符号组合平面广告的图文阐释，李思屈的广告符号学（2004）1陈晓符号学方法与广告效果研究J广告大观（理论版），200，76等。（二）本文的主要研究方法1.符号学研究法用符号学来研究大众传播过程中的广告现象并非偶然。罗兰巴特认为这是顺应时代发展所需，“可以肯定的是，大众传播的发展在今日使人们空前地关注意指的广泛领域，而与此同时，语言学、信息学、形式逻辑以及结构人类学等学科所取得的成就，又为语义分析提供了新的手段。符号学在些种情势下呼之欲出，就不再是几个学者的异想天开，而是现代社会的历史要求。”1符号学研究方法就是采用符号学相关理论对大众文化传播现象中的具体实务进行文本分析和研究。借助符号学理论，我们可以探讨意义是如何生成的。符号学理论派别众多，研究重点各不相同，本文从符号学的基本概念入手，秉承结语结构主义的分析方式，从能指和所指，直接意指和含蓄意指，以及对神话的理解来解读广告符号的特征，解剖其逻辑结构关系。通过这些研究可以看出广告是如何运用各种符号来实现意义的传播，塑造广告神话效果的。同时，结合文化符号学的研究成果来探讨广告符号在人类历史思想形态上所起的作用和扮演的角色，研究广告的社会功能。因为单独广告的意义传播仅能解释其个体行为，放在历史长河中来看广告扮演的角色，可以更清楚的看到从广告主角度宣传产品塑造品牌形象的商业行为却深深受到社会意识形态和主流价值观的影响，同时也塑造着整个社会的大众文化。尤其是在物质极其丰富的今天，迈向消费社会的时代，广告的作用变得举足轻重，对我们社会文化，意识形态的密切关系值得引起高度重视。2.个案研究个案研究（case study）是了解某一特定现象（个人、事件、团体），在其特定范围内、特定时间内的综合情况的研究方法。2个案研究是针对单一对象进行描述式的研究方法，通常选取具有典型性或者特殊的案例作为研究对象，通过长期深入的调查，收集资料，运用一定的理论知识来描述和解释案例。虽然这种描述式的研究方法没有量化的数据来支持观点，但通过归纳和推理的方式能够更容易找到新发现和新问题，进而深化相关理论，为同类案例的研究打下基础。同时个案研究能够发掘普遍规律之下的个体差异，详细了解个案所处的复杂环境带来个体行为的差异。本文选用连续多年居全球品牌价值榜首的可口可乐广告为例，从定性研究的角度用推理和归纳的方式采用定性描述手段来解析大众广告背后隐藏的深层结构。可口可乐在品牌塑造方面的市场效果是有目共睹的，据美国商业周刊网站公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜显示，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值，位居排行榜首位。1可口可乐2005年全年全球销量超过200亿箱。进入中国有80年之久，最近5年里，可口可乐在华销售不断攀升，每年平均增幅16%17%，根据的可口可乐公司公布的2007年第二季度的季报显示，中国区取得了18%的销量增幅。2因此这个案例的选取不仅揭示可口可乐广告的奥秘，更重要的，符号运用在塑造强大品牌价值中占有举足轻重的作用，以此为例挖掘消费社会整个广告现象背后所共有的特征。可口可乐从一百多年前发明伊始就积极采用广告宣传，留下了大量翔实丰富的资料和市场调查结果。因此本文没有限定案例特定范围和时间，而是选取可口可乐广告史中具有代表性的事件来说明问题。二、广告是一种符号（一）什么是符号对于符号的理解，很早就有人给出不同的解释了。从对语言，文字，声音的识别开始，我们便自发地对符号有了概念和认识。人类区别于其他动物，很重要的一个原因来自于对符号的驾驭。走进消费社会的今天，符号的涵义已经延展无限。服饰，标识，图片，视频，广告等等都被当作符号来解读。那么究竟什么是符号呢？索绪尔在普通语言学教程一书中指出，“语言是一种表达观念的符号系统”，“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象。我们建议保留用符号这个词表示整体，用所指和能指分别代替概念和音响形象”。1也就是说符号可以分为能指和所指两部分。这里的能指是一种物理特征，承载符号的媒介，“能指的内质永远是质料性的(声音、物品、形象)”。2所指是符号的内涵，即由物理媒介（能指）表达出的概念。在能指和所指的共同作用下符号才有了意义。比如文字“你好”就是一个符号。这个印在纸上，现入眼帘的物理介质是该符号的能指。看到它人们会明白这是一种打招呼的礼貌用语，这个理解就是符号的所指。虽然索绪尔的符号概念仅限于语言，但是日常生活中，有类似指代关系的符号很多。比如玫瑰指代一种蔷薇科植物，紫禁城是中国皇权的象征，于丹是通俗文化的代表。这样一来，符号已经不再局限于语言，声音，图像，影像，甚至建筑物，思想文化，礼仪，人物都可能变成一种符号。所有物质媒介都有可能被用作能指来指向所指。符号学家艾科对符号的定义是，在既定的社会成规下形成，能以某事物代替其他事物的就是符号。3简言之，符号就是用物理的外形来传达意义的系统。值得注意的是，能指和所指是一种人为的划分，在实际应用中，如同硬币的正反面，没人能把他们分开。符号不可能仅有能指而没所指，否则符号失去意义，无法传递讯息的东西不能称其为符号。有人会说远古时期流传下来的一些现代人所无法理解的符号，没有意义也被叫做符号，比如说甲骨文。事实上这里说的符号意义并非指符号的字面解释，看不懂甲骨文，但这种文字在我们心中代表着一个时代，代表着一种文化，代表着一个民族曾经使用过的交流方式，所有这些象征都是甲骨文这种符号带给现代人的意义和内涵。因此它是一种符号。另一方面，符号也不可能仅有所指而没能指，能指是所指的媒介，只有通过能指人们才能到达所指。创建符号就是为了进行意义交流，不论这种交流属于自我传播，人际传播还是大众传播，都离不开符号，或者说符号的能指。没有载体的意义如同空中楼阁不切实际。能指是符号的物理外衣，意义由所指来传递。（二）广告是一种符号虽然符号的定义是从语言文字研究着手，但是具有能指所指特征的媒介形式却有无穷多。皮尔斯就曾按照符号自身特征分为三类，即图像符号，指示符号和象征符号。在语言文字中，符号的能指和所指之间并没有天然联系，也就是符号的物质媒介和其传达的意义并非生来就有或者固定不变的，这种符号被称之为象征符号。而对于照片，影像纪录一类的符号媒介来说，他们的所指对象有明确的指向，看到可口可乐瓶的图片，人们会很自然想起实物可口可乐饮料而不会是其他产品。这种天然纽带联结的能指和所指就是图像符号。而广告运用最多的也正是这一类的符号形式。广告最初是用来介绍和宣传商品，意在招揽顾客，告知产品的使用功能而已。经历了大规模工业革命和信息爆炸后，广告成为一种自主产业，有其生产目的，品牌价值和效果评测等一系列行为，带来的影响也越来越大。内容不再局限于产品推广，甚至企业形象宣传、竞选活动、公益事业、政策宣传等都用广告的方式来传播。在市场营销学中对广告有这样的定义：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和非人员促销形式，直接地或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务或观念。辞海中是这样解释广告的：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”由此看来，广告的涵义相当广告，宣传目的各不相同。但不论是具有商业目的的广告还是非盈利性质的公益广告，都是为了赢得消费者或受众青睐，表达传播者的思想，本质上都是意义的传递。一旦意义披上了物理的外衣便是符号的典型特征，也就是说广告是一种符号形式。阅读广告成为一种意义消费。从大规模工业生产开始，广告的作用开始崭露头角。商品的使用者和生产者相分离，彼此之间的信息沟通有一个很重要的手段就是通过广告的宣传来获得的。随着广告地位的不断提高，广告学也成为一门学科，主要针对各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略研究，揭示广告发生以及发展规律。针对广告内容本身的研究，主要是从广告策略角度进行的，具体包括广告定位，创意，文案，以及相应的传播效果。从符号学的观点来看，任何广告文本都是一种符号形式。无论平面的还是影像的广告，借助不同媒介形式，比如网络，报刊，室外广告版，电视等，都是用声音，文10字，图像等物质媒介做能指来传达意义（即所指）的符号。符号学的研究视角，一方面考察广告意义是如何生成，另一方面也要探索这些意义会产生什么样的作用和影响。（三）可口可乐的广告符号1可口可乐广告的研究视角可口可乐饮料在品牌塑造方面的成就举世瞩目，但目前大多数对其广告研究集中在营销策略方面，从广告经营实务方面考察可口可乐如何塑造品牌和获得市场价值的。从广告的策划，文案，宣传等方面进行分析用以指导市场行为，获得广告的直接目的吸引受众。这一类的研究数不胜数，如王芳的可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示（2007），石颖颖的可口可乐战时营销策略研究（2006）等。本文试图以符号学理论的全新视角来剖析可口可乐的广告语言。因为要想获得营销策略的成功，必须能够准确恰当的反映出广告主的意思，并且符合广告传播的整个社会的主流意识形态及价值取向。因此对广告本身意义的挖掘具有基础地位。可口可乐在全世界掀起的红色风暴从符号学角度看有它的必然性。另外，广告一方面受社会文化形态制约，要迎合社会舆论价值导向，同时也在潜移默化中影响着社会意识形态。因此，本文除了考察消费社会的广告实现吸引受众，大幅提升销售量的直接目的外，还分析了可口可乐广告对整个社会的文化，意识形态产生的重大影响。2可口可乐广告符号的典型性和代表性可口可乐发明于1886年，到19世纪末就已成为美国知名品牌，行销全国。但它的创始人还不满意，想继续提高知名度，希望人们口渴的时候第一个先想到可口可乐。于是开始加强广告攻势，采用多种宣传方式和宣传策略，用简单，明快又充满活力的广告符号语言塑造其独有形象。从那以后，广告在可口可乐公司的不断壮大过程中以及品牌树立方面起到不可估量的作用。可口可乐连续多年独占全球最有价值品牌榜首。“可口可乐”这四个字是二十世纪全球最流行的三个词之一。同时也成为其他公司营销策略的一个绝佳样本。可口可乐广告充分挖掘和利用各种符号形式，从文字，声音，图片，影像，人物到事件来展现其品牌意义。广告从早期单调的招牌手法扩展至各种媒介形式上，“既可通过传统的报纸、杂志、电视、广播等媒体形式传播，也能通过网络、彩铃、楼宇、投影、人体、厕所、太空等媒体形式传播；涉及色彩、音乐、画面、动画、影像、文11字、布局等要素，故事、戏剧、油画、水墨画、相声、小品、涂鸦等都能在其中找到一席之地”。1今天的广告不仅用来标识商品和介绍功能，更重要的是塑造品牌符号和价值。比如，可口可乐公司1989年的广告语“挡不住的感觉!”是一种文字性的能指，而它所表达的含义“没有人能够拒绝可口可乐，所以我们都应该喝可口可乐”就是这个广告词的所指了。再如，视觉形象符号可口可乐斯宾塞字体标识，实物符号“迷死人”经典瓶身（如下图所示），人物及影像符号刘翔等明星主打的“要爽由自己”电视广告，事件符号1985年跟随美国挑战者号成为在太空被饮用的第一个碳酸饮料等，所有这些媒介形式都跟产品可口可乐相关联，承载产品的文化意义和品牌价值概念。虽然这些符号的能指形式不同，但都有同一个所指含义可口可乐饮料。正是借助这些规模宏大，覆盖面广的广告符号方式，才使得可口可乐经久不衰，成为品牌塑造方面的一颗璀璨明星。可口可乐是中国改革开放后进入的第一家外企，是第一个在新中国做广告的公司。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐在中国已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐2。由此看出，可口可乐的广告历史悠久，形式多样，而且在全球以及国内品牌价值塑造过程中占有举足轻重的作用。用可口可乐的广告作为研究对象，具有很强的典型性和代表性，可以作为对普遍广告进行符号学的研究的一个典型案例，对可口可乐广告进行符号学的深入剖析具有重要意义。三、可口可乐广告的符号学分析广告是一种典型的符号形式，符号的基本元素由能指和所指两部分组成。在广告符号中，广告主用具体的表现手法（广告的能指）来传递目的（广告的所指）。能指就是广告的内容面，所指是广告的表达面，二者不可分割，互为一体，所指由能指来表现，能指用来表达所指，这样形成广告的基本要素。（一）从能指所指的关系看可口可乐的广告行为1.任意性：从无到有的可口可乐品牌索绪尔认为“能指和所指的联系是任意的，或者，因为我们所说的符号是能指和所指相联结所产生的整体，我们可以更简单地说，语言符号是任意的”。1也就是说能指和所指并不具有天然的纽带，用什么样的能指形式来表达一定的所指意义完全是是一种人为的、武断的联系。世界上丰富的语种就是一个很好的例子，人类普遍具有的情感喜怒哀乐可以用各种各样的语言符号来表达。虽然这是通过对语言考察后得出的结论，但根据皮尔斯对符号的划分得知所有象征符号都具有能指和所指的任意性。语言符号和广告都属于象征符号。广告中不仅展现产品及产品功能，而且综合运用各种符号元素，传递产品以外的象征意义的消费观念。比如可口可乐（CocaCola）这个名字与饮料本身并没有天然的联系。coca是可可树叶子提练的香料，cola是可可果中取出的成份。而可口可乐主要是一种糖浆混合汽水。命名者选用这个名字只是因为这两个词放在一起书写漂亮，读起来也朗朗上口。同样，可口可乐饮料与拚搏奋进等生活态度没有任何联系，但通过赞助世界杯，一级方程式赛车以及其他一系列体育赛事，启用刘翔，姚明等中国人最为骄傲，知名度最高的体育明星，借用体育比赛中积极向上的精神价值观，赋予这种产品新的品牌价值和意义。可口可乐有长期赞助奥运会的历史，不但融合了“更高，更快，更强”的奥运精神，而且随着奥运会每4年一次在世界各地举办的机会将可口可乐符号意义推向更广泛的消费群体。1996年，在可口可乐总部亚特兰大举办奥运会时，该饮料在中国的销量也达到一个新的高潮，年增长量达到20%以上，市场上的可口可乐常常供不应求。这种任意性有两种情况。首先，不同的能指可以表达同样的所指。产品品牌的选择就是企业家的一种主观任意选择行为，在广告中，产品理念用什么形式情节加以表现都是任意的，或者说有无限多的可能性的。这也就是说，同一个所指含义可以由不同的能指方式来表达。比如可口可乐公司的形象标识，可以用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指饮料产品可口可乐，如图1所示，汉字还有不同的书写方式。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。其次，同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛，缓解疲劳。在那个年代，当提到“可口可乐”这个符号时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力，个性的激发。这种对同一个符号能指饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。能指和所指的任意性使广告符号充满丰富内涵和无限可能。正是这种任意性带来广告创意的不同，使得广告作品水准千差万别。表达同样的符号意义可以选择多种多样的能指方式，优秀的广告正是通过好的创意来吸引受众。可口可乐就是通过这种任意组合实现了品牌的从无到有，从一个亚特兰大的某一间地下室里发明的可口可乐成为了全球最成功的软饮料。1931年瑞典商业设计师赫顿?新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。如图2所示。2.约定性：品牌维护的重要性符号的能指和所指之间的关系是任意的，同一个能指可能有不同的所指意义，表达同样的所指意义也可以用不同的能指来完成。但是这种任意性不是随便可以建构的。符号的能指不可能有无限多的所指意义，任一所指也不可能用所有的能指符号来表达，只有建立在一定约定俗成上，才可以进行交流和传播。能指和所指之间没有必然的关系存在，他们的关系是由社会惯例、法则和约定而来。1因此在应用符号的任意性特征时，必须考虑能指和所指的约定俗成关系。这种约定性包括全人类的共同文化习得，也包括不同民族文化背景下的特定含义。“当语言行为发生时，言说者不仅需要在所属的语言系统内通过选择和组合的方式确定内容，而且需要考虑特定的文化习俗，如伦理、禁忌、惯例、场合等诸多因素。”2这种约定性在广告实务中有很重要的作用。首先，维护能指所指的约定性有利于塑造符号品牌形象。可口可乐（CocaCola）的商标符号和瓶身标识从诞生起至今几乎没有做任何调整，虽然在刚出现的时候是一种任意组合，但经过一百多年的宣传和使用后已深入人心，成为一种约定俗成，每当人们看到这两种符号时会很自觉地想到该饮料，已经没有人再关心可口可乐这个名字的原意了。这种约定性就是在社会、文化和历史的共同教育作用下形成的。一个稳定的符号标识会演变成一种自然的文化常识。这也在一定程度上表明，一个优秀的广告标识是靠长期稳固的形象维持的，把原本毫不相干的关系根植到生活经验的一部分，任何个体都无法将其剥离。从这个意义上讲，可口可乐的中文标识经过了调整（如图1显示），留给人们的印象也就没那么深刻了。其次，能指所指的约定性是社会文化教育的结果，在一定的社会环境和文化背景下，进行广告传播必须遵循这种约定性，肆意打破规则可能会带来负面影响。比如可口可乐历史上有一次著名的失败营销策略。1985年，可口可乐遭遇对手强大挑战，市场份额不断下滑，因此决定放弃一成不变的传统配方，试图推出口味更甜的二代可口可乐，没想到消费者认为遭到了经销商的欺骗，购买了过期的垃圾食品。公司收到无数的抗议信和1500多次电话，旧金山还成立了一个“全国老可乐用户协会”，举行抗议示威活动。因此新可乐上市不足一个月就消失了。这次尝试改变策略的失败正是由于可口可乐的口味特点已经和这个品牌符号融为一体，换句话说，符号可口可乐的能指和其所指（传统的口味）经过习惯和历史积淀成为一种约定俗成，改变口味意味着打破原有能指所指关系，这样符号的价值也就不存在了。更其他知名品牌意义，符号的象征意义比产品本身更重要的多。对于这一点，可口可乐的早期持有人葛莱早已意识到，在1916年他就说过：“一种受大众欢迎的饮料，最最重要的一件事是稳定品质，保证品质，而不是创新，尤其在口味上，切不可轻易变更。”1从符号学角度看，这种品质的稳定就是符号的能指和所指之间的约定。由此看来，能指和所指先从任意性开始经过社会规约，通过长期、大量的广告投放，不断维持和强化两者之间的对应关系，从而形成相对稳定的约定性关系，好的广告是在遵循能指所指间约定的规则和社会价值体系下，用多样化的能指形式来表现所指含义。3.差异性：假冒品牌的惯用伎俩符号是表达意义的手段，为的是体现差异。索绪尔说：“在词里，重要的不是声音本身，而是使这个词区别于其他一切词的声音上的差别，因为带有意义的正是这些差别”。2消费社会是一个物质丰盈的时代，同类产品间的竞争极其激烈。从功能上讲，这些产品的差异并不大，然而产品价值却有天壤之别。人们区分不同价值的产品更多依赖产品的符号差异。这种差异既包括能指形式也包括所指内涵。比如可口可乐的经典红色和logo标识，与百事可乐定位的蓝色风暴形成鲜明对比，从视觉形象上建立两种品牌独特的符号能指。人们会自动的联想到这两个能指分别代表的所指含义和所指事物。这两种同类型的产品从相异的能指形式来明确定位自己的所指意义。可乐瓶身最初采用当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签，如图3所示。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起售卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。于是可口可乐公司在20世纪初以当时一笔不小数目600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。从实物造型上建立自己特有标志。而市面上很多假冒伪劣产品也常常偷用名牌的标准能指形式，用极端相似的形式来欺骗受众的视觉感受。在图4中，右图显示的冰露牌饮品是一种矿物质水饮料，是可口可乐旗下的一个品牌，为了区别于可口可乐传统的汽水饮料，它没有采用可乐一贯的基本色红色和其他典型logo标识，但是保留了可口的波浪形线条元素，并且在标签底部注明可口可乐公司出品。而左图所示的冰泉饮料有很明显的模仿痕迹，不仅品牌名很类似，而且运用相近的蓝色波浪线条，甚至还盗用了可乐经典的圆底红色标签。从而产生外形极其相似的能指符号来试图以假乱真，如果人们对可口可乐的能指符号不是很熟悉的话，就很容易受骗。以标准图形图案组成的可口可乐能指符号有其约定的所指，那就是价值连城的可口可乐饮料产品。假冒产品正是盗用这种约定俗成的能指所指关系，模仿可口可乐的能指符号，从而借用其所指意义来推销产品。这也体现了现代企业形象识别系统（CI）的重要性。图3：早期的可口可乐瓶图 4：以假乱真的可口可乐系列饮料产品同时，所指内涵的差别对区别符号有着更重要的作用。用鲍德里