卓拉手机媒体投放建议PPT课件.ppt

卓拉手机2011年媒体投放建议 1 卓拉手机简介 2 卓拉 ZORA 黎明女神 是太阳神阿波罗 APOLLO 的女儿 她每天清晨聆听人们祷告 帮助他们实现梦想与愿望 一天 她听到人们埋怨生活的劳累时 发现人间竟没有任何娱乐来排遣工作的疲倦 于是她从天神那里偷来乐器 乐谱和各种游戏带给人们 从此 欢乐降临人间 可卓拉却因此受到了惩罚 变作阿尔卑斯山 永远守护罗马 守护着意大利 卓拉 带来欢乐 3 自由自乐 卓拉手机 2011年 卓拉品牌手机上市 提出 自由自乐 的年轻态生活方式 将 自我 梦想 娱乐 的生活理念传递给每一个年轻人 共同分享每一次成功 传递每一份喜悦 实现每一个梦想 4 卓拉品牌人群定位 18 28岁年轻族群他们特立独行 追求自我 追求时尚 感性思维 注重内心体验 渴望受到关注与尊重 敢于创新 敢于追逐梦想 实现梦想 是社会的新生力量 5 卓拉品牌战略规划 2011 2013 2015 2011年 沃泰尔通信从中国手机产业现状出发 深入研究国内消费者以及市场 对ZORA品牌重新进行品牌诊断 梳理 定位 塑造等 以 自由自乐 为品牌传播口号 以 娱乐 自我 梦想 为情感诉求 坚持科技创新 追求卓越品质 引领时尚潮流 充分提高消费者对ZORA品牌的认知度 成为全国经销商热捧的终端渠道手机品牌 努力打造成最贴近年轻人心灵的手机品牌 至2013年 ZORA品牌将会持续加强品牌管理与维护 完善品牌体系 通过整合营销传播 培育消费者对ZORA品牌的忠诚度 全面提升品牌知名度 三年内进入国产手机品牌前五名行列 成为消费者喜爱的手机品牌 至2015年 ZORA品牌会一直坚持自我维护和提升 使之达到一个新的高度 从而产生品牌影响力 ZORA品牌勇于承担社会责任 提高品牌美誉度 不断累积品牌资产 五年内进入国产手机品牌的前三名 为中国国产手机产业的发展贡献自己的力量 一年战略规划 三年战略规划 五年战略规划 6 手机行业市场分析 7 三线二分的新格局 从宏观上进行分析可知 手机市场逐渐呈现了国际品牌 国产一线品牌 国产二线品牌三足鼎立 互相竞争的新格局 1 以诺基亚 苹果 三星 MOTO HTC为代表的国际品牌阵营产品概念创新 技术领先 在逐渐加大智能机的主推力度 与运营商进行深度合作 力度十足 同时具备强劲的品牌号召力 垄断着国内的高端市场 同时借助自身的品牌号召力向低端市场侵蚀 但是给渠道终端的毛利太低 被零售商尤其是三四级市场零售商所抵触 2 OPPO 步步高 金立 联想 康佳等品牌则代表着国产手机品牌的一线阵营 其中OPPO 步步高着力打造高端化 年轻化的品牌 金立投入力度大 品牌提升快 康佳提升迅速 渠道影响力变大 而联想主攻大连锁 渠道能力下降 这些品牌的成功之处基本上都具备以下三点 即依靠高空广告推广品牌 渠道精细运作和推出多款精品机型 3 而以欧新 万利达 天宇 港利通 亿通为代表的国产二线阵营目前只能通过价格战来争夺占有仅剩的市场份额 发展前景不好 也开始加大高空和渠道投入 逐渐向品牌化运作靠拢 8 新格局下的中国手机市场特点 1 手机消费越来越分散 尤其一二级市场 节假日集中消费力越来越弱 2 传统渠道手机市场呈下滑趋势 运营商捆绑市场越来越大 3 消费市场更加细分化 专业化 产品细节对成交影响增大 4 单款产品上量越来越难 需要多样产品组合支撑销量 5 手机已成为快速消费品 消费者更倾向在当地就近购买 农村市场成为各品牌的竞争性市场 消费中心由一级市场向三 四级市场扩散 转移 县乡市场呈稳定增长趋势 6 手机市场进入二次换机时代 顾客追求消费心理和用机体验的满足 价格已经不是第一因素 具有品牌内涵的品牌机吸引力更大 7 国产手机品牌力越来越强 有自己的产品特点并被消费者接受 品牌运作越来越成功 质量过硬 性价比高 市场真正洗牌 8 国外品牌虽然强势 但对终端利润过低 国产品牌机受终端欢迎 9 智能机影响越来越大 国内智能机市场增长很快 9 国产手机的成功之道 要想真正获得生存空间并稳步发展 必须具备以下三方面能力 Descriptionofthecontents 会推广营销 打造全国统一的强势终端形象 进行卓有成效的品牌推广 打造统一高效的促销活动 推行全面深入的培训体系 会运作渠道 终端利润空间大 保护渠道的生存空间 同时在连锁部分有较大的市场占有率 并且在不断地进行渠道的拓宽和深化 向县乡级市场进行大规模的开拓 会做产品 重视研发和技术积累 全力打造高价值的精品 营销 marketing 渠道 place 产品 product 10 卓拉手机2011年品牌推广策略 11 品牌策略 品牌知名度建立 湖南卫视 浙江卫视娱乐类节目投放为主 江苏卫视为辅 品牌风格强化 北京卫视 东方卫视 深圳卫视娱乐类节目投放 品牌黏度打造 以代言人为主角 卓拉手机产品植入为方式 打造一系列定制电影 定制媒体剧和定制MTV 品牌黏度打造 湖南卫视 浙江卫视娱乐节目投放为主 江苏卫视为辅 品牌风格强化 品牌知名度建立 北京卫视 东方卫视 深圳卫视娱乐类节目投放 以代言人为主角 卓拉手机产品植入为方式 打造一系列定制电影 定制媒体剧和定制MTV 12 品牌知名度建立 湖南卫视 浙江卫视娱乐节目投放为主 江苏卫视为辅 品牌知名度建立 13 品牌知名度建立 湖南卫视 浙江卫视在卓拉手机的目标消费者 18 28岁年轻族群中具有强大的影响力 江苏卫视2010年受众年轻化的趋势十分明显 2011比较覆盖更多的年轻族群 主攻湖南卫视与浙江卫视 江苏卫视投放作为辅助 可全面覆盖 深度影响全国的目标消费者 迅速提升卓拉手机的品牌知名度 目前卓拉已在以上卫视的娱乐节目带投放硬广及其他合作 品牌知名度初步建立 14 品牌风格强化 品牌风格强化 北京卫视 东方卫视 深圳卫视娱乐类节目投放 15 抢占四大高地市场 北京 中国首都 文化之都 政策之都 正统观念 文化高地 本地观众居高临下的姿态 心态怎能接受 三俗 的地方文化和特色栏目 包括湖南 江苏 上海 中国第一大城市 国际化都市 时尚之都 时尚高地 本地观众心理优越感极强 外来媒体难以侵入 广东省 深圳 事实上的宜居之地 近10年来迁入人口全国第一 总人口及观众总数终于全国第一 经济总量全国第一 消费总量全国第一 居民存款全国第一 市场高地 让从小说粤语的人习惯看国语的节目 短短数年难以成功 中央台试过了 湖南江苏都在试 本省的广东 深圳也在努力 特别高地 其中深圳作为经济特区 更加集中地体现广东的地域特色 经济消费市场多项指标人均全国遥遥领先 拿下全国市场 必须先拿下四大高地 16 东方卫视 上海作为时尚之城 东方卫视也很好的传承了上海时尚 自我的风格 吸引了各大中城市的年轻观众 与卓拉手机时尚和娱乐的品牌风格非常匹配 上海地区收视情况 收视率为0 556 收视份额为4 15 居各频道第五位 居卫视级别频道第一位 在上海地区具有强势表现 拿下东方卫视 即可拿下 时尚高地 17 深圳卫视 深圳卫视对36个副省级以上城市实现100 覆盖 2010年晚间收视率 35城市网 居省级卫视前十 粤 桂 琼地区收视居第一 月收入2900元以上人群排名全国稳占第五 深圳卫视强势覆盖珠三角经济圈 是有效到达华南地区的必选频道 是客户央视 卫视联播策略的重要组成部分 投放深圳卫视 可助卓拉手机立足于广东展开市场争夺战 同时兼顾全国其他市场 2011世界大学生大运会在深圳召开 深圳卫视是大运会第一官方媒体 深圳卫视在大运年将成为在青年人群最具影响力的媒体 卓拉手机定位于 时尚 娱乐手机 与深圳卫视合作 可精准锁定目标消费者 提升品牌影响力 拿下深圳卫视 即可拿下 市场高地 与 特别高地 18 北京卫视 北京卫视在北京地区具有强大优势 北京地区收视率居各频道之首 全国覆盖率达68 33 覆盖约8 2亿人口 并且覆盖了所有的中型以上城市 对城市消费者具有强大的影响 从区域文化的内涵和张力来说 北京代表了权威 卓拉手机投放北京卫视 可树立品牌权威性 建立消费者的信任度 拿下北京卫视 即可拿下 文化高地 数据来源 CSM2009 10 2010 928省网北京地区 北京地区各频道收视率及收视份额 19 三大高地卫视总结 2010年11月8日 中央电视台的稀缺广告资源被高价抢购一空 百家企业狂掷126亿多 江苏 湖南甚至安徽卫视的优质资源也被疯抢 又是近百亿被 疯投 转眼月余 激情过后 理性回归 这些招标资源固然优质 从投资回报角度看 其中价格虚高 物逊所值者比比皆是 真正理性的投放选择 才刚刚开始 面对全国市场地图可以发现 即便在中央电视台招标段大打出手 或者在江苏 湖南 安徽疯狂下注 也难以攻下北京 上海 广东 含深圳 这四大传播高地 高地的问题还要通过高地卫视解决 高地卫视还可以帮助解决全国问题 20 高地卫视娱乐节目推荐 精选高地卫视的娱乐节目 覆盖卓拉手机的目标消费人群 在广度传播的基础上达到对卓拉品牌的二次传播 在目标消费人群中强化对卓拉品牌的 音乐 娱乐 风格印象 形成品牌忠诚度 东方卫视 百里挑一 超级减重达人第一季 闪电星感动 深圳卫视 大牌生日会 大娱乐家 恋爱评审团 北京卫视 BTV秀场 21 播出时间 每周五晚21 00 百分百真实与全国知名相亲网站合作 保证参加节目的男女嘉宾都是百分百具有真实需求的但是人士 百分百原创模拟现实恋爱过程 通过四个环节 天使在人间 美女连连看 秀出你的爱 和 电话述衷肠 展现现代时尚版 窈窕淑女君子好逑 百分百精彩嘉宾真实的战士 女生尖锐的提问 男生睿智的回答 以及双方真诚的告白 都是节目精彩亮点 百里挑一 的节目主持人将由沪上老牌红娘组合程雷和倪琳共同担当 这对 相约星期六 节目中的金牌组合 将转战卫视平台 继续为全国的适婚男女牵线搭桥 百里挑一 大型恋爱交友类栏目 东方卫视 22 播出日期 6月 10月之间播出时间 周间17 00 24 00播出期数 12期或13期 关键字 减肥 减重 自信 生活 工作 爱情 专业 专注 关注 时尚 靓丽 超级减重达人 第一季 2011全国减重栏目 东方卫视 23 播出时间 每周三22 00 闪电星感动 节目是上海文广新闻传媒集团与上海市慈善基金会 上海市精神文明建设委员会办公室三方携手 于2006年1月20日正式推出的全国第一档原创明星大型慈善节目 开播两年来 包括好莱坞著名影星科林 法瑞尔 韩国 神话 组合成员junjin 前进 钟汉良 郭富城 费翔 TWINS 罗志祥 任贤齐 伍思凯 容祖儿 王心凌 许慧欣 徐若瑄 光良 黄立行 侯佩岑 林志颖 何润东 伊能静 羽泉 胡歌 周笔畅 袁泉 杨坤 胡彦斌等在内的近100位来自世界各地的明星通过 闪电星感动 节目将关爱和奉献不断传递给社会大众 闪电星感动 2011全国减重栏目 东方卫视 24 明星真人秀节目 栏目介绍给大牌过生日 和大牌一起过生日 给大牌过一个让他一辈子忘不了的生日 栏目亮点1 深圳卫视和光线传媒强强携手倾力打造2 中国有影响力的演艺界 文艺界 体育界 文化界的知名人士悉数登场3 收视稳占全国前十军团4 通过为明星过生日揭秘明星的星路历程 亲情 友情 爱情全方位展现 播出时间 每周日22 35 大牌生日会 深圳卫视 25 全新青春偶像综艺节目 栏目介绍六位潮男主持团每一期将迎来一位目前当红的大牌明星参与到节目环节当中 最时尚 最前卫的潮男主持最新潮 最多才的偶像表演最刺激 最搞怪的潮流演绎 播出时间 每周日22 20 23 34 大娱乐家 深圳卫视 26 深圳卫视 全新青春偶像综艺节目 栏目介绍全国首档婚恋真人秀节目 父母 兄长 同学 闺蜜 婚恋专家 心理学者 组成强大恋爱评审团 为你的择友提供良言金句 为你的婚恋出谋划策 播出时间 暂定6月播出 恋爱评审团 主持人 喻恩泰 中国影视圈才子 武林外传 中的吕秀才 炊事班的故事 中的李卡洛 最幽默的天才主持安徽卫视 剧风行动 湖南卫视 勇往直前 贵州卫视 贵在留声 27 北京卫视 全新青春偶像综艺节目 栏目介绍北京卫视2011年改版后推出的大型访谈节目带 BTV秀场 是总标题 包括 顶尖秀 非凡秀 收藏秀 焦点秀 幸福秀 巨星秀 喜剧世界 七个板块 超级秀场 成为全国卫视第一档集合优势资源打造的大型访谈秀节目带 播出时间 周一到周日的21 35分播出 BTV秀场 28 品牌黏度打造 品牌黏度打造 以代言人为主角 卓拉手机产品植入为方式 打造一系列定制电影 定制媒体剧和定制MTV 29 卓拉手机签约林依晨为代言人 ZORA卓拉手机高调签约台湾当红艺人林依晨为代言人 引发了媒体的争相报导 为卓拉手机的上市吸引了足够的眼球 30 除了代言人电视广告片 平面广告 销售终端海报 如何最大化发挥代言人的效用 如何最大化利用代言人资源 31 策划构想 媒体剧 以目标消费者关心的话题为内容 以林依晨为主角 植入卓拉手机产品 创作一系列有媒体剧 电影 以目标消费者关心的话题为内容 以林依晨为主角 植入卓拉手机产品 创作一部有病毒传播基础的电影 MTV 配合电影或者媒体剧拍摄 创作相关主题曲 并为其拍摄MTV 在MTV中植入卓拉产品 以代言人为主角 卓拉手机产品植入为方式 打造一系列定制电影 定制媒体剧和定制MTV 32 通过剧集