广告原理与实务PPT课件.ppt

广告原理与实务 1 教学内容 一 广告概述二 广告业的产生及发展三 广告调查四 广告预算的计算五 广告策六 广告管理 2 一 广告 1广告的定义 商品经营者或者服务者提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告2广告构成的四要素 1 广告主体 2 广告信息 3 广告媒体 4 广告受众3广告的分类 1 根据传播媒体分为 印刷媒体广告 报纸 杂志 电子媒体广告 广播 影视 网络 其他媒体广告 橱窗 路牌 2 根据广告内容分 商业广告 公关广告 3 根据广告的表现形式分 图片 文字 表演 说词 综合性 3 二 广告业的产生及发展 1古代广告 以口头吆喝 实物展示盒商标牌号为主 2近代广告 1 出现印刷广告 2 出现报纸媒体与报纸广告 3 杂志及其他媒体 如 挂历广告 广告的出现1869年 在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司 爱益父子公司 p3 3现代广告 1 电子媒体出现 带来媒体多样化 2 广告经营走向现代化 3 广告理论逐渐深入研究世界上最早开办广播电台的是美国 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了 无国界 的扩张之势 4 三 广告调查 1 广告调查的定义 广告运作中的市场调查 是广告活动的基础 2 广告调查的内容 1 市场调查市场环境调查 人口 政治经济 社会文化 广告企业经营情况调查产品调查 生产 性能 类别 生命周期 服务 市场竞争性调查 2 企业形象调查 3 广告媒体调查 4 广告效果调查 5 四 广告预算 1 广告预算的定义 是企业投入广告活动的资金费用使用计划 是企业广告活动得以顺利进行的保证 2 制定广告预算的方法 销售额百分比法 以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额 例题 如某企业去年销售额为2000万元 而今年预计的广告费占总额的4 请计算今年的广告预算费用 广告预算 销售总额 广告费用与销售额的百分比 2000 4 80 万元 6 五 广告策略 广告策略 广告产品策略产品定位策略产品生命周期策略广告市场策略广告目标市场策略 无差别市场 差别市场 集中市场广告促销策略馈赠公关体育赞助中奖广告公益广告广告心理策略诱发需要吸引注意启发联想增加记忆广告诉求广告实施策略广告区域策略广告时机策略 7 一 广告产品策略 1 产品定位策略 p30 1 实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位 2 观念定位逆向定位是非定位 8 一 广告产品策略 2 产品生命周期策略 引入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 1 广告初期 以创牌为主 2 广告中期 以保牌为主 3 广告后期 以维持为主 提醒消费者唤起注意 巩固习惯性购买 9 二 广告市场策略 1 广告目标市场定位 1 无差别市场广告策略 面向整个市场 作统一主题内容的广告 普通牙刷广告 2 差别市场广告策略 细分市场的不同特点 作不同主题内容的广告 电动牙刷广告 3 集中市场广告策略 把广告主题以统一的内容与形式集中在一个或几个细分市场上展开宣传 正对 公寓青年夫妇 的油漆广告 10 二 广告市场策略 2 广告促销策略 1 馈赠广告 如 买一送一 送小礼物 2 公关性文娱活动 如 赞助电视剧的播出 赞助文娱活动 3 体育赞助广告 如 健力宝 4 中奖广告 如 产品抽奖 中奖 5 公益广告 如 小女孩抬水为母亲洗脚的广告 11 三 广告心理策略 1 诱发需要策略 1 需要的正面诱发 直接介绍商品好处 2 需要的反面诱发 突出不满足需要时所导致的坏结果 3 需要的障碍诱发 如 存货有限 欲购请速 2 吸引注意策略 1 扩大广告的空间 2 延长广告的时间 3 突出广告的色泽 4 增加广告艺术美 5 使广告动态化 12 三 广告心理策略 3 启发联想策略 1 接近联想 如 春节与压岁钱 2 连续联想 如 广告的标题与正文的连续引导 3 相似联想 如 黑首乌洗发水与头发的乌黑亮泽 4 对比联想 如 某产品用前 用后的对比 5 关系联想 如 周杰伦与酸奶 6 颜色联想4 增加记忆策略5 广告的诉求策略 1 知觉诉求 2 理性诉求 3 情感诉求 4 观念诉求 13 四 广告实施策略 1 广告区域策略 自然环境国际环境产业环境企业环境商品环境2 广告时机策略 1 广告进入时序的选择提前进入 千呼万唤始出来 即时进入 产品与广告同步 滞后进入 产品先行试销 2 广告时期策略的选择节假日时机季节时机 黄金 时机重大活动时机 14 六 广告管理 1 我国广告管理的体系 1 行政管理 2 审查管理 3 行业自律制度 4