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广告文案写作 目录 第一章广告文案写作概论 第二章广告创意策略 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 第五章广播广告文案写作 第六章电视广告文案写作 第七章其他媒体广告文案写作 第八章企业广告文案写作 第九章公益广告文案写作 第十章广告文案测试 第一章广告文案写作概论 教学目的 通过本章的学习 了解广告文案的定义 特点 广告文案写作与相关学科的区别 掌握广告文案写作人员的创造力教学重点 广告文案的定义 特点 创造力教学时数 4学时 第一节什么是广告文案写作 一 广告文案的定义广告文案 是指广告作品的语言文字部分 在平面广告中 广告文案是指广告作品中的文字部分 在广播电视广告中 广告文案是指人物的有声语言和字幕 二 广告文案写作广告文案写作 是广告文案创作的过程 英文是copywriting 而copy一词还有 复印 拷贝 的含义 事实上 文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单 而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求 要说明两点 A 广告策划书 广告媒体计划书 广告预算等 是广告应用文 不是广告文案 B 构成广告作品的图片 色彩 变形字等要素 也不属于广告文案 广告文案是广告作品的核心 能够详细 准确 直接地传递广告信息 是沟通消费者与企业的主要桥梁 广告作品中非语言文字要素的表现力 也需要广告文案的补充和加强 三 广告文案的历史演变1 北宋时期 济南刘家针铺印刷广告 中国最早的印刷广告 2 1473年英国 推销宗教书籍的广告 世界上最早的印刷广告 3 1904年美洲 第一份定期印刷报纸 第一份付费广告 4 20世纪初 广告撰稿人和艺术指导成为广告公司中不可或缺的角色 5 20世纪30年代 广播作为广告媒体有了飞速发展 6 20世纪50年代 电视成为重要的广告媒体 7 20世纪90年代 互联网作为新型媒体开始崛起 标题 慷慨的旧货换新副标题 带来你的太太只要几块钱 我们将给你一位新的女人正文 为什么你硬是欺骗自己 认为你买不起最新的与最好的东西 在奥尔巴克百货公司 你不必为买美丽的东西而付高价 有无数种衣物供你选择 一切全新 一切使你兴奋 现在就把你的太太带给我们 我们会把她换成可爱的新女人 仅只花几块钱而已 这将是你有生以来最轻松愉快的付款 广告口号 做干百万的生意 嫌几分钱的利润附文 奥尔巴克纽约 纽渥克 格杉矶 帝国大厦对面 2 1 4 第二节广告文案写作的特点与作用 一 广告文案写作的本质特点 效益性美国著名的撰稿人罗瑟 瑞夫斯曾指出 广告人就像设计师一样 必须把握和指引自己的才华 一个广告攻势并不是某个人的自我表现 它实际上是一种工具 有实用目的 是和公众最彻底的沟通 是广告内容最大限度的表现 这就是广告的真正艺术 从这意义上讲 广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性 案例 一个完整的广告文案 标题 广告口号 正文 美菱武汉经销处 电话 12345678 联系人 张三 随文 二 广告文案写作的地位和作用广告中的一句话 可能成为社会的流行语 影响人们的生活方式 甚至在某种程度上带动社会文化的变迁 就是这个味儿 科技以人为本 一切皆有可能 穿什么就是什么 没有最好 只有更好 第三节广告文案写作的相关学科 广告文案写作与文学写作的区别 1 写作目的性不同 文学自身的规律和自身独具的表达方式 使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一 让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中 是文学写作者的写作意义之一 广告文案只是传达广告信息 获得与目标消费者沟通的 能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式 2 写作的主体与客体关系不同 广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想与才情 而是如何运用才情将信息处理 表达得更准确 更完美 更有吸引力 写作者的主体性为客体表现服务 主体风格为了客体的目标而存在 文学表现手段运用的不同 为加强文案的吸引力 诱导受众读完整个文案 广告文案写作往往采用文学的表现手法 而与文学写作不同的是 在广告文案写作中 文学语言 文学笔法 文学句式的运用 只是为了让受众在文学的氛围里得到感染 并对产品产生感激之情和购买欲望 文学的表达 在这里只是广告作品实现自身目的的手段 二 广告文案写作与新闻写作的区别 1 真实性要求的区别 新闻写作与广告文案写作都要求真实 但是 两者对于真实性的要求在范围 尺度 对象等方面都有本质的不同 2 媒体运用的区别 新闻作品的发表和传播 有一定的媒介制约 而广告文案作品的发布和传播 对媒介无特殊要求 3 时效性的区别 新闻写作强调作品所体现的时效性 时效性是新闻作品的生命 但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求 它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的 三 广告文案写作与公文写作的联系与区别 联系 首先 两者共属于信息传播方式 都是具有信息传播功能的写作形式 其次 广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 公文形式有其规范化 程式化特点 这些特点 使公文形式具有独特的形式说服力 庄重 典雅 规范 具有法规效力 这种形式的规范力和说服力 被广告文案的写作者运用 体现在广告文案文本之中 可达到更进一步的广告目的 2 区别 两者对写作形式的具体要求不同 公文写作对写作的形式要求非常严格 每一种公文都有一种独有的格式 公文写作对语言有特殊的要求 须庄重 典雅 用词准确无歧义 形式规范化 广告文案写作对形式的要求和规范却不同 只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式 只要是符合产品特性 目标受众接受特性 媒介有效利用的语言风格就是好风格 无任何形式约束 语言约束 结构约束 第四节广告文案写作人员的创造力 一 什么是创造力创造型的人 在自信心 独立性 冒险 有能量 热情 大胆 好奇心 好玩 幽默 富于理想和反应能力方面 高于一般人 他们具有艺术家和美学兴趣 易于被复杂和神奇的事物所吸引 二 如何培养创造力1 培养敏锐的观察力2 培养丰富的想象力3 培养扎实的文字功底4 培养视觉化能力5 培养驾驭不同媒体的能力 广告文案 无论怎么喝 总是不一般香浓 这种不一般 你一喝便明显感到 伊利纯牛奶全乳固体含量高达12 2 以上 这意味着伊利纯牛奶更香浓美味 营养成份更高 广告口号 青青大草原自然好牛奶广告文案 一天一包伊利纯牛奶 你的骨骼一辈子也不会发出这种声音 每1100毫升伊利纯牛奶中 含有高达130毫升的乳钙 别小看这个数字 从骨骼表现出来的会大大不同 广告口号 青青大草原自然好牛奶广告文案 饮着清澈的溪水 听着悦耳的鸟鸣 吃着丰美的青草 呼吸新鲜的空气 如此自在舒适的环境 伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡 营养更好 广告口号 青青大草原自然好牛奶 案例 伊利纯牛奶广告文案 广告文案写作的基本要求广告文案的撰写 不同于一般文章的写作 它并不追求文字的华丽和风采 要求能够在瞬间形成强烈刺激 引起消费者的关注 使消费者认知 感觉 产生浓厚的兴趣 留下深刻的印象 并具有强大的号召力 促使消费者采取购买行动 1 引起注意一则广告能否被注意 是广告效果能否实现的关键 因此 首先要能抓住受众的眼睛和耳朵 2 唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求 从他们的需要出发 调动他们的情绪等 3 刺激欲望要注意突出商品的特质 表明能给消费者带来的实际利益和好处等 进行诱导 4 加强记忆要能让消费者记住广告的内容 广告文案应简练 易懂 有节奏 特别是广告标题 口号 商品和企业名称等 要突出醒目 5 促成购买行动广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动 所以 广告文案中也要注意含有促销的内容 比如享受优惠 得到赠品等 2 第二章广告创意策略 教学目的 通过本章的学习 了解创意策略的定义 创意策略的作用 准确和科学地把握制定广告创意策略方法 教学重点 创意策略定义 创意策略的作用 创意策略方法教学时数 4学时 4 第一节广告创意策略及其作用 什么是创意策略 创意策略 对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法 进行整理和分析 从而确定广告所要传达的主张的过程 创意策略不同于广告战略 广告战略涉及公关活动的整体战略 是对广告活动所有环节的战略性规划 创意策略只是其中的一部分 1 4 二 创意策略的作用 1 提示了创意工作的任务2 刺激创作力3 管理创意品质4 强化创意思考周延性5 客户可以一起参与 2 1 4 第二节如何制定广告创意策略 明确广告目标 广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准 具有多种不同的形式 广告目标一般由广告主来确定 广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标 他的目标可以是 1 提高消费者对品牌的意识和兴趣2 改变消费者对产品的观念和态度3 影响消费者的购买意图4 刺激消费者尝试产品或服务5 将一次性消费者转变成常客6 将竞争对手的消费者变成自己的消费者7 提高销售量 2 1 二 目标受众分析 目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体 目标受众分析 就是决定广告 对谁说 具体来说 目标受众分析可以分成两个步骤 1 锁定目标受众2 了解目标受众的需求 三 找出产品或服务的主要利益点 消费者利益是商品中最奇特 最值得强调的地方 应该向目标消费者进行最可行的 最有意义的诉求 找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程 具体来说 这些信息可以从几个方面获得 1 对产品或服务进行亲身体验2 深度访谈和调查3 对公开材料的分析4 实地观察5 对于广告资料的分析 1 寻找个性投射 个性吻合的价值对象这个寻找 表现在人们对半成品消费的热衷 对参与的渴望 对 购买自己 的向往 因此 品牌形象的塑造 观念形象的发现 吻合消费者个性的文案风格的构成 会使目标消费者大感兴趣 一切尽在掌握 爱立信手机 喝贝克 听自己的 贝克啤酒 消费者对超物性价值追求与消费的必然性 2 寻找传达和寄托眷恋情节的对象情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上 这种投射 可以在任何一种对象身上产生 只要这个对象具有某一特征 因此 可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找 发掘和创造产品的眷恋附加价值 孔府家酒 叫人想家 孔府家酒 中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐 中华汽车 连手指头舔起来都香 肯德基 3 寻找富于审美意味的价值对象美 是人们永恒的追求 如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征 提出符合他们的审美意趣 审美选择的观念并形之以形象 如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来 并让目标消费者感知到 广告文案就能达到沟通 促进销售 资生堂系列广告 广告标题 像绸子一般滑 身体像白花开放 广告正文 寒夜 一天的时间结束 用这滑腻的润肤霜 能使身体洁白如雪 感触极佳 心情舒畅 资生堂护肤系列 广告标题 染上的 是春天 广告正文 等待伊人来 心绪何陶然 等待春天来 喜悦上眉尖 心情多闲适 舒畅每一天 那时候 唇上染出了光辉灿烂 染出了高雅的微笑 明朗的色彩 映出心灵的莹润 资生堂口红系列 4 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏 并将商品融入其间 使之成为流行和时尚的一种物态特征 针对商品的个性 利益特点 创设符合该商品个性 利益特点的流行和时尚 即创造流行 以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费 新新流行 30年代上海人 听周旋的歌 90年代上海人 看音乐频道 上海有线音乐频道 5 寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多 广告标题 夕阳西下新加坡依然魅力十足 广告正文 星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依旧生气盎然 这就是新加坡 广告标题 不会潜水也悠然 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风光 目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象 不会潜水也能漫游于群鱼之间 悠然海底的奥妙世界 这就是新加坡 6 寻找能够完善自身的价值对象为了求得社会和群体的接纳 为了充实人生 求得更大的生存和发展空间 人们需要运用各种手段完善自身 在许多的相关产品上 我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值 第三节广告创意策略的检核 一 策略必须能给消费者提供利益或解决问题二 所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的三 所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的四 所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合 使竞争者无法有效地做同样的诉求五 不可忽略产品或服务的固有物质利益六 创意策略要单纯 不要包含太多的想法或销售重点 第四节经典的创意策略观 一 固有刺激法 固有刺激法 也叫 内在的戏剧性 是发现生产厂家生产该产品的 原因 以及消费者购买它的 原因 李奥 贝纳认为 固有特性很难发现 但是一旦发现 它就成为所有广告诉求中最有趣 最可信的部分 二 独特的销售主张 每种产品都有自己的 独特的销售主张 uniquesellingproposition USP 必要时要反复诉说 将这一信息传达给受众 开发一个USP有3个指导原则 1 每一个广告必须对消费者陈述一个主张 2 该主张必须时竞争者所不能或不会提出的3 这一主张一定要强有力地打动千百万人 三 品牌形象法最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品间微不足道上的差异 因此 长期的观点而言 广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象 甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点 也在所不惜 四 定位法定位就是要通过广告 使产品进入消费者心中并占用一席之地 具体来说 可以通过以下的方式进行定位 1 产品特征或消费者利益2 价格 质量关系3 使用或运用4 产品使用者5 产品种类6 文化象征7 竞争对手 五 实施过程重心法这一方法是威廉 伯恩巴克倡导的 他认为周密的创意实施过程离不开以下四点 1 尊重消费者2 广告手法必须明确 简洁3 广告必须与众不同 必须有自己的个性和风格4 不要忽视幽默的力量 六 广告语的消费心理法则1 感官刺激人们接触广告从而增进对商品的了解 首先是从感官中获得的 即人们习惯上通过眼看 耳听 鼻嗅 手摸对广告宣传商品有了感觉 知觉 而广告语产生的感觉到激发是同形象化的刺激视觉 使人在心理上产生共鸣 案例 滴滴香浓 意犹未尽 味道好极了 2 引起注意广告界流行这么一句话 使人们注意到你的广告 就等于你的商品推销出去了一半 所谓注意 是人的心理活动对事物的指向和集中 这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位 著名广告大师李奥 贝纳特别欣赏优美动人的文笔 他指出 广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领 必须能吸引住同胞的注意力 捉住他们使他们想点什么 促使他们采取行动 3 撩拨兴趣李奥 贝纳强调 一个优秀的广告人 要能是一个社会调查人员 心理学家 研究人性的人 并能对人类的兴趣 情绪 感情 倾向 爱好和憎恶各方面作惊人观察的人 他还说 写广告应该像在跟朋友写信那样 要自然 写值得一写 有趣的事 这样 你就不会虚夸 不会呆 枯燥 也不会装腔作势 自作聪明 例 他傻瓜 你聪明 4 诱发激情这是广告语创意中的核心部位 广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识 兴趣和需求 例 可口可乐吃出真精彩 可口可乐玩出真精彩 可口可乐看出真精彩 5 记忆联想心理上的所谓记忆 就是人脑对过去感知的事物重新显示出来 人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象 1 广告语能带给消费者以清晰感知 并进行多次重复 利用各种媒体 综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起 加深人们对广告感知对象物的记忆 2 记忆牢固要以联想为突破口 联想是由一事物想到有关的其他事物 联想是通过所借助的形象 引导观者的认识向一定的方向集中 并能联想会议各种各样的事物 3 增强广告语的感染力 6 购买意向 2 第三章广告表现的原理与技巧 教学目的 通过本章的学习 了解广告表现中的诉求方式 掌握创意的过程与方法 教学重点 诉求方式 创意的过程与方法教学时数 4学时 2 1 第一节广告表现中的诉求方式 广告表现中的诉求方式 大体分为感性诉求和理性诉求一 感性诉求 也称情感诉求 诉诸于目标受众的情感 以非逻辑性的方式进行诉求 1 温馨诉求2 幽默诉求3 恐怖诉求4 代言人诉求 二 理性诉求 诉诸于目标受众的理性 以逻辑性的方式进行诉求 也称功能诉求 1 一面诉求与两面诉求2 防御性诉求3 驳斥性诉求4 比较诉求 这两种表现形态 并非相互对立的两个方向 而是互不相同的两个次元 一般来讲 日用生活用品经常是以感性诉求为主 高档电器 耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主 但是 在实际广告创作种 还常常使用感性和理性相结合的诉求方式 伊恩 贝德建议 你必须找到理性与感性的平衡点 必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持 下面来看几个案例 黑妹牙膏 清新健康每一天 美媛春 女人健康就是美 好利来蛋糕 真心送关怀 岁岁好利来 金利来领带 金利来 男人的世界 雀巢儿童成长奶粉 成长只有一次 送礼送到小河流 鱼儿鱼儿水中游 撒网下水把鱼抓 中国银行 止 而后能观 蒙牛 绿色好心情米罗针织 穿米罗的女孩 小心坠入爱河 学琴的孩子不会变坏康师傅方便面 好吃看得见中国大酒店 中国美食在广州 广州美食在中国此时 方知生命如此脆弱铁时达 不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 太平洋建设 家 是男人的另一个太太 第二节广告表现的核心 创意 一 什么是创意1 广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 包括有声语言和文字 所构成的整体 2 创意的含义在英文中 创意 一词是 idea 或 greative 其中 idea 的意思是指 主意 念头 想法 greative 原意为 有创造力的 有创造性的 3 广告文案创意 顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性 二 创意并不神秘创意是一种创造性行为 1 原创性 又称原创力 独创性 原创性是与众不同的首创 是广告人在广告运作过程中 赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量 2 原创性的表现内容原创的意义并不仅仅在于形式上的 想人所未想 发人所未发 而是包括了两方面的内容 1 表现手法上的独创 杉杉企业集团的 法涵诗 高级女装的一幅平面广告作品 就体现了后一种类型的形式原创 此作品的画面是一个身着 法涵诗 时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边 似乎若有所思 湖面静静的 停靠在湖边的独木舟也是静静的 广告文案引用了冯至的一首诗 默 风也沉默 水也沉默 没有沉默的 是那万尺的晴丝 同我们全身的脉络 晴丝荡荡地沾惹着湖面 脉络轻轻地叩我们的心房 在这万里无声的里边 我悄悄地 叫你一声 2 信息内容的独创 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现 寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息 这就是信息的独创 信息的独创 不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点 产品生产背景以及产品的附加价值 也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点 信息的独创 更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值 三 创意的过程1 问题确认阶段2 搜集资料阶段3 研究资料阶段4 酝酿构思阶段5 创意产生阶段6 判断验证阶段 一 常用的修辞方法1 比喻 通过某个类似点 把原来没有联系的事物联系在一起 1 明喻 在广告中 本体和喻体同时出现 并用 像 似 如同 等连接 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 2 暗喻 本体和喻体不一定同时出现 是 等于 变成 装上翅膀 轮下就是起飞的跑道 VOLVO 3 借喻 本体和比喻词都不出现 只出现喻体 邦迪相信 没有愈合不了的伤口 第三节广告表现中的修辞 2 拟人漂亮的腿 法国式的长相 淡淡的忧郁 能与你共进晚餐 3 双关足球健儿们 上海大众和全国大众为你们加油 4 排比 1 并列的排比 2 递进的排比一股浓香 一缕温暖5 对偶把字数相等 结构相同或相近的两个句子并列排在一起 古有千里马 今有日产车 臭名远扬 香飘万里 6 夸张喝起来真要命 7 反复坐在豪华的座椅 座椅 座椅 座椅 座椅 座椅 座椅上 8 仿词车到山前必有路 有路必有丰天田车 9 通感 1 押韵是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字 从而增强语言的感染力 如 钻石恒久远 一颗永流传 东南西北中 好酒在张弓 如 一朝牵手 关爱永久 2 偷字偷字是指不对字进行加 减 换的处理 却改变了它惯常理解的字义 做女人 挺 好 挺 在这里不是大家把它当作副词理解的那个字 而是形容词 挺翘 的意思 某地产广告 这个户型错了 错 在这里也不是错误的意思 而是错层的意思 偷字的要诀在于巧 不能生硬 字要偷得人不知鬼不晓 不落丝毫痕迹 3 省字省略不必要的字是基本常识 省略必要的字 而又能达意 才是文案的基本功 如一个日常用语 早九晚五 初听时稍有点不明白 想一想 就知道是 早上九点上班 晚上五点下班 的意思 仔细观察 我们在日常生活用语中常有这种创造性的 省略 反而一落到电脑屏上就 书面 起来 这是许多文案怎么也改不了的老毛病 不要把字当作字 要把字当作语言 文案的功课始终是生活 省字的功夫其实就在你嘴边 4 加字省字的自的是为了制造新鲜的语感 加字也一样 那就加一下试试 既然 早九晚五 代表着 早上九点上班 晚上五点下班 那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢 一群早不九晚不五的文化工人 多加了 不 字 语句就立刻鲜活了许多 我就喜欢 麦当劳 我就喜欢某某家居 某某家居 前一个广告语因省略了产品名 而变得非常口语和富于个性 后一个加上了产品名 不仅不易传诵 而且庸俗化了 加字比省字要求的技巧更高 所以 当你加字后并没达到你要的感觉时 还不如把字拿掉 彻底不加 5 换字 谐音字 是广告文案中最常使用的 以至于许多人认为想文案就是想 谐音字 不幸的是 大陆境内最近颁布了新的法规 要对广告中的 谐音字 加以限制现在回到技巧上来 举一个例子 7宗zU1 客户要求的是 7宗最 最 字媒体可不让说 我们借用 7宗罪 的典故来包装它 也暗含了了种欲望 美术执行的则是7宗醉 表现了N物的7种醉态 通过这则文案我们完成了两个游戏 1 和媒体的游戏 巧妙逃避媒体不准使用 最字的禁令 2 和读者的游戏 把换字的权力还给读者 6 错字标题 招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢 请看内文 闻案对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感 对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感 对文字的嗅觉保持至高无上的敏感 一一寻找患有重度文字敏感症的文案 设技信奉一笔画图出神入化是一种技术信奉 橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉 拥有一技之长是永不落伍的生活必要 寻找藏有独家秘技的设计 克服克服香烟与争执轮番轰炸的会议 克服前九晚九的非传统工作方式 克服一切能够克服的和不能够克服的 寻找把克服作为自我修养的客服 策画认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式 认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩 认为策划同样需要独特的审美 寻找潜意识坚持完美主义的策划 第四章报刊广告文案写作 教学目的 通过本章的学习 了解并掌握报刊广告文案的结构与写法 教学重点 结构 标题 口号 图案的配置与编排教学时数 6学时 第一节报刊广告文案的结构 一 标准型报刊广告文案依版面区分 有跨版 整版 半版 双通栏 单通栏 半通栏 报眼 报花 中缝等 究竟选择哪种版面作广告 要根据企业的经济实力 产品生命周期和广告宣传情况而定 一般说来 首次登广告 新闻式 告知式宜选用较大版面 以引起读者注意 后续广告 提醒式 日常式 可逐渐缩小版面 以强化消费者记忆 节日广告宜用大版面 平时广告可用较小版面 1 二 特殊型报刊广告结构 一 1 报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块 3CM 2CM 6CM 2CM 2 报眼广告报眼 即横排版报纸报头一侧的版面 版面面积不大 但位置十分显著 重要 引人注目 3 广告一般是横通栏 不过也有竖的 横的大概35宽 高度8 16那么大 再高就是半版甚至整版 通版 了 通栏是指的从左到右 或从上到下 栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式 5 单通栏广告约100mm乘以350mm 或者650mm乘以235mm6 双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm7 半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm8 整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm 4 半通栏广告 约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm 1 没有标题这种结构的广告 正文一般都比较简短 没有太多复杂的信息 2 没有正文这种广告一般都是企业或品牌形象广告 强调的是附加价值 3 没有广告语 二 特殊型报刊广告结构 二 第二节广告标题的写作 一 标题的类型1 按其方式的不同 可分为直接诉求标题和间接诉求标题 直接诉求标题 简洁凝练 开门见山 白猫洗衣粉 洗衣好干净 自由声控 潮流好礼间接诉求标题 迂回曲折 激发好奇热气腾腾 蒸蒸日上寒冷与宁静的联想 2 按其结构的不同 可分为单一式标题和复合式标题 单一式标题 只有一句话或一个词的单个标题复合式标题 由几个标题组成的标题群 复合式标题由引题 交代背景烘托气氛或引出正题 正题 主要标题 传达主要广告信息 副题 对主题进行补充说明 天涯海角寻觅 安得理想家园 引题 锦绣花园平地青云好去处 恰似人间 伊甸园 副题 特征 1 它位于广告的醒目位置 2 它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意 3 它体现广告的主题 是一则广告的导入部分 4 它是短文或短句 可以是一句 也可以是独立的几句 5 它通常选用较其它部分大的字体 二 标题形式 一 新闻性标题是采用新闻标题的形式写的广告标题 适合传播新产品上市 新企业建成 商品牌号变更等信息 如 华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会 服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补 等 舒味思 的人来到此地 舒味思奎宁柠檬水广告 二 判断式标题在标题中直接表现商品带给消费者的好处 或者直接赞扬商品的优点 让消费者作出判断 如 饮用法国人头马 使您出人头地 喝可口可乐令你精神爽朗 LG 噪音听不见 省电看得见 三 提问式标题这类标题用直接或间接问句 向读者提出问题 以此吸引读者的注意 如化妆品的广告 女人 你追求什么 油腻腻 怎么洗 漂亮的计算机外衣选哪件 四 提倡号召式标题在标题中提出企业的主张 建议以及号召人们从速购买 如日本三得利的广告标题 星期五 买葡萄酒的日子 存货有限 欲购从速 等 五 祈求式标题用劝勉 希望 呼吁的口气 催促人们采取购买行动 如 请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动 六 情感式标题通过诉诸情感给人留下深刻的印象 如 在时光的流逝中 女人呼唤着爱 在时光的流逝中 男人呼唤着人生 七 比较式标题通过与同类商品相比较 突出本商品的独特之处 但这类标题要注意避免贬低同类产品 来抬高自己 使用时要谨慎 我们不是最好 我们正在努力 八 悬念式标题在标题中设置悬念 使读者产生惊奇和疑惑 然后阅读下文 如以色列航空公司曾经做过的一则广告 标题是 从12月23日起 大西洋将缩短20 三 标题的写作方法1 提供利益式2 新闻式3 故事式4 典故式5 话语式6 提醒式 7 建议式8 假设式9 提问式10 宣言式11 针对式12 超常式 1 标题影响消费者承诺其所获得的利益 这给利益就是商品所具备的基本效用及附加值 2 标题里应包括商品名称 不要遗漏品牌名 3 在标题中要加入新信息 4 标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用 5 看了标题就能了解商品的内容 6 使用迎合广告诉求对象的语调 7 标题中不要用否定词 8 避免故意卖弄的标题 像双关语 引经据典等 9 避免空洞的标题 10 引起人的好奇心 大卫 奥格威认为 在广告标题创作时 应遵循以下原则 四 衡量有效标题的指南1 引起读者的好奇心2 调动读者的参与感3 给读者以利益4 简洁明了5 给读者以新闻6 指出目标对象7 新颖独特8 亲切自然 五 广告标题写作的误区1 玩弄文字游戏2 胡乱创造新词3 故弄玄虚4 乱套流行语5 耸人听闻6 乱用谐音7 容易引起读者反感 2020 3 18 88 可编辑 六 广告标题写作要点 1 新颖独特 能迅速唤起受众的注意 主标题 慷慨的旧货换新副标题 带来你的太太只要几块钱 我们将给你一位新的女人 2 能够抓住主要目标消费者 五日之内 鸡眼消失 无效退款 香港接近五分之一的男性有秃头之虞 3 引导读者进一步阅读内文 标题 月光下的收成 4 尽可能作出利益承诺 体现广告主题 5 尽可能写上品牌名称 穿 海赛威 衬衫的人 海赛威衬衫广告 6 长度适中 6 12字最好 7 标题与广告语等大字标语要突出最重要信息 要砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之 第三节广告正文的写作 一 广告正文的结构基本上可分为开头 中间和结尾三部分 所谓广告正文 就是阐述广告所要向公众宣传的商品 企业 服务诸方面内容的文字部分 1 开头部分开头部分一般是承接标题 在标题和广告文案的主要内容之间作一个过渡 因此与标题之间的衔接就非常重要 2 中间部分正文的中间部分是广告文案的核心段落 信息含量最大 也是发挥广告文案说服力的关键因素 3 结尾部分带有总结性和建议性 以促使消费者购买这种商品或使用这种服务 二 广告正文的类型1 说明型针对消费者可能产生的疑问进行解释 说明 偏重于理性 特点是冷静客观 有条不紊 案例 麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡 制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉 是世界上种植咖啡的最好地方 那里有肥沃的火山土壤 温和的气候以及适量的阳光和雨水 保证了每一颗咖啡豆的完美成长 待到咖啡豆成熟时 人们采用手工摘取 只有最好的咖啡豆才进行烘烤 以确保其独特的味道及芬芳 假如您是一位咖啡爱好者 一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡 在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择 与众不同 2 新闻型具有新闻报道特色 显得客观公正 容易取得消费者的信任 案例 神奇牌蒸汽电熨斗的广告文案一气呵成 无需反复 增加强力蒸汽 喷气量大小可供选择 便于携带 易于存放 大面积熨烫 速度快 成型效果极佳 它的出现 改写了熨烫工具的历史 3 抒情型通过优美抒情的语言来描写 引起读者情感上的共鸣 从而提升品牌或企业形象 案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词 如烟如雾 玉洁冰清 飘飘然使你如入仙境 甜蜜蜜伴君美梦 借问蓬莱何处寻 就在那 荷花 帐中 4 议论型 案例 太阳神口服液报纸广告秋季 自然界阳光趋于收敛 闭藏 人体也一样应以收藏 惜精养气 积极进补 来补充盛夏的消耗 儿子读重点中学 每回考试都是前几名 邻居们都夸他 羡慕我好福气 其实 我那儿子很刻苦 现在的学生负担太重 他总说吃不好睡不好 记忆力减退 加上秋天来了 有时免不了小病小痛 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型 要我给他买几盒 一试 嗨 别说 还真管用 太阳神生物健口服液 甘菊型 能增食欲 促睡眠 祛疲劳 提精神 增强机体免疫力 对营养性缺铁性贫血 胃及十二指肠溃疡 胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用 并能促进病后康复 款款太阳神健康的关怀 以议论 说理为主要表达方式的广告体 它是以概念 判断 推理的逻辑思维形式 直接阐述事理 传播信息 三 广告正文的格式1 分列式把想要介绍的内容分为若干项分门别类的叙述 2 综合式开头 中间和结尾配合默契 浑然一体 3 诗歌式唤起读者积极的情感体验 4 书信式 百服咛 广告标题 她在找一个人广告正文 那天在火车上 我孩子发高烧 他爸爸又不在 我一个女人家 真急得不知怎么办才好 多亏了列车长帮我广播了一下 车上没找到医生 还好有一位女同志 给了我一瓶儿童用的百服咛 及时帮孩子退了烧 我光看着孩子乐 就忘了问那位好心女同志的名字和地址 药也忘了还她 你瞧这药 中美合资的产品 没药味 跟水果似的 能退烧止痛 并且肠胃刺激又小 在我最需要的时候 百服咛保护了我的孩子 人家帮了这么大的忙 我和孩子他爸都非常感谢她 真希望能再见到她 给她道个谢 广告标题 找到她了 广告正文 王霞 听说你在找我 其实给你一瓶药 帮你的孩子退烧 只是一件小事 那天在火车上 我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生 正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药 儿童用的百服咛 可以退烧止痛 肠胃刺激小 而且又有水果口味 孩子也乐意吃 所以就来给你救急了 那瓶药你就留着用吧 我家里还有 我孩子也常发高烧 家里总备几瓶 再最需要的时候 百服咛可以保护我的孩子 都是做妈妈的 你的心情我很了解 希望你以后带孩子出门 别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛 四 广告正文的写作顺序1 心理学上的顺序也就是从引起注意到发生兴趣 继而产生欲望 取得信任 采取行动 2 解决疑难式的顺序两个条件 文案要长 令人信服的证据 3 演绎式的顺序先强调优势 再说产品特点 4 归纳式的顺序先强调特点 再提出好处 5 故事体的顺序有事件始末 有人物 有时间顺序 通过不断展开的情节吸引读者看下去 6 以退为进的顺序强调没有这种产品会出现什么样的结果 通过反向的层层递进 增强文案的说服力 五 广告正文写作指导方针1 层次清晰 循序渐进2 采用普通人的语言3 语气坦诚友好4 对个体说话5 延续读者的好奇心6 调动读者的参与感7 提供充分而具体的事实8 强调关键的讯息9 激发行动的欲望 六 正文写作的常见问题1 空洞无物使用一些笼统性的话语 而没有提供具体而明确的事实 2 与标题衔接不自然正文的开头没有适当的过渡 违反了阅读习惯 3 忽略读者的知识背景4 幽默使用不当5 正文不能解释标题 6 缺乏真实性7 感性诉求不当8 牵强附会 意识形态广告公司为中兴百货所做的广告文案例1 每到圣诞节买礼物的时候 我的人际关系就丰富起来 老板 客户 同事 朋友 情人 我总是热衷去确定 那些难以确定的关系 而忽略掉那条始终 待在家里陪我 最不懂得要求 不善于背叛的狗 为你各种人际关系人买份 圣诞礼物 现在就可以去 中兴百货浪漫选购 例2 摄氏22度 阳明山的杜鹃前山东绸与乔其纱交错 摄氏25度 牡蛎色和电光绿笼罩复兴北路 摄氏30度 考虑晚上10点上床要不要开冷气 摄氏32度 即使是突尼克长度的A字裙也汗湿了 摄氏33度 连西班牙的太阳也光临台北 摄氏34度 中兴百货心急如焚夏特卖开始 例3 把衣柜当魔术箱是道德的 把衣柜当仓库是不道德的戴一枚人工合成钻戒是道德的 穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的与男友分手时说谢谢是道德的 各奔前程后还到处宣泄是不道德的自恋而自怜是不道德的自恋而自觉是道德的一年买两件好衣服是道德的 光买衣服而没有衣尽其用是不道德的中兴百货零折扣正在进行 报纸不是那样读的早上9点上班 下午6点下班 然后加班到凌晨 一切是那么自然 工作的时钟已将我程序化 我一直认为紧张的生活才会不断前进 所以微笑也变得很有效率 我更明白保持头脑新鲜才能不落后 所以每天坚持象读文件一样读报 直到有一天 一位同事递给我一杯咖啡说 报纸不是那样读的 那报纸还能怎么读呢 或许是阅读与效率无关 程序 间断的时候 我听到了光线穿透玻璃窗的声音 穿透空气的声音 穿透文字的声音 穿透心的声音 光芒中 每一个文字散发着新鲜的油墨味道 只有手边刚刚煮好的咖啡才能与之媲美 我发现我还会感动晚报不晚报 案例 科龙空调的一则报纸广告 如果你只想要一部普通空调 就不必往下看 科龙空调现已上市 制冷杰出的科龙空调 能效比超群的 智能高手 卓越的性能 令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值 最高达3 34的殊荣 宁静和谐的科龙空调 超静音设计 令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低 在1992年全国空调质量检测中 以噪音最低获得第一名 赏心悦目的科龙空调 流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计 配合恬静幽雅的色调 使之宛如一件艺术品 勤俭持家的科龙空调 高效节能 除了翩翩的风度 恬静的性格和制冷身手不凡之外 还懂得细水常流 确是个持家好手 第四节广告口号的写作 在报刊广告文案中 除了标题和正文以外 还有两个重要的组成因素 即附文和广告口号 一 广告口号的由来 广告语 又叫广告标语 广告口号 是为了加强受众对企业 商品或服务的印象 在较长一段时期内反复使用 集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句 特征 信息的单一性通常传达的是企业或服务 产品的单一的 明确的信息或广告主题 好山好水出好酒 贵州醇 其实 男人更需要关怀 丽珠得乐胃药 让我们做得更好 飞利浦电器 句式的简短性农夫山泉有点甜 农夫山泉纯净水 人头马一开 好事自然来 人头马XO 一旦拥有 别无所求 雷达表 轻松上网 易如反掌 网易 表达的口语性味道好极了 雀巢咖啡 挡不住的诱惑 可口可乐 一人吃 两人补 台湾孕妇补品 新宝纳多 学琴的孩子不变坏 台湾叶山钢琴 使用的长期性滴滴香浓 意犹未尽 麦斯维尔咖啡 新生代的选择 百事可乐 功能 1 将广告讯息和广告主题压缩成精炼的 便于重复 便于记忆的定位声明 以加深印象 树立形象 百服宁 保护您 日夜百服咛 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 难言之隐 一洗了之 成都帝奥制药 洁尔阴 我是你高中老师 欧蕾化妆品 今年二十明年十八 广东白丽美容香皂 晶晶亮 透心凉 雪碧 今年流行第五季 健力宝休闲饮料 2 为系列广告提供连贯性 二 广告口号的构成形式1 直接式与间接式直接性广告语往往一语道破天机 把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们 常见的方式是以商品名称和厂商名称命题 能让消费者一目了然 运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文 其意境只能在通读广告全文以及图形后 才能理解透彻 案例 威力 威力 够威够力 阅读 时代 就能理解时代 用 爱好 来写作 写作就会成为你的爱好 2 记录式与新闻式如实地将广告的要点加以说明 寻求单一性的诉求方式 无需强调刺激和感情色彩 吻合大众口味 老少皆宜 以发布新闻的形式想公众提供信息 强调新闻的特点 具有权威性 使人感到新鲜 可信 更想一睹为快 案例 使您的笑口常开的朋友来了 某日某时某刻 西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干 谁拾到就归谁 3 祈求式与悬念式广告语作为一种支配和促进受众行为的功能 祈求式是广告经销活动的最好体现 也是最为经典 最为常见的一种广告言语形式组合 给一个空白 留一段悬念 它却生出极大的好奇与关注 案例 请喝可口可乐吧 棒不棒您尝尝 好不好您试一试 4 引导式与承诺式在广告语中 诚恳地为消费者排忧解难 出点子 提建议 使之具有一定的指导性 可以有效地排除消费者对广告的逆反心理 且更能博得消费者的好感 心理学家札杨克曾经做过一个实验 结果证明 英国学生在看他们不认识的中文方块字时 对出现次数越多的字喜欢程度也越高 案例 欲得小儿安 常把药带诠 爷爷少买一条烟 可为宝宝换平安 劝君莫烦恼 烦恼催人老 劝君常欢乐 欢乐添福寿 劲歌妙韵能解愁 爱丽音响第一流 三星三星 笔中的明星 书写绘图 人人称心 星 星 星 灵 灵 灵 大众办 大众 大众 为大众 5 重复式与比较式将两种或两种以上的产品进行比较 在对比中显示出自己的优势 最常见的形式是新老产品的对比 站在消费者的利益点上 以坦诚负责的态度将广告中的利益点带给消费者 真正落实到实处 案例 天下松子难嗑 我家松子用手剥 古有千里马 今有日产车 失眠的痛苦只有自己知道 您应该有平静而舒畅的睡眠 你只要按以下快门 其余的时全由我来负责 如果 佩利纳 还不能使你的鸡下蛋 那它们一定是公鸡 6 幽默式与荒诞式广告大使波迪斯说 可见 幽默是一种有利的销售武器 富于幽默和情趣 是广告创作者经常追求的格调 也是受众乐于接受的品味 看似不和情理 不实在 甚至是荒唐 荒谬的不可思议 案例 股价稳步上升 展望大腹滑落 短期再创高峰 请不要与从本院出来的女人调情 她也许是你的外祖母 7 催促式与寓意式这在商品促销活动中运用较普遍 常常表现为向消费者说明存货不多 勿失良机 催促消费者赶快采取行动 过时不候之类的话语 寓意即为寄托或隐含的意思 案例 买冰箱 莫费心 当机立断选美菱 一帘一景 美达 情 家具的贴身保镖 永恒的美貌 8 诗文式与对联式在广告语中运用一些流传甚广的古诗和富有诗情画意的文字 往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘的印象 对即或消费 促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效 对联是中华民族源远流长的传统文字形式 其特点是讲究对仗和格律 短小精粹 易度易记 为大众喜闻乐见 案例 此音只应天上有 人间哪得几回闻 片纸能缩天下意 一笔可画古今情 进店来乌云秀士 出门去白面书生 理发店 臭名远扬 香飘万里 臭豆腐 9 数字式与虚幻式心理学家对不同记忆材料的难易程度进行考察 结果发现记忆数字是最困难的 虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开 虚无缥缈的影幻 达到一种虚幻的境界 案例 588 一点一滴把家发 让我拨四个零 叫车电话2580000 再现 领袖 风采 1 反映商品的性能好 或服务水平高2 用吉祥如意的言词 博取消费者的好感3 讲述企业的历史或规模4 提醒人们更新观念5 反映企业的文化理念6 提出企业的发展目标7 用鼓动性的话语 倡导人们行动8 培养与消费者的感情 三 广告口号的内容 四 广告口号的几种类型 1 产品或品牌定位 确定自身在市场的地位 2 产品的核心价值 产品独特的实惠 3 产品的目标消费者 4 产品的最高价值 产品是达到更高生活理想的必不可少的手段 5 抽象的企业理念 1980雀巢咖啡 味道好极了 1980麦斯威尔咖啡 滴滴香浓 意犹未尽 1984威力洗衣机 献给母亲的爱 1985索尼 SONY这是你第一次见到的名字吗 1989郑州亚细亚商城 中原之行哪里去 郑州亚细亚 1990江西五十铃汽车 要开一流车 江西五十铃 1990邦迪创可贴 妥帖保护 伸缩自如 1991人头马酒 人头马一开 好事自然来 1991南方黑芝麻糊 一股浓香 一缕温暖 1991贝克啤酒 喝贝克 听自己的 1991娃哈哈 喝了娃哈哈 吃饭就是香 1992南方摩托 有多少南方摩托 就有多少动人故事 1993润迅通信 一呼天下应 1993中意电器 中意电器 人人中意 1994乐百氏 今天 你喝了没有 1994孔府宴酒 喝孔府宴酒 做天下文章 1994海尔 海尔 真诚到永远 1994双汇火腿肠 省优 部优 葛优 1995太太口服液 做女人真好 1995桑塔纳轿车 拥有桑塔纳 走遍天下都不怕 1996诺基亚 科技以人为本 1996菲利浦 让我们做得更好 1996维维豆奶 维维豆奶 欢乐开怀 1996丽珠得乐 其实 男人更需要关怀 1997龙牡壮骨冲剂 补钙新概念 吸收是关键 1997金嗓子喉宝 保护嗓子 请用金嗓子喉宝 1997汇源果汁 喝汇源果汁 走健康之路 1998海尔电器 海尔 中国造 1998农夫山泉 农夫山泉有点甜 1998阿尔卡特手机 男人应该有自己的声音 1999泻痢停 泻痢停 泻痢停 痢疾拉肚一吃就停 2000波导手机 波导手机 手机中的战斗机 国际广告 1999年第8期 2001年第5期 现代广告 2002年第3期 2003年第4期 2004年第4期 广告金句排行榜 味道好极了 雀巢咖啡 孔府家酒 叫人想家 孔府家酒 一呼天下应 润迅通讯 人头马开 好事自然来 人头马XO 让我们做的更好 飞利浦电器 滴滴香浓 意犹未尽 麦氏咖啡 挡不住的感觉 可品可乐 只溶于口 不溶于手 M M巧克力 喝孔府宴酒 做天下文章 孔府宴酒 金利来 男人的世界 金利来领带 五 广告口号的写