从“长尾理论”看新零售模式店铺—格子店.doc

从“长尾理论”看新零售模式店铺格子铺对长尾理论这本书早有耳闻，但真正把它细读是在这个学期。因此，在这里分享一下我读这本书后的一些所想所思。看过这本书的人，都会知道长尾理论用简单的话来形容，就是“于冷门中发大财，即关注长尾中的短头”，这也是它的特点之一。长尾理论的作者克里斯*安德森，把繁荣长尾市场的秘诀概括为两句话：一是提供所有产品；二是帮我找到它。首先，“提供所有产品”，针对的是热门市场（单一品种大批量）提供少数品种而言的。它是80/20法则（即提供20%的热门产品，指望这20%的产品，带来80%的利润）的逆向应用。提供所有产品（多品种小批量，当然这些产品具有差异化、个性化特点），意味着提供80%产品甚至更多，希望通过经营80%以上的产品，获得经营20%的热门产品同样高的利润。当然，前提是经营80%的产品，而成本并不比经营20%的热门产品高。其次，“帮我找到它”，针对的是长尾市场品种很多，如何降低选择成本的问题。众所周知，在热门市场上，人们的选择是有限的，一是品种有限，热门就那么几个；意识铺天盖地的广告，已经把产品广而告之，不用顾客再费脑筋思考。但热门市场在限制人们选择的时候，就限制了人们的自由，贬低了他们的个性价值。而长尾市场为顾客提供了无尽的而选择，扩大了他们的自由，提升了他们的个性价值，但为此付出的代价则是加大了顾客选择的成本。“帮我找到它”，就是为了解决这个问题，意思就是“帮我选择它”，一方面是降低选择的成本，也就是自由的成本；一方面是发现顾客的价值所在，发现价值就是创造价值。提供所有产品，针对的是供给；帮我找到它，针对的是需求，合在一起，就构成了长尾的供求特点。供给上要帮助顾客增加选择（机会），需求上要帮助顾客减少选择（成本）。因此长尾秘诀的两句话可以合为一句：以最小的选择成本，提供最多的选择机会。人们的选择越多，自由就越多；人们选择的成本越低，自由就越容易。在读这本书的过程中，我对这个秘诀是最感兴趣，也是感触最深的。因为从三水校区回到广州本部，生活的圈子大了，尤其是在本部外面就可以随处看见的格子铺引发我极大的兴趣，当然不是购物的兴趣，而是格子铺的商业模式寄售模式的全新体验,加上班里有同学在学校外面的格子铺租格子寄售饰品，对格子铺又有了更深层次的了解，因为信息来源中的个人来源丰富了不少。格子铺是国内一种新的零售模式店铺。店主将店铺割成很多格子，然后向外出租格子，拥有格子铺的人成为铺主，而将物品及放在格子中售卖并支付铺主各自租金的人，称为格主。铺主根据格子位置和大小的不同设定租金，一般一个格子铺内拥有近百个格子，每个格子月价格在100800元不等，租金除去房租外为铺主的盈利收入。而格主无需办理营业执照，无须亲自参与经营买卖，根据销售额向铺主交一定的管理费，通过销售寄卖物品来获取收益。在内地，作为一种连锁寄售模式，格子铺于2008年首次进入广州，之后迅速发展起来。在看完长尾理论后，我觉得格子铺是众多虚拟店铺中长尾中的短头，它作为一种寄售模式，它使网络的虚拟店铺实体化，可以给顾客以真实的体验，因此格子铺实际上是一种B+C2C的零售模式。与一般的虚拟网店如淘宝相比，其优势是增加了顾客的现实体验（长尾中的短头），使顾客在切实接触到实体商品的情形下，来决定自己的购买行为。就格子铺的商业模式来看，它的运行和长尾理论的秘诀和特点相吻合，因为格子铺为顾客、格主、铺主创造了价值。为顾客创造了价值格子铺克服了当前虚拟网店存在的部分问题。首先是支付的困难。在网上购物，顾客虽然可以对更多的商品进行广泛、个性化的选择，却无法直接触摸到任何一件商品，因此很难决定是否马上付钱购买。虽然在国内可以用支付宝进行中介交易，但其金额也存在一定限制并且存在着信用危机，时常存在交易争端；其次是物流的成本。顾客购买10件商品或1件商品，所付出的物流成本相差无几。再次，人们的消费习惯各异，有的顾客喜欢体验网上购物，而有的则不喜欢上网，难以在网络环境下形成交易行为。最后，普通用户的电子商务能力各不相同，抑制了部分网络交易。而格子铺作为实体与网络结合的B+C2C的模式，在一定程度上调和了上面提到的问题。这也是格子铺能够迅速发展的重要原因之一。格子铺就好像一个小型的百货商场，在格子铺中，顾客可以发现多种多元化的产品，有精致饰品、化妆品、服装服饰，甚至是私人藏品。即长尾秘诀中的“提供所有产品”，长尾理论在这个狭小的空间，顾客可以找到自己需要的商品。这里的商品也以质优价廉著称，和网上的同类商品价格相差无几，在顾客获得实物体验的情况下，更容易形成购买意愿。即长尾秘诀中的“人们的选择越多，自由就越多；人们选择的成本越低，自由就越容易”。为格主创造了价值作为格子的格主，格子铺能够迎合其现实及理想的需求，从而被吸引在格子铺中租格寄售。在国内，格主主要是上班族和大学生，在其没有时间管理店铺的情况下开店，可以在网上对自己货物的销售情况进行实时跟踪，以了解货物的销售状况，从而把握哪种产品畅销以及什么产品需要补货。这种形式满足了格主创业的心理需求。另外，格子铺作为统一的店铺形象，不需要格主办理营业执照，省去了许多中间环节。同时，对于格主来说，单个格子也是格主能够承担的成本。和一些在外面格子铺租格寄卖产品的同学交流过，如果格主按照平均租3个格子计算，其平均日租金只要20元左右。总体而言，格子铺极大程度地降低了格主的销售成本。为铺主创造了价值驱动格子铺迅速发展的直接动因，是它可以给作为寄售的铺主带来丰厚的利润。格子铺店铺的总面积仅相当于一个杂货店，大概从十几平方到二十多平方不等。每个格子的长宽高尺寸大概在50厘米左右，一个15平方米的店铺大概可以分割出90个左右的格子。这些格子划分成A、B、C、D等级别进行定价，一般从100到800元不等，根据地段和格子的位置而定。广州的一家格子铺，除去运营管理费用，其月盈余能达到1万元左右。另外，格子铺还根据格主的销售情况，提取3%到5%的运营管理费用。从格子铺的价值所在可以看出，格子铺的做法，强调的是一商家经营多样化的产品（多品种小批量），靠的是资源共享（长尾中的短头，差异化），即共用基础设施，为格主降低了销售成本，而顾客则以最小的选择成本，有最多的选择机会。而这也可以看出，现代零售业的渠道模式不断变化和创新，正向细分渠道、精准服务、效率分销等渠道模式转化，而这种转化正是基于消费者的偏好呈多元化、个性化、务实化的趋势发展。尤其是现在经济的低迷、老百姓钱袋的捂紧以及竞争的加剧，从事零售业者要在低迷的市场中分得一杯羹，只有率先对消费趋势中的一些小众需求进行细分培育，即长尾中的短头，才能在未来的竞争中立于优势地位。格子铺的发展正是人们抓住最大限度地满足消费者让渡价值，即减少了搜寻成本，让购物成为享受，是对零售模式的一种创新。长尾理论中有9个法则，其中我觉得法则7：考虑“和”，不要考虑“或”，这一法则可以运用到格子铺以后的长足发展中去。法则7的含义是：和意味着多种选择，或意味着一种选择。考虑“和”，不要考虑“或”就是在帮助拉近生产方与消费者的距离时，要给消费者提供多样化的选择，而不是仅有非此即彼的零和选择。为此，首先要提供充足的信息以及多种途径的传播空间，其次是要帮顾客区分优劣。基于此，格子铺可以做以下一些新的尝试：1、它的寄售模式，不仅可以在小型的独立格子铺中，可以进一步向大型卖场等传统商业业态延伸，这样可以克服其缺乏规模优势的缺点。 2、格子铺可以作为新品展示的试销场所，厂商通过小小橱窗的展销，来检测顾客的反应及市场接受程度，从而决定批量生产的数量，这样就同时给了生产方与消费者多样化的选择，拉近了双方的距离，这也从某种角度来看，也符合长尾理论中的法则2：让顾客参与生产，只不过在这里是间接。3、厂商可以把连锁的格子铺作为其货物调配的中转站。这也符合长尾理论中的法则1：把存货集中或分散。在这里是把存货分散，这样的话可以节省