第章不同文化下的消费者行为PPT课件.ppt

第二章不同文化下的消费者行为 1 前言 快乐文化的传播者 麦当劳1 Q S C V 精神 即 质量 周到服务 清洁的环境 为顾客提供更有价值的食品 2 麦当劳的作风 顾客第一 高效 快速 苛刻 的管理 3 麦当劳的营销策略 麦当劳叔叔 以情感人 连锁经营 知人善任 联邦快递 FedEx 2 影响消费者行为和市场营销战略的文化因素 语言 人口环境因素 价值观 非语言传播 消费者行为 市场营销战略 3 在开始讨论之前 应当指出 虽然市场营销战略很大程度上受价值观 人口统计特性 语言等变量的影响 反过来 它也影响这些变量 市场营销战略 变量 相互影响 4 2 1文化的含义 文化是知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯 能力等构成的复合体 5 关于文化 首先 文化是一个综合的概念 它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物 其次 文化是一种习得行为 再次 现代社会极为复杂 文化很少对何为合适的行为进行详细描述 最后 由于文化本身的性质 我们很少能意识到它对我们的影响 6 价值观 规范 制裁和消费方式 文化价值观 规范指明何谓合适的行为 制裁与约束对违反规范的行为予以处罚 消费方式 7 入乡随俗的营销 文化是会随时间的变化而缓慢地演变 相对于企业 一方面应了解目标市场现在的文化价值营销人员观 另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观 8 2 2文化价值观的差异 文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉 被认为应为社会所普遍倡导的信念 文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的 要弄清行为上所体现的文化差异 首先应当了解不同文化背景下人们的价值观的差异 9 影响消费行为的价值观 他人导向价值观 这一类价值观反映社会对于个体之间 个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法 环境导向价值观 该类价值观反映社会对其与经济 技术和物质环境之间相互关系的看法 自我导向价值观 这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径 方式 10 他人导向价值观 个人与集体 社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从 年轻与年长 家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望 扩充家庭与有限家庭 在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任 男性与女性 在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方 竞争与合作 一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作 多样性与统一性 对宗教 信仰 族群 政治观点和其他重要的行为和态度是否具有包容性 11 环境导向价值观 清洁 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度 绩效与等级 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上 传统与变化 现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式 承担风险与重视安定 那些勇于承担风险 克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕 能动解决问题与宿命论 人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度 自然界 人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地 12 2020 3 18 13 自我导向价值观 主动与被动 更积极 主动的生活取向是否更为社会所看重 纵欲与禁欲 沉溺于吃 喝 玩 乐在多大程度上被社会接受 物质性与非物质性 个人物质财富的积累是正当和值得推崇的吗 勤奋工作与休闲 劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗 延迟满足与即时满足 社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危 细水长流 宗教与世俗 日常活动在多大程度上被宗教教义支配和影响 严肃与幽默 生活被视为是极为严肃的事情 抑或应轻松地面对 14 2 3不同文化下非语言沟通的差异 语言沟通 非语言沟通 沟通 15 各国手势的不同含义 16 影响非语言沟通的因素 17 2 4全球青少年文化 放学之后 高年级学生 17岁的 脱下校服 把三个金 银耳环套在左耳上 然后换上牛仔裤和 耐克 运动鞋 来到了放学后打工的一家搬家公司 他的工作不仅使其能经常添置新的服装 而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯 库柏的录音带 猜猜上述故事中的主人公是哪国人 18 统一力量 广告 体育明星 广告影视明星 广告流行元素 广告幽默元素 广告 19 2 5全球人口环境 人口环境 人口规模 人口结构 人口分布 社会中个体的数量 关于年龄 收入 教育和职业的统计 人口的地域或地理分布 对营销人员来说 人口年龄结构差别意味着什么 P56表2 10 20 购买力平价 PPP 购买力平价根据每个国家购买一篮子标准产品所花费的成本计算得出的因为消费低 相比收入较高的国家 收入较低国家的家庭购买的产品可能更多 P56表2 9 21 2 6跨文化条件下的营销战略 标准化营销战略无疑能带来费用的大幅度节省 但是为什么在营销中采用跨文化条件的营销 问题 22 进入外国市场的考虑因素 七个问题 1 就文化层面而言 某一地域的消费者是同质的还是异质的 2 在某种特定文化下 某一产品能满足何种需要 3 需要某一产品的群体有能力购买吗