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第五讲价格策略 主讲左仁淑 可编辑 2 学习目标 掌握对产品或服务定价的方法与步骤学会修正产品的价格的策略与方法把握应对竞争者价格变动的反应措施 可编辑 3 价格策略的重要性 营销要素均产生成本 惟有定价产生收益 可编辑 4 价格范畴 标价折扣 折让支付时间 租赁定价保证信用条件预期增值 可编辑 5 确定产品价格的6个步骤 可编辑 6 1 定价的影响因素 1 可编辑 7 定价的影响因素 2 可编辑 8 定价目标 生存利润目标市场占有率稳定地位竞争目标社会责任 可编辑 9 2 确定需求 影响价格敏感度的9个因素独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应 分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应 可编辑 10 3 估计成本 固定成本变动成本边际成本无关成本 可编辑 11 4 分析竞争者成本 价格和提供物 市场与需求情况 可编辑 12 竞争情况 可编辑 13 5 选择定价方法 成本加成定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法目标收益定价法认知价值定价法随行就市定价法投标定价法 可编辑 14 成本加成定价法 P c v c v M c v 可编辑 15 盈亏平衡法 P F Q V QP1 F Q V E Q其中 P为最低价格Q为销售量V为单位变动成本F固定总成本P1预测价格E为目标利润 可编辑 16 边际成本定价法 价格 变动成本 边际收益例 某企业生产能力为11万件产品 预计年内经营情况如下 已定货8万件变动成本固定成本运输费单价 元 10050305总计 元 800万40024040问题 若一商家以每件79元定货 运费自负 你是否接受该订货 可编辑 17 目标收益定价法 大量适用于制造商企业企业根据产品的总成本 预期的投资收益来确定单位产品的价格单价 总成本 投资额 投资收益率 产量 可编辑 18 理解价值定价法 按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价格区分需求定价法按需求的差异性来制定产品价格逆向定价法市场价格零售价批发价出厂价 可编辑 19 随行就市法 根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格投标定价法根据竞争者的报价来制定产品价格拍卖定价法 可编辑 20 二 修订价格 公司通常不是制定一种单一的价格 而建立一种价格结构 来反映诸如地区需求和成本 市场细分要求 购买时订单的水平 交货频率 保证 服务合同和其他因素等的变化情况 2020 3 18 21 可编辑 22 价格修正5种策略 地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价 可编辑 23 1 地理定价 产地交货价目的地交货价单一价格制地区价格制运费吸收价格制 可编辑 24 2 折扣与补贴定价 数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣推销补贴 可编辑 25 3 促销定价 招揽定价特别事件定价现金回扣券低息贷款心理折价 可编辑 26 4 差别定价 顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价 可编辑 27 5 产品组合定价 产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法 可编辑 28 三 发动价格变更和对它的反应 发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 可编辑 29 1 发动降价 发动降价的情况 过多的生产能力面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 可编辑 30 低质量误区脆弱的市场占有率误区浅钱袋误区 发动降价战略的风险 可编辑 31 2 发动提价 可编辑 32 成本膨胀供不应求产品性能提高竞争减少 引起提价的原因 可编辑 33 采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣 常用的几种调价方法 可编辑 34 压缩产品产量 价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 改变或者减少服务项目使用价格较为低廉的包装材料缩小产品的尺寸 规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种 可编辑 35 3 价格变化的反应 顾客的反应竞争者的反应 可编辑 36 4 对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场 降价或提价 异质的产品市场 对价格变化的敏感度较小 反应的自由度较大 可编辑 37 维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击 市场领先者面对小的企业的降价有几种选择 可编辑 38 面对竞争者降价价格反应的步骤 可编辑 39 案例 手表价格大战 1 天霸表定高价的依据是什么 2 请评价四家公司应对价格变化的得失 3 面对低价竞争 公司有哪些应对措施 可编辑 40 小结 价格是营销组合中唯一的收入因素价格策略的三个基本问题1 制定价格的步骤2 标准价格与