商.学府商业定位PPT课件.ppt

1 开发策略与商业定位建议 2 学府商业的产业链解析 大学生群体是学府商业产业链条的基础和发动者 商业物业产品 商品 服务 商服经营者 商业物业购买者 商业物业开发者 大学生群体 消费 经营 租赁 出售 访问 建设 拥有 使用 目前利民开发区大学园区内的居住人口 产业人口都相对较少 五万在校学子成为区域人口构成的主力 不久将来十万学子的发展预期更成为区域最为凸显资源价值特征 为商业物业的开发提供了信心基础和利好前景 市调显示 目前区域内商业的消费人群中 学生群体占绝对优势比例 短期内教师群体 居住人群 产业人群对区域内商业的支持力十分有限 3 本项目商服物业的开发目标解析I 品牌 获得好口碑 利润 卖得好 实现区域内价格领跑 达到利润与销售速度目标 商机 卖出去 还要经营的好 对经营者负责 人气 区域商业的 发动机 考虑到本项目的后续开发 以及开发商以后其他的开发项目 本项目的商服物业在实现经济效益的前提下 还有较高的 附加值 要求 是整体开发战略布局中的重要棋子 要获得相当的社会效益和品牌效益 树立产品形象 培养跟随客户 为后续开发打下良好基础 4 商服开发的理想目标是获得经济效益 社会效益和品牌效益的统一 短期目标和长期目标的统一 经济效益 社会效益 品牌效益 利润 商机 人气 品牌 短期目标高溢价 长期目标高附加值 本项目商服物业的开发目标解析II 5 主动回应大学生的消费需求 合理运用商业规律 完全有可能提供适合的商业物业产品 达成开发者 经营者 消费者的 多赢 局面 并最终达成多重的开发目标 本项目商服物业的开发目标解析III 消费者 大学生 通过本项目 消费需求得到高质量的满足 经营者 通过本项目 获得商业经营的信心与实惠 开发者 通过本项目 在市场竞争中获得优势和主动 6 本项目商服定位与开发策略研究范畴的界定 基点Base 目标Target 本项目的商服开发必须紧扣 学生资源 通过研究学府商业的终端客户 大学生群体的消费心理 消费行为 消费习惯 消费能力和消费需求 把握学府商业的特征和规律 我们已经明确 本项目的商服开发目标包括经济效益 社会效益和品牌效益多个层面 概括而言就是要通过开发 相对于竞争对手 获得较高的溢价和附加值 品牌 口碑 形象等 7 本部分的研究实质就是 如何基于大学园区的资源条件 合理制定策略 兑现开发目标 研究大学生群体的消费特点和规律 研究本项目所面对的市场竞争 为此 要进行三方面的研究 研究商业经营者的需求和购买意愿 8 大学生群体消费特点和规律 消费者研究 9 对大学生群体消费特点和规律的研究 消费需求结构 消费需求层次 消费能力 消费心理 10 学府商业基础调查 针对研究课题 我们从三个层面对大学园区及其周边的学府商业进行了基础调查与案例研究 调查涉及到数十所大学和上千家商业 并重点进行了消费者 学生和经营者 商家两方面的访谈 11 调查显示 大学生消费需求在类型上相对集中 大学生的日常消费行为集中在吃 穿 用 娱乐 居住 文化等方面 从业态角度则可以划分为与之对应的六种类型 在所有调查的大学园区范围之内 业态吻合度很高 表明大学生群体有着相对稳定的消费需求 个体差异和地区差异主要体现在数量与比例上 12 统计显示 学府商业在结构上呈现相对的稳定性 13 大学生消费需求的结构规律 餐饮 休闲娱乐社交 日用消耗品 文化 耐用消耗品 居住 学生的消费调查显示 大学周边 餐饮类商业的需求空间最大 无论在业态数量上还是面积总量上 优势 突出 明显超过其他类别的消费需求 所占比例 除餐饮类消费外 对日常消耗品的消费和休闲娱乐的消费也有较大的市场空间 分别占到 旅馆业在成熟态的学府商业中处于 隐形 业态 学生的居住需求被周边住宅的出租市场分流 14 对大学生群体消费特点和规律的研究 消费需求结构 消费行为分析 消费能力分析 消费心理分析 15 大学生消费习惯调查 访谈节选 1 2 3 4 哈工大 男生 研究生 25岁左右日常生活品消费都是在学校的超市里解决 休闲时间会去校外的大超市逛逛 宿舍里有宽带 因此不去学校附近的网吧 没有去过酒吧街的酒吧 但是偶尔聚会会去那里的餐馆 哈工大 女生 大三 22岁左右 有男朋友日常生活品都在学校附近小店里买 一般不在学校超市里购买因为价格偏高 但是会去学校超市购买零食 课余时间喜欢去中央大街等地逛街 没有去过酒吧街 认为那里不适合自己 但同学聚会时会去酒吧街的饭店吃饭 师大 女生 本科 22岁左右经常去附近餐馆用餐 基本上每天一次 每次花销大概2个女生10元 一般不主动去酒吧消费 有抗拒感 觉得人员混杂 空气不好 除非有活动 或有人请 大约2 3个月一次 有较多的购买化妆品 美容美发的需求 师大 男生 本科 22岁左右在附近酒吧作过兼职歌手 认为这些酒吧在管理和风格个性上都有所欠缺 几乎不在食堂就餐 每天有两次在附近小餐馆吃饭 去餐馆花的钱可比在酒吧花的钱多多了 男生有较多的聚会 吃饭 喝酒 需求 此类活动有可能选择远一些稍高档的餐馆 16 大学生消费习惯调查 访谈节选 1 2 3 4 东方大学城男生 大一 廊坊人大学城配套商服很多足够满足日常消费 大学城中有一定规模的超市 如华联 大方等都有分店 一般的日用消费品在学校购买 服装等耐用品到市区内购买 因为时间关系 通常早餐和午餐在学校食堂吃 晚饭和同学一起在大学城的餐馆吃 平均花费10 20元 人 黑大 女生 本科 21岁左右常在学府四的餐饮店用餐 很少去酒吧消费 觉得 不好 爱去逛服装城 虽然挺远的 也愿意去 黑大 男生 研究生 24岁左右目前吃饭往往 就近 解决 就在楼下学府四的小店里用餐 很方便 自己家里也打算经营网吧 学校附近网吧生意很好 但认为市场基本饱和 平时购买体育用品 书籍 电脑配件等 习惯去市里有一定规模的地方消费 很少去酒吧 东方大学城 女生 大二 北京人周围同学经常去廊坊市内或北京逛街 宿舍可以上网 不去网吧 所有的耐用消费品都是在北京购买 在学校里只购买日常用品 17 大学生消费习惯关键词 逛逛 体现了 购物 的另一种乐趣 不在于 物 的目标 而在于 购 的过程 逛逛 可能是只是为了欣赏 为了休闲 为了感受时尚的气息 但对于商家 逛逛 也是一种商机 就近 体现了 便捷 的需求 校园生活有着独特的节奏 便捷既是距离上的 也是时间上的 所以能和食堂媲美的快餐小吃 宿舍楼旁的便利小店 在学府商业中永远有一席之地 便宜 大学生的需求是多元的 接受度是高的 但其消费能力成为学府商业的重要限制因素 在 选择好的 和 选择便宜的 之间取得平衡 甚至过于奢华的店面装修都会成为促成消费的障碍 气氛 气氛好 的小店一定会以最快的速度在学生间传播 受到追捧 生意火爆 气氛好 不一定单纯表现在装修 产品或者服务的 质量 上 而是其 定位 能够体现学生群体的个性 18 大学生消费行为的地域辐射半径 大学生日常消费行为具有一定的 便捷性消费 选择性消费 休闲性消费 重要价值性消费 时间 距离导向 一定便捷性条件下的性价比导向 产品的品质与经营信誉 产品的聚集度和选择面购物环境 19 大学生消费行为与业态分布的对应关系 20 对经营者而言 大学生消费需求分为三个层次 弹性需求当我们消费的时候 选择这一家而不是那一家 潜力需求没事的时候 我们也愿意去随便逛逛 走走 刚性需求当我们需要的时候 我们可以便捷的得到 21 对大学生群体消费特点和规律的研究 消费需求结构 消费需求层次 消费能力 消费心理 22 大学生消费能力调查 23 大学生消费能力分层 月生活费 消费价格 24 学府商业不足于支持 大规模集中商业 高档商业 25 对大学生群体消费特点和规律的研究 消费需求结构 消费需求层次 消费能力 消费心理 26 大学生消费者 究竟是怎样一群人 走向社会之前的 无产阶级 大学生群体学府商业的终端消费者 新鲜事物的易感人群 速度惊人的传播渠道 我挑我的 我的地盘我做主 个性的标榜者 未来的知识阶层 青春萌动期 浪漫与美丽的狂热信徒 流行的创造者和追随者 27 学府商业 在满足大学生基本生活需求的同时 还要给他们些什么 2 3 4 给点情调 给点氛围 给点校园里缺少的东西 给点刺激 给点个性 给点不一样的东西 给点时尚 给点活力 给点年轻人的东西 但是 不 要 太 贵 Comments1 Comments2 Comments3 Comments4 1 28 大学生群体消费研究的重要结论 大学生消费需求相对单纯 集中 学府商业有着相对明确和稳定的结构 大学生消费对个性 对情调 对潮流有着较强的倾向 但不愿为此支付过高的议价 成熟态学府商业中 许多经营者打造 低成本的 个性 情调和潮流符号 并成为市场竞争的重要手段 大学生消费总量大 单人次平均消费能力低 对应地 学府商业呈现小店铺 低价位 高密度聚集的特点 商业街成为学府商业最普遍 最有效率的形态 大学生消费分为刚性 弹性和潜力消费三个层次 与之对应的消费行为也具有不同的活动半径 学府商业中的不同业态具有不同的影响范围 29 市场分析与对手分析 竞争研究 30 对市场竞争的分析 竞争对手扫描 目标客户分析 竞争规律分析 31 志华 对手研究 32 裕发新村 对手研究 33 对市场竞争的分析 竞争对手扫描 目标客户分析 竞争规律分析 34 市场结论 客户 看好市场 但对经营的内容缺乏具体规划 跟随心理严重 35 市场结论 客户 对项目的整体商业氛围关注 注重物业的配套和附加值 有一定投资能力和潜力 但投资谨慎 36 对市场竞争的分析 竞争对手扫描 目标客户分析 竞争规律分析 37 大学园区商业经营者的需求 契合大学园区数万学子的消费需求 基本需求 活 竞争需求 火 引导大学园区数万学子的消费需求 38 商家竞争的什么 人气 谁能对大学生形成更强的吸引力 当我们购买生活急需品的时候 我们可以便捷的到达刚性消费需求 地段 经营内容和质量 当我们进行日常消费时 我们选择这家而不是那家弹性消费需求 购物氛围整体形象 没事的时候 即使没有明确的购物需求 我们也愿意去随便逛逛 走走潜在消费机会 具有客观性 不可改变 主要依靠经营者的努力 依靠经营者和开发者的共同努力 39 开发商竞争的什么 商机 谁能给经营者更强的信心 高校聚集 交通便利 地段 产品内容 符合商业运营需求业态规划合理 产品形式 能够对消费者构成吸引力具有合理的流线和良好的配套 实现溢价的两个条件 区位和产品 40 本项目竞争条件分析 地段 广夏学院 师范大学 华德学院 警官学校 农垦学院 建筑职业学院 华夏学院 地段价值有一定优势 但溢价能力有限 41 竞争研究的重要结论 当前 园区内的学府商业正处于快速发展阶段 市场空间较大 竞争趋于激烈 本项目区位具有一定的优势 但要进一步实现开发目标 产品方面需要有所提升 产品同质化 经营以满足学生刚性需求为主要诉求 业态呈自发性聚集 缺少整体感和组织性 目标客户有较强购买意愿和购买潜力 但经营方向有待引导 对产品的整体形象和服务配套较为关注 42 项目定位与开发策略 2020 3 19 43 44 依赖稳定客户资源而存在的商业集群形式 商业街在发展上呈现三个明显阶段 原始状态 初级状态 升级状态 前店后场 工作和生活不分缺乏私密 人际交往频繁不同阶层混居 生活与工作彻底分开人际关系疏离价格门槛导致了居住人群的同质化 住房成为界定阶层的标志 功能复合 就地就业在保持适当的人际距离的前提下提倡一定的交流在一定程度上实现不同阶层的人混居 45 第一阶段 原始状态的商业街产品 46 第二阶段 初级状态的商业街产品 47 第三阶段 商业街产品不断升级 48 本项目商业物业产品升级的原因 增加市场竞争力的需求 市场的发展 竞争对手必然增多市场必将趋近饱和 减小风险的需求 获得溢价的需求 地段的升值能力有限要想价格领跑 就要产品领跑 为什么我们的商业要主动地谋求升级 在利好平台和基础条件下 我们有可能进一步上探产品的升值空间 49 条件具备 开发目标 竞争要求共同指向了产品的升级 商服物业产品升级 50 项目发展策略 资源挖潜 主动求变 以产品升级占领市场高地 以产品升级实现升值空间 51 项目发展策略 资源挖潜 不是满足于 分一杯羹 而是要把学府商业的蛋糕做大 抓住学生资源的刚性需求 竞争学生资源的弹性需求 激发学生资源的潜力需求 52 项目发展策略 主动求变 不是跟随市场 而是引领市场 不是被动参与竞争 而是主动加强竞争力 因为主动 而规避风险 产品形式雷同 变的空间 业态组织无序 变的空间 对学生群体个性特征缺少关照 变的空间 53 项目发展策略 产品升级 给大学生群体 一个场所 可以充分释放消费需求 给商业经营者 一份信心 可以预期的人气和商机 高利润目标 高品牌目标 54 商业物业定位 产品升级的目标 大学园区的 时尚先锋之所活力示范之极 55 如何实现产品升级 物业发展建议 学府商业的业态规律研究 商业街空间氛围营造方法研究 56 商业业态梳理和整合 原则 业态规律分析与综合 商业街业态整合策略与建议 重点问题解析 57 业态梳理与整合的原则 紧扣学生消费特征和业态经营规律把握比例 优化结构 有机整合 58 餐饮 休闲娱乐社交 日用消耗品 文化 耐用消耗品 居住 把握比例 风险性考虑 59 优化结构 有大量的改善空间和优化可能 60 有机整合 非机械的合并同类项 而是在分析商业规律的基础之上整合 61 餐饮类商业 业态分析 62 娱乐类商业代表业态