第一章认识营销PPT课件.ppt

一 市场营销的含义 一 市场营销的基本含义 二 市场营销的几个基本概念 1 一 市场营销的含义 一 市场营销的含义1 市场营销的基本含义美国市场营销学会 AMA 所下的两个定义 定义1 1960年 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 很显然 这一定义把 营销 等同于 销售 强调了销售在生产经营过程中的突出地位 定义2 1985年 市场营销是指通过对货物 劳务和计谋的构想 定价 分销 促销等方面的计划和实施 实现个人和组织的预期目标的交换过程 根据这一定义 市场营销活动已超越了流通领域 它包括了分析 计划 执行与控制的管理活动 2 一 市场营销的基本含义 1 市场营销的基本含义世界著名营销专家菲利普 科特勒 PhiliPKotler 在他的 营销管理 第10版中从社会角度对营销的定义定义3 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 这个定义包括一系列的核心概念 只有对这些核心概念理解透彻 才能全面把握 市场营销 3 一 市场营销的基本含义 2 市场营销的几个核心概念 1 需要 欲望 需求需要 是指没有得到某些基本满足的一种感受状态 欲望 是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求 需求 是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 4 一 市场营销的基本含义 2 市场营销的几个核心概念 2 产品 价值和满足产品 能够满足一个团体和个人的需求和欲望的 有形体 或 无形体 注意 顾客购买他需要的产品 是为享有它们提供的服务 得到某种利益 价值和满足 是指消费者对产品满足各种需要的能力评估 注意 真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足 而不是生产成本 5 一 市场营销的基本含义 2 市场营销的几个核心概念 3 交换 交易交换 通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交换不是一次性的活动 而是一个过程 交易 是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 6 一 市场营销的基本含义 2 市场营销的几个核心概念 4 市场 营销和营销者市场 是指那些有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 市场 人口 购买力十购买欲望营销和营销者营销 就是企业围绕满足消费者需要 获取最大利润的经济活动 市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 7 二 市场营销观念的发展 一 市场营销观念的演变 二 市场营销观念的新发展 8 二 市场营销观念的发展 一 市场营销观念的演变1 生产观念 19世纪末 20世纪初 1 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 2 生产观念可以概括为 企业能生产什么产品就销售什么产品 3 生产经营的重点是 努力提高生产效率 增加产量 降低成本 生产出让消费者买得到的和买的起的产品 因此 生产观念也称作 生产中心论 4 显然 生产观念是一种重生产 轻市场的商业哲学 生产观念是在卖方市场条件下产生的 9 一 市场营销观念的演变 2 产品观念 20世纪初的生产观念之后 1 产品观念认为 只要产品质量好 有特色 价格廉 就会受到消费者的青睐 而不愁销路 不太重视产品品种 式样与功能等的创新和销售 2 奉行产品观念的企业 应致力于生产高值产品 并不断加以改进 追求产品的完美 以至于易患 营销近视病 即不适当地把注意力放在产品上 而不是放在市场需要上 在市场营销管理中缺乏远见 10 一 市场营销观念的演变 3 推销观念 20世纪30年代 50年代初 1 推销观念 或称销售观念 它认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果听其自然的话 消费者一般不会足量购买某一企业的产品 因此 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 2 推销观念的指导下 企业经营的重点是 注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品 以期提高市场占有率 扩大产品销售 3 推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象 从而市场竞争加剧 产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题 4 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品 推销观念产生于资本主义国家由 卖方市场 向 买方市场 过渡的阶段 11 一 市场营销观念的演变 4 市场营销观念 20世纪50年代中期 1 市场营销观念认为 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 2 产生的背景 二次世界大战以后 3 从本质上说 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现 12 推销观念与市场营销观念的区别 厂商产品推销与促销通过销售获得利润 推销观念 目标市场消费者需求整合营销通过顾客满意获得利润 市场营销观念 推销 是指卖那些生产出来的东西营销 是指生产那些能够卖得出去的产品 出发点中心方法目标 13 一 市场营销观念的演变 5 社会营销观念 20世纪70年代后期 社会营销观念认为 企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时 还要考虑社会的整体利益和长远利益 在此基础上谋求企业利润目标的实现 企业提供任何产品或服务时 不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益 而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益 14 5 社会营销观念 社会营销观念 消费者 欲望满足 企业 利润 社会 人类福利 15 二 市场营销观念的新发展 1 绿色营销2 整合营销3 关系营销4 体验营销5 定制营销6 网络营销 16 二 市场营销观念的新发展 1 绿色营销 1 绿色营销的含义是指企业以可持续发展思想为经营理念 以环境保护作为价值观 以消费者的绿色消费为中心和出发点 进行产品开发 试制 采购 生产 运销 服务等的经营过程 注重 经济效益 社会效益 生态效益的结合 17 2020 3 19 18 二 市场营销观念的新发展 1 绿色营销 2 绿色营销的主要内容第一 开发绿色产品 第二 绿色品牌策略第三 绿色促销策略第四 绿色渠道策略 19 二 市场营销观念的新发展 2 整合营销 4ps Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 20 整合营销 产品 产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货 价格 目录价格折扣折让付款期限信贷条件 促销 销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点 渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 目标市场 21 4Ps4Cs4Rs 麦卡锡4Ps 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 劳特朋4cs 顾客需要和欲望 customersolution 顾客的成本 customercost 便利 convenience 传播 communication 舒尔茨4Rs 关联 Relate 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Return 22 二 市场营销观念的新发展 3 关系营销 1 关系营销的含义关系营销 又称为顾问式营销 指企业在盈利的基础上 建立 维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系 以实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 23 二 市场营销观念的新发展 3 关系营销 2 关系营销的三个层面 建立 保持并加强同顾客的良好关系 与关联企业合作 共同开发市场 与政府及公众团体协调一致 24 二 市场营销观念的新发展 4 体验营销 1 体验营销的含义是指企业以满足消费者的体验需求为目标 以服务产品为舞台 以有形产品为载体 通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计 让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象 并获得最大程度上的精神满足的过程 25 二 市场营销观念的新发展 4 体验营销 2 体验营销的特点1 注重满足顾客的体验需求 2 为顾客设计体验场景 3 体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体 4 体验营销要有主题 5 注重企业与顾客的互动以及顾客的参与 26 二 市场营销观念的新发展 5 定制营销 1 定制营销 是指针对目标市场上某个顾客 设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式 2 核心 是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品的不同需求结合起来 最大限度地满足顾客的个别需求 同时实现企业规模效益 27 二 市场营销观念的新发展 6 网络营销 1 网络营销的含义网络营销是指以互联网技术为基础 通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通 最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程 28 二 市场营销观念的新发展 6 网络营销 2 网络营销的特点1 网络营销具有全新时空优势 2 网络营销能够全方位展示商品 互动信息 3 网络营销的直接交易缩短了分销环节 4 网络营销低成本运作模式 29 三 顾客让渡价值与顾客满意理论 一 顾客让渡价值 二 顾客满意 三 顾客忠诚 30 三 顾客让渡价值与顾客满意理论 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 一 顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 31 三 顾客让渡价值与顾客满意理论 二 顾客满意1 顾客满意 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 用公式表达为 顾客满意 可感知效果 期望值 1高度满意 1满意 1不满意 32 二 顾客满意 2 顾客满意度 是指人们对所购买的产品或服务的满意程度 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性 满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系 即 顾客满意度 购后实际体验 购前期待 33 三 顾客让渡价值与顾客满意理论 三 顾