社会科学研究PPT课件.ppt

社会研究方法ThePracticeofSocialResearch 华中科技大学管理学院 1 主讲教师 张婧 管理学院工商管理系副教授 硕导 副博导国际贸易学士西方经济学硕士管理科学与工程博士理论经济学博士后加拿大多伦多大学访问学者主讲课程 市场营销 营销工程 市场研究 国际贸易Tel mail jingzhang Office Room575 2 为什么要学 学术价值 贡献知识实践价值 辅助决策 没有调查就没有发言权 毛泽东 成功的秘密就在于你能知道别人不知道的东西 Aristotle 3 佳能以小搏大挑战施乐 上世纪中叶施乐公司发明了复印机 掀起了一场划时代的办公室革命 购买复印机的公司趋之若骛 昂贵的售价为施乐公司带来了巨大的利润 面对广阔的发展前景和巨大的利润诱惑 在日本的佳能 理光等企业更是处心积虑的筹划进入复印机制造领域 为了对抗强大的施乐这个庞然大物 这几家公司联合了其他几家公司准备与施乐竞争 而这时的施乐公司为了阻止这些公司的加入 先后为其研发的复印机申请了500多项专利 几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节 当时美国的专利保护有效期为10年 也就是说在10年内 佳能 理光等企业要想参加竞争游戏就变得遥远了起来 由于施乐公司设置的专利壁垒 使得这几家公司只得望 机 兴叹 最后这几家公司在佳能公司的带领下 开发了小型复印机技术 这才总算绕过了施乐设置的进入壁垒 4 课程特点 兼具理论性和实践性 尤其强调操作能力 主要前导课程是相关领域的理论课和 统计分析方法 从课程体系来看 分为基础理论和方法和专门领域的理论和方法两大块 5 课程内容 导论数据收集方法问卷设计方法样本设计方法数据分析方法研究报告撰写方法 6 教材 社会研究方法 第11版 美 艾尔 巴比著邱泽奇译华夏出版社 7 考核方法 考勤10 英文文献阅读与展示20 考试70 8 英文文献阅读报告 研究主题 是什么 为什么重要 理论或者实践上的 有何创新 以前的研究 做了些什么 有哪些结论 有什么不足 和本研究的关系 研究框架 研究性质 研究目的 研究内容 概念模型 研究假设 研究方法 用什么方法 这种方法的优点 缺点 能否用别的方法 这种方法使用时的程序和要点 数据分析方法 用什么方法 这种方法试图解决什么问题 研究结论 有哪些结论 这些结论如何解释 对理论的贡献 对实践的贡献 创新之处 局限性和未来研究方向 理论上 方法上 评价和总结 长处 不足 你的收获 对未来研究的思考 9 第一章 导论 10 outline 特点类型伦理流程 11 特点 针对性科学性系统性客观性 查之 求其所以然 信息判断 收集 分析 解释和沟通的过程辅助性和局限性 12 可口可乐的新可乐迷思 1 为了扭转产品占有率不断下滑的局面 可口可乐公司决定推出新口味可乐 在1982年实施了堪萨斯工程 堪萨斯工程是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号 调查发现 顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐 市场调查人员认为 这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点 这意味着多增加2亿美元的销售额 可口可乐公司决定新可乐取代传统可乐 停止传统可乐的生产和销售 消息闪电般传遍美国 在24小时之内 81 的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息 这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高 新可乐上市初期 市场反应非常好 1 5亿人在新可乐问世的当天品尝了它 历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主 发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点 13 2020 3 19 14 可口可乐的新可乐迷思 2 然而好景不长 风云突变 虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对新可乐取代传统可乐有意见 但却没想到反对的声势如此浩大 到6月中旬 新可乐的销售量远低于可口可乐公司的预期值 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐 愤怒的情绪继续在美国蔓延 传媒还在煽风点火 对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征 于是 可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 其商标定名为Coca一ColaClassic 可口可乐古典 同时继续保留和生产新可乐 商标为NewCoke 新可乐 7月1l日 戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉 并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产 消息传来 美国上下一片沸腾 ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目 马上插播了可口可乐公司的新闻 所有传媒都以头条新闻报道了老可乐归来的喜讯 华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞 老可乐的回归使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点 15 讨论 调查不是万能的 没有调查是万万不能的调查能够降低决策风险拥有错误的信息不如没有信息调查本身的误区调查不能代替决策 16 17 研究分类 1 基础性研究为进一步理解和解决一般的实践性问题提供理论基础和方法 而不以某个具体的实际问题为目标应用性研究为解决具体问题而进行的研究 18 InfoSys软件分析报告 1 InfoSys软件 InfoTv和PlanTv软件的升级版 是由法国索福瑞集团开发 CSM公司引进的一套用于收视数据的运算 分析及媒介计划的软件 InfoSys作为最新一代收视分析软件 可以处理收集到的多达72个城市 14个省份的数据 根据这些数据可以计算出收视率 收视人口 频道占有率 毛评点 忠实度系数 观众构成等几十种指数 按照需要生成不同的分析报告 InfoSys让客户能够在一个软件系统内使用不同城市日记卡和人员测量仪的数据 并在最短的时间内把大量枯燥的数据转换成简单明确的信息 在中国 InfoSys还是最先将广告监测 节目监测与电视收视率结合在一起的软件系统 通过InfoSys强大的输出 输入功能 用户可以将收视率数据和广告监测数据进行结合 方便用户进行播后分析及竞争品牌分析 19 InfoSys软件分析报告 2 InfoSys界面友好 功能强大 操作简便 可以了解具体某一时间段的收视率 到达率及毛评点 也可以了解一天 一周 一月的平均收视率 了解不同节目的观众构成 即目标观众的收视率情况 做载体排序和媒介计划 节目和广告分析功能 需广告监播数据支持 运用InfoSys软件 我们可以获得 城市电视收视率调查数据 省网电视收视率调查数据 节目数据和广告监测数据 广告分析 媒介计划 20 科思瑞智 CRC 的核心技术 专业模型 行业理解 CRC的研究优势专业模型 概念测试Goodideasm 口味测试Tastersm 价格敏感度PSMsm 产品测试SmartTestsm 品牌价格权衡技术BPTOsm 品牌形象Mr Rightsm 品牌定位模型BrandShapingsm 品牌忠诚度BrandMatrixsm 品牌成长模型WinHuntersm 产品竞争力矩阵StrategicMatrix 市场模拟 销量预测SimMarketsm 细分市场研究PromisedLandsm 使用和态度研究ConsumerInsightsm 顾客满意度评估KeyActionsm 广告研究系统ADSystemsm 21 研究分类 2 定性研究 qualitativeresearch 对观察进行非数字化的考察和解释的过程 其目的是要发现内在的意义和关系模式 定量研究 quantitativeresearch 为了描述和解释观察所反映的现象 而使用的数值标识和处理方法 22 研究分类 3 23