现代网络营销PPT课件.ppt

现代网络营销 1 学习目标 了解网络营销理论的发展 网络营销环境的变迁深入理解网络营销策略 熟练掌握市场调查策略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略的应用方法在实践应用网络广告营销 电子邮件营销 搜索引擎营销方式的基础上 掌握网络品牌的创建策略 2 本章框架 3 引言 携程旅行网 携程旅行网 创立于1999年 总部设在中国上海携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业 向超过1900万会员提供集酒店预订 机票预订 度假预订 商旅管理 特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务 被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系 其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线 送票网络覆盖国内57个主要城市携程网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市 2006年4月 携程的市值达到15亿美元 是同在纳斯达克上市的e龙的5倍 同样高过了规模远大于己的新浪 搜狐和盛大 2007年01月入选2007 福布斯 中文版中国潜力100榜 2007年12月获最佳在线旅行社 4 4 1网络营销概述 4 1 1网络营销理论4 1 1 1网络营销的定义网络营销 E Marketing 是借助互联网络 计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为在这里 我们使用了E Marketing的定义 即ElectronicMarketing的缩写 为的是和电子商务E Commerce ElectronicCommerce 的称谓统一起来 5 4 1 1 2市场营销组合理论 1 4P理论20世纪60年代 美国著名学者杰瑞 麦卡锡 JerryMcCarthy 教授在其出版的 营销学 Marketing 第一版 专著中最早提出了4P理论 4P即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 6 2 4C理论4C理论是1990年由美国著名学者劳特朋 Lauteborn 教授提出 4C即消费者的需求和欲望 Consumer swantsandneeds 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication 7 4 1 1 3网络营销理论 网络营销强调的是软营销理论 所谓 软 营销是和传统 强势营销 相对应的 就是说企业在进行营销活动时 要尊重消费者的感受 强调消费者个性化需求网络有自由 平等 开放和交互式的特点 用户都注重个人的隐私和体验网络软营销理论以顾客为中心 体现了现代营销提倡的4C营销组合观点 但在营销策略的具体应用中 还是要借助4P的手段来完成 8 4 1 2网络营销环境 4 1 2 1网络营销的宏观环境1 政治法律环境包括国家政治体制 政治的稳定性 国际关系 法制体系等2 经济环境经济环境是内部分类最多 具体因素最多 并对市场具有广泛和直接影响的环境内容 经济环境不仅包括经济体制 经济增长 经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容 同时也包括收入水平 市场价格 利率 汇率 税收等经济参数和政府调节取向等内容 9 3 人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中 同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体 不可避免地受到社会环境的影响和制约4 科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著 科技的基础是教育 因此 科技与教育是客观环境的基本组成部分 10 5 自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素 主要包括自然资源 气候 地形地质 地理位置等6 人口市场是由消费者来构成 人是企业营销活动的直接和最终对象 11 4 1 2 2网络营销的微观环境 1 企业内部环境企业内部环境是指企业内部各部门的关系及协调合作2 供应商供应商是指向企业提供生产经营所需原料 部件 能源 资金等生产资源的公司或个人3 竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 12 4 中间商网络中间商是为企业电子商务提供服务的公司5 网络消费者网络消费者是电子商务企业产品的最终销售对象 13 4 2网络市场与网络消费者 4 2 1网络消费者4 2 1 1网络消费者的特征根据中国互联网络信息中心 2008年1月发布的 中国互联网络发展状况统计报告 显示 截止2007年12月31日 中国网民数量已达2 1亿1 性别特征 14 2 年龄特征 3 学历特征 15 4 职业性质 5 婚姻收入状况 16 6 其他方面 17 4 2 1 2网络消费者的需求动机1 需求层次理论马斯洛 AbrahamHaroldMaslow 教授在1943年出版的 人类动机的理论 一书中提出 生理的需求 指维持正常的生存及延续种族的需求 安全的需求 指人类要求保障自身安全 摆脱事业和丧失财产威胁 避免职业病的侵袭 接触严酷的监督等方面的需要 社交的需求 指人与人之间的交往和群体的归属 尊重的需求 指个人的能力 地位和成就得到社会的承认 自我实现的需求 指实现个人理想 抱负 发挥个人的能力到最大程度 18 2 网络消费者需求动机新特点 1 兴趣 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣 2 聚集 网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会 3 交流 聚集起来的网民 自然产生交流的需求 19 3 网络消费者的心理动机 1 理智动机 理智动机具有客观性 周密性和控制性的特点 2 感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机 3 惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上 对特定的网站 商品 购物方式产生特殊的信任与偏好 从而重复 习惯性的前往访问并购买的一种动机 20 4 2 2网络市场细分 4 2 2 1网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在网络市场调查的基础上 根据消费者的需求 购买动机 购买习惯等特点 把某一产品的市场整体 划分为若干个不同类型的网络消费者群体的过程 21 4 2 2 2网络市场细分的依据 1 人口细分按照网络消费者的人口统计因素来细分市场称为人口细分 比如 网上服装市场按照性别细分可以分为男性服装市场 女性服装市场2 心理细分按照网络消费者的心理特征和价值取向来细分市场称为心理细分 比如 针对音响爱好者 网上有 发烧友商城 针对追求多功能手机的玩家 网上有 智能手机专卖店 3 受益细分根据顾客期望得到的利益不同来细分市场称为受益细分 比如 针对希望得到价格实惠的消费者 网上有各种各样的 折扣店 4 地理细分按照顾客所处的位置和自然环境不同来细分市场称为地理细分 城市市场 农村市场 国内市场 国际市场等 22 4 2 3目标市场选择 4 2 3 1目标市场的含义目标市场是指企业在市场细分的基础上 为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象 依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场4 2 3 2目标市场的选择企业在市场细分的基础上 企业根据自身优势 从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场 并针对目标市场的特点展开营销活动 以期在满足顾客需求的同时 获取更大的利润 23 4 3网络营销策略 4 3 1网络市场调查策略4 3 1 1网络市场调查的含义网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集 整理 分析和研究的营销活动 企业通过详细的网络市场调查对提出问题找到解决的方法 为企业制定产品计划 营销目标 决定分销渠道 制定营销价格 采取促进销售策略和检查经营成果 提供科学依据 在营销决策的贯彻执行中 为调整计划提供依据 起到检验和矫正的作用网络市场调查也有下面两种分类 一种是网络直接市场调查 就是在网上直接收集一手资料 如在互联网直接进行问卷调查 E mail调查等 另一种是网络间接市场调查 就是在网上间接收集二手资料 如在不同网站上查找已有的各种资料数据等 24 4 3 1 2网络直接市场调查的方法 1 网络直接市场调查的方式根据调查的途径不同 网络直接市场调查分为以下5种方式 1 利用自己的网站 2 借用别人的网站 3 混合型 4 E mail型 5 BBS型 25 2 网络直接调查的具体方法 1 确定网络直接调查目标 2 确定调查方法和设计问卷 3 选择调查方式 4 分析调查结果 5 撰写调查报告 6 答谢被调查者 26 4 3 1 3网络间接市场调查 1 网络间接市场调查的方式 1 利用搜索引擎查找资料 2 访问相关的网站收集资料 3 利用相关的网上数据库查找资料 27 2 网络间接市场调查的具体方法 1 收集竞争者信息收集互联网上竞争者信息的途径 主要有访问竞争者的网站 收集竞争者网上发布的信息 从其它网上媒体获取竞争者信息 从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息等 28 2 收集市场行情信息企业收集市场行情资料 主要是收集产品价格变动 供求变化方面的 目前互联网上建设有许多信息网 实时行情信息网 29 专业产品商情信息网 30 综合类信息网 31 3 收集消费者信息 32 4 收集市场环境信息 33 4 3 2网络营销产品策略 4 3 2 1网络营销产品1 网络营销产品的层次 1 核心利益层次是指产品向消费者提供的产品基本效用和利益 也是消费者真正要购买的利益和服务 34 2 有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态 也可称为一般产品层 35 3 期望产品层次是指消费者购买产品时期望的性能 品质和样式等内容 36 4 延伸产品层次是指产品包含的附加服务和利益 主要包括运送 安装 调试 维修 产品保证 零配件供应 技术人员培训等 5 潜在产品层次潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变 37 2020 3 19 38 2 网络营销产品的特点 1 产品性质 2 产品质量 3 产品式样 4 产品品牌 5 产品包装 6 目标市场 7 产品价格 39 3 网络营销产品分类 40 4 3 2 2网络营销品牌 1 网络营销品牌的含义美国营销协会 AMA AmericanMarketingAssociation 对品牌的定义如下 品牌 brand 是 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务相区别开来 在网络营销中 品牌集中体现在企业的网络标识 域名上 域名是互联网络上识别和定位计算机的层次结构式的字符标识 与该计算机的互联网协议 IP 地址相对应 41 1 域名的商标特征商标和域名是有相似之处的 首先 域名和商标都具有识别功能 在网上靠域名识别不同的企业 其次 二者都与一定的商誉相联系 能体现商业利益 著名企业域名的商业价值巨大 第三 域名和商标都有宣传功能 可以起到宣传企业的作用 最后 两者都有排它性 不可能有相同的域名和商标 2 域名命名与企业名称和商标的相关性多数企业还是不约而同地将自己的企业名称和商标直接注册为域名 或者企业注册的域名与企业商标和商标有关联 42 3 域名的命名原则域名的命名是以英文字母为基础 企业在选择域名时应考虑到以下问题 与商标的相关性 便于记忆 多个域名 国际性 43 4 域名争议解决中国国际经济贸易仲裁委员会 域名争议解决中心 http dndrc cietac org 于2000年底由中国国际经济贸易仲裁委员会组建成立 并于2005年7月5日启用中国国际经济贸易仲裁委员会网上争议解决中心名称 致力于在知识产权和信息技术以及电子商务领域为当事人提供快捷高效的网上争议解决 OnlineDisputeResolution ODR 服务 44 2 网络营销品牌的建设 1 多种媒体宣传 如阿里巴巴 在中央电视台做广告 2 重视顾客的购物体验 如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑 Yahoo提供一系列的个人化工具 3 理性创建品牌 比如详细介绍产品的性能 图片 使用技巧 使用感受等 才能吸引理性的消费者 4 遵守网络礼仪 互联网开始是非商性的 使其形成使用低廉 信息共享和相互尊重原则 5 持续不断塑造网上品牌 45 4 3 2 3网络营销定价1 低价位定价2 个性化定制定价3 顾客参与竞价4 免费定价 46 4 3 3网络渠道策略 4 3 3 1网络营销渠道的含义网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节1 订货功能它为消费者提供产品信息 同时方便厂家获取消费者的需求信息 以求达到供求平衡 2 结算系统消费者在购买产品后 可以有多种方式方便地进行付款 因此厂家 商家 应有多种结算方式 并支持多个银行的银行卡3 配送系统 47 4 3 3 1网络营销渠道的分类从总体上看 网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型 1 网络直销渠道网络直销渠道与传统的直接分销渠道一样 都没有营销中间商 商品直接从生产者转移给消费者或使用者2 网络间接营销渠道网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道 是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道 48 4 3 3 2网络营销渠道的建设 1 考虑到商品的特性 2 从消费者角度设计渠道 3 设计订货系统时要简单明了 4 提供多种结算方式 5 关键是建立完善的配送系统 49 4 4网络广告 4 4 1网络广告概述4 4 1 1网络广告的含义简单地说 网络广告就是在网络上做的广告利用因特网的多种技术方法 在网上刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式 50 网络广告具备以下优势 1 交互性强 2 传播范围广 3 具有灵活快捷的特性 4 拉动与推动相结合 5 广告成本低 6 受众针对性明确 7 受众可统计性 8 形式多样 51 4 4 1 2网络广告的发展1 网络广告在世界的发展网络广告发源于美国 1994年10月14日 美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired 其主页上开始有AT T等14个客户的广告链接 这是互联网广告里程碑式的一个标志 网络广告就此诞生 52 2 网络广告在我国的发展中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月 传播网站是Chinabyte 广告表现形式为468 60像素的动画旗帜广告 53 4 4 2网络广告的分类 1 文字链接广告文字链接广告 TextAds 是一种最简单直接的网上广告类型 只需将广告做成文字 加上超级链指向对应的广告页面即可 54 2 旗帜广告旗帜广告 BannerAds 是一个表现商家广告内容的图片 像彩旗一样突出广告内容 通常大小为468 60像素 或120 60像素 一般是使用GIF格式的动态图像文件 可以用多帧图像拼接为动画图像 也可以使用静态JPG图形 图4 1旗帜广告 55 3 电子邮件广告电子邮件广告 E mailAds 是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式 电子邮件广告有可能全部是广告信息 也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息 可能是一次性的 也可能是多次的或者定期的 56 4 对联广告对联广告 coupletAds 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式 由于像中国传统的对联而得名 这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明 并可以进行特定的数据调查 有奖活动 57 5 漂浮广告漂浮广告 floatingbutton 是指在网页页面上悬浮或移动的广告 形式可以为动画gif或flash等格式 漂浮广告在不占用网页正文空间的条件下 像气球一样漂浮在网页上 达到吸引注意力的广告效果 58 6 赞助式广告赞助式广告 SponsorshipsAds 确切的说是一种广告投放传播的方式 而不仅仅是一种网络广告的形式 它可能是通栏式广告 弹出式广告等等形式中的一种 也可能是包含很多广告形式的打包计划 甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式 赞助式广告的常见的几种包括 内容赞助式广告 节目 栏目赞助式广告 事件赞助式广告 节日赞助式广告等 59 7 通栏广告通栏广告 HorizontaAds 以横贯页面的形式出现 该广告形式尺寸较大 视觉冲击力强 能给网络访客留下深刻印象 60 8 跳出窗口广告跳出窗口广告 DaughterWindowAds 是指用户在进入网站的首页时 浏览器会自动随之打开一个新的广告窗口 以吸引读者直接到相关网址浏览 从而收到宣传的效果 61 9 插页式广告插页式广告 InterstitialAds 是指用户在打开网站的某个页面时 浏览器会自动插入一个新的广告页面 就像杂志中的广告彩页一样 因此得名插页式广告 62 10 墙纸式广告墙纸式广告 WallpaperAds 要指把要表现的广告内容做成大幅照片 用链接放在网站的合适位置 以供感兴趣的人进行下载后作为Windows的桌面墙纸 这种形式通常适用于奢侈品或偶像代言的产品 如汽车 高档手机 洗发水等 63 11 视频广告视频广告 VideoAds 是指直接将广告客户提供的电视广告转成流媒体的格式 实现在线播放 由于视频文件比较大会占用大量带宽 因此可能遇到播放速度问题 64 4 4 3网络广告的发布 1 建立企业网站2 利用免费的Internet服务3 通过大型门户网站4 通过专业网站5 利用网络黄页6 列入企业名录7 网上报纸或杂志8 借助BBS 65 4 4 4网络广告的效果评价 1 常见评价手段网络广告的方便之处 就在于其可测量性 因而可以制订准确的收费标准 下面是几种常见的网络广告效果的评价手段 1 广告浏览量 AdView 2 页面浏览量 PageView 3 广告印象 Adimpression 与广告印象率 AdimpressionRatio 4 广告点击 Adclick 点击次数 ClickThroughs 点击率 Click throughRate 5 广告下载 Addownload 6 传送 Transfer 与广告传送 Adtransfers 66 2 综合评价方法在上述基本评价手段的基础上 企业可采用下面几种评价方法综合考察网络广告的效果 1 对比分析法 2 加权计算法 67 4 5电子邮件营销 4 5 1电子邮件营销概述4 5 1 1电子邮件营销的含义电子邮件 E mail 营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 电子邮件营销最早出现在美国 1994年4月12日 美国亚利桑那州一对夫妻从事了