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终端购物行为理论 第5章 终端购物行为理论 第5章 终端购物行为的基本模型 购物地点选择 2 主要内容 购物情境与冲动性购买行为 2 购后行为 2 2 5 1终端购物行为的基本模型 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面 消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为 3 5 1终端购物行为的基本模型 5 1 1终端购买行为的基本问题4W1H谁买who 目标消费者 谁参与了购买决策who 发起者影响者决策者购买者使用者 在何处买where 地点选择 为何买why 满足何种需求与利益 如何购买how 何时 多少 频次 4 5 1终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 5 5 1 2购物行为的相关因素模型 5 1终端购物行为的基本模型 购物体验 售点互动 售点刺激 购物决策 需求及价值 购买者情绪 购买情境 时间及金钱压力 6 5 1 3购买筛选模型消费者购买前 一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单 并可分为三个区域 5 1终端购物行为的基本模型 激活区 evokedset 惰性区 inertset 排除区 ineptset 7 购买筛选模型 5 1终端购物行为的基本模型 8 回答 在何处买 的基本问题 这是零售竞争中的第一问题 有所谓 第一是位置 第二是位置 第三还是位置 之说 商场选择的三个决定因素 商场选址商场布局商场内部刺激物 5 购物地点选择 9 商场选址的心理分析区域与选址心理商场集聚心理购买便捷心理最佳地段心理商品与选址心理商品性质与消费心理商品价格与消费心理消费习俗与消费心理商场类型与选址心理业态分布与消费心理竞争环境与消费心理配套场所与消费心理 5 购物地点选择 返回 10 商场布局1 总体布局总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排 总体布局的原则是视觉流畅 空间感舒畅 购物与消费方便 标识清楚明确 总体布局具有美感 5 购物地点选择 11 设置营业柜台的基本要求是 1 方便顾客观看 2 方便顾客行动 3 方便顾客挑选 4 要清洁整齐 疏密有致 5 购物地点选择 12 商品陈列的基本形式 1 逆时针商品陈列法 2 同类商品的垂直陈列法 3 重点陈列法 4 连带陈列法 5 季节陈列法 6 专题陈列法 5 购物地点选择 13 商品类别分布与消费者感受方便商品 应选择在商店一层 通道两侧 出入口附近 临街窗口等位置 对于有出入顺序的商场 则应摆布在出口附近 选购商品 应选择营业面积宽敞 光线较好 噪声和其他环境干扰相当较小的位置 方便和有利于消费者选择 贵重商品 应选择在商店顶层或较僻静之处 小环境要不布的高雅独特 以显其华贵 或以 店中店 的形式独设专柜专点 分布顺序一般应按方便商品在楼下 选择商品在中间 贵重商品在高层的思路摆放 5 购物地点选择 14 陈列 摆布顺序与消费者行为专业性较强 购买目的性较强的商品 应摆布在楼上或商店深处 随机性强的商品摆布在商店进出口或一层 对于进 出口分道的商品 较重怕压易碎商品摆在离出口较近的位置 一般商品摆在进口附近 快货或紧俏商品可摆放在远离进出口的位置 对于购物 娱乐 服务合一的商店 购物在下层 娱乐在楼上或商店深处 而服务则应与相应的娱乐或服务结合在一起 贵重商品摆布在高层或商店深处 一般商品摆放在低层 方便的地方 5 购物地点选择 返回 15 商场内部刺激物内部音响营业环境的音响主要包括三个方面 一是背景音乐 目的是调节营业环境的气氛 调动顾客的购物情绪 二是经营单位播放的广告信息 包括商品广告信息 各种通知 寻人启事等 三是服务员演示商品性能而产生的音响 5 购物地点选择 16 色彩使用的心理效应色彩不同 对人的视觉刺激强度也不同 不同色彩的刺激对人的情绪变化有一定的影响 商场装饰中的色调调配色彩的空间效用 浅色淡色扩展空间 深色艳色收缩空间 环境色彩与商品色彩自然环境与色彩效应小例子 饭店到底该用什么颜色 5 购物地点选择 17 内部照明内部照明分为基本照明 特殊照明和装饰性照明三种类型 霓虹灯 简洁 明快 醒目 字型要大 图案简单 色彩艳丽 多以刺激性较强的红 绿 白强亮度灯光为主色 伴以动态结构的字体 图案来吸引消费者 橱窗灯 不应使用强光 对比度也不宜过大 柜台灯 多以白光为主 间或有其他光源 应为明亮 单色或少色 不动或少动 基本原则 远光要强 近光适中 远光多色交融 近光少色或单色 远光多变多动 近光少变少动或慢变慢动 5 购物地点选择 18 POP广告POP广告是指在各种营业现场设置的广告形式 布置POP广告 应该注意以下几个主要问题 1 避免POP广告设置凌乱 没有规则 2 避免POP广告的设计不统一 整体效果差 3 避免POP广告广告音响混乱 引起顾客情绪上的反感 4 避免POP广告管理不善 影响广告的作用 5 购物地点选择 19 5 购物地点选择 需求产生 购买需求寻购需求 信息处 商场品牌评价 商场属性商场形象 选择商场 购后评价 反馈 选择商场模型 20 5 3 1情境 situation 情境或消费者情境 是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 情境因素 情境由一些暂时性的事件和状态所构成 贝尔克认为 情境由五个变量或因素构成 它们是 物质环境 装修格调 货架布局等社会环境 社交场合 朋友等意见重要性时间 季节因素 消费时间等任务 为自己 为家庭 送礼等先行状态 兴奋 焦虑等 5 3购物情境与冲动性购买行为 21 5 3 2消费者情境的类型一 沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境 5 3购物情境与冲动性购买行为 22 二 购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境 通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境 零售环境和时间压力 存在可预料和不可预料两种情形影响对服务的选择 23 一 信息环境1 信息的可获性2 信息量3 信息的形式与格式 24 2020 3 19 25 二 零售环境如商店的布局 过道的空间 商品的陈列 店堂气氛等等 另外还包括 音乐和拥挤程度 1 音乐2 拥挤 三 时间的影响 26 三 使用情境 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费 同样影响购买决定 产品的消费量与产品消费时段有关产品使用时的社会环境影响消费者的行为市场定位和产品细分均可能设计产品的使用情境 27 5 3 2购买情境 5 3购物情境与冲动性购买行为 购买情境 广义的情境 28 5 3 3购买情境购买情境对购买行为产生直接影响消费者对商场的感知和认知 主要看两个变量 商场形象和商场氛围商场接触品牌 产品 接触 5 3购物情境与冲动性购买行为 29 5 3 3消费者在商场中的反应 5 3购物情境与冲动性购买行为 情绪状态 愉悦感激奋感自在感 氛围 环境刺激物 反应 靠拢 规避停留 离开购买 不购买 商场氛围影响模型 30 冲动性购买行为 impulsebuying 是指消费者非事前计划的现场购买行为 亦称非计划性购买 这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪 冲动性购买可分为5种类型 5 3购物情境与冲动性购买行为 建议性购买 31 情境 产品和消费者之间的交互影响当两个因素结合起来产生的影响不同于这两个因素单独作用时产生的影响力只和 即产生了所谓的 1 1不等于2 的效果时 两个因素之间就存在交互影响 面对着同样的情境 不同消费者的反应是不同的 情境和个人的交互影响 对企业进行市场细分具有重要的意义 对于同一类产品 不同消费者追求的利益是不同的 而他们所追求的利益又受到情境因素的制约和影响 课本P101表5 2 情境和产品之间也存在交互 5 3购物情境与冲动性购买行为 32 消费者购后行为尽管发生在售后 却对再次反复购买 消费者满意和长远消费者关系至关重要 因而越来越受到关注 购后行为的基本问题是 购后的行为分析 购后冲突 不满意的反应类别 购后反应大体为两类 满意和不满意 5 4购后行为 33 5 4 1购后过程模型 5 4购后行为 产品的获得 产品的使用 消费 产品的满意 不满意 品牌忠诚度 产品处置 消费者抱怨行为 34 5 4购后行为 5 4 2购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑 不安 后悔等不和谐的负面心理情绪 并引发不满的行为 购后冲突的程度与购买的预期 购买的代价和重要性 购买决策的难度 介入度和付出的努力 替代可能性以及消费者个性都有关系 通常 高介入度的购买 如购房 购车 引发的购后冲突更严重 35 5 4购后行为 5 4 2购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意 面对不满意 消费者可能通过内心调整减少购后冲突 也可能转化为不满意的行为反应 商家则可能置之不理 或采取互动的改善策略挽回形象 36 5 4购后行为 消费者不满时的反应 37 5 4购后行为 消费者抱怨行为反应模型 38 抱怨行为与以下变量存在密切关系 消费者不满的程度或水平 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨行动中获得的利益的大小 消费者的个性 对问题的归因 即将责任归咎于谁 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其可获得性 如是否有时间 精力来采取某种抱怨行为 5 4购后行为 39 由于各种原因而导致的客户中止合作的现象就是客户流失 导致客户流失的因素 核心服务的失误 服务人员的失误 价格 不方便 商家的地理位置 营业时间 等待服务的时间 对失误的反应 竞争 伦理道德问题 不诚实 强迫 不健康和不安全的行为 非自愿的流失 消费者迁移或商家经营地点的转移 5 5消费者流失 40 核心服务的失误第一类是一系列失误屡次发生 如消费者每月的银行对帐单屡次出现错误 服务水平降低 在一次产品或服务过程中发生了一个大的失误 提供不完整的服务或无法提供服务 第二类包括错误的帐单和没有及时更正错误的货单 第三类失误是指产品或服务对消费者个人 家庭 宠物或个人物品构成伤害 或导致消费者损失金钱 5 5消费者流失 返回 41 服务人员的失误包括产品或服务的提供者没有倾听消费者的意见 在提供服务时不关心别人 对消费者草率 不友好和表现冷漠 不礼貌 的雇员被消费者描述成粗鲁 怨恨和缺乏耐心 没有反应 的服务人员包括拒绝满足消费者的特殊需求 与消费者缺少沟通 忽视了消费者的提问 无知无能 是指那些缺乏经验 能力不足 难以使消费者对产品和服务树立信心的服务人员 5 5消费者流失 返回 42 价格第一种因素是 高价 第二种因素是 价格提高 第三种因素是 不公平的价格措施 第四种因素是 欺诈价格 5 5消费者流失 返回 43 对失误的反应17 的消费者流失行为是由于或部分由于商家对失误的不恰当的反应造成的 包括 产品或服务的供应商对消费者指出的失误虽然作出正面反应 但这种反应十分勉强和被动 显示出供应商缺乏诚意 对消费者的抱怨或投诉没有反应 对消费者指出的失误作出负面反应 把错误归咎于消费者 5 5消费者流失 返回 44 防止消费者流失的步骤 分析消费者流失的原因 找到可以改进的方面 计算因主观原因引起的消费者流失所导致的企业利润损失 计算如果留住这些消费者需要付出的成本 计算受益和成本之间的关系 确定企业的消费者保留率 并对消费者的保留措施作出决策 5 5消费者流失 45 消除消费者的不满免费投诉电话识别和建立品牌转换的障碍 防止消费者流失最有效的思路就是找出防止消费者转向其他竞争对手的障碍 这些障碍甚至应该可以防止消费者转向产品更好 价格更低的企业 5 5消费者流失 46 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论 包括终端购物行为的基本模型 购