第四章促销策略PPT课件.pptx

2020 3 19 可编辑 1 五 促销策略 走进营销 60年代初期 日本西铁城钟表商 为了开拓澳大利亚市场 提高西铁城手表的知名度 挖空心思想出了一条销售妙计 采用飞机空投方式 从高空中把手表扔下来 落到指定的广场 谁拣到便送给谁 消息一经传开 马上引起轰动 成千上万名观众早早地拥到指定地点 好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降 当人们拾起这些手表时 惊奇地发现 表针还在 滴答 滴答 地走动 手表竟然完好无损 人们无不为其质量叹服 于是 西铁城手表一时在澳大利亚名声大振 求购者络绎不绝 2020 3 19 Ch12定价策略 2 2020 3 19 可编辑 3 促销组合 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 主要产品 选购品 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 2020 3 19 可编辑 4 促销组合 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 补充产品定价 2020 3 19 可编辑 5 促销组合 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 分部定价 促销的手段 人员推销广告营业推广公共关系 2020 3 19 Ch12定价策略 6 人员推销 所谓人员推销 就是指企业派出或委托推销人员 亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法 人员推销的核心问题是说服 即说服目标顾客 使其接受其推销的产品或服务 人员推销的基本要素 推销人员 推销品 推销对象 2020 3 19 Ch12定价策略 7 人员推销可分为推销准备 实施推销 跟踪服务三个阶段 其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段 即引起注意 产生兴趣 激发欲望诱发行动 归纳小结 2020 3 19 Ch12定价策略 8 即采取强有力或灵活多变的方法说服对方 主要有 自我评价法 经验说服法 事实说明法 以情感人法 以退为进法 共同语言法 逐步登门法 赞美奖誉法 连连称是法 说服技巧 2020 3 19 Ch12定价策略 9 推销员队伍的建设与管理 推销人员是企业开拓市场的先锋 在广大用户心目中 他们就是企业的代表和化身 推销人员身兼宣传产品 推销产品 调查市场 提供服务等多项职责 他们工作的好坏 对企业有着举足轻重的影响 因此 必须加强推销人员队伍的建设与管理 2020 3 19 Ch12定价策略 10 1 推销人员的选拔选拔途径 一是从企业内部选拔 二是面向社会公开招聘 选拔标准 1 具有以消费者为中心 全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识 热爱推销工作 2 具有丰富的文化知识 企业知识 产品知识 消费心理知识 市场营销知识 现代科学技术知识 国家经济政策与法规知识等 3 具备一定的社交能力 观察分析能力 推销能力 信息反馈能力 创新开发能力 随机应变能力等 4 仪表端庄 举止大方 态度和蔼 谦恭有礼 正派 讲究语言艺术 谈吐得体 5 年富力强 身体健康 精力充沛 能适应各种交通工具 一 推销人员的选拔与培训 四 推销员队伍的建设与管理 2020 3 19 Ch12定价策略 11 培训方式 自办培训中心或专门学校 按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想 专业基础课 专业技术课 举办短期培训班 聘请专家或有经验的推销人员 系统介绍产品推销知识和技巧 组织业余函授学习 这种方式适用于常年在外推销 水平有限而又难于集中的在职推销人员 上一页 下一页 结构图 退出 实训 理论 推销人员的选拔与培训 2020 3 19 Ch12定价策略 12 实训三 资料分析1 撤销砂子 上一页 下一页 结构图 退出 一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子 首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况 并从工地现场取了一些样品 当他出现在企业领导面前时 并不说明来意 而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上 顿时尘土飞扬 企业领导人大为不满正欲发火 推销员却不慌不忙说道 这是贵工地正在使用的砂子 接着将另一袋沙子倒出 却是干净无尘 推销员介绍道 这是我们的产品 这一举动立即引起企业领导的兴趣 最终达成生意 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 13 实训三 资料分析1 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 这位推销员成功达到推销目的的原因 第一 充分准备是推销成功的前提 为了保证推销任务的顺利完成 在开始推销之前 暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况 并从工地现场取了一些样品 做到了心中有数 从而能有针对性地开展推销活动 第二 巧妙设计推销方法是推销成功的基础 通过先倾倒尘土飞扬的砂子 然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比 迅速引起客户注意 进而产生兴趣 激发购买欲望和诱发购买行动 第三 准确揣摩客户心理是推销成功的关键 抓住客户注重砂子质量的消费心理 通过两种不同质量砂子的对比 立即产生了 此时无声胜有声 的促成奇效 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 14 实训三 资料分析2 二选一 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 我们是今天签订合同 还是明天签订合同 先生 您钟意黄色的这件还是蓝色的那件 这两种色调都很衬您的肤色 小姐 这几种天然护肤品都是新上市的 反应都非常之好 但不知您更喜欢哪种 是 生态美 还是 兰贵人 生态美 更利于自然改善皮肤结构 而 兰贵人 在自然增白方面功效尤为显著 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 15 实训三 资料分析2 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 1 上述推销语言都是 二择一 推销术的典型运用 可有效提高推销效果 2 所谓 二择一 推销术就是不管顾客买不买 先假定顾客同意购买 提供两种方式供顾客选择 诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 16 实训三 资料分析3 赞美出奇效 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器 见女经理正在埋头写一份东西 从表情看很糟 从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久 推销员想 怎样才能使经理放下手中的活计 高兴地接受我的推销呢 观察发现 经理有一头乌黑发亮的长发 于是推销员赞美道 好漂亮的长发啊 我做梦都想有这样一头长发 可惜我的头发又黄又少 只见经理疲惫的眼睛一亮 回答说 没以前好看了 太忙 瞧 乱糟糟的 推销员马上送上一把梳子 说 梳一下更漂亮 你太累了 应休息一下 注意休息 才能永葆青春 这时经理才回过神来问 你是 推销员马上说明来意 经理很有兴趣地听完介绍 并很快决定买几台 这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 17 实训三 资料分析3 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 每个人都渴望得到别人的重视与赞美 只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了 因此 当这位推销员赞美道 好漂亮的长发啊 我做梦都想有这样一头长发 可惜我的头发又黄又少 让经理疲惫的眼睛一亮 可见没人会拒绝赞美 这位推销员成功达到推销目的的原因 第一 善于观察 及时发现了这位经理的闪光点 为成功推销奠定了良好基础 第二 赞美术的巧妙运用 有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理 在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 18 实训三 资料分析4 推销面包 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 杜先生经营着一家高级面包公司 他一直想把面包推销给某市的一家大饭店 但是他一无所获 我已经没有信心了 杜先生说 可是有人提醒了我 使我下决心改变策略 于是 我打听那个人最感兴趣的是什么 他所热衷的又是什么事物 杜先生终于发现那位经理是一个叫做 爱心协会 组织的成员 不止是成员 由于他的热心 最近还被选为了主席 于是杜先生再去见那位经理时 一开始就谈论他的组织 得到的反应真是令人吃惊 那位经理跟杜先生谈了半个小时 关于他的组织 他的计划 语调充满热情 告别时 他还 买 了那个组织的一张会员证给他的 客人 几天之后 这家大饭店的大厨师突然打电话 要杜先生立即把面包样品和价格表送去 那位大厨师见到他的时候 迷惑不解地说 我真不知道你对那位老先生做了什么手脚 他居然被你打动了 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 19 实训三 资料分析4 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情 却在一个早上解决了 是因为他及时改变了推销策略 找准了推销突破口 杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手 投其所好 进行感情投资 这是他推销成功的关键 启示一 先交朋友 建立友谊 后做生意 推销才不会困难 启示二 推销是从拒绝开始的 遇到困难不退却 不到最后不言放弃 才能达到成功推销的目的 启示三 在推销受阻时 不仅要有不到最后不言放弃的精神 而且还要善于总结经验 及时改变了推销策略 找准推销突破口 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 20 实训三 资料分析5 拜访计划 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 日本 推销冠军 汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户 那么 他是怎样来安排呢 早上8点到下午6点 他先到公司 法人团体中拜访 这样可以拜访80位客户 然后 他算准家庭男主人回家的时间 再拜访住宅区 但到了晚上八 九点钟后 家庭也不再欢迎推销员的拜访 于是奥诚良治就到街上 商店等处去寻找客户 这样 他可以拜访10个客户 晚上11点 商店里 街道上的人群渐渐稀少 于是他又到咖啡厅 餐厅 酒吧等处 这样他见到5个客户 这时 按他的计划还有5个客户没有拜访 如果回家 那么明天就要拜访105个客户 但是现在已是凌晨1点 到哪里去找客户呢 于是 他来到警察局 医院这些半夜仍在工作的地方 终于完成了自己给自己订下的要求 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 21 实训三 资料分析5 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 通读材料 可得到如下启示 1 推销无捷径 访量定江山 2 今日事今日毕 决不为自己偷懒找借口 3 科学安排拜访时间和拜访线路 4 只要肯动脑筋 方法总比困难多 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 22 实训三 资料分析6 领带的配饰 上一页 下一页 结构图 退出 详见案例 一位客户选定一条领带准备付款时 推销员问到 您打算穿什么样的西服来配这条领带 我想 穿我那件藏青色西服应该很合适吧 客户回答说 先生 我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服 说着 他就抽出了两条标价为25美元的领带 是的 我懂你的意思 他们确实很漂亮 客户点着头说 并且把领带收了起来 再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样 我想买一些白色衬衣 可我刚才在哪儿都没有找到 那是因为您没找对地方 您穿多大号的衬衣 还没等客户反应过来 售货员已经拿出了四件白色衬衣 单价为50美元 先生 感觉一下这种质地 难道不是很棒吗 是的 我想买一些衬衣的 但我只想买三件 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 23 实训三 资料分析6 上一页 下一页 结构图 退出 1 这位推销员采取的是渐进型促成的技巧 他从20美元的小额生意一步一步变成了190美元的生意 这可是客户最初购买金额的9 5倍 并心满意足地离开了商场 2 这位推销员运用的是连带推销法 由于消费需求在很多商品上具有连带性 只要我们善加运用 及时提醒 既给顾客带来了方便 又能扩大销售 一举两得 何乐而不为 详见案例 实训 理论 分析要点 2020 3 19 Ch12定价策略 24 实训三 资料分析7 没有贵多少 上一页 下一页 结构图 退出 美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备 主要是成套炊事用具 其中最主要的就是锅 这种锅是不锈钢的 为了导热均匀 锅的中央部分设计得较厚 它的结实程度是勿容置疑的 当齐格勒推销时 客户经常表示异议 价格太贵了 先生 您认为贵多少呢 贵200美元吧 先生 您认为这锅能使用多少年呢 大概是永久性的吧 那您确实想用10年 15年 20年或30年吗 是没有问题的嘛 那么 以最短的10年为例来说 这种锅每年贵20美元 是这样的吗 假定每年是20美元 那每个月是多少钱呢 如果那样的话 每月就是1美元75美分 好 一天只按两顿算 那您家中一个月就要做60顿饭 如果这样 即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分 和市场上卖的质量最好的成套锅相比 作一次饭也贵不了3美分 这样算就不算太贵了 齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上 并让客户参与计算 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 25 实训三 资料分析7 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 1 据调查 推销员所遇到的拒绝和异议中大部分是关于价格的 如果你不想降低价格的话 你就必须向对方证明 你的产品价格是合理的 是产品价值的真实反应 2 推销员可向客户说明 你的产品使用了新技术 经过严格的质量管理 具有新颖的设计水平和完善的售后服务 你还可以告诉他其他客户的感受和反应等 以此证明你产品价格的合理性 当客户明白了其中的道理之后 也许就不再坚持自己的异议 接受你的产品价格 3 这位推销员运用的是化整为零推销术 将客户认为贵200美元 通过化整为零计算 变成做一次饭贵不了3美分 这样就比较容易促成 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 26 实训三 资料分析8 哪种效果好 上一页 下一页 结构图 退出 试比较分析以下两种说法 看哪种效果好 甲 使用这种机器 可以大大地提高生产效率 减轻劳动强度 它受到用户们的好评 订货量与日俱增 乙 钢铁厂使用了这种机器 生产效率比过去提高了40 工人们反映操作方便 效率高 非常欢迎 现在 该厂又追加订货10台 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 27 实训三 资料分析8 分析要点 上一页 下一页 结构图 退出 1 举例说明问题 可以使观点更易为顾客接受 人们在研究中发现 用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引入 显而易见 生动的带有一定趣味的例证事情 更易说服顾客 2 甲例中 推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成 缺乏事实根据 使人听了不踏实 无法让人情服 乙例中推销员引用了一个实例和数据 有根有据 让人不可不信 3 推销员引用例证 要注意例证的份量 越是切题的例子 就越具有说服力 在引用例证时 推销员应注意 l 讲真话 不可编造例子 要从事实中去搜集 2 要具体 不用笼统的概括 多用具体的实例 力求明确 3 求生动 讲述情节 引人人胜 4 切主题 所引例证是为证明自己的说法服务的 切忌驴头不对马嘴 详见案例 实训 理论 2020 3 19 Ch12定价策略 28 按广告媒体分类 2020 3 19 Ch12定价策略 29 2020 3 19 Ch12定价策略 30 2020 3 19 Ch12定价策略 31 2020 3 19 Ch12定价策略 32 2020 3 19 33 2020 3 19 Ch12定价策略 34 2020 3 19 Ch12定价策略 35 2020 3 19 Ch12定价策略 36 2020 3 19 Ch12定价策略 37 2020 3 19 Ch12定价策略 38 2020 3 19 Ch12定价策略 39 2020 3 19 Ch12定价策略 40 2020 3 19 Ch12定价策略 41 广告欣赏 外国早期广告 近代广告艺术设计 公共关系 社区 供应商 顾客 政府 媒体 金融部门 公众 三 公共关系的活动方式和工作程序 一 公共关系的活动方式公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 1 宣传性公关2 征询性公关3 交际性公关4 服务性公关5 社会性公关6 建设型公关7 维系型公关8 进攻型公关9 防御型公关10 矫正型公关 泰国华富里酒店的老板荣先生 为提高该店的声誉和招徕顾客 想出了一条促销生财之道 一天 他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来 设盛宴款待 当然 一些国内外记者也自然成了座上宾 荣先生一共摆了50张桌子 桌上摆满菜肴 水果 炒米饭和各种饮料 群猴入宴后 各个欢蹦乱跳 爬上餐桌 大吃大喝 有的从这张桌子跳到另一张桌子 捡好吃的吃 有的甚至会自己拉开易拉罐 将汽水倒在盘子上 一饮而尽 这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告 从此 酒店声誉鹊起 顾客盈门 财源滚滚 设宴请猴 相传旧上海的报纸 曾登载过一则广告 先是登了一副对联的上联 五月黄梅天 悬赏征求下联 应征者纷至沓来 揭晓时 下联是 三星白兰地 这副对联对仗工整 令人拍手叫绝 三星白兰地酒因此不胫而走 销路大增 白兰地酒对联促销 一次 一名英国中年妇女和丈夫闹离婚 理由是丈夫有外遇 在法庭上她边哭边诉道 我20岁嫁他 可是结婚不到1星期 他就偷偷地到运动场幽会去了 于今 他已经50岁了 照例迷恋那个可恶的妖精 无论白天黑夜 他都要去运动场与那 第三者 见面 法官问 第三者 是谁 她爽快地说 就是那臭名昭著 家喻户晓的足球 法官只得劝道 足球不是人 你只能控告生产足球的厂家 谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国 宇宙 足球厂 出人意料的是 该厂老板居然表示 同意赔偿这位太太10万英镑孤独费 这一意外官司 很快新闻界大肆宣扬 事后 老板对记者说 这位太太的控告词 为我厂做了一次绝妙的广告 宇宙足球 食品批发商立普顿 在某年圣诞节到来之前 为使其代理的奶酪畅销 在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币 同时用气球在空中散发传单大造声势 于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店 立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货 立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉 但立普顿以退为进 在各经销店前张贴通告 亲爱的顾客 感谢大家厚爱立普顿奶酪 若发现奶酪中有金币者 请将金币送回 通告一贴出 消费者在 奶酪中有金币 的声浪中 反而更踊跃地购买 当警方再度干预时 立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币 应小心谨慎 避免危险 立普顿奶酪中有金币 某购物广场 顾小姐购买