第章网络营销及其策略PPT课件.ppt

第6章网络营销及其策略 6 1网络营销概述6 2网络营销策略6 3网络广告6 4网上市场调研的原则 内容和方法6 5网络消费者行为分析 1 电子商务基础知识 教学目标 本章是学习电子商务技术的重要核心内容 通过本章的学习要求读者了解网络营销的基本内容 营销策略的定位 网络广告的特点及形式 理解网络营销的特点 网上市场调研的相关内容 掌握网络营销策略的制定 掌握网络消费者行为分析 进一步培养学生的经济及网络商业意识 教学重点与难点 1 现代营销理论与网络营销 2 网络营销策略 3 网络消费者行为分析 2 6 1网络营销概述定义 如果单独从 营销 角度出发 可以将网络营销定义为 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是以Internet为基础 借助于联机网络 通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程 网络营销的实质是着眼于信息流的 通过计算机网络传输信息的市场营销 这种全新的营销方式在经营环境 范围 手段 运作形式 以及供求双方的沟通等方面 有着传统营销方式所不可比拟的优势 3 6 1 1网络营销的含义和特点 1 电子时空的运作方式2 平等 自由的竞争环境3 一对一 的双向交互式的沟通渠道4 市场目标定位准确5 减少中间环节 提高经营效率6 降低经营成本7 多样化的营销形式 4 6 1 2网络营销的内容 第一阶段信息发布与收集阶段 企业利用Internet网络 建立自己的门户网站 发布产品信息 宣传企业经营理念 展示企业形象等 使消费者多了一个了解企业的途径 同时 企业通过网上调查工具 收集需要的直接和间接资料 用于企业的经营决策 第二阶段网络营销阶段 企业以Internet为依托 通过虚拟商店 在线交易等手段 重构市场营销组合 将传统的4Ps Product price place promotion s为复数 发展为4Cs Customer Cost Convenience Communication 组合 帮助消费者顺利过渡到网络营销时代 并接受这一先进的理念 从而拓展了企业的营销活动的空间 第三阶段电子商务阶段 随着网络技术的普及与成熟 越来越多的企业被纳入由Internet Intranet 企业内联网 Extranet 企业外联网 构成的网络世界 交易 结算 提供服务 洽谈等都可以通过网络进行 一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力 使网络营销达到了更高的层次 5 网络营销的内容 1 网上调研2 消费者行为分析3 制定营销策略4 网上产品和服务策略5 网上价格策略6 网上促销与网络广告7 网络营销管理 6 6 1 3网络营销的影响 1 网上交易对企业的影响 降低营销成本 更有效的客户服务 提高销售能力 创造新的销售机会 2 网上交易对消费者的影响 方便3 网上交易对金融机构的影响 安全性的要求提高 支付有关的系统集成 7 6 1 4网络营销与传统营销的区别 1 营销理念的不同2 信息传播模式和内容的转变3 营销策略的改变4 与顾客的关系不同 8 6 2网络营销策略 6 2 1客户定位策略 男性消费者市场 女性消费市场 中青年消费者市场 具有较高文化水准的职业层市场 中等消费者 城乡消费者市场 不愿意面对售货员的顾客市场 6 2 2商品定位策略 实体商品的选择与策略 软体商品的选择及策略 在线服务的选择及策略 9 6 2 3价格定位策略 1 网上产品价格的特点 价格水平趋于一致 非垄断化 趋低化 弹性化 智能化 2 网上营销的定价策略 竞争定价策略 个性化定价策略 自动调价 议价策略 特有产品特殊价格策略 捆绑销售的策略 10 6 2 4渠道策略 11 渠道策略 1 网络直销策略 1 目标市场的大小 2 商品特性 3 企业条件 4 营销环境 5 传统渠道的影响2 网络间接分销策略 1 网络中间商的特色 2 网络中间商的影响力 3 网络中间商的服务 3 网络营销渠道的双道策略 12 6 2 5促销策略 定义 网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动 以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用 形式 1 广告促销 2 折价促销 3 免费 促销 4 电子邮件 E mail 促销 5 网络聊天促销 6 网上赠品促销 7 网上抽奖促销 8 网上积分促销 9 网络文化促销 10 网上联合促销 13 6 3网络广告 简单地说 网络广告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联网刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 14 6 3 1网络广告的特点 1 传播对象面广2 表现手段丰富多彩3 内容种类繁多 信息面广4 多对多的传播过程5 具有互动性 15 2020 3 19 16 6 3 2网络广告的主要形式 1 网幅广告 包含Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 2 文本链接广告3 电子邮件广告4 赞助5 与内容相结合的广告6 插播式广告 弹出式广告 7 RichMedia8 其它新型广告8 EDM直投 17 6 3 3网络广告的计费模式 1 按展示计费2 按行动计费3 按销售计费 18 6 4网上市场调研的原则 内容和方法 概述 网络市场调研是指企业在Intemet上利用信息技术开展网络市场调查 收集网络商务信息 并将收集的网络商务信息进行整理和研究 提出列络市场调研报告的活动 注 本节教材内容请联系 mqwlt2003 19 6 4 1网上市场调研的原则和要求 1 及时性2 客观公正性3 精确性4 个人隐私5 合适的样本 20 6 4 2网上市场调研的内容 1 消费需求2 客户或员工的满意度3 新产品概念测试4 网站评估 6 4 3网上市场调研的方法 1 网上直接调查 1 利用讨论组 2 自建网站 3 电子邮件 4 聊天室 5 视讯会议法 2 网上间接调查 1 利用搜索引擎 2 利用公告栏 3 利用新闻组 22 6 4 4网上市场调研的步骤 1 明确问题与调查目标2 确定市场调查的对象3 制定调查计划4 收集信息5 分析信息6 提交报告 23 6 5网络消费者行为分析 意义 为了提高企业的竞争力 最大限度地占领市场 企业在搞好产品销售的同时也必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议 因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势 方便 快捷 便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者 厂商可以在订单的后边附上一张意见表 消费者购买商品的同时 就可以同时填写自己对厂商 产品及整个销售过程的评价 厂商从网络上收集到这些评价之后 通过计算机的分析 归纳 可以迅速找出工作中的缺陷和不足 及时了解到消费者的意见和建议 随时改进自己的产品性能和售后服务 24 6 5 1网络消费者的特征 1 网上消费者的心理特征 消费心理个性化 消费的主动性增强 追求购买的方便和购物乐趣 价格仍是影响消费心理的重要因素 消费心理稳定性减少 转换速度加快 2 网上消费者的行为特征 消费者直接参与生产和流通的全过程 理性的消费行为 25 6 5 1网络消费者的购买动机 所谓动机 是指推动人进行活动的内部原动力 即激励人行动的原因 需求动机和心理动机 网上消费者的心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 26 6 5 2网络消费者的行为 意义 网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素 探讨网上消费者的购买类型 购买优势及劣势 购买动机 购买过程 可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为 并为企业网络营销提供决策的科学依据 购买类型 简单型购买 复杂型购买 定制型购买 27 6 5 2网络消费者的购买过程 1 确认需要2 收集信息3 方案评价4 购买决策5 购买后评价 28 本章小结本章主要学习了网络营销的基本概念 网络营销的基本策略 包括客户 商品 价格 渠道 促销营销策略 并对网络广告特点 主要形式及计费模式进行学习 对网上市场调研的原则 内容与方法进行了介绍 最后对网络消费者的消费行为进行分析 学习的重点在于网络营销各种策略的应用及网络消费者行为分析 29 思考与