第六章经营决策PPT课件.ppt

第五节定价决策 定价决策的一般理论问题以成本为基础的定价决策以需求为基础的定价决策产品生命周期与定价策略非经常性产品和服务的定价 1 一 定价决策的一般理论问题 1 价格经济理论的基本要素是产品的供给与需求 1 需求曲线 它是由市场价格及顾客所要购买的商品数量决定的 2 供给曲线 它是由市场价格与供给者或生产者所愿意供给产品的数量决定的 3 决定价格的市场条件 供求均衡 市场价格是由供给曲线与需求曲线的相交点来决定的 在此均衡点上生产者提供的产品正好等于顾客需求的产品 从而市场价格正好成交 2 2 市场结构由于各种产品的供给与需求的数量不同 非均衡 这二者的数量关系就形成了不同的市场结构 由于各个企业在市场中的地位不同 其决定价格的能力以及定价策略也不相同 因此 企业在进行定价决策时 必须考虑其产品的市场结构条件 市场结构可分为以下四大类 完全竞争完全独占独占性竞争寡头垄断 3 1 完全竞争 指在完全竞争市场上 有许多的买者与卖者 每一企业的交易数量仅占总市场的很小一部分 无法影响价格 价格是由市场决定的 企业无法按较高的价格销售任何产品 每个企业以相同的价格出售相同的产品 将所生产的产品全部销售出去 在完全竞争市场情况下 企业必须接受现在的价格 管理决策的重点在于选择能使企业获得最大利润的生产数量 4 2 完全独占 该产品只有一个生产者 该工业只由一家企业组成 在一般情况下 独占企业可决定价格或需求数量中的一种 但不能同时决定两者 另一个因素由市场决定 5 3 独占性竞争 某种产品在市场上虽有许多买者和卖者 但如果作为卖者的企业所供应的产品在质量 性能以至外观等方面具有特色 这就形成了所谓独占性竞争的市场结构 独占性企业在竞争中居于一个相对独立的地位 具有控制其产品价格的能力 反之 如果该企业的产品与其他企业的产品差别极小 就不会有控制其产品价格的能力 因为只要价格稍有提高 销售量就会大减 6 4 寡头垄断 这类产品在市场上只有少数几个卖者 并均占有较大的份额 而此种产品的品质又大致相同 如石油 或仅有较少的差别 如电信 这些企业之间存在着非常密切的相互依存的利害关系 因此常在定价和生产销售量决策方面采取联合行动 着重于进行非价格竞争 7 3 产品的价格弹性价格弹性是价格变动对需求量的影响 它表现为 当价格上升或下降时 需求量 即总的销售量 以怎样的比率反方向变动 其公式为 Ep Q Q P P例6 011 某种产品原价为5元 现降为4 5元 从而该种产品的销售量由10000件增加为14000件 其价格弹性 在一般情况下 价格弹性为负数 因为价格升降与需求量变化成反方向 8 实践中影响定价的因素 法律要求竞争者的行动顾客需求成本企业价格制定的目标 9 法律要求定价决策必须在本国法律和国际法的约束下制定 彻底禁止定价中的勾结 禁止掠夺性或歧视性的定价 掠夺性定价 是制定很低的价格把竞争者赶出市场 然后可以在没有重大竞争的情况下大幅度涨价 一般认为只要公司定价低于平均变动成本就是掠夺性定价 歧视性定价 是相同的产品或服务针对不同的顾客制定不同的价格 10 竞争者的行动竞争者通常对竞争对手的价格变动作出反应 影响价格修改的两个重要因素 价格制定者对竞争者反应的预期修改价格对所涉及的产品或服务的总需求的影响 竞争越来越国际化 一些国家的生产能力过剩常导致进攻性的定价政策 尤其是对出口产品更是如此 11 顾客需求管理人员比以前任何时候更加重视顾客的需求 如果顾客认为价格太高 他们会转向其它地方寻找这种产品或服务 使用一种替代产品 或者决定自己生产 成本在大多数行业中成本影响价格的制定 但在某些行业中就不是这样 例如贵金属和农产品的市场价格 在很多情况下 被认为是既定的 12 企业价格制定的目标 利润 投资利润率最大化提高市场占有率稳定价格应付防止价格竞争 13 二 以成本为基础的定价决策 成本加成法损益平衡法边际成本定价法非标准产品定价特别订货定价 14 1 成本加成法 1 目标价格目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格 2 目标价格的基本结构目标价格的基本结构是成本加成 也就是在产品成本之上 按一定比率加上某些附加因素 因此 这种制定目标价格的方法称为成本加成定价法 由于定价的基础是成本 故又称为成本基础定价法或平均成本定价法 3 目标价格的构成因素目标价格由预期成本和预期利润两部分构成 15 4 成本加成 的涵义 成本加成 中成本是基础 其定义有 变动制造成本全部变动成本制造成本完全成本 成本加成 中的 加成 指加成率 其大小取决于目标收益 同一目标价格可在不同的成本基础上 采用不同的加成率来确定 目标价格 成本 1 加成率 16 例6 07 目标售价 20加成率变动成本 制造成本 12 20 12 12 66 67 销售管理费 1 1单位变动成本 13 1 20 13 1 13 1 52 67 固定成本 制造成本 3 20 12 3 12 3 33 33 销售管理费 2 9单位固定成本 5 9完全成本 19 20 19 19 5 26 目标收益 1 17 5 成本加成的主要方法 1 完全成本定价法 2 变动成本定价法 18 1 完全成本定价法 是指在预计完全成本基础上 加按一定利润率计算其价格 通常有两种计算方法 即按产品的成本利润率加成和按资金利润率加成 按成本利润率加成按资金利润率加成产品单价 产品完全成本总额 资金占用数 资金利润率 产品总数 19 2 变动成本定价法产品单价 单位变动成本 1 加成率 加成率一般是按在预期正常产量情况下 贡献毛益与变动成本之比确定的 20 变动成本定价法在理论上符合本量利的原理 在销量变动情况下 售价不变 销量愈大 单位利润愈高 销量愈小 单位利润愈低 与完全成本基础定价法恰恰相反 采用变动成本定价法 销量少了有亏损的风险 销量多了 利润明显增加 不像完全成本基础定价法 不管销量多少 总是有利润的 多销少销利润差距不大 因而变动成本定价法更有利于调动职工增产的积极性 21 变动成本定价法与完全成本定价法比较两法均是以成本为基础的定价方法 无非是按变动成本还是按完全成本 变动成本定价法揭示了成本性态 它可以为决策者提供更为详细的信息 便于决策者按不同业务量 销量 水平来编制产品价格表完全成本定价法使用完全成本来定价 要假定一个给定的业务量 生产量 水平 当业务量改变时 按原业务量水平计算的单位完全成本进行定价决策时 会误导决策者 22 另外 若拥有变动成本定价法的决策资料 能很方便地转化为按完全成本定价法进行定价决策 但反之不然 变动成本定价法还可以让决策者辩证地来分析特殊销售订单降低价格的长期和短期影响 而完全成本定价法决策者无法直接了解 成本 业务量 利润 之间的关系 决策者只凭直觉来决策 23 完全成本定价法简便易行 在实际中远比变动成本定价法使用广泛 因为 从长期来看 为了在经营中生存下去 所有的成本都必须能回收 固定成本只是在相关范围内不变 长期来看也会有所变动 根据完全成本定价法可以了解竞争者如何定价 尤其是他们如果与本企业具有相同或相近的效率水平并且同样要在长期收回完全成本 当企业生产许多种产品 若按变动成本定价法则要逐一进行成本与业务量之间的关系检验 这种检验可能很难 价格决策环境存在较多的不确定性 完全成本定价法不鼓励做太多的边际型生意 即特殊销售订单 以此可以规避这些不确定性所带来的风险 完全成本定价法有利于促进价格稳定 24 例6 24完全成本定价法计划成本定价法成本利润率定价法销售利润率定价法变动成本定价法调价幅度最低价格 单位变动成本保本价格 单位变动成本 1 固定成本加成率 目标价格 单位变动成本 1 固定成本加成率 利润加成率 25 2 损益平衡法 FC VC Psp V 1 Tr 例6 25 26 3 边际成本定价法 按照微分极值原理 如果利润的一阶导数为零 即边际利润为零 边际收入 边际成本 此时利润最大 这时 价格和销量最优 如果确实无法找到能使 边际利润等于零 的售价 也可以根据 边际利润为不小于零的最小值 这个条件 来判断最优售价的位置 例6 26 27 4 非标准产品定价非标准产品 是指根据特定购买者的特定需要 按照特定的标准 设计和要求 采用特定的技术 方法和程序 专门进行生产的那些产品 这类产品的需要量极少 并且在开始生产之前往往从未存在过 所以一般不是在生产之后再去销售 而是有了肯定的购买者再进行生产 非标准产品的价格 通常由买卖双方通过协商以签订合同的方式决定 而定价的基础则是成本 28 确定非标准产品的价格的合同主要有以下两类 1 固定价格合同 由买卖双方共同商定一个价格 在合同有效期内保持不变 2 成本补偿合同 卖方的企业所发生的实际成本 只要其性质和内容是合同所允许的 均可得到补偿 此外 还可按商定的标准收取一定的手续费 此种合同使买方承担较大的风险 而对卖方则较为有利 此种合同具体分为以下几类 1 成本加成合同 2 成本加固定费合同 3 鼓励合同例6 27 28 29 5 特别订货的定价特别订货 是指某些客户要求以低于正常价格甚至是低于产品单位 全部 成本的价格为条件而提出的较大批量的订货 接受特别订货的条件 1 国家法律和有关规定允许企业在同一时期以相差悬殊的不同价格销售同一种产品 2 企业有足够的多余生产能力 可以按时 按质 按量地产出并交付订货人所要求的全部产品 企业有多余的生产能力往往是特别订货的前提 3 不会对企业的正常销售量和价格产生不利影响 也就是说 订货人不能以其按低价购得的大量产品 在同一市场上与作为该批产品的卖者的企业进行竞争 4 所增加的销售收入应足以补偿所增加的全部成本 30 2020 3 19 31 是否接受低价追加订货的决策 是指企业在正常经营过程中对于是否安排低于正常订货价格的追加订货生产任务所做的决策 是否接受低价追加订货的决策属于 接受或拒绝方案 的决策类型 追加订货 通常是指在计划执行过程中 由客户临时提出的额外订货任务 即正常订货以外的订货 正常订货 是指企业在组织一定时期生产之前争取到的 已纳入该期生产经营计划的订货 又称正常任务 决策方法 直接判断法 差别分析法 相关损益分析法 32 是否接受追加订货决策需要掌握的信息有四方面内容 1 已知的正常订货信息2 根据正常订货资料计算的信息3 已知的追加订货信息4 根据正常订货和追加订货综合计算的信息 33 1 已知的正常订货信息正常单价 单位完全生产成本 固定生产成本最大生产能力正常订货量 最大生产能力可能大于或等于正常订货量 绝对剩余生产能力能否转移及其转移方向 绝对剩余生产能力 最大生产能力 正常订货量 已知的机会成本 当绝对剩余生产能力不是零 而且能够转移的话 就会发生相应的机会成本 如果剩余生产能力等于零 或者虽然它不等于零 但无法转移 就不会发生机会成本 不能及时交货的违约条款 与正常订货有关的违约罚金 是指如果不能按正常订货合同如期交货 必须由企业向客户支付的罚金 34 2 根据正常订货资料计算的信息绝对剩余生产能力单位固定生产成本单位变动生产成本未知的机会成本 35 3 已知的追加订货信息特殊单价追加订货量不能如期交货的违约条款 与追加订货有关的违约罚金 是指如果不能按追加订货合同如期交货 必须由企业向客户支付的罚金 与弥补生产能力不足有关的专属成本 当追加订货量大于绝对剩余生产能力 需要弥补生产能力时 才会发生 与特殊工艺要求有关的专属成本 36 4 根据正常订货和追加订货综合计算的信息增量成本 单位变动生产成本 相关产量 相关产量是剩余生产能力和追加订货量中较小的数值 机会成本 指因冲击正常任务而引起的机会成本 机会成本 正常单价 冲击正常任务量冲击正常任务量 追加订货量 剩余生产能力 所谓冲击正常任务 就是指由于追加订货量大于剩余生产能力 只得用一部分正常订货来弥补生产能力的不足 而导致这部分产品不能按正常单价来出售 在这种情况下 就会发生不能按正常价格出售的正常订货收入 就应当作为接受追加订货的机会成本 因违约而形成的专属成本 因冲击正常任务有关的违约罚金 因追加订货无法如期交货的罚金 37 追加订货量与剩余生产能力的关系在本经营期内交货的追加订货量可能大于 小于或等于剩余生产能力 追加订货量大于剩余生产能力是与客户进行协商 减少追加订货量 通过租入设备或购买设备的方式 将正常订货的一部分挪作追加订货 38 直接判断法的应用 应用直接判断法 必须同时满足以下三个条件 1 追加订货量小于或等于企业的绝对剩余生产能力 而不冲击正常任务的完成 2 企业的绝对剩余生产能力无法转移 3 要求追加订货的企业没有提出任何特殊的要求 不需要追加投入专属成本 直接判断法的应用条件也称为简单条件 凡不能同时具备上述三个条件的情况称为复杂条件 39 直接判断法的判定原则 在满足上述条件的前提下 可按以下原则作出决策 1 只要追加订货的单价大于该产品的单位变动生产成本 就应当接受追加订货 2 如果追加订货的单价小于该产品的单位变动生产成本 应当拒绝接受追加订货 3 如果追加订货的单价等于该产品的单位变动生产成本 则接受或拒绝追加订货都可以 40 在复杂条件下的特别订货的定价 1 企业的绝对剩余生产能力可以转移在这种情况下 接受追加订货 方案的相关成本中除了包括按追加订货量计算的增量成本外 还必然会涉及到与可以转移的剩余生产能力有关的机会成本 机会成本 是绝对剩余生产能力转移所获得的收益 归属相关成本 41 2 追加订货冲击正常任务在这种情况下 接受追加订货 方案的相关成本中除了包括按绝对剩余生产能力计算的增量成本外 还必然涉及到因冲击正常任务 减少正常收入而带来的机会成本 此外 如果因为被冲击的正常任务无法正常履行合同 还需要交纳一定的违约赔偿金的话 那么这部分赔偿金也应列作 接受追加订货 方案的专属成本 机会成本 和赔偿金等归属相关成本 42 3 订货的企业有特殊要求 要完成追加订货必须追加投入一定专属成本与正常任务相比 如果追加订货在加工工艺或交货期方面有特殊要求 必须追加专属成本才能完成时 则应当将其纳入 接受追加订货 方案的相关成本之中 43 例6 29 30 31 1 企业的绝对剩余生产能力无法转移不需要追加投入专属成本 直接判断法 2 如果企业的绝对剩余生产能力可以转移 在这种情况下 出现机会成本 3 如果追加订货冲击正常任务 在相关成本中除了包括按绝对剩余生产能力计算的增量成本外 还必然涉及到因冲击正常任务 减少正常收入而带来的机会成本 如果因为被冲击的正常任务无法正常履行合同 需要支付违约赔偿金 应将其视为专属成本 4 如果订货企业有特殊要求 在这种情况下 要完成追加订货必须追加投入一定的专属成本 44 三 以需求为基础的定价决策 弹性定价法线性需求函数定价反向定价 目标成本法 45 价格弹性是价格变动对需求量的影响 它表现为 当价格上升或下降时 需求量 即总的销售量 以怎样的比率反方向变动 其公式为 Ep Q Q P P调价判别式 X P P Ep 1 2Ep Ep 1 价格不变 Ep 1 降价 降价额 P PX Ep 1 提价 提价额 P PX推广 Ea Q Q a a P195 例6 32 33 34 1 弹性定价法 46 2 反向定价 目标成本法 目标成本法 是成本管理工具 它以产品的预计的价格的期望的利润为基础 努力控制和降低成本 以使产品成本不超过预计成本 首先决定新产品或服务的销售价格 然后再设计能以足够低的成本生产出来并提供恰当的毛利水平的产品或服务 在新产品开发中对每一项作业进行前瞻性计划 例6 36 47 四 产品生命周期与定价策略 产品生命周期及其测定产品生命周期的价格策略新产品的定价一般产品的薄利多销其他价格策略 48 1 新产品的定价所谓新产品 对企业来说通常有两种不同的含义 一是企业从来未产销过 但市场上已有供应的那些产品 二是市场上尚无其他企业产销的产品 对于第一类新产品 企业往往处于较不利的地位 因为它要生存发展下去 必须同市场上现有的产品进行竞争 对于第二类新产品 消费者和使用者将在多大程度上接受此种新产品极难把握 除了产品的质量 功能和外观等方面必须具有极大吸引力之外 定价是一个重要的问题 49 制定新产品的目标价格 应考虑以下几个问题 1 新产品的固定成本大 2 新产品的定价要考虑风险价值 新产品的生产有待于市场的开发 3 对新产品的定价的决策 是将其成本加成率适当提高 还是按较低的成本加成率制定目标价格 吸引消费者 从而打开销路 4 评价 目标价格是企业的期望价格 而新产品的成本较其他产品成本高且风险大 所以按较高的成本加成率制定其目标价格是较为合理 至于企业在实际市场销售中究竟应以怎样的价格将其产品投入市场 则是属于定价策略的问题 50 新产品的定价策略定价是一种艺术 对于新产品的定价 一般可视新产品的性质和市场竞争的情况等因素而采取不同的策略 1 高价策略 这种定价策略适用于有新奇的功能 受到专利的保护并极少有竞争威胁的产品 此类产品需求有限 购买者一般不会拒绝高价 高价策略的定价方法又分以下两种 吸脂定价法 即严格控制产品数量 始终维持高价 直至被更新的产品所取代 适用于需求弹性小 甚至没有弹性的产品 渐降定价法 撇脂定价法 即在开始时实行高价 以后视情况逐步降价以扩大销路 此法适用于需求有一定弹性的产品 51 2 低价策略 此种定价策略适用于可以在短期内大幅度增加产量 而又较易为一般人所接受的产品 具体又分三种方法 渗透定价法 适用于改变消费者和使用者原有习惯以及某些传统观念的那些新产品 此类产品 必须以较低的价格吸引顾客 从而把人们长期的习惯改变过来 扩张定价法 适用于竞争较为激烈 而企业已享有 名牌 声誉的那些新产品 此类产品必须具有较高的质量 并以低于同类产品的价格 才能进入市场 并逐步扩大销路 灭绝定价法 适用于力量雄厚的垄断性企业的某些新产品 这类企业一开始就利用其具有大规模生产能力的优势 以极低的价格使新产品占领市场 使其他企业无法与之竞争 52 2 一般产品的薄利多销所谓薄利多销 就是采取主动降低价格措施 通过扩大产品的销售量来争取实现更多的利润 薄利多销不是目的 而是手段 其最终目的是使企业实现更多的利润 薄利多销应注意的问题 1 对有些产品 不适用于薄利多销 如果价格降低 反而对企业不利 因为这类产品是以价格的高低来表现其等级的 2 有些产品如果一开始就将价格定得很低 会引起消费者的怀疑 因为消费者往往受 好货不便宜 便宜没好货 观念的影响 3 在实行薄利多销时 不宜在短时期内实行逐步降价的策略 这样会在购买者心目中产生还要降价的印象 从而使消费者产生观望的态度 53 决定薄利多销成败的关键应该慎重考虑其产品的性质之外 还必须着重掌握好降价时机和降价幅度这两个关键性的环节 1 降价的时机 适时 对于一般企业来说 要实行降价策略 一般有下列前提条件 企业的产品已在消费者和使用者中享有一定信誉 销售量增长趋于缓慢甚至呈现停滞状态 企业有较大的生产潜力 降价必须配合适当的广告宣传 并提高其产品的质量 以便在竞争中进一步取胜 54 2 降价的幅度 适度 适度降价 就是必须在降价之后 使所增加的销售收入超过所增加的成本 因为只有这样 才能增加企业的利润 如果降价过度 销售量虽可增加 利润却不会增加 如果降价幅度过小 则增加的利润极为有限 甚至微不足道 却增加了风险 55 适度降价的决策程序 1 在现价的基础上 设定若干不同幅度的降价方案 2 测定各降价方案可能达到的销售量 3 根据各降价方案的期望值 销售量 顺次计算其增量收入 增量成本和增量贡献 4 以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定价 56 受现有生产能力限制时的降价决策当降价所提供的增加销售量的机会超过现有的生产能力时 就可能使企业遭受损失 解决这个问题有两种方法 1 企业在为实现薄利多销而作降价决策时