消费者行为学-(9).ppt

第九章消费者态度的形成与变化 1 本章内容 消费者态度概述消费者态度与行为态度理论和模型消费者态度测量消费者态度的改变 2 1 1态度的概念 态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 Freedman 对态度对象的情绪和情感体验 对态度对象意欲采取行动的倾向 对态度对象的知觉和理解 3 认知 信念 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 客体 属性信念属性 利益信念客体 利益信念 4 客体 属性 利益 产品属性卡路里含量维生素含量天然成分甜味有余味碳酸型 利益 补充能量 会发胖 营养 补充人体所需成分 健康 无副作用 含糖 会发胖 适用佐餐 清新口气 解渴 爽 5 认知 信念 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 客体 属性信念属性 利益信念客体 利益信念 6 1 1态度的概念 态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 Freedman 持久性稳定性一致性 7 认知情感相符 Rosenberg 人们总是试图使其认知与其情感相符 减少认知与情感不吻合的压力最好的方法是改变认知 罗森伯格的实验 8 1 1态度的概念 态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 Freedman 持久性稳定性一致性 9 1 2态度的表现 顺从 在社会影响下 个人仅仅在外显行为上表现的与人一致 行为意向认同 由于喜欢某人 某群体或某件事情 乐于与其保持一致或采取与其相同的表现 情感内化 个体把情感认同的东西与自己持有的信念 价值观联系起来 认知 情感 10 1 3态度的功能 适应功能 态度帮助人们适应环境 自我防御功能知识或认识功能价值表达功能一种态度的功能不止一个 但是一般一种特定的功能起着主导作用 鉴别出产品对消费者的主导性功能 也就是他所提供的好处 营销这就能在宣传和产品包装中加以强调 11 2 消费者态度和行为 态度影响消费者对产品 商标的判断和评价 球队犯规 国产和进口 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 黑人和白人分校的实验 皮格玛利翁效应 态度通过影响消费者购买意向 进而影响消费者的购买行为 12 客体态度模型 费希本 Fishbein 模型 属性 Attributes 信念 Beliefs 重要性权重 ImportanceWeights A0代表消费者对待品牌的总体态度 bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度ei表示属性i的重要程度 n代表品牌具有属性的数量 态度 13 思考 态度和行为是否总是一致 拉皮尔 购买动机 不需要购买能力情境因素 没有时间 生病 天气 缺货测量上的问题 一种产品 一位家庭成员 离开了具体情境态度测量与行为之间的延滞 时间间隔越长关系越弱 民意测验 对产品的态度和购买的态度 猪肉和减肥 别克车与耗油 别人的舆论 他人的态度 他人对被选品牌否定的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 14 费希本行为意向模型 合理行为理论 Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论 TheoryofReasonedAction 扩展后的Fishbein模型 B BI W1Aact W2SN 15 营销启示 强调产品使用给消费者带来的利益 benefits 与Fishbein态度模型强调属性不同强调消费者周围人的支持 注意消费者的购买行为意向 16 举例 金勇准 2000 对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果上海消费者B BI 0 51Aact 0 49SN北京消费者B BI 0 82Aact 0 18SN 17 合理性为模型存在不能解释的情况 不能形成购买意向的时候 认为春节火车票已经卖光了 虽然有购买意向但不实际购买的时候 想要购买空调 但已经卖光了 民办银行 行为态度 主观规范 知觉的行为控制 购买意向 购买 实际的行为控制 计划行为理论 theoryofplannedbehavior 18 尝试理论 对于成功的态度 对于成功的预期 对于失败的态度 购买意向 对于尝试的意向 对于失败的预期 对于过程的预期 对于尝试的权威规范 对于尝试的频率 过去尝试的新近性 尝试 19 态度理论和模型 均衡理论认知失调理论社会判断理论自我知觉理论 20 均衡理论 Heider sBalanceTheory 认知平衡状态是一种理想或令人满意的状态 一旦不平衡就会产生紧张 焦虑和不舒适 不愉快 为了重新回到平衡需要改变或增添一种认识 态度的三维关系 个人 person p 态度对象 attitudeobject o 属性 人 相关对象 X P O X 感情关系 一个要素对另一个要素的偏爱或厌恶感情归属关系 一个要素属于另一个要素 21 均衡状态 pppp o xo xo xo x非均衡状态 pppp o xo xo xo x 判断过程 1 给以 1 符号 给以 1 2 乘三个数 1或 1 3 结果 1为均衡状态 1为不均衡状态 22 恢复平衡的方式 改变对相关影响人员的态度对相关影响人员进行劝说 使之转变立场改变自己对相关对象的态度将三角系统中某两个因素转变成无关对三角系统中某两个因素之间的关系做出新的归因和解释 23 均衡状态不均衡状态均衡状态PP注 P 消费者 O 品牌 X 属性 1 说服品牌具有那种属性 2 说服品牌不含有那种属性 P P O O X O O X X X 非油炸 无谷道场 不含有防腐剂 冰箱 不含氟 营销启示 24 认知失调理论Festinger sTheoryofCognitiveDissonance 我仍然很喜欢它 一套家具 它比我们以前所用的那套要强得多 但是我想如果花费更长一点的时间 我们也许会找到更满意的 我的意思是说这确实物有所值 在那样一个价位你不可能得到更好的东西 从某种意义上说 我对这笔支出相当满意 但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点的 档次更高一点的 25 认知失调理论Festinger sTheoryofCognitiveDissonance 印度大地震中的启示 谣传和害怕认知失调 如果你相信X 但是你却公开主张非X 就会体验到不适感 你之所以主张非X 是因为某种不得已的原因 如压力 奖励 或者惩罚 那么你的认知协调就会大大降低或者消失 否则你归因于自己的选择 认知失调就会严重 此时怎么办呢 认知失调的实验 26 与态度不符的行为 解释该行为的理由充足 无自由选择 努力程度不高 决策前 轻微认知失调 态度改变较小与态度不符的行为 解释该行为的理由不充足 自由选择 努力程度高 决策后 严重认知失调 态度改变较大 认知失调理论Festinger sTheoryofCognitiveDissonance 27 思考 吸烟有害健康和吸烟行为认知失调 怎么办 改变行为 我准备戒烟改变态度 很多人吸烟仍然很健康 增加认知 吸烟让我放松和保持体形 有利于我的健康改变认知重要性 放松和提神比我担心30年后的癌症更加重要减少选择感 生活中的烦恼和压力太多 只能依靠吸烟努力程度评价 我吸烟是习惯 何况戒烟尝试过很多次 都失败了 28 营销启示 购后提供支持消费者选择的信息有助于消费者确信其决策的正确性 寄出资料给近期购买者 可以用于证实购买的明智性和正确性 通过支援广告 reinforcementadvertising 强调产品的优点 确认消费者选择是正确的 如 房地产 汽车等产品 销售后向消费者表示谢意 如 利用电话 信件等 29 社会判断理论Sherif sSocialjudgementtheory 个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代表 应用一段区域来表示 这段区域由三部分构成 可接受区 态度不明朗区与拒绝区 遇到一个劝说信息或新观点时 判断落在哪个区 以决定是否改变原态度 同化效果 如果信息是属于接受域 态度会朝着这个信息方向改变对照效果 如果信息是属于拒绝域 态度将不会改变 或者向着相反的方向改变 30 一般规律 在高卷入下容易引起对照效果在低卷入下容易引起同化效果 社会判断理论Sherif sSocialjudgementtheory 31 营销启示 信息要进入接受域 注意消费者的接受程度 要分辨消费者购买的卷入程度 高卷入购买商品给予说服信息时更需要特别小心 偏见 夸张 32 2020 3 19 33 自我知觉理论Bem sSelf perceptiontheory 人们根据对他人行为的观察来推论态度 同样可以根据自我行为来推论态度 个人从自我行为决定态度 如果行为变化 态度也发生变化 行为 态度 既然购买了 肯定表明我喜欢 得寸进尺技术 foot in the doortechnique 既然消费者答应了一个小要求 为了保持行为一致 就有可能答应更多的要求 先抑后扬 low ball 和先扬后抑 door in the face 折扣陷阱 34 消费者态度的测量 量表一般由若干个陈述句或词语组成 由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价 35 瑟斯顿等距量表 第一步 归纳整理人们对某一态度对象的各种意见的陈述语句 第二步 根据陈述句的肯定程度 让评判者进行分组 7 11组 并且计算每一个陈述句的量表值 第三步 继续筛选第四步 被试判断 计算态度分值 同意项数的平均量表值或这些项的中项分值 与力克特量表结果相关度0 8 工作量是后者的几十倍 36 李克特量表 李克特1932年提出 第一步 肯定或否定的两种陈述语句第二步 被试判断赞同或不赞同的程度 5 7 9 我喜欢健怡可乐的口味1234567健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐 非常同意 非常不同意 37 关于力克特量表的局限 运用力克特量表测量消费者态度时 经常遇到一个问题是如何确定所使用的陈述句的合适性 问题语句能否刻画或反映消费者某一方面态度的潜力和能力 比较在某一项上分居前的25 的被试的平均得分和在该项目上得分居末的25 的被试的平均得分 以平均得分的差异作为决定该陈述意见是否合适 是否保留或删掉的判断标准 差异越大 表明该项目越能深刻刻画人们在某一方面的态度 38 使用李克特量表测量态度 认知 个体对目标所了解的信息 如对某个产品及其特性的了解程度 对产品及其服务功能的相信程度 以及对这些功能的重要程度的判断 情感 个体对某个目标的总体感觉 喜欢或不喜欢 或偏爱程度 第 选择 行为意向 个体对关于某个目标的未来的行为或意向的期望 会不会买 39 举例 对电脑的态度 认知1 使用电脑会让人变得像机器般冷漠 使人与人之间的关系变淡 2我儘可能不选修必须用到电脑的课 3 使用电脑对於完成我的作业并无帮助 4 电脑是一种可以使我们快速且有效获得资讯的工具 5 电脑可帮助人们处理许多繁琐的工作 6 使用电脑可改善工作的执行效率 7 使用电脑会增加我的负担 8 当我使用电脑时 我常觉得心不在焉 9 如果我有足够的钱 我会买一部电脑 10 对我而言 学习电脑的各种用法是一件浪费时间的事 11 将来我不会选择需要使用电脑的工作為职业 12 对大多数的科目来说 电脑可变成有用的教学辅助工具 40 举例 对电脑的态度 续 情感1 我将尽可能使用电脑来完成我的作业2 只要我开始使用电脑来工作 我就很难停止 3 研究电脑的硬体和软体是无趣的 4 学习电脑是有趣的 5 教室中如果有电脑 将会让我觉得学习是有趣的 6 我不喜欢与电脑一起工作 7 我觉得在课堂中讨论电脑的用途很浪费时间 8 我认為与电脑一起工作事件很兴奋的事 9 无论在何处 我总是设法避免使用电脑 10 与电脑一起工作使我有被其他人孤立的感觉 11 我喜欢学习如何将电脑应用在日常生活中 12 我希望在学校中可以有更多时间能使用电脑来学习 13 我对解抉电脑方面的问题并不感兴趣 41 课堂实践 请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表 包括认知 情感和行为意向 42 态度作为一种内在的心理过程 不一定能直接观察到 但可以从个体的脸部表情 言谈举止和行为活动中做出判断 距离测量 通过观察人与人之间交往的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度 任务完成测量 与自己态度吻合的任务完成越好 态度吻合的资料越容易记忆 生理反应测量 补充 行为反应测量 43 博格达斯的社会距离测量量表 可以结亲 1可以作为朋友 2可以作为邻居 3可以在同一行业共事 4只能作为国民共处 5只能作为外国移民 6应被驱逐出境 7 44 态度作为一种内在的心理过程 不一定能直接观察到 但可以从个体的脸部表情 言谈举止和行为活动中做出判断 距离测量 通过观察人与人之间交往的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度 任务完成测量 与自己态度吻合的任务完成越好 态度吻合的资料越容易记忆 生理反应测量 补充 行为反应测量 45 生理反应测量 通过瞳孔的扩张 心律速度 血压变化 皮电反应确定人的态度 只能探测极端反应 对所测类型不一定辨别清楚 面部表情编码 表情的敏感性 从眼睛上看出恐惧 从嘴巴上看出愉快 真笑与假笑 目光追踪 瞳孔 停留时间 声音分析 呼吸 发音 表达方式 肢体语言 坐姿 生理和外部表情同样会反过来影响情绪和情感 46 4 消费者的态度改变 情感改变 经典条件理论 行为改变 操作性条件理论 认知改变 fishbein理论 霍夫兰德和詹尼斯的说服模式 47 48 态度改变的策略 充分利用相对优势改变品牌信念增加一个属性影响竞争对手的评价 社交氛围 学术声誉 运动项目 图书馆 商业专业的实践 比较 费用 49 4 消费者的态度改变 情感改变 经典条件理论 行为改变 操作性条件理论 认知改变 fishbein理论 霍夫兰德和詹尼斯的说服模式 50 说服模型 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传递者 传播特征 情境 信奉程度预防注射人格因素 信息学习情感迁移相符机制反驳 态度改变 贬低信源歪曲信息掩盖拒绝 51 影响因素1 传递者特征 传递者权威性 权威性和领域 可信度和睡眠效应 对说服者立场的改变 立即 三周后 有利 不利 提醒 不提醒 提醒 不提醒 权威 非权威 52 影响因素1 传递者特征 传递者的可靠性 公正 客观 不存私利和偏见 名人和信任问题 说服者的影响力 减少执法权力 增加执法权力 罪犯 检察官 53 做广告 我很慎重 名气是观众给的 要对大家负责 21金维他 21年精益求精 健康千万家庭 这 就是一种责任 21金维他 家人的健康 我们的责任 民生药业实实在在为民生 影响因素1 传递者特征 54 传递者外表的吸引力 引人喜爱的外部特征 对传递者的喜爱 除外表以外的因素 例如举止 谈吐 幽默感 可爱 热忱 谦虚 幸福 相似性 影响因素1 传递者特征 55 说服模型 外部刺激 目