鑫盛白兰地商业营销推广方案8.14改.doc

“鑫盛白兰地商业广场”营销推广方案（初稿） 第一部分 项目的市场环境一、成都社区商业现状分析（一）社区商业销售形势普遍较好 经过产权式商业投资、写字楼投资以及住宅市场投资等几轮投资热潮之后，社区商业在08年逐渐成为投资者青睐的对象，08年下半边到09年上半年推出的社区商业项目销售情况普遍比较良好，成都花园社区独立商业08年10月开盘，09年6月基本售罄；花样年花郡社区商业08年9月推出，09年2月全部售罄；龙湖三千城社区商业二批次09年6月开盘，8月基本售罄；月光琉域社区商业09年2月开盘，09年7月基本售罄。 从以上情况来看，在08年下半年至09年上半年推出的社区商业项目，销售情况普遍较好，基本上在69个月完成销售。（二）社区商业销售市场呈现“价升量跌”态势 由于目前成都市商业销售数据公开信息不全，所以只能从相关文献中摘录，下面是2008年4月2009年4月成都商业用房成交量、成交面积以及价格走势图： 图一：成交量情况表图二：成交价格情况表 从以上情况我们可以得出，08年9月09年3月由于住宅市场相对比较低迷，在这一时期形成了商业地产销售的高潮期，但是相对来讲，这一阶段成交的均价却处于低位，从09年3月随着住宅市场的逐步复苏，商业地产成交量开始出现明显的萎缩，而销售价格却出现明显的回升。（三）社区商业租赁市场供需失衡，空置率高，租金偏低从目前社区商业租赁市场的情况来看，在短时间内出现了供需失衡的状况，主要表现为空置率较高或者租金偏低，空置率高的情况基本上存在于二层商业，而一层商业则出现租金偏低的状况，从本区域市调情况来看，按照目前租金计算投资回报年限，大部分商业的回报年限都在2030年之间，显然，投资回报年限太长。主要原因在于：第一，去年以来，大量社区商业上市，短时间内形成集中放量，造成供需失衡；第二，社区商业由于其自身具有独立产权的优势，存在一定的升值预期，而大部分客户作为长线投资，对投资回报年限的要求并不是太高；第三，按照目前租金计算没有考虑租金增长因素。二、区域市场现状分析（一）区域商业发展格局 根据武侯区政府规划，红牌楼片区将在今后形成整个西南片区的商业中心，但是从政府规划布局中我们发现，政府这里打造的区域基本上是红牌楼向三环延伸的川藏路沿线，主要是西部汽车城板块，而本项目所处的外双楠区域商业基本格局已经初步形成，因此，红牌楼规划对本项目商业的影响和带动作用很小； 目前，外双楠已经初步形成区域三级商业格局的雏形，第一圈层是以伊藤洋华堂、人人乐和筹建中的王府井百货为核心的大型集中商业圈；第二圈层是鹭岛国际商业（空军一号）和花间兰庭商业组成的区域次级商业圈；第三圈层是以临街底商为主要形态的分散商业。而本项目商业价值的提升就是在这样的整体格局中如何突围。（二）区域商业租售市场分析未了彻底了解本区域临街社区商业的经营状况，我们对本项目具有较强参考价值的龙腾路、龙华路、鹭岛社区商业、龙欣路、大华街商业进行了全面详尽的调研，具体情况如下龙华路：店名楼层业态经营面积（）租金水平备注红旗连锁一层超市约15070元/本路段商业均为独立商业，可经营餐饮行业。中国银行一层银行约100不详锦城一品火锅一、二层餐饮约40055元/大众汽修一层汽修约18060元/东盛汽修一层汽修约20062元/五金超市一层五金约4053元/好太太布艺一层家居约5065元/联英帝国网吧二层网吧约15040元/腾飞图文一层文印约3060元/老鸭汤一、二层餐饮约30050元/郑连锅一、二层餐饮约35053元/盐帮食府一、二层餐饮约40057元/龙翔英语二层文教约30045元/置信精典汽车一层汽车约30060元/大华街：店名楼层业态经营面积（）租金水平备注建设银行一层银行约18090元/本路段商业部分商铺有夹层，可当二层使用千衣千寻一层服饰约8075元/骑士汽车美容一层汽车约20065元/吉祥三宝一层糖酒约7070元/诗婷水疗一、二层美容约20052元/舞东风一层超市约4083元/塞维干洗一层干洗约5065元/1+2联合不动产一层二手房约10070元/百信药业一层药店约9060元/辉运商贸一层超市约4065元/工商银行一层银行约200不详雅黛丽一层服饰约6075元/互惠超市一层超市约10075元/新概念汽车美容一层汽车约15060元/伊甸城房产网一层二手房约12090元/朋蓝名店一层服饰约8055元/自贡菜一、二层餐饮约13058元/曾包子一、二层餐饮约14058元/WOWO超市一层超市约10070元/安德鲁森一层糕点约5078元/雅唐私家厨房一、二层家居约16060元/三才文具一层文具约110110元/鹭岛路：店名楼层业态经营面积（）租金水平备注左岸会所一、二层休闲约20060元/本路段为鹭岛国际商业，只租未售建设银行一层银行约12090元/百年典当一、二层金融约30058元/工商银行一层银行约18080元/精品豆捞一层餐饮约20075元/依贝加美容一、二层美容约8065元/招商银行一层银行约130不详虎都男装一层服饰约11075元/电玩城一层娱乐约3078元/艾美家居生活一、二层家居约30065元/互惠超市一层超市约20090元/方正车业一、二层汽车约40058元/富桥保健二层休闲约300不详红杏酒家一层餐饮约300不详龙欣路：店名楼层业态经营面积（）租金水平备注天和茶社二层休闲约90050元/本路段商业均为独立商业，可经营餐饮行业。利郎服饰一层服饰约100不详精视力眼镜一层眼镜约13055元/欧典布艺一层家居约18060元/农业银行一层银行约15062元/龙腾茶府二层休闲约30043元/味道江湖一层餐饮约40065元/世纪精剪一层发艺约9070元/大拇指布艺一层家居约4560元/远洋地产一层二手房约7090元/21世纪不动产一层二手房约6563元/龙腾路：店名楼层业态经营面积（）租金水平备注何师烧烤一、二层餐饮约30050元/本路段商业临快速干道，并且有绿化隔离带阻挡粥底火锅一层餐饮约170不详沱江鱼府一、二层餐饮约30040元/21世纪不动产一层装饰约8060元/中国银行一层银行约160不详招商银行一层金融约12065元/御信房产一层二手房约5040元/五金水电一层五金约5040元/天成网吧一层网吧约20030元/阿成发艺一层发艺约10050元/七宝树茶楼二层茶楼约50038元/帝美斯健身二层健身房约60035元/柔婷SPA一、二层美容约30050元/从以上数据可以看出，龙腾路一边，由于临快速干道和绿化隔离带的影响，租金明显偏低，普遍在50元/左右，而龙华路、大华路、龙欣路基本上相差不大，一层平均租金在6070元/左右，单独的二层租金基本上在3040元/左右，而鹭岛国际由于实行统一招商策略，并且有鹭岛国际的品牌效应支撑，因此，租金水平明显高于其他区域，一层平均租金基本上达到80元/左右，二层基本上在40元/左右。（三）区域可比商业项目分析目前区域可比商业项目主要有花间兰庭、鹭岛国际、金林俊景、加怡名城四个项目，情况如下：花间兰庭：目前只租不售，目前外装修工作已经完成，招商工作预计在9月份启动。鹭岛国际：第一批次商业“鹭岛国际商业街”只租不售，第二批次商业“空军一号”尚未开盘。金林俊景：只有一层底商，6米层高，目前排号，预计均价20000元/以上，预计下月开盘。加怡名城：目前只租不售，招商时间尚未确定。从以上情况来看，比较集中的商业基本上采用招商培育销售的模式，这样才能够发挥商业的最大价值，而培育价值不大的部分商业基本上选择直接上市销售。第二部分 项目现状及特征综合分析1、 项目优劣势分析（一）项目优势：1、地段佳，项目位于城西2.3环，且周边均为中高档社区，消费力较强；2、商业口岸较为成熟；3、项目一层均为独立商业，且200以下占较大比例； 4、项目产品规划及交通组织较为合理，尤其是圆形商业具有独特优势； 5、目前项目建筑已经呈现，即将交房，即买即出租可收租金；（二）项目劣势：1、项目商业体量较小，建立区域商业中心条件不具备；2、项目一面临快速干道、一面临社区道路、商业口岸均好性差；3、项目次级商业口岸位置的商业单体建筑面积偏大，均为200以上，销售总价较高； 4、项目三层以上为住宅，不能经营餐饮业态，物业价值不能发挥最大价值； 5、2#楼一层有700，约占一层总面积三分之一的铺面开间大部分被遮挡，并且面积较大，将对后期销售速度及产值影响较大。2、 前期积累客户分析 目前客户积累方式主要通过客户自然到访登记，通过近一年来客户积累，较早登记客户大部分已经流失，目前登记客户中有投资意向的自然到访登记客户共有147组，公司关系登记客户约10组，根据目前客户登记情况，大致有以下方面特点：（一）、 需求楼层 从以上图例可以看出：需求1F铺面的客户占到总数量的75%，需求2F铺面的客户占到总数量的19%，圆形商业的需求比例为6%。由此说明1F铺面为客户首选楼层，二层铺面及圆形铺面受其面积及总价的影响意向客户较弱。（2） 需求面积 从以上图例可以看出：需求面积在100以下的客户占60%以上，其次为5001000之间的客户，占总需求的20%以上，呈现哑铃型需求特征。（3） 经营方式 从以上图例可以看出：自主经营客户只占40%，说明大部分客户主要看中投资回报，对商铺的租金价格增值潜力比较敏感。（4） 经营业态 从以上图例可以看出：从目前客户反映情况来看，投资者认为本项目比较适合经营休闲会所类商业，其他经营业态主要为各种便民服务类经营业态。 综上所述，目前的登记客户中，主要投资意向为2#楼一层100左右铺面，而本项目2#楼一层这里铺面仅有10间，均在较好商业口岸，可以预见，这里铺面销售形势较好，但相对应的是200及以上铺面少有人问津，因此销售过程中重点需解决的问题是如何提高客户到访量及合理解决200及以上商业的销售节奏或销售方式。 第三部分 鑫盛白兰地商业广场整体定位建议外双楠经历了10年左右的发展，基本的居住及商业格局已经形成，目前存量土地已经十分有限，而在鹭岛国际、花间兰庭、鑫盛白兰地、加怡名城四个集中式社区商业，无疑将扮演“外双楠第二圈层新商业格局”形成的重要角色。一、项目功能定位参照外双楠第二圈层的商业形态，对鑫盛白兰地商业广场的功能定位：一层为街区式独立商铺，二层会所式休闲商业。二、项目经营定位 综合区域商业业态分布及本项目自身特点，对鑫盛.白兰地商业广场的定位分别为：战略定位：社区服务型商业的延续，区域会所式休闲商业的补缺，“外双楠第二圈层”商业核心区的主角。经营业态定位：都市精华商业、休闲会所1#楼一层底商，社区服务型商业，如：家居用品、干洗连锁、美容美发、宠物医院、书店、烟酒副食等。2#楼一层底商，区域综合型精品商业，如：精品服饰、医药连锁、连锁超市、汽车美容、银行、房屋中介、眼睛连锁等2#楼二层商业：会所式休闲商业，如：水疗会所、健身房、大型商务茶坊等2#楼圆形商业：中高档餐饮名店、大型咖啡吧等（需自行改造）宣传推广案名：“鑫盛白兰地商业广场”（暂定名）第四部分 销售策略一、项目整体营销策略根据区域市场状况及本项目特点，我们认为，白兰地商业广场的营销采用宜采用“机动营销策略”，就是根据市场各种要素的变化，不断调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态的适应市场变化，根据销售情况灵活多变，包括销售模式、销售渠道、销售价格等。2、 项目销售招商总体策略 （一）、在商铺销售前做好商铺招商工作。以销售为主，招商为辅。招商促进销售，利用招商过程中的意向客户从而给投资者信心支撑。 （二）、针对部分自营型商铺，由投资人自行决定自行经营还是出租给他人经营； （三）、对商铺进行业态布局进行初步规划，根据规划业态，针对性地寻找投资商户进行招商。3、 项目销售具体策略（一）、化整为零，合理分割大面积铺面根据对前期积累客户需求状况的分析，大部分需求面积在100以下，200以上铺面的需求数量极少，而2#一层商业9#、11#、19#面积均在200-400，且9#、11#铺面临街面绝大部分被原型商业架空层阻挡，19#铺面临龙腾路快速干道，面积达到400，考虑到一楼的业态分布，100以内基本能满足经营需要，因此，建议对9#、11#、19#铺面分割为100左右多间产权独立商铺，无论对投资者还是后期经营户都比较符合其需求。（二）、租售并举，招商促进销售在项目销售蓄势期间，建议同时传递招商信息，进行招商预登记，签订意向性协议，可以通过与招商对象的深入沟通，进一步修正调整项目业态规划，验证项目预设的租金水平，同时通过部分意向较强商家的经营推荐，对销售过程中投资客户给予极大的信心支撑。（三）、部分抢手口岸商业实行竞价销售模式对圆形商业及口岸极佳的部分商业在有一定的客户积累量的基础上，实行竞价销售模式，以实现产值最大化的经营目标。（四）排号蓄客、制定科学的价格体系 从项目蓄客阶段开始，收取一定的排号费，进一步挖掘意向客户的真实需求及价格承受能力，开盘制定合理的价格体系，力争达到企业效益与销售速度的均衡。第五部分 项目价格体系制定一、项目租金体系（一）、租金与售价的关系在设计的年限内要超出预计的投资回报率，以支撑销售价格。前期若形成租金与售价的非正比关系，则要利用持续经营中的租金涨幅百分比来支撑售价。月租金的设计要满足商业按揭月供的需求，上下浮动不可超过5%。每年之间的租金关系要体现出增长，按揭还款后的剩余应越来越大，满足投资价值。（二）、影响租金水平的价值权重表序号评判因素权重分值%鹭岛国际大华街龙欣路丽景华庭2期本项目2#1层备注A（周边环境）40商业位置101001009060100评判价值实现度的对象为可比项目的一层商业交通便利度1010010010060100周边人口消费力10100951008095人流车流1010010010060100B（规划布局）15建筑空间规划51001009560100停车位多少、便利程度5100100956095交通动线组织510010010060100C(配套设施）15公共配套设计8100808060100公共活动空间7100808060100D（经营模式及管理）30主题形象6100100905095主力店610090905095业态布局610010010050100商业经营管理610080806080品牌形象610080805090合计100%10093.591.965.696.85平均价值实现度89.57（三）、可比实例平均租金定价法根据市场调研数据，以上列举的可比项目的平均租金为：(80元/+72元/+67元/+52元/)/4=68元/，项目的平均价值实现度可以得出，本项目2#楼一层商业的平均租金为73.5元/。二、项目售价体系（一）基准投资回报年限设定 根据目前成都市场上一层底商社区物业的平均投资回报年限，初步设定本项目2#楼一层商业的投资回报年限为15年。（二）租金涨幅设定考虑经营实际情况，按照一般市场规律设定前两年租金不变。从第三年开始按照每年通货膨胀及物业租金增长正常水平4%设定。（三）商铺升值系数设定在计算价格中商铺的升值系数不作为主要数据进入，但作为前景系数进入，以为后期销售提供论据支撑。商铺升值系数的设计来自于发售前5年的可比商铺的增值百分比来制定，并以元/年、百分比/年的形式作为销售说辞，进入销售体系。（四）根据设定条件的租金推导出的动态平均每月租金：年限123456789101112131415租金73.573.576.4479.4982.6885.9889.4293.0096.72100.59104.61108.78113.15117.68122.38平均租金94.53（五）根据动态平均每月租金初步推导的销售价格：2#楼一层商业平均售价=94.53元/月.12月15=17015元/。（六）用以上同样的方式推导出其余各部分商业的平均售价为：2#楼二层商业平均售价为：8727元/；1#楼商业平均售价为：12775元/；圆形商业：考虑的销售方式为竞价模式，预计圆形1-3层平均售价约20000元/，一层约为25000元/，二三层均价13000元/。项目商业整体均价为：单价（元/）面积（）总价（元）1#楼1层12775364.646577652#楼1层170152048.92348623742#楼2层87272125.7418551333圆形1层25000406.4710161750圆形2-3层13000958.8812465440合计5904.6180698662 由此得出，项目商业的初步整体均价为：13667元/ 第六部分 推广策略一、总体推广策略总体推广策略：现场感染式+小众媒体推广体系，将推广成本控制到最低。通过现场商业氛围渲染，利用工地围墙、售楼部拆除等时机宣传造势，体现商业广场商业氛围，从蓄客阶段开始，有效利用短信、杂志、高档餐饮、休闲会所等小众宣传平台，以最低的成本，达到项目最佳的宣传效果。二、 推广时机及节奏安排阶段时间投放形式数量预计费用（元）备注第一阶段（入市准备）9月上旬商业广告设计未定具体费用与广告公司洽谈商业DM单设计印刷 2万份10000第二阶段（蓄客）9月中旬售楼现场包装、导视系统1次10000商铺商业氛围包装1次10000现场户外广告1次10000第三阶段（蓄客）9月下旬短信、杂志、高档餐饮、休闲会所定点推广1次20000短信可以每周密集发送商报报尾广告1次25000视蓄客情况第四阶段（开盘）10月上旬（具体时间视蓄客情况）现场户外广告更换1次10000开盘报版广告1次25000短信、杂志、高档餐饮、休闲会所定点推广1次10000视客户情况合计130000万第七部分 车库销售方案关于目前市场上车库的市场存量、销售状况及销售价格在7月份董事会期间已经阐述，这里不再详细提及，归纳的几方面特点如下：一、市场特点（一）市场库存量较大，目前市区内库存车库约200万个。（二）受车库建筑成本影响，车库销售价格普遍较高。（三）由于车库销售价格铺面较高，投