第十、十一章-渠道-促销策略PPT课件.ppt

第十章分销渠道策略 学习目的 明确分销渠道的概念和类型关注批发商 零售商的具体形式认识连锁商店和特许经营掌握分销渠道决策的步骤和方法 第一节分销渠道概述 内容提要 分销渠道的概念分销渠道的功能分销渠道的结构分销渠道的类型 一 分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路 这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成 渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 中间环节有各类批发商 零售商 代理商等 二 分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移 商流 物流 货币流 信息流 促销流主要功能 搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息 促进销售 洽谈生意 实现商品所有权的转移 商品的储存运输 编配分类 包装 资金融通 风险承担等 分销渠道的功能 1 消费品销售渠道模式 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 二阶渠道 三 分销渠道的基本结构 2 工业品销售渠道模式 零阶渠道 一阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 四 分销渠道的类型 一 直接渠道和间接渠道 二 长渠道和短渠道 三 宽渠道和窄渠道 四 传统分销渠道和分销渠道系统 一 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与 产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型 这是工业品销售的主要方式 优点是 1 可根据用户特殊需要组织加工 更好地满足需求 2 便于消费者更好地掌握产品性能 特点及使用方法 3 可以减少产品损耗 变质的损失 降低流通费用 掌握价格的主动权 间接渠道是指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节售给消费者的渠道类型 这是消费品销售的主要方式 优点是 1 交易次数减少 节约流通领域的人力 物力 财力和流通时间 降低了销售费用和产品价格 2 使生产者集中精力搞好生产 扩大流通范围和产品销售 有利于生产者和消费者 渠道作用 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 制造商 消费者 接触次数 3 3 9 接触次数 3 3 6 分销商 分销渠道的作用 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 二 长渠道和短渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的分销渠道 即二阶以上的销售渠道 优点是 1 生产者能抽出精力组织生产 缩短生产周期 2 生产者减少资金占用 节约费用开支 3 容易打开产品销路 开拓新市场 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道 优点是 1 环节少 产品可迅速到达消费者手中 及时了解消费者需求 调整决策 2 环节少 节省费用开支 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品竞争力 直接渠道 短渠道 长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 三 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多 形成渠道的宽度大 优点是 1 中间商多 分销广泛 可迅速把产品推入流通 使消费者随时买到需求的产品 2 促使中间商展开竞争 提高产品的销售效率 窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品 优点是 1 中间商少 生产者可指导和支持中间商开展销售业务 有利于相互协作 2 销售 运货 结算手续简化 便于新产品的上市 试销 迅速取得信息反馈 渠道宽与窄的比较 渠道宽与窄的例证 1 饮料销售 2 劳力士手表销售 四 传统分销渠道和分销渠道系统 由独立的生产者 批发商和零售商组成的分销渠道 生产企业和各个中间商彼此独立决策 购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的 联系松散 对象不固定 1 传统分销渠道 渠道系统主要包括垂直分销营销系统 水平分销营销系统 多渠道分销营销系统 是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道 2 分销渠道系统 1 垂直分销渠道系统 直营式 也称团体式 公司式 所有权式等 由同一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道结构 特点是所有权单一 统一掌握和控制渠道 支配式 也称管理式 由大企业吸引众零售商合作而成的渠道结构 契约式 由不同的生产者和经销商用契约形式结成的联合体 这是由制造商 批发商和零售商联合组成的统一体 具体又分为直营式 支配式和契约式三种形式 垂直渠道系统的类型 2 水平分销渠道系统 3 多渠道分销渠道系统 是指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合 是指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多顾客细分市场 第二节分销渠道决策 内容提要 影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理 产品因素 顾客特点 企业本身 一 影响分销渠道决策的因素 单位价值高低 体积和重量 易损性和时尚性 非标准化 技术型和售后服务 新产品 中间商特性 竞争者特性 宏观 微观 环境 商誉和资金 产品组合 营销政策 市场因素 顾客人数 地理分布 购买频率 二 分销渠道的设计与选择 一 确定渠道目标 确定渠道目标与限制 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 二 确定营销渠道模式 确定渠道模式 即决策渠道的长度 一般认为 生产者 批发商 零售商 消费者的模式比较典型 三 确定中间商的数目 确定中间商的数目 即决策渠道的宽度 通常有三种形式 1 密集分销策略2 独家分销策略3 选择性经销策略 四 确定渠道成员的条件和义务 即制定 贸易关系组合 协议 主要是 价格政策 销售条件 地区权利以及各自的服务及责任义务 1 密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率适用 消费便利品 标准件产品 2 选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销 3 独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品 少数选购品和主要工业品设备 五 选择渠道成员 选择中间商时 应主要考虑以下因素 1 服务对象 2 地理位置 3 经营范围 4 销售能力 5 物质设施与服务条件 6 财务状况 7 合作诚意 8 营销经验 六 对分销渠道方案进行评估 渠道评估的标准有三个 即经济性 高销售量低成本 高投资回报率 可控性和适应性 环境变化 其中最重要的是经济标准 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 分销渠道流程图 第三节批发商与零售商 批发商 批发商的性质 批发商的类型 批发商的职能 零售商 零售商的形式 零售商的职能 一 批发商 1 批发商的功能 1 结合功能 2 沟通信息 3 实体分配 4 融资功能 5 风险承担 6 管理与咨询服务 2 批发商的类型 1 商业批发商有独立投资的专门从事批发经营活动的企业 它们买下所经销商品的所有权 然后出售 是批发商中最重要 也是最接近传统模式的一部分 2 代理商和经纪人代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权 3 生产企业自设的批发机构 中间批发商 制造商 零售商或工业用户 全面服务商品批发商 有限服务商品批发商 商人批发商 代理商和经纪人 中间批发商 顾客 二 零售商 一 零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活动 超市 美发店 服装店 饭店等都是零售商 零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动 1 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 包括服装 化妆品 家庭用品 电器等 百货商店的战略 重新定位为专卖店提高服务 以把焦点从价格上转移开 2 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品 商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 3 超级市场 大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 4 便利店 经营产品类别有限 周转率很高的方便品的微型超级市场 位于居民区内 每周七天 24小时营业 5 无店铺零售 1 自动售货 自动售货机 2 直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 6 直接营销 直接邮寄营销目录订购和邮购 目录营销 电话营销电子营销 家庭购物电视网络在线网上零售 零售商业的营销决策 目标市场决策货色搭配决策服务与商店气氛决策价格决策促销决策地点决策 典型的零售服务 第四节连锁商店与特许经营 连锁商店连锁商店 即由同一公司所有 统一经营管理 经营相同或相似的商品大类 实行集中采购 由两个或两个以上分店组成的零售商店 特许经营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌 商号 经营技术 经营规模的权利 案例 美国 7 11 便利店特许经营 成功的可能性大 将经营失败的危险降至最低 2 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持 3 受许者还会分享规模效益 将开业成本降至最低 加盟者必须遵循特许权授予者的要求 很少留下创新的余地 2 加盟者与整个特许系统连在一起 形成命运共同体 3 加盟条约限制经营业务的转让 特许经营的优点 特许经营的缺点 第五节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 三 物流的规划与管理 物流系统的选择 物流总成本最小化 T 运输总成本 FW 总固定仓储成本 VW 仓储总变动成本 S 平均交货延迟而失去销售额的总成本 物流系统的选择单一工厂 单一市场单一工厂 多个市场多个工厂 多个市场 四 物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑 条形码电子货币电子收款机电子数据交换 瓶中三国 之三渠道高手为何引刀断臂 第十一章促销策略 1 2 3 4 5 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销的含义促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 促销组合图 Promotionmix 销售促进 二 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 拉引策略 Pullstrategy 1 推式策略 企业运用人员推销的方式 把产品推向市场 适合产品 单位价值较高的产品性能复杂 需做示范的产品 流通渠道较短 环节较少的产品市场比较集中的产品 2 拉式策略 是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 使其对本企业的产品产生需求 以扩大销售 单位价值较低的日常用品 流通环节较多 流通渠道较长的产品市场范围较广的产品市场需求较大的产品 推动与拉引策略 促销方式简介 一 人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销三要素推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 二 广告的概念与