毕业论文06602.doc

.关于太阳能热水器行业现状及其发展前景分析 汪继君（湘潭大学 商学院 湖南 湘潭） 摘要：2009年5月14日，随着太阳能热水器被财政部和商务部纳入“家电下乡”之后，太阳能热水器销售迎来井喷。中标“家电下乡”的企业总数高达168家，占整个“家电下乡”企业的40%。包括长虹、海尔、荣事达等传统家电大鳄也加入到了这一市场洪流当中，小厂家和品牌更是数不胜数。在当前繁荣的市场背后，太阳能热水器行业发展现状究竟如何，而行业未来的前景又会是怎样。笔者试图通过对目前太阳能热水器行业现状的分析和解读，来对行业未来3-5年的发展前景做出个大致的推断。关键词：太阳能热水器；家电下乡；现状；前景引言：太阳能热水器行业在“家电下乡”之前一直不温不火，市场占有率在整个热水器三大类即电热水器、燃气热水器以及太阳能热水器中排位末流，一直也未被主流大众所了解和认同。但自从去年被纳入“家电下乡”之后，整个产业发展迅猛，2009年在全球经济危机的逆势之下全行业实现30%的增长，产值突破500亿元大关，太阳能热水器行业在2009年迎来了发展最为迅猛的一年。由此，一位资深的行业评论家感慨地说道：“自从下乡之后，太阳能从一个默默无名的草根一跃成为了耀眼的明星，从杂牌军升级为正规军，整个太阳能行业在2009年一年当中所受到的新闻媒体的关注和报道比之前20年的总和还要多。”为此，太阳能热水器也吸引了更多企业和商家来淘金这一行业。一、太阳能产业前景以及太阳能热水器行业概述严重的能源危机迫使人们去寻找可以替代的能源，太阳能作为一种取之不尽、用之不竭的新能源，给世界带来了新的希望。中山大学博士生导师沈辉教授就曾指出：“21世纪是可再生能源的世纪，也是太阳能的世纪。在所以的新能源当中，太阳能最有前途。”去年，哥本哈根环境大会的召开再次吸引了全球的目光。节能减排已成为全球共识。包括欧盟、美国和中国在内的各国政府都制定了具体的减排目标和相关的政策法规。太阳能作为一种清洁、无污染的可再生能源再度受到各国政府的亲睐。在中国，已经颁布的循环经济法、节约能源法、可再生能源法、可再生能源“十一五”规划以及在温总理今年的政府工作报告中都明确表示鼓励和支持太阳能产业的发展，各地方政府也先后出台了相应的细则。太阳能产业为此备受瞩目，发展的前景一片光明。而作为目前为止，太阳能乃至整个可再生能源产业中最为成熟的并且唯一实现了商业化运作的太阳能热水器行业市场，其未来几年的发展前景也为业内人士所看好。太阳能热水器是指以太阳能为能源进行加热的热水器。截止到2008年底，我国太阳能热水器总集热面积运行保有量约1.35亿平方米，年生产能力超过2500万平方米。目前我国太阳能热水器使用量和年产量均占到了世界总量的60%。尤其是我国自主创新的真空管热管技术，技术水平居于世界领先地位，因此真空管热水器在我国得到广泛应用，并大量出口海外。从太阳能热水器销售和普及上来说，北方市场依然是各主力品牌竞相争夺的战略要地。然而几乎同时从2003年底开始，各大品牌均将触角伸向了发展最为迅速的广东、福建等南方市场。而从整体来说，江苏、云南、山东、河南等依然是普及率最高的区域，浙江、安徽、京津地区紧随其后1。首先，我们就太阳能热水器产品本身及行业发展做一个分析。二、太阳能热水器行业的SWOT分析2（一）、优势分析 1、太阳能热水器有其自身环保、安全、节能、经济的特性，加之人们生活水平的提高对于品质生活的追求以及行业标准体系的日趋完善，为整个行业的良性发展奠定了良好的基础。2、我国具有非常丰富的太阳能资源，太阳能年辐照总量每平方米超过5000兆焦耳，年日照时数超过2200小时以上的地区约占国土面积的23以上。为太阳能产业发展最为有利的外在客观条件3。（二）、劣势分析1、相对于传统的电热水器和燃气热水器而言，太阳能热水器的一次性购置费用较高，加之雨天和下雪等恶劣天气还是不好使用。2、我国太阳能热水器技术含量低、产品雷同、行业进入门槛很低。导致了众多的中小投资者涌入了这一行业。少数企业虽然有所投入并申请了专利，但因其技术发明的科技含量有限，易于被他人模仿，挫伤了企业研发的积极性。3、太阳能热水器往往和建筑不配套，安装一台太阳能热水器要穿墙打孔，管线乱拉，给住房外观和市容带来很大的影响。难以满足用户和城市日益增高的对建筑美观和城市景观的要求。4、产品难以满足消费者日益增高的对产品的可靠性和稳定性，以及洗浴的舒适性和卫生性的要求。（三）、机会分析1、国家政策层面1）2009年5月14号，太阳能热水器纳入“家电下乡”，一举改变政府长期以来重视太阳能光电利用而轻光热利用的状况。国家政策开始向太阳能光热利用领域倾斜，太阳能热水器首度获得中央政府正面的认可，整个太阳能热水器行业进入了发展的正轨道和快车道。2）同年温家宝总理在哥本哈根国际气候大会上宣布，中国太阳能热水器集热面积世界第一，更加坚定了行业发展的信心。3）“到2020年太阳能热水器总集热面积达到3亿平方米，年替代能源6000万吨标准煤。”这是可再生能源中长期发展规划为中国太阳能热水器行业作出的宏伟规划。2、地方政府也先后出台了相应的政策法规支持太阳能热水器的普及1）早在2006年深圳市政府就在深圳经济特区建筑节能规定率先规定：具备太阳能集热条件的新建12层以下住宅建筑，建设单位应当为全体住户配置太阳能热水系统。此后，全国各省市纷纷出台类似的地方法规。2）自2008年1月1日起，江苏省城镇区域内新建12层及以下住宅和新建、改建、扩建的宾馆、酒店、商住楼等有热水需求的公共建筑，必须统一设计和安装太阳能热水系统。浙江省、山东省部分城市和湖北武汉市也都有类似的规定。 相比起多年前，一二级城市一直以影响城市整体规划为由，拒绝太阳能热水器进驻城市楼顶相比，如今太阳能热水器有了更多的政策保驾护航。（四）、威胁分析1、目前市场上已经有了第四代热水器空气源热水器4目前空气源太阳能的产值已有近10个亿，其产品正不断完善和更新，行业发展非常迅速，在未来不确定的的时间点上会对年800个亿的热水器市场带来巨大的冲击，尤其是在城市市场上的竞争将会更加激烈。2、传统的两大类热水器，燃气热水器和电热水器还在不断地更新和改善，这些替代产品的竞争力也不可小视。三、太阳能热水器市场运作存在的突出问题（一）、渠道建设任重道远，行业整体营销和招商模式有待提高目前太阳能热水器厂家基本的渠道有以下四种：1、厂家直销一些厂家为了方便对渠道的直接管理(专业性、统一性、排他性)，简化销售环节压缩厂家和消费者之间的长度、最大化让利于消费者，从而获得市场的竞争优势等采取了自己建店的销售模式。2、区域代理 这是现行的大多数的厂家所采取的最为普遍的渠道模式。3、大型购物场所百货、区域性购物中心、家电卖场、卫浴建材超市等等。4、太阳能工程销售 通过下设工程公司，打造太阳能建筑一体化企业等等。虽然说目前的销售渠道为企业的销售和行业的发展起到了重大的作用，但是提高到就整个行业发展的愿景上来讲，目前的这一套销售渠道和招商模式的弊端已经显现。1、企业由于对渠道模式的执行偏好造成了渠道质量不高，渠道脱节的现象严重目前企业对于招商除去各种形式的招商会议之外，主要还是派遣业务员到所辖的区域内对于目标店铺的挨家挨户拜访取得。在这些分销商中，很多是做水暖、五金、厨卫。他们缺乏系统的经营管理思维，而且对于短期利润的片面追求比较明显，由此造成的渠道质量低下。另外，由于这种招商模式的随机性大，加之业务员受工作任务压力急于开发市场等因素影响，也让很多的带有投机心里的商家加盟进来，当他们一旦出现经营困难或者利润降低就会想方法脱身，从而造成渠道脱落，甚至造成某些市场销售链条中断。所以这种“积极开拓渠道，消极维护渠道”思想造成的问题非常严重。2、行业营销模式的雷同化、单一性目前太阳能行业普遍采用一种“扫荡”的方式对农村市场进行排查，利用活动促销、降价为诱饵吸引农村和城镇居民来活动现场定机。各家品牌雷同的营销模式给消费者的印象就是太阳能热水器的活动是一个连一个，应接不暇。所以产品销售也出现了一个奇怪的现象。很多人非要等到活动再购机，走入了“无活动，无销量”的怪圈。而且各家的竞争导致了活动不得不赠送越来越丰厚的礼品来吸引消费者，所造成的影响就是渠道和商家的利润率越来越低。太阳能企业多数是借助单一的路演，通过降价促销形式来达到推动终端销售的目的，而在品牌形象塑造和后续售后增值服务等方面，没有系统经营。3、专业家电卖场和建材市场也非太阳能热水器的销售热土由于产品的特殊性，加之家电卖场的高额入场费，以及人们对于传统热水器的消费偏好等因素影响，在很大程度上影响了太阳能产品在大型专业卖场的进入和销售。例如，海尔在进入太阳能热水器行业就遇到此类问题，传统的家电销售渠道根本不接受，最终海尔像专业的太阳能热水器企业学习，重新建立了其产品的分销渠道。4、太阳能热水系统和建筑一体化难操作对于当前呼声较高的热水工程和建筑一体化模式，由于受到城建的要求、房地产建筑的传统惯性以及行业融合壁垒等因素的影响，同样也存在着操作上的巨大难度，加之房地产招投标上的暗箱操作和关系营销，使得众多太阳能企业心有余而力不足。（二）、行业的高速发展同人才匮乏的矛盾 太阳能热水器行业预计在未来的五年之内，仍会维持一个较高的发展速度。而与此相对应的是行业的人才却相对的缺乏，储备人才相对不足，主要体现在以下四点：1、企业的高层管理人才流动性大优秀的高层管理人才缺乏也是不争的事实。行业内很多企业都在互挖墙角，高层管理人员流动频繁，也折射出了行业发展的软肋5。面临人才流失最早的是皇明，如今又是太阳雨。近年来从太阳雨生产采购营销等多个岗位上“出走”的专业人才，充斥在国内众多的中小太阳能企业中，成为众多企业的骨干力量。2、一线销售和管理人才素质层次不齐太阳能热水器的普及导致更多企业都在极力扩张，所以这部分人员成分相对很复杂，流动性强，人员的素质层次不齐，学历水平基本不高。而目前，家电业对于人才的学历要求基本上集中在大专和本科，两类比重达到了81%，而太阳能热水器行业的要求才30%，比家电行业低了51个百分点6。由于销售人员的频繁调动又会导致涉及企业机密和关键信息的资料往往会被容易散播。许多一线营销人员缺乏公司系统培训，连基本的产品知识都是现学现卖的，所以在市场开发的过程中出现规划不科学周到，目标不明确，宣传口径不一，招商政策和产品知识讲解漏洞百出也就不足为怪了。3、行业整体经销商实力弱、能力不强太阳能经销商常常是县级代理商或乡镇水暖建材商店个体户，他们缺乏实力、没有规模发展优势、个体作战，盈利能力差，需要企业的大力扶植，同时，他们也没有形成系统的营销知识，对市场发展缺乏全局概念，就像是散兵，市场能攻则攻，攻不下则退。 4、缺乏专业的技术人才队伍技术将决定产品的性能，也必将决定一个产品最后的市场表现。所以企业必须注重培养和利用一批太阳能光热利用人才，加大对技术的研发力度支持，掌握核心技术和自主知识产权，才能赢得消费者的青睐。一项事实可以暴露行业内的这一问题。按照国际惯例，工业企业在科研上的投入一般要达到企业销售额的3%6%,而目前的太阳能热水器行业中，达到1%的企业都很少。 5、太阳能热水器安装、维修和售后服务人才短缺由于太阳能出厂只能算个半成品，产品安装甚至比产品本身来得更加的重要。如今这部分人都是一些从事水电安装的工人，缺乏相应的培训和指导。幸运的是，目前行业中的不少领先企业已经觉察到了这些问题，例如行业领军企业太阳雨公司，对于新入员工必须要本科以上文凭，无犯罪记录，重视对一线营销人员培训等等。旨在提高和规范从业人才。（三）、售后服务满意度低据中国太阳能热水器消费使用状况调查报告7显示，目前消费者对于太阳能热水器服务满意度非常低，有高达41.5%的用户对太阳能热水器产品的售后很不满意，还有34.5%的用户表示找不到厂家服务。服务满意度排在整个家电业的末流。其主要原因有：1、太阳能热水器行业企业实力相当弱小，不具备全国性和深入农村的服务网络，无力承当繁杂的售后工作太阳能热水器行业小企业非常大，而这些厂商生产的产品基本质次价廉。其发展策略也是“打一枪换一个地方”。目标客户就是哪些贪图小便宜的消费者。这些产品往往很难达到其保修的许诺。现在很多太阳能热水器的售后是由代理商和专卖店承当，如果厂家不济，那代理商自然也弱，出了问题更是拍屁股走人。所以现在有很多的“三不管”太阳能热水器。2、配件的不及时到位也是阻碍售后的一大问题这种问题在乡镇、村级市场上尤为严重。产品配件不能及时到位，售后也就不能做到及时进行。这当中尤以中小品牌更为严重，配件从厂家到经销商，少则半个月，多则一个月的时间。3、收费的问题目前太阳能经销商采取的是自卖自安的形式，既做销售又做服务。由于太阳能热水器除了主机还有安装费，但安装的材料费价格是不透明的。而在售后的服务收费也无规范可言。（四）、太阳能热水器市场混乱太阳能热水器由于形成时间较短，行业规范尚未完善，加之行业进入门槛低，导致了在太阳能热水器行业集中了大量的生产厂家。截至到2009年9月30日，在工商总局登记注册的企业超过了4000家，品牌超过10000个。但在这当中，产值超过10亿元的只有四家，超过一亿元的也只有25家，更多的都是些手工式的作坊企业。整个太阳能热水器市场的十分混乱，这些问题主要体现在以下几个方面：1、目前傍名牌企业、傍名牌产品行为盛行；2、有些企业特别是一些作坊企业用小料、轻料、假料冒充合格产品，欺骗消费者；3、有些作坊企业缺乏诚信和自律，没有售后服务，影响行业在消费者中的可信度；4、有些媒体假宣传、假广告肆意炒；5、各种展会、研讨会过多、过乱，干扰企业和市场；6、太阳能热水器行业的“驰名商标”非常多，掀起了一阵奔“驰”热。但其背后都是受利益驱使，“驰名商标”来源于司法认证，并非工商总局认证，可信度不高。凡此种种不良倾向，都严重影响了产业和市场的健康发展，大损害了整个行业的形象。（五）、厂家和经销商关系不稳定经销商经常更换其代理的品牌，这个问题在二三级代理商更为常见。通过相关的调查我们发现,经销商和厂家的合作不稳定主要源于以下四个方面8：1、厂家的支持力度小是经销商经常更换品牌的主要原因在这个调查中我们发现，近2/3的经销商由于厂商的支持力度小而更换了品牌。2、品牌的知名度也是经销商选择更换的原因之一产品的知名度过低，乃至于无人知晓，将会使生意非常难做。行业内一些小厂家根本或很少做广告宣传，只是一味地利用推动政策，让利于渠道，促使经销商进货。3、产品价格是左右着经销商的选择品牌的第三大原因目前市场上，消费者比较亲睐相对价格低廉机型。而一些品牌名气不大，价格相当较高，对于经销商来说，很难销售。4、诚信问题也是经销商经常更换品牌的重要原因这个尤以新商更为鲜见，主要表现在厂家没有兑现当初的承诺，对经销商维护不够等等。当然，也存在厂家取消经销商或一级总代取消乡镇代理的现象。主要原因有代理商能力不够，对市场的控制力不强或别的一些特殊问题导致。所有的问题暴露一点就是目前厂家和经销商的关系不稳定，由此造成的后果就是销售业绩的不稳定，产品售后难得到保证。（六）、太阳能行业产能过剩、低水平重复建设严重9太阳能热水器的运输成本相对高昂，一般占到了产品成本的10%-15%左右。单一企业要想实现在全国性的发展，必须建立全国性的生产体系，以实现多点发力。另一方面，基于对行业未来发展乐观估计，所以很多企业开始了在全国范围扩建生产基地。据了解，太阳雨已经在江苏、北京、山东、河南、辽宁等地建立生产基地，并计划向成都、长沙等地扩张。年生产能力已达年百万台；桑夏在华东、华中、华北三大生产基地的建成将使企业三年后的生产能力将达到年300万台。而在日利达二次起航暨新工业园建设大会上，江苏日利达董事长王惠余豪情万丈地告诉500多位经销商和员工，要在5年内通过产品创新、产业升级等手段，实现新一轮的壮大，跻身行业前十强。目前“家电下乡”中标企业中，80%以上的企业都在进行新工业园建设、生产制造设备的升级等工作。随着近百家企业的集中爆发，在全国跑马圈地，整个行业的产能过剩问题已经出现。但也有持不同意见的。比如，四季沐歌太阳能技术有限公司CEO李骏就认为中小企业产能过剩，而一些大企业仍然产能不足。另外，关于太阳能使用的其它问题也时常见诸报道。比如：太阳能热水器冬天“冬眠”，太阳能热水器遭雷击，被风吹倒，不适合屋顶固定，水箱内胆产生水垢以及泥沙堵塞水管等等。四、针对当前问题的十点建议笔者认为，太阳能企业要进一步推动整个行业以及自身的高速发展，需要打破常规思维，敢于创新。为此，需要在以下十个方面做足功课。（一）、进一步开拓和完善销售渠道，深化服务水平和硬件条件就目前而言，太阳能热水器渠道的情况将决定一个品牌的市场表现，可以这么说，谁能赢得销售渠道，谁就能赢得未来几年的发展机遇。1、当前，除了在北方成熟的市场地区竞争异常激烈之外。比如，在江苏，太阳能热水器的普及率已经达到50%。其他地区的太阳能热水器普及率还不是很高，市场还是相对好做，所以很多企业把当前的重点工作放在开拓渠道上，即将产品卖到企业目前空白的区域内。对于一些大型企业而言，布局全国的战略已经初具规模，县一级的经销商已经铺满，接下来就是要进入乡镇一级，甚至村里，组里，要让渠道尽可能得下沉。另一方面，要努力提高渠道的服务水平和硬件标准。比如，很多乡镇经销商并不能联网，直接影响消费者顺利获得下乡补贴款。 2、积极开拓国际市场，全面提高产品质量，获得国内外检测和认证。当前，中国太阳能热水器已经外销国际100多个国家和地区。2010年预计行业出口将达到1.5亿美元。（二）、创新市场销售模式太阳能热水器行业领军企业太阳雨公司在发展的策略上提出了“三个凡是”的指导思想： 凡是有利于太阳能发展的技术理论和生产资源，太阳雨都将兼容并蓄、创新整合；凡是有利于太阳能应用推广的市场营销模式，太阳雨都将兼容并蓄、创新整合；凡是有利于太阳能可持续发展的文化理念，太阳雨都将兼容并蓄、创新整合10。太阳雨公司在2009年初与长安公司签署万辆红太阳售后服务车，助力太阳能下乡。9月，又与联想集团签署战略合作协议，订购万台联想电脑，服务农村消费市场。这是太阳雨这种跨界资源整合，多方共赢的营销模式为其发展注入了强大动力。也为更多行业企业所效仿。再比如，亿家能公司在去年组织了两场太阳谷旅游营销活动，现场卖货达成率80%以上。依仗中国太阳谷开展的旅游营销，可谓是全球唯一的营销模式。太阳谷独一无二的新能源圣地、旅游营销轻松的销售模式，为本次太阳谷营销的成功创造了众多可能。（三）、尽快出台和完善相应的产品标准体系，配合相关部门，重拳打击“李鬼”1、要建立和完善太阳能热水器产品和系统的标准以及相应的检测体系。2、对于假冒名牌产品，企业要联合地方工商管理部门，整肃市场，不仅维护消费者利益，也有利于维护和提升品牌形象。（四）、坚持以科技带动行业发展，扩大太阳能应用领域1、企业要坚持提高太阳能低温热水集成技术水平，研制开发新型集热、储热技术，机电材料和工艺、辅助能源技术，与建筑结合技术，控制技术和管理办法；2、开发太阳能热水采暖技术，开发太阳能中温集热技术及在工农业生产中的应用；3、开发主被动式太阳房及空气集热器，开发空气源热泵太阳能热水系统；通过上述技术和产品的开发，全面扩展太阳能热利用应用领域和市场。 （五）、建立现代企业制度，加强和完善企业内部管理太阳能行业多以家族企业为主，行业整体管理粗放。而建立和完善企业法人治理结构，将有利用企业的长远发展；企业要加强内部管理，不断提高技术装备水平和创新能力，不断引进、消化吸收先进经验和技术；提高企业的公关、营销以及危机处理的能力；吸收先进的企业管理思想，塑造和培养太阳能企业文化。（六）、太阳能企业要注重对人才梯队的培养和挽留1、注重甄选高素质的人才，提高员工的进入门槛2、加强对员工的培训，提高员工的综合能力一些行业内企业家也已经认识到，依靠外部输血，而不是内部造血，企业发展虽然在短期内会上升很快，却在未来面临动荡不安的局面。（七）、积极“营销”政府，以获得更大支持太阳能热水器也许是解决农村热水的一个重要的途径。而农村市场也是太阳能热水器真正的沃土。而农村的消费能力也成为业界的关注点。不可否认，实施太阳能热水器“家电下乡”，对开拓农村市场起了巨大的促进作用。但是与国际新能源补贴政策相比，目前太阳能热水器获得的13%政府补贴明显偏低。目前国际市场对于新能源产品的补贴高达30%-50%。与相关政府部门进行足够的沟通，力争使政府能更大程度上扶持太阳能热水器行业的发展，给与更多的财政和政策支持，比如,减免一定的税收，等等。 （八）加大推进太阳能与建筑一体化工作太阳能热水器包括工程机和普通家庭太阳能热水器两大块。目前，工程机市场产值约占三成，普通太阳能热水器约占七成，但近些年来工程机发展迅速。1、政府要支持企业要会同相关部门制定新一代与建筑结合的太阳能热水器屋顶构件国家标准和屋顶设计、安装、验收规范；鼓励更多的单位和个人安装和使用太阳能热水系统。 2、在开展示范工程和制定标准规范的过程中，要积极引导建筑设计单位、房