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零售导论 第一章 1 参考教材 1 零售学 第二版 肖怡编著 高等教育出版社 2007年3月第二版 2 零售管理 第11版 巴里 伯曼 乔尔 R 埃文斯著 吕一林 宋卓昭译 中国人民大学出版社 2009年版 3 零售学精要 迈克尔 利维 巴顿A 韦茨著 张永强译机械工业出版社 2009年出版 4 零售管理 第7版 罗伯特 F 勒斯克 帕特里克 M 邓恩 詹姆斯 R 卡弗著 杨寅辉译 清华大学出版社2011年出版 5 现代零售实务 肖怡著 中国物资出版社 2007年 2 零售 零售商 零售业 1 零售组织 2 零售组织演化规律理论 3 西方零售业四次重大变革 4 本章主要内容 中国零售业 3 第一节零售 零售商 零售业 4 一 零售 retailer cutup 切碎 以一种基本的零售活动 即大批量买进并小批量卖出 零售企业与其他分销贸易商的区别 消费者类型 零售企业 最终消费者 批发商 零售企业或是其他商业组织 判断 1 零售主要指有形 物质 产品的销售 2 只有零售商才能从事零售业务 5 零售 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务 以供其最终消费之用的全部活动 这一定义包括以下几点 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动 零售活动不仅向最终消费者出售商品 同时也提供相关服务 零售活动不一定非在零售店铺中进行 也可以利用一些使顾客便利的设施及方式 零售的顾客不限于个别的消费者 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客 6 二 零售商 1 零售商活动 7 2 零售商的概念将商品直接销售给最终消费者的中间商 是相对于生产者和批发商而言的 处于商品流通的最终阶段 3 零售商活动的特点 1 交易规模小 交易频率高 2 即兴购买多 且受情感影响较大 3 去商店购物仍是顾客的主要购物方式 二 零售商 8 零售商活动的内容 零售商开展上述活动的核心是顾客 竞争对手和所处的环境 图1 2零售商活动组合要素 9 三 零售业 1 零售业的概念零售业 RetailIndustry 是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业 一个国家最古老的行业之一 一个国家最重要的行业之一 反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 10 第二节零售组织 11 零售商 一个独立核算的营利机构 零售组织 强调这一结构所进行的零售活动的组织方式 例如 百货商店 超级市场 便利店 不同的零售组织形式 一个零售商可以同时拥有百货商店 超级市场和便利店三种经营形式 零售组织与零售商的区别 12 零售组织分类 13 14 按零售组织所有权性质分类 1 独立商店独立零售商只拥有一个零售店 特征 在惟一的商圈中经营 服务于某一固定人群 经营风险较大 在我国 目前主要有三种类型的独立商店 个体零售商店 杂货店 中小型百货商场 大型购物中心 15 灵活性 投资额低 专业化 形象好 能直接控制战略 统一指挥 独立自主 业主兼经营者能充分地控制商店 独立商店的有利条件 16 独立商店的不利条件 议价能力有限 受需求和财力的限制 独立商店通常不能在进货和保持存货方面建立规模经济 很少装备现代化工具 过分依赖业主 缺少进行规划所需的财力 物力和时间 17 总公司直接经营的连锁店 即由公司总部直接经营 投资 管理各个零售点的经营形态 直接连锁的主要任务在 渠道经营 即透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润 2 直营连锁商店 18 直营连锁的主要特点 所有权和经营权集中统一于总部 所有成员企业必须是单一所有者 归一个公司 一个联合组织或单一个人所有 由总部集中领导 统一管理 如人事 采购 计划 广告 会计和经营方针都集中统一 实行统一核算制度 各直营连锁店经理是雇员而不是所有者 各直营连锁店实行标准化经营管理 19 直营连锁人员组织形式是由总公司直接管理上层 公司总部负责整体事业的组织系统 中层 负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务 下层 分店或成员店 直营连锁的组织体系的3个层次 20 可以统一调动资金 统一经营战略 统一开发和运用整体性事业 作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力 有利于同金融界 生产厂商打交道 在人才培养使用 新技术产品开发推广 信息和管理现代化方面 易于发挥整体优势 众多的成员店可深入消费腹地扩大销售 直营连锁积极影响 21 直营连锁不利影响 成员店自主权小 积极性 创作性和主动性受到限制 需要拥有一定规模的自有资本 发展速度受到限制 大规模的直营连锁店管理系统庞杂 容易产生官僚化经营 使企业的交易成本大大提高 22 合同连锁 契约连锁总部同加盟店铺签订合同 特别授权其使用自己的商标 服务标记 商号和其他为总部所独有的经营技术 在同样的形象下进行商品销售及劳务服务 3 特许连锁商店 23 设一个总部或者一个主宰者和许多个加盟店 特许连锁的核心是特许权的转让 总部与加盟店一对一地签订特许合同 所有权是分散的 加盟店 经营权是集中的 直营店 总部与加盟店是纵向联系 加盟店间没有横向联系 总部 加盟店 完成事业所必要的所有信息 知识和技术等 授予店名 商号 商标 服务标记等在一定区域内的垄断使用权 经营指导 加盟店以销售额或毛利的一定百分比等方式支付报偿 特许连锁经营的特点 24 在资金和人力有限的情况下 不用自己的资本设置商店 也能获得迅速扩大业务领域的机会 提高知名度 加速连锁化事业的发展 在一个新的地区开展业务时 有合伙人为其共同分担商业风险 加盟金和特许权使用费能切实保证 有利于稳定地开展事业活动 设立稳定的商品流通渠道 有利于巩固和扩大商品销售网络 根据加盟店的营业状况 总部体制和环境条件的变化调整和招募加盟店 能促使连锁灵活地发展 统一加盟店的店堂风貌 店员服装等 能对消费者和业界形成强大而有魅力的统一形象 特许连锁经营对总部的好处 25 没有经营商店经验的一般人 也能经营商店 可以减少失败的危险性 用较少的资本就能开展事业活动 能进行知名度高的高效率的经营 能实施影响力大的促销策略 可以稳定地销售物美价廉的商品 能够进行适应市场变化的事业经营 能够专心致力于销售活动 能够接受优秀参谋的指导 可以持续地扩大和发展事业 特许连锁经营对加盟店的好处 26 总部卓越的经营方法和技术被广泛地应用 提高了为消费者服务的水平 标准化的经营 使消费者无论何时在哪个加盟店都能接受到标准化的均质的商品和服务 加盟店通过有效经营 降低了销售等费用 使消费者能接受到物美价廉的商品和服务 特许连锁经营对消费者的好处 27 可扩大参与事业的机会 可促使经济活跃化 可促进中小企业的发展和加强竞争力 可扩大就业机会 特许连锁经营对国民经济的好处 28 特许连锁经营对总部的不利之处 连续的指导与援助要花费一定的人力和费用 加盟店在特许权上的无所谓态度会削弱特许连锁整体的活力 在加盟店急速增加的情况下 总部的指导力和物流体制等跟不上 会削弱统一性 比自己经营店铺的投资效率高 但要大幅度地增加利润额则有困难 29 会增强依赖性 放松经营和销售的努力 经营标准化束缚了更好方法的开发和采用 总部考虑整体效果而制定并教实行的措施 并不一定适合某些特定的加盟店的实际情况 在发生利益矛盾时 总部会坚持自身利益 其他加盟店失败 脱离连锁集团时 在形象和信用方面会受到不良的连带影响 总部变更方针时 加盟店无权参与 对于合同内容 加盟店没有加入自己的要求和条件的余地 合同解除后 加盟店不能把过去的成果用于自己的商誉 总部脆弱化 大幅度改变销售政策时 加盟店不能够充分地接受到指导和援助 合同解除时 加盟时所支付的保证金不能返还 特许连锁经营对加盟店的不利之处 30 对消费者的不利之处 如果总部力量弱 加盟店在交易上处于不利地位 可能在价格和服务方面给消费者带来不利影响 因滥用特许连锁而产生的交易上的不稳定 也会给消费者带来不良影响 对于营业责任是在总部还是在加盟店判断不清时 可能使得消费者的上诉对象模糊化 31 零售商店 百货商店 折扣商店或专业店 将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营 由承租者负责部门或专柜的全部经营活动 包括室内的设备或装饰 并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店 商店为确保总体协调一致对租赁商品部有各种要求 租赁商品部经营的往往是围绕商店主要产品线的相关的产品类别 4 租赁商品部 32 优点 可以减少财务风险 节约经营成本 能扩大商品经营范围 可以解决人才不足的困难 可以扩大销售能力 缺点 商品售价由承租者制定 与本店经营的价格政策不一致 会影响商店形象 无法控制进货质量和服务质量 本店人员不参加经营工作 会导致自身管理 竞争 服务功能的萎缩 不利于本店人员素质的提高 4 租赁商品部的优缺点 33 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作 一般为厂商的直营零售店 制造商直接经营零售的目的 为商品寻求新的营销渠道 扩大销售 通过零售直接获得消费者对商品需求的信息 使产品更能适应市场需求 为了扩大品牌知名度 控制整个商品营销渠道 实施整体营销策略 5 垂直营销系统 34 优点 无中间环节 可以降低成本 与消费者直接接触 能够及时获取市场信息 对外具有较大的议价能力 可控制生产至零售的全过程 缺点 多元化经营 不利于企业集中力量搞好生产 自建零售网点投资较大 降低了投资效益 垂直营销系统的优缺点 35 起源于18 19世纪的农业和工业革命 由消费者联合发起 自愿联合成立 以满足社员对社会 经济和文化的需求 合作社的收益由所有的会员根据本年度的购买份额分享 一种消费者自发组织 自己出资 自己拥有的零售单位 以消费者所有制为特征的零售商店 由消费者自行投资 经营管理和分配利益 对社员股金付给一定的有限的利息 每年所得纯利 按每位购货额所占销售额的比例分红 6 消费者合作社 36 任何消费者都可以参加合作社 只要缴纳一定的入社费和定额股金即可成为社员 实行民主管理 由社员选出一个管理委员会或董事会 负责经营管理工作 以低价或正常价格向社员提供商品和劳务 对社员股金付给一定的有限的利息 每年所得纯利 按每位购货额所占销售额的比例分红 消费者合作社的特征 37 优点 自产自销 中间环节少 价格低廉 缺点 经营者不是专业人员 往往计划不周 管理失效 由于工资低 以至于难以雇到熟练经营者及雇员 竞争力较低 由于体制等其他问题 消费者合作社经营活力不足 不能及时保持参与者的积极性 这些都限制了消费者合作社的发展 消费者合作社的优缺点 38 第三节零售组织演化规律理论 39 第三节零售组织演化规律理论 1982年美国罗伯特 F 卢斯 零售商业企业经营管理 零售轮转理论 手风琴理论 自然淘汰理论 辩证过程理论和生命周期理论 美国巴里 伯曼 乔尔 R 埃文斯 零售管理 商品攀升理论 40 零售车轮理论 零售之轮理论美国哈佛商学院M 麦克尔教授零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势 新的零售组织最初都采取低成本 低毛利 低价格的经营政策 当它取得成功时 必然会引起他人效仿 结果 激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略 诸如增加服务 改善店内环境 这势必增加费用支出 使之转化为高费用 高价格 高毛利的零售组织 与此同时 又会有新的革新者以低成本 低毛利 低价格为特色的零售组织开始问世 于是轮子又重新转动 一 零售轮转理论 41 1 新型组织发展 低价格 低毛利 低成本 2 发展一段时间 高价格 高毛利 高成本 3 继续发展 高价格 高毛利 高成本 4 新型组织萌生 低价格 低毛利 低成本 随时间推移补充服务 随时间发展补充更多服务 条件成熟 市场机会来临 零售组织轮转路径 42 低端 低价 有限设施和服务 价格敏感型消费者 中端 中等价位 改善的设施 价值和服务意识较强的消费者 高端 高价 一流的设施与服务 上层消费者 零售轮转的战略定位方式 43 零售轮转理论的事例与局限 外商进入中国市场的过程1 低价销售2 低毛利零售转轮理论的局限 许多零售商并不依照这种模式发展 试图沿转轮发展有可能使得一个企业失去忠诚的客户 44 1943年用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征 拉尔夫 豪尔 在整个零售业发展历史中 似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象 一方面是向单个商号经营商品的专业化发展 另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展 二 手风琴理论 45 零售组织循环周期示意图 杂货店时期 综合化的时代 小深度 大宽度 专业店时期 专业化的时代 大深度 小宽度 百货店时期 综合化的时代 小深度 大宽度 便利店时期 专业化的时代 大深度 小宽度 购物中心时期 综合化的时代 小深度 大宽度 46 自然淘汰理论 美国吉斯特达尔文自然选择理论零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应 诸如生产结构 技术革新 消费增长及竞争态势等 越是能适应这些环境变化 越是能生存至永远 否则将自然地被淘汰或走向衰落 47 4 辨证过程理论 基于黑格尔的辩证法辨证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同 48 一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时 将会采取某些战略和战术以获取这一优势 从而消除了创新者的部分吸引力 而同时 这革新者也不是保持不变 革新者总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施 这种相互学习的结果 是两个零售企业逐渐在产品 设施 辅助服务和价格方面趋向一致 他们因此变得没有差别 至少是非常相似 变成一种新的零售企业 即合题 这种新的企业会受到新的竞争者的 否定 辨证过程又重新开始 第二次世界大战后 百货店 正 20世纪50年代初期 折扣商店 反 在20世界60年代 商品种类齐全的折扣商店 合 49 五 生命周期理论 零售机构像它们所销售的商品和服务一样 也存在明显可变的创新 成长 成熟和衰退的生命周期阶段 零售形态变化的方向和速度可从这一零售生命周期原理得到解释 50 导入期 新业态的经营特点还未被消费者和业内理解 市场占有率很低 由于新业态的开发成本 店铺投资费用较高 往往很难获得利润 成长期 新业态在这一阶段开始被消费者接受 也得到业内的理解 市场占有率迅速提高 但模仿者也显著增加 导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈 这时先进入者开始迅速扩张 利润率上升 竞争期 竞争企业进一步增加 新业态之间的竞争加剧 同时伴随组织规模扩大造成的间接费用增加 利润率开始下降 在这一阶段主要表现为同业态竞争 成熟期 业界主要企业市场占有率已开始出现滑波 销售额仍很大但是利润率下降 新业态的特征逐步丧失 为另一种新业态的产生提供重要的契机 业界主要以差别优势进行竞争 市场趋于稳定 衰退期 于消费者购买行为的变化和新业态的出现 市场明显萎缩 整个行业地位都在下降 最终退出市场 51 美国零售组织生命周期情况 52 六 商品攀升理论 美国巴里 伯曼 乔尔 R 埃文斯 零售管理 从零售组织的产品线角度解释其发展变化的 商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律 当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时 即发生了商品攀升 商品攀升理论认为 当零售商增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时 即发生了商品攀升 53 商品攀升发生的原因 零售商希望增加销售规模 于是不断加进卖得快和毛利高的商品和服务 以抵达更广的目标市场 还可减少季节影响 消费者更多冲动购买 更热衷于一次购齐 零售商原经营产品线的需求可能下降 使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础 54 第四节西方零售业四次重大变革 55 一 第一次零售变革 百货商店的诞生 革新性 销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革 56 百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织 其新型销售方法 概括起来就是 顾客可以毫无顾忌地 自由自在地进出商店 商品销售实行 明码标价 商品都有价格标签 对任何顾客都以相同的价格出售 陈列出大量商品 以便于顾客任意挑选 顾客购买的商品 如果不满意时 可以退换 1 销售方式上的根本性变革 57 设有若干不同的商品部 即把许多商品按商品类别分成部门 并由部门来负责组织进货和销售 百货商店主要以生活用品为中心 实行综合经营的大量销售组织 2 经营上的根本性变革 3 组织管理上的根本性变革 百货商店是在一个资本的计划和统制下 按商品系列实行分部门 分层次组织和管理的 58 二 第二次零售变革 超级市场的诞生 1 革新性变化 开架售货方式流行 人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革 59 2 超级市场产生背景 经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件 二 第二次零售变革 超级市场的诞生 60 三 第三次零售变革 连锁商店的兴起 专业化分工 标准化管理 集中化进货 简单化作业 资源整合 规模效益 连锁商店的基本特征 61 四 零售业第四次变革 信息技术孵化 网络技术对零售业的影响 网络技术打破了零售市场时空界限 店面选择不再重要 销售方式发生变化 新型业态崛起 零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降 零售利润进一步降低 62 新的零售业态 类型专卖店 CATEGORYSPECIALIST 占地面积8000平方英尺 经销的商品品种少 但种类多的折扣商店 如 Toys R Us玩具专营店等 家具改建中心 HOME IMPROVEMENT 将传统的五金商店和木材贮藏场综合起来的类型专营商 如 美国HOMEDEPOT 仓储会员店 WAREHOUSECLUB 以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商品的普通商品零售商 如 山姆会员店 折扣零售商 OFF PRICERETAILERS 以低价经销具有时尚性 但并非总是一类品牌的纺织品 如 MARSHALL 目录商店 CATALOGSHOWROOM 是指其陈列室邻近期货仓的一种零售商 63 各类零售店特点 64 第五节中国零售业 65 第一阶段 改革开放初至1989年底 传统百货商店占零售市场绝对主导地位 第二阶段 1990 1992年底 超级市场开始涌现 动摇了百货商店的市场基础 第三阶段 1993年 1995年底 各种新型零售组织崭露头角 出现百花齐放局面 第四阶段 1996 1999年 跨国零售商进入 加速了零售业现代化进程 第五阶段 1999年以后 零售竞争日益加剧 连锁经营趋势增强 一 中国零售业的变革历程 66 第一种说法 零售业的变革源于技术进步力量的推动 第二种说法 零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相应调整 1 卖方市场 买方市场2 外资零售商的进入第三种说法 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整 二 中国零售业变革的动因 67 零售业自身变革带来的挑战技术进步带来的挑战消费者需求变化带来的挑战供应链竞争的挑战 三 中国零售商面临的挑战 68 第二章现代零售业态 69 第一节零售业态的含义 70 一 零售业态与零售业种 1 业态与零售业态的概念来源于日本20世纪60年代 萧桂森 连锁经营理论与实践 中对业态的定义 针对特定消费者的特定需求 按照一定的战略目标 有选择地运用商品经营结构 店铺位置 店铺规模 店铺形态 价格政策 销售方式 销售服务等经营手段 提供销售和服务的类型化服务形态 71 零售业态 零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 针对特定消费者的特定需求 按照一定的战略目标 有选择地运用商品经营结构 店铺位置 店铺规模 店铺形态 价格政策 销售方式 销售服务等经营手段 提供销售和服务的类型化服务形态 零售业态是动态的 发展的概念 1 业态与零售业态的概念 72 零售业种 按所经营的商品类型划分或组建的零售商店 2 零售业态商店与零售业种商店的区别 73 1 目的不同业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品 业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求 2 核心不同业种商店的经营是以商品为核心 业态商店的经营是以顾客为核心 体现了营销观念y由销售导向向消费导向的转变 3 经营重点不同业种商店强调的是卖什么 业态商店强调的是怎么卖 2 零售业态商店与零售业种商店的区别 74 目标客户 零售店铺所选择的服务对象 商品结构 零售店铺为满足目标顾客需求所确定的经营各类商品的比例 服务方式 零售店铺采取的售货方式和提供的服务内容 店铺环境 店铺的内部装修与商品展示所营造的购物氛围 价格策略 零售商所采用的高价或低价策略 零售业态的实质就是这些要素的组合 其组合不同 就有不同的业态 二 零售业态的内在组成要素 75 零售策略组合要素 76 提问 以下零售商店属于的业态 1 该商店的目标顾客是家庭主妇 经营的商品以食品和日用品为主 服务方式为有限服务和自我服务 店铺装饰明亮整洁但不豪华 价格策略采取低价策略 2 该商店的目标顾客是周边居民 24小时营业 经营商品为日常便利品 地址设在居民区内 附加各种便利服务等 77 第二节百货商店 78 一 百货商店的特征 百货商店 departmentstore 经营包括服装 鞋帽 首饰 化妆品 装饰品 家电 家庭用品等众多种类商品的大型零售商店 1 选址在市 区级商业中心或历史形成的商业聚集地2 目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主 3 营业面积在6000 20000平方米 4 商品结构为综合性 种类齐全 以服饰 鞋类 箱包 化妆品 家庭用品 家用电器为主 5 采取柜台销售和开价面售相结合的方式 6 注重服务 设餐饮 娱乐等服务项目和设施 7 管理信息系统应用程度较高 79 1 以白领女士为目标顾客 而不是以所有人为目标顾客2 重点满足目标顾客对一部分选购品的需要 而不是所有的需要 3 以差异化经营为特色形象 进行专业化和连锁化发展 西方百货商店的特征 80 1852年法国巴黎 A 布西哥 邦 马尔谢 Bonmarche 商店该商店的经营特点 1 顾客可以毫无顾虑地 自由自在地进出商店 2 商品销售实行 明码标价 商品都有价格标签 对任何人都以相同的价钱出售 3 陈列出大量的商品 采用柜台销售 以便顾客挑选 4 顾客购买的商品 如果不满意 可以退换 5 商品销售采取 薄利多销 也就是采取 低盈利 高周转 的经营方针 二 百货商店的发展 81 卢浮百货商店 1855年 市府百货商店 1856年 春天百货商店 1865年 撒马利亚百货商店 1869年 82 1 百货商店面临的挑战 1 现阶段对百货商店冲击最大的是大型综合超市 2 逐步分解市场的专业店 3 潜在却巨大的威胁是网络购物 4 便利店 超级市场 直销等等零售方式的围追堵截 三 百货商店面临的挑战和优劣势 83 1 优势装潢豪华 服务周到 品类齐全 品牌形象突出 品质和款式优异 2 百货商店的优劣势 84 2 劣势商品价格较贵 品牌和技术优势不如专业店突出 受地域和空间的限制 顾客的购买决定受到营业员因素的影响 顾客与商品的直接交流机会被减少 交款方式繁琐 周到的服务限制了消费者的活动空间 过多的品类和品种增加消费者的选择时间 由于服务 设施的昂贵费用不得不使消费者承担更高的价格 2 百货商店的优劣势 85 第三节超级市场 86 超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场 又称自选商场 产生于1930年的美国纽约 被称为零售业的第三次革命 迈克尔 库仑 MichaelCullen 在美国纽约州开设了第一家超级市场 金库仑联合商店 20世纪30年代中期以后 超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲 在我国 超级市场被引入于1978年 当时称作自选商场 一 超级市场的定义 87 1 超级市场规格统一 2 超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备 3 超级市场内的商品品种齐全 挑选方便 二 超级市场的特征 88 第四节专业店与专卖店 89 1 专业店的概念专业店指经营某一大类商品为主的 并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务 满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态 2 专业店的演变 1 独立化阶段手工工匠 商人出现 专业商店专业商店独立化是行商发展为坐商的结果 一 专业店 90 2 分化阶段19世纪上半期 是西方专业商店发展最为迅速的阶段 但大多以小店铺为主 满足人们日常生活需要的专业店 满足人们新潮消费的精品店 3 高档化阶段 2 专业店的演变 91 1 选址多样化 多数店设在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 2 营业面积根据主营商品特点而定 3 商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 主营商品占经营商品的90 4 经营的商品 品牌具有自己的特色 5 采取定价销售和开架面售 6 从业人员需具备丰富的专业知识 3 专业店的特点 92 1 专卖店的概念也称为专营店 并不是有知名品牌的店面才称为专卖店 专卖店指的是专一经营某类行业相关的专营店 随着社会分工的细化 各个行业都有自己的专卖店 而且越来越细化 二 专卖店 93 1 选址在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 2 营业面积以著名品牌 大众品牌为主 销售体现量小 质优 高毛利 3 专卖店是品牌 形象 文化的窗口 有利于品牌的进一步提升 4 能有效贯彻和执行文化及活动方针 有效提高集团的执行力 突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈 5 专心专业 专卖一类产品或一个品牌 大大增强产品的终端销售能力 更多的创造顾客购买一类产品或一个品牌的系列产品 专卖 优质产品 星级服务 的机会 提升产品的销量 2 专卖店的特征 94 6 销售 服务一体化 可创造稳定的忠诚的顾客消费群体 7 易于及时向终端经销商和消费者提供该公司的产品信息 同时易于收集市场和渠道信息 8 消费者到专卖店选购产品时 该品牌有百分之百的销售机会 店内无其他品牌 大大增加了产品的成交率 9 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 10 采取定价销售和开架面售 11 营业面积根据经营商品的特点而定 12 注重品牌名声 营业员具备丰富的商品知识 并提供专业知识性服务 2 专卖店的特征 95 第五节便利店 96 便利店 ConvenienceStore CVS 是一种用以满足顾客应急性 便利性需求的零售业态 该业态最早起源于美国 继而衍生出两个分支 即传统型便利店 日本 中国台湾等亚洲诸国 与加油站型便利店 欧美地区 1927年美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原型 1946年创造了世界上第一家真正意义上的便利店 并将店铺命名为 7 Eleven 一 便利店的定义 97 1 距离的便利性2 购物的便利性3 时间的便利性4 服务的便利性 二 便利店的特征 98 第六节仓储式商店 99 又称为仓库商店 货仓式商场 超级购物中心等 是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式 1968年起源于荷兰 最具代表性的是SHV集团的 万客隆 Makro 美国仓储式连锁销售概念是由PriceClub的创始人S 普莱斯 SolomanPrice 于20世纪70年代提出的 1976年 他们在美国圣地亚哥开办了第一家 价格俱乐部 PriceClub 一 仓储式商店的概念 100 1 一般选址于城乡结合部 交通要道 2 目标顾客以中小零售商 餐饮店 集团购买和有交通工具的消费者为主 3 商店营业面积大 一般为10000平方米左右 4 主要以食品 有一部分生鲜商品 家庭用品 体育用品 服装面料 文具 家用电器 汽车用品 室内用品等为主 5 采取仓库式陈列 6 开展自选式的销售 7 设有较大规模的停车场 二 仓储式商场的特点 101 第七节购物中心 102 多种零售店铺 服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内 向消费者提供综合性服务的商业集合体 一 购物中心的定义 103 1 物业型购物中心A 物业型购物广场特点 面积一般在5至10万平方米左右 由于面积还不够大 故其定位还必须突出某一目标顾客群体 所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够 通常定位于高端市场 大租户以高级百货为主 许多业态没有引入 还称不上真正的摩尔购物中心 二 购物中心的分类 104 B 物业型摩尔购物中心又称普通摩尔购物中心 普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营 而是将场地出租给专业零售商 委托专业管理公司进行管理 实行所有者 管理者与经营者的分离 优势互补 既可保证和提高管理水平 又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者 同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品 可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格 特点 面积比购物广场大许多 一般在15至30万平方米左右 业态业种的复合度高度齐全 一般为全业态全业种经营 二 购物中心的分类 105 2 百货公司型购物中心由大型连锁百货公司发展或扩建而成 面积一般在10至15万平方米左右 由于面积还不够大 故其定位也还必须突出某一目标顾客群体 入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够 仍称不上真正的摩尔购物中心 百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优越性 信誉佳 客户关系多 营销促销管理水平高 故招租招商较容易 且业绩一般也较佳 二 购物中心的分类 106 3 连锁摩尔购物中心由专业连锁购物中心集团开发并经营 自营比例较高 自营百货公司 超市 影城 美食城等 业态业种的复合度极度齐备 商品组合的宽度最宽深度最深 定位于家庭 全家 全客层 能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化 娱乐 休闲 餐饮享受的特大型购物中心 特点 自营比例较高 50 至70 左右 二 购物中心的分类 107 第八节无店铺零售业态 108 公元1世纪 希腊人希罗自动出售圣水装置1925年美国香烟自动售货机VendingMachine VEM能根据投入的钱币自动付货的机器 又被称为24小时营业的微型超市 分为 饮料自动售货机 食品自动售货机 综合自动售货机 一 自动售货机 109 MailOrder DirectMailMarketing通过邮局以邮寄商品目录 发行广告宣传品 向消费者进行商品推介展示的渠道 引起或激起消费者的购买热情 实现商品的销售活动 并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态 邮购是直复营销的一种营销方式 二 邮购商店 110 建立在第三方提供的电子商务平台上的 由商家 企业 组织或者个人 通过互联网将商品或服务信息传达给特定的用户 客户通过互联网下订单 采取一定的付款和送货方式 最终完成交易的一种电子商务形式 三 网络商店 111 零售竞争战略 第三章 第一节建立零售竞争优势 第一节建立零售竞争优势 竞争优势 Competitiveadvantage 零售商拥有不同于竞争对手的独特能力 这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位 能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 这一竞争优势对零售商和消费者而言是 双赢 的 从长远来看 零售商是 赢 的 吸引顾客 扩大销售 获取利润等 顾客也必须是 赢 的 得到满意的商品 获得尊重 体验愉快等 否则 零售商受损 顾客光顾竞争者商店 顾客也受损 不得不花费时间和金钱去了解其他零售商 提问 零售竞争优势的来源 一 零售竞争优势的来源 1 商品商品范围更广 种类更多 更具选择性 能满足一站式购物的需要 商品质量更可靠 在相近质量上 商品的售价更便宜 商品更新率高 更具时尚性和新颖性 开发出独特的自有品牌商品 2 服务服务因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点 3 店址与购物体验店址对于零售商的成功是一个关键性的因素 好的位置是零售商的一笔无形资产 将源源不断地带来可观的盈利 为其赢得一种长远的优势 一 零售竞争优势的来源 4 低成本运作 1 价格比较敏感的顾客 企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势 从而为顾客提供更物有所值的商品 2 价格不是很敏感的顾客 零售商可以不采用更低的价格 而是通过提供更好地服务 更多的花色品种以及视觉效果好的商品陈列来从竞争对手那里吸引更多的顾客 5 信息管理系统近几年 国内零售商越来越意识到信息管理系统的重要性 纷纷加强信息系统的建设 以便随时了解商品销售动态和消费者购买行为变化 一 零售竞争优势的来源 二 长远竞争优势 SustainableCompetitiveadvantage 零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力 它往往来自于企业的核心能力 核心能力是提供企业在市场环境中竞争优势基础的多方面技能 互补性资产和运行机制的有机融合 是不用技术系统 管理系统及技能的有机组合 是识别和提供竞争优势的知识体系 企业核心能力具有如下特征 1 价值优越性2 异质性3 不可仿制性4 不可交易性5 难于替代性 第二节环境分析与确定竞争战略 市场定位 形成核心能力和竞争优势 外部环境分析 社会 文化与人口因素 经济因素 竞争因素 技术因素 政策法律因素 内部环境分析 资金 人才 管理基础 声誉 与供应商关系 竞争战略选择 一 宏观环境分析 政治法律因素 经济因素 社会文化因素 技术因素 二 行业竞争环境分析 同质竞争异质竞争垂直竞争系统竞争 现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量替代的威胁 竞争类型分析 竞争结构分析五力模型 1 同质竞争同一零售业态之间或相同经营风格之间零售商的直接竞争 店址越接近 竞争便越激烈 店铺风格越接近 竞争也越激烈 2 异质竞争销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争 1 竞争类型分析 3 垂直竞争零售商与向零售商提供产品的供应商之间的竞争 4 系统竞争零售商向供应链上游整合 取得对整个产品供应链系统的控制 从而产生了与其他同类生产商和零售商形成的供应链系统之间的整体竞争 1 竞争类型分析 行业竞争结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性 美国哈佛商学院迈克尔 波特 五力模型 分析行业竞争结构的最主要工具之一 2 竞争结构分析 供应商的讨价还价能力 品牌的力量产品差异化技术专长品牌的领导地位高转移成本可选择的渠道 替代品的威胁 产品替代产品更新换代新的产品形式 产品风格新的零售业态电子商务 购买者的讨价还价能力 支付能力可供选择性流动性转移成本价格敏感度忠诚度 惯性 现有竞争者之间的抗衡 产业集中度成长的 停滞的市场能力过剩 不足退出成本 壁垒核心竞争力产品 服务差异化 潜在进入者的威胁 资本要求规模经济获取店址的难度预期的报复措施进入壁垒顾客的转移成本 影响零售业竞争的五种力量分析 利用SWOT分析方法 找出零售商的优势 劣势 机会和威胁 并识别组织的机会 组织的机会 三 内部环境分析 目的是考察零售商现有资源的质量和数量 资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度 评价零售商的战略能力 资源可以分为实物资产 人力资源 财务资源和无形资源 无形资源包括蕴含在零售商自有品牌和企业形象中的信誉 三 内部环境分析 四 市场定位 定位 positioning 零售商首先明确自己所服务的目标顾客群体 然后 通过形象规划和一系列零售活动组合的设计与贯彻 为目标顾客提供一种独特价值 从而在目标顾客心中确立一个清晰地和有特色的商店形象 定位强调的是在目标顾客心中的形象 而不是在零售管理者心中的形象 在进行定位时 需要做两项工作 市场细分和规划形象 20世纪80年代初 著名的美国管理学家迈克尔 波特在 竞争战略 一书中 提出了赢得竞争战略的三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化产略和目标聚集战略 波特的竞争战略思想为指导企业竞争行为提供了基本方向 使企业更主动地培养竞争力 掌握自己的命运 五 竞争战略选择 成本领先战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 1 成本领先战略 沃尔玛在成本控制方面的水平 成本领先战略的盲区 1 过分强调成本优势而忽视了其他战略 2 人们极易降成本领先看成简单的价格竞争 从而步入低价竞争的风险之中 成本优势 价格优势在以下情况 价格过低带来的并不一定都是好处 当商品价格与商品质量联系密切 而市场上有无这种商品的价格参照指标时 消费者以 一分钱一分货 来衡量产品 尽管消费者有降低价格的续期 但对这类产品质量更为看重 而企业又没有其他沟通手段让消费者信服商品低价未下的高品质保证时 定价过低不一定带来销售的增长 1 成本领先战略 企业一味压低经营成本追求成本优势 从而导致进货的产品粗制滥造 品质下降以及服务水准明显降低 只重视消费者对价格的敏感而忽视了对商品质量与服务质量的敏感时 价格过低反而容易失去顾客 企业一味追求低价销售 造成企业盈利过低 发展困难 低价销售就是舍本求末 最终得不偿失 企业一味追求低价销售 将发动价格战 因其竞争对手的反击 树敌过多 而自己没有充分低于对手反击的实力 反而容易造成经营被动 低价销售是企业的一个经营策略 但当低价销售与企业经营形象有较大冲突时 将造成企业形象的混乱 1 成本领先战略 差异化战略是企业力求目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 它选择被产业内许多顾客视为重要的一种或多种特质 并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求 它因其独特的地位而获得溢价的报酬 差异化服务战略的误区 服务内容不是任何情况下都整齐划一的 服务不存在一个标准的模式 不同的企业经营方式对所提供的服务内容也不相同 有些服务有主次之分 2 差异化战略 目标集聚战略是指企业着眼于在产业内一个狭小空间内做出选择 集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场 并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务 1 目标市场的选择标准 可测量性及细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来 可盈利性 可接近性 易反应性 3 目标集聚战略 2 目标市场的评估要素 细分市场的规模和潜力 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源 3 目标集聚战略 3 目标聚集战略的实施当一个零售商选择了目标市场并实施目标聚集战略后 如何从各个方面来实现这一战略呢 提问 以便利店为例 如果一家商店定位为便利店 他可以从以下几方面来体现 店址商店应尽量设在居民住宅区内 方便居民就近购买 时间便利店的营业时间一般是24小时全天候营业 一星期7天营业 可以让顾客在任何时间都能购买到所需商品 3 目标集聚战略 商品便利店出售的商品由于营业面积的限制不可能太多 但应包括基本日常用品 商品应该是广而窄的组合 种类较多 但选择性较少 每种商品或许只有一两个畅销品牌 服务设备场内应设有电子收款机 员工操作熟练 不会出现排队等待现象 附加便民服务出售报纸 邮票 代充液化气 代售点话费 3 目标聚集战略的实施 零售扩张战略 第四章 零售扩张战略组合 1 商圈分析 2 商店位置选择 3 两种具体的选址方法 4 本章主要内容 第一节零售扩张战略组合 第一节零售扩张战略组合 当零售商在自己国家的零售市场上不断扩张并达到基本饱和时 要保持原先的扩张速度 它会面临两个选择 1 向其他领域进军 谋求在一个崭新领域再现自己的成功 2 向其他国家的零售市场进军 不断扩大自己的零售空间版图 1 区域性集中布局战略 一 地理战略 指在一个区域内集中资源密集开店 形成压倒性优势 以达到规模效应目的 第一节零售扩张战略组合 这种布局战略好处 可以降低零售商的广告费用 可以提高形象上的相乘效果 节省人力 物力 财力 提高管理效 可以提高商品的配送效益 零售商在考虑网点布局时 先确定物流配送中心的地址 然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张 2 物流配送辐射范围内的推进战略 3 弱竞争市场先布局战略 零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区 或竞争程度较低的地区 以避开强大竞争对手 站稳脚跟 4 跳跃式布局战略 指零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺 跳跃式布局的好处有两点 1 可以分散地理上的风险 当一个地区经济出现衰落 不至于面临全盘失败 2 假设一种经营模式要在全国实行的话 如果这种模式对地点有特殊要求 那么 尽早在主要市场锁定理想地点的租赁合同将使零售商的扩张活动变得更为主动 二 扩张路径 滚动发展战略指通过自己投资 建立新的零售门店 逐步发展壮大 这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行 有利于企业一体化管理 原先的经营理念和模式也能得到充分检验 但这种方式前期投入大 且零售商对新区域的市场有一个了解 认识 把握的过程 当地消费者需要时间了解 接受新进入者 收购兼并战略指采用资本运营方式 将现有的零售企业收购 兼并过来 再进行整合 使兼并企业能与母体企业融为一体 这种战略比较容易进入一个新市场 然而 兼并过来企业本身的组织结构 管理制度 以及企业文化与母体企业相差较大 还需要对其按母体企业的标准进行改造 有一个磨合阵痛期 这同样需要成本 扩张速度 三 扩张速度 四 多元化扩张 零售商进入一个全新的领域 试图在这一领域再一次演绎成功 零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张 从而进入企业的供货领域 这种选择往往出于以下考虑 1 企业的供货方不可靠 货源成为制约企业快速发展的瓶颈 企业涉足供货领域可以获得稳定可靠的货源 2 供货成本太高 企业涉足供货领域可以有效地降低供货成本 从而稳定其商品价格 3 现在利用的供货商利润丰厚 这意味着它所经营的领域属于值得进人的产业 多元化扩张战略也可能是一个陷阱 1 由于零售商在不同的事业领域经营 企业内部的管理与协调工作大大增加 有时甚至产生管理观念上的冲突 导致管理效率大大降低 2 投资的不确定性因素增加 当零售商进人一个完全陌生的产业环境中 由于不具备在此产业中经营的经验 缺乏必要的人才 技术等资源的支撑 就很难在此行业中立足并取得竞争优势 从而难以得到满意的投资回报 甚至会削弱企业的整体竞争力 四 多元化扩张 五 国际化扩张 两种国际化扩张战略 全球化战略 全球化战略是指零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中 即在不同的国家复制同样的商店 并让所有商店采取一致的市场态度 多国化战略 多国化战略是指零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略 多国化战略的零售商一般采用分权化管理 母公司做出主要的战略决策 各分公司管理层有相当大的自主权 可以决定商店经营的组合策略 第二节商圈分析 第二节商圈分析 商店选址决策的步骤 1 分析每个地理区域 商圈 确定最有吸引力的开店区域 2 分析新开商店的具体位置 找出最有吸引力的地点 3 对店址进行评估 预测未来的经营效果 商圈 tradingarea 也称零售交易区域 是指以零售商店所在地为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 商圈分析 是指商店对其商圈的构成情况 特点 范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析 一 商圈构成及影响因素 1 可用于新开商店的选址 2 可以具体了解消费者的构成及其特点 3 可以预测新开商店的经济效益 4 可以帮助零售商计算出特定地理区域内的最佳网点数 5 可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化 商圈分析的现实意义 1 主要商圈 primarytradingarea 是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域 通常商店的55 70 的顾客来自主要商圈 2 次要商圈 secondarytradingarea 位于主要商圈之外 顾客密度较稀的区域 约包括商店15 25 的顾客 3 边际商圈 fringetradingarea 是指位于次要商圈以外的区域 在此商圈内顾客分布最稀 商店吸引力较弱 规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客 1 商圈的