浅谈社会化媒体营销.doc

LUOYANG NORMAL UNIVERSITY 2012届本科毕业论文浅谈社会化媒体的营销策略院（系）名称商学院专 业 名 称市场营销学生姓名张荣乾学号081564052指导教师宗利永 讲师完 成 时 间2012年05月12日浅谈社会化媒体的营销策略张荣乾商学院 市场营销专业 学号：081564052 指导教师：宗利永 摘 要：社会化媒体作为一种新型的媒体形式既为市场及其参与者提供了机遇，同时也提出了挑战。在现代市场经济环境下，企业合理利用社会化媒体是其利于不败之地的必然要求。社会化媒体具有社交性强、自主性高等特点，同时也相应的具有多向互动传播、营销成本低、营销效果显著等优势，在树立品牌形象、信息传递、及时了解市场动态等方面具有显著的营销价值。但是也存在着不易控、难评估、以作假等问题，为了更好利用社会化媒体，文章中阐述了社会化媒体营销的应用思路，并针对相应问题提出了一些营销策略，例如：确定目标受众、丰富信息传播的形式、积极与用户进行互动、市场信息管理等。关键词：社会化媒体；营销对策；多向互动传播；社交网络互联网的发展将全球经济带入信息经济时代，网络媒体作为一种新的交流方式，在世界各地迅速得到采用。随着互联网向社会化的升级，网络的社交功能开始受网民所看重，一种全新的网络媒体发展趋势社会化媒体(Social Media)逐渐成为人们获取与创造信息的主要载体。一方面，基于社会化媒体所具有的高度透明性、参与互动性和社交性的特征，越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散；另一方面，越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略上或营销上寻找变革机会和发展对策。因此，社会化媒体的发展已经开始引起各国学者、专家们的注意。社会化媒体在改变了人类生活习惯的同时，也创造了新的商业模式和经济行为方式。一、社会化媒体的概念、特征及分类从起源来看，“社会化媒体”的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务(social network service，简称SNS)带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述，包括博客、维基、论坛、社交网络、播客、微型博客等。社会化媒体将大众传播带入了双向交流与对话阶段，给传统的、单向传播的、精英控制的传统媒体时代带来了几乎颠覆性的变革。目前国内代表的有淘江湖、人人网、开心网、新浪微博等社会化媒体。（一）社会化媒体概述图1-1社会化媒体发展历程社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，就定义而言，“社会化媒体”还没有一个精确、权威的概念。甚至对于social media一词的中文名称，国内研究人员也有“社交媒体”、“社会化媒体”、“共同媒体”等不同的叫法。社会化媒体是一种基于互联网的在线数字媒体平台，该平台的主体为身兼内容创造者、传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经验和观点并由此建立某种关系，现阶段流行的社会媒体形式包括博客、论坛、社交网络、维基和网络游戏等。（二）社会化媒体的特征回顾国内外学者对社会化媒体定义的概括，可以归纳出社会化媒体如下特征：1.社交性强 首先，社会化媒体有强大的融合性，可以通过文字、声音、图片、视频等多种形式编辑、传播内容，并且不同的社会化媒体之间也可以相互链接，一个用户可以同时以一个身份使用多个媒体。其次，用户在社会化媒体的平台上形成一个社区从而进行交流。2.参与性高首先，社会化媒体具有公开透明的特点：大多数社会化媒体都可以免费参与其中，任何人都可以使用社会化媒体进行创作、编辑、传播、消费和评论。其次，社会化媒体是一种双向交流、双向对话的的新型媒体形式，并且可以对某一话题进行追踪式的多次深度对话。3.自主性强社会化媒体可以让用户参与分享，即社会化媒体仅是一个平台，而主角是用户本身，成为创造者还是分享者完全根据用户根据自己的偏好而定。王利杰.社会化媒体(Social Media)浅谈EB/OL.http:/beta show.Blowguns.Corn./logs.html,2008-08-16/2008-10-04. （三）社会化媒体的分类社会化媒体总结国内外学者对社会化媒体分类方式，本文归纳了四种最具代表性社会性媒体，包括： 1.维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。例如国内著名的维基站点百度百科。2.论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。例如：天涯论坛。3.社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。例如：校内网、人人网等。4.微型博客：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。例如：新浪微博。张和生.社会化媒体的现状与发展趋势研究D.江西：江西理工大学，2011. 二、社会化媒体营销的特点及内容随着网络时代的到来，媒体的种类和数量开始剧增，涉及到衣、食、住、行的方方面面，我们的工作、生活、休闲、娱乐、购物等逐渐网络化，新的网络媒体层出不穷，社会化媒体是新时代进行市场营销的重要工具之一，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行一系列营销活动。在社会化媒体营销中，营销方式在互动的基础上与娱乐营销、创意营销、体验营销结合在一起，并以其独有的参与性与互动性深化和扩展了传统网络营销的模式和内涵，形成了更为丰富多样、更有深度的网络互动营销理念。（一）社会化媒体营销特点社会化媒体营销是一种以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求的营销方式，其具有以下特点：1.形式多样社会化媒体营销通过文字、图片、视频等多种形式对产品或服务进行描述，从而更加形象的传播信息，更易于消费者的接受。2.互动性高用户能够对企业发布的产品信息进行即时的沟通和反馈，与企业互动，增强用户与企业间的关系，有助于企业培养忠诚客户，提高用户的黏性，并通过互式交谈与消费者建立长期良好的关系。3.潜力强大社会化媒体使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。4.功能完备社会化媒体同时兼渠道、促销、客户服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种完备大的营销工具，它所具备的一对多的营销能力，同时也符合定制营销与直复式营销的未来趋势。柳思维.市场营销学M.湖南：中南大学出版社，2007.（二）社会化媒体营销的内容社会化媒体营销主要包含三个重要的方面：1.创建多种社会化媒体，为社会化营销的开展提供载体，例如微博、人人网、百度空间等。 2.创建大量有价值的热点新闻、视频和博客等信息来吸引关注，并且能够迅速的传播开来。 3.控制整个营销过程，即企业通过与用户展开交流对话展开互动，有效推动营销事件的进展，并达到理想的效果。三、社会化媒体营销分析及问题在信息化和网络时代，企业品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。博客、维基、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。（一）社会化媒体的的营销优势1.多向互动传播传统营销是单向传播模式，即是信息从企业向消费者单向传播；社会化媒体营销则是多向互动，企业和消费者通过社会化媒体进行沟通互动，达到更佳的营销效果。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地参与和反馈，“受众”不仅是信息的接收者，同时也是信息的发出者。2.营销成本较低 传统的营销不仅需要投入大量的人力物力资源，同时营销人员的素质对营销效果的影响也很大；社会化媒体营销需要投入的资源有限，而且弹性大、时效性强，它的结果一般需要顾客评定，就是必须要经得起市场的考验。3.营销效果上的差异传统的网络营销往往缺乏口碑传播的力度和可信度；社会化媒体都用户可免费参与其中，而且关键是参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，使得消费者可以充分表达自己内心的想法这也使得社会化媒体营销的口碑传播惊人，通过消费者在社会化媒体上面传播，它的真实性和可行性都比较高。（二）社会化媒体的的营销价值社会化媒体营销在帮助企业提升品牌美誉度、关注度等方面具有显著效果。在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有一定的效果。1.树立企业品牌形象，提升企业品牌知名度在企业发布信息后，用户会主动的去评价或者转发公司的信息，企业对相关的问题或者疑问进行详细的解说，让用户获得满意的回复之后，他们就向更多的人宣传企业的信息，进而提升了企业的知名度，形成“口碑效应”，树立起企业品牌，凸显企业的核心竞争力。2.公司的信息发布平台，有效的信息传递方式企业可以在社会化媒体上发布相关的企业信息，一般的社会化媒体都拥有强大的用户群体，若信息被拥有大量粉丝的用户转发评论，这样一传十，十传百的传播出去，信息就可能会被大量的潜在用户发掘。3.为企业解决消费者所遇到的问题提供快捷通道用户在对公司产品或服务产生了质疑或询盘时，对微博用户实时跟踪的公司便可以迅速地了解到， 并经过微博、邮件或电话等办法回复，防止用户由于不满意而大规模地在网上广泛散布负面信息，迅速解决用户的问题，能够有效的提高客户的满意度。4.促进产品销售众多高质量的外部链接，会带来巨大的网站流量，网站的点击率高了，说明对企业信息感兴趣的人多了，那么潜在客户进入的机会也就增多了。相应的，客户转化率也就会间接的提升，销售业绩自然就会提高了。沈禄政.社会化媒体的营销价值EB/OL./u/slzluzi/archives/2010/288151.shtml,2010-04-30.（三）社会化媒体营销存在的问题在社会化网络时代，社会化媒体营销有其特有的营销优势及价值，但作为一种新型的营销工具存在不成熟的一面，在实际的应用和操作中也存在一些问题：图2-1 社会化媒体营销存在的问题资料来源：张和生.社会化媒体的现状与发展趋势研究D.江西：江西理工大学，2011.数据分析：掌握社会化媒体营销知识的人才稀缺，其他困难还包括预算不足、管理层的抵触、技术复杂度等。Marketing-Sherpa.Social Media Marketing and PR Benchmark SurveyEB/OL./article.php,2012-02-16.1.人才缺乏人才缺乏是社会化媒体营销面临的最大的问题，作为一种新的营销方式其对计算机技术等方面的要求比较高，因此其对人才的要求也比较高，而在这方面的人才相对比较缺乏，这大大限制了社会化媒体的营销效果。2.管理层的抵触社会化媒体的互动性强、开放度与透明度都比较高，由于受传统管理理念的限制这确实让一些管理层人员无法接受，从而会出现一些抵制行为。3.不易控制一旦一个事件进入了社会化媒体之中，就很难人为地把握其发展方向、速度、结果等。社会化媒体是一种双向互动的沟通模式，既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。在社会化媒体营销过程中，只有合理的控制事件发生的方向、速度和结果才能为企业带来利益，如何控制则是重中之重。4.不易效果评估任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何，效果如何，美誉度如何都是难以监测和定论的。完善效果评估方式是掌握社会化媒体的重要方面。5.易出现作假行为社会化媒体营销的刷点击率、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。四、社会化媒体营销的对策及应用技巧（一）社会化媒体营销的对策为了更好地利用社会化媒体，从而使其为企业营销带来利益，笔者针对以上问题提出以下对策：1. 针对人才缺乏的问题，可以加大技术型人才的培养力度主要可以从两方面着手，即内部培训和外部招聘。对公司现有员工进行培训，使其掌握社会化媒体营销的相关知识，以便能够将本部门现有的业务与社会化媒体营销接轨；同时，与相关高校联系，注重技术知识侧重面的培养，为企业培养应用型人才，招聘相关技术型人才。2. 针对管理层的抵触，可以加强人力资源的管理人力资源部门可以从内部培训和外部招聘两个方面进行处理，首先是对内部人员加强社会化媒体营销相关知识的培训，使管理层能够认识到社会化媒体营销的优势及价值，进而接受社会化媒体营销。其次，公司在招聘员工时也可选择一些接受社会化媒体营销的应聘人员，为企业注入新鲜的血液。3.针对不易控的缺点，可以对事件全程进行控制管理首先，确定目标受众。只有明确了受众身份，我们才能做到有的放矢。明确受众后，我们要通过各种途径了解这个目标群体，以便在营销过程中对受众进行合理的引导。其次，确定企业营销活动的目标，最终要达到怎样的一个效果，是为了树立企业品牌还是另有其他目的以便进行控制。第三，确定使用平台，即社会化媒体，衡量标准可以从以下方面进行考虑：控制消费者舆论的方式，效果检测方式等。董铁军.基于社会化媒体的市场营销策略探讨J.中国报业，2011，（08）：79.4.针对不易评估的缺点，提出以下评估方式：主要包括定性评估和定量评估(1)定性评估定性评估方式也主要分为两个角度：网络舆论分析和影响力分析。 网络舆论分析需要从如下一些角度分析网络舆论情况： 第一：分析网络舆论的评论比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。第二：分析社会化媒体传播通路中的跟贴评价比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率。第三：分析网民关注点：同样需要从正面、负面、中性三个方面对评价内容进行分析。影响力分析主要包括以下两种：第一：名人博客、微博：有无名人博客、微博自发撰文讨论或引用相关内容，有无博客频道显著位置推荐、博客圈加精。第二：媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。（2）定量评估曝光次数：指总体发布量、点击数量、转载数量、回复数量等常规内容数据。 广告当量：总结统计出每次营销活动中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次营销活动附加价值。 第三方数据：在一次营销活动实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。百度百科.社会化媒体营销EB/OL./view/2570326.htm,2012-04-24.5.针对易作假的缺点，可以健全网络法律体制，加强网络道德建设建立健全网络法律法规，为参与者提供行为参照依据，使社会化媒体营销实现法制化、制度化。同时，对用户及企业进行宣传教育，提高其道德修养，为社会化媒体营销建立良好的环境。梁海宏.社会化媒体与“道德”竞争力EB/OL./u/william_liang/350056.shtml.2011-05-09.（2） 社会化媒体营销的应用技巧 1.推行免费模式互联网的盈利模式中有一个最受用户推崇：免费模式。人们喜欢免费的东西和促销活动。这策略早已被品牌广告主使用过多次，通过这样的活动来获取消费者的参与，试销新产品，获得用户反馈，收据市场的样本。但是在社会化媒体环境中利用免费派送的促销活动，放大了传播的影响力，活动的影响力已经超出那些收到礼品的人。同时要注意的是，用户的兴趣被调动起来后，需要把握好活动的推广范围和礼品的数量。否则有可能无法控制用户情绪，带来许多负面的口碑传播。2.抓住意见领袖网络无权威，但是有意见领袖。各个细分的区域都有用户自己的意见领袖。企业如果想更快更有效的推广产品，能不能成功的圈定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论而传播产品是至关重要的一环。通过这些意见领袖，社会化媒体圈中有影响力的群体进行传播将更加有效及时的获得互联网用户的共鸣，尤其对产品的信誉将会有无以复加的好处。3.创建优秀的内容在互联网中保护知识产权，难度更大。原创的内容不多，大量拷贝充斥着互联网。在社会化媒体的环境下，营销人员只有做出真正优秀的内容，真正的与消费者产生共鸣，才能令消费者感到震惊。社会化媒体中用户自发的传播，是基于用户喜欢你的内容才愿意转帖来和好朋友分享他们感受，而粗制滥造的内容营销，没人会去分享。4.促进感情的共鸣真正想调动用户参与社交媒体活动的传播，需要我们能够把握住用户的情感密码，以及与其沟通的方式，深层次的走入用户的内心，积极塑造品牌的影响力。我们需要创造有吸引力的内容，有共鸣的情感链条。比如传播比较广泛的追忆80后有关儿童时代的回忆：圣斗士，纸牌，经典歌曲等。究其原因是现在互联网中主流用户是80后的一代，这系列的视频、图片能拨动大家内心的琴弦，回到自己的童年。唐兴通.4个社会化媒体营销策略EB/OL./u/along5418/archives/2009/257988.shtml,2009-12-14.五、社会化媒体营销的发展趋势社会化网络将会是未来网络营销的主战场，一对多的单向硬性传播不可避免的会逐步让位于点对点的软性交互。本文将结合国内外社会化媒体的发展现状及相关文献，对接下来社会化媒体的发展趋势做出了展望：1.社会化媒体用户规模增长迅速图 4-1 2007年2011年全球社会化媒体用户规模及增长率资料来源：艾瑞集团.未来五年全球社会化媒体用户规模增长迅速EB/OL./charts/75304.shtml，2008-01-11.数据分析：2008至2010年，全球社会化媒体用户规模增长率保持在20%以上，2011至2012年尽管有所放缓，但增长率依然保持高位。该数据预计， 2012年将增长到10.05亿人，在未来五年全球社会化媒体用户数也将保持持续增长趋势。艾瑞集团.未来五年全球社会化媒体用户规模增长迅速EB/OL./charts/75304.shtml，2008-01-11.The Talking about Marketing Strategies of Social Media Zhang Rong-qianBusiness School Marketing MajorNo.081564052 Tutor: Abstract: As a new form of media Social media has its advantages and disadvantages, and both provides opportunities for the market and its participants, but also poses a challenge. It is the necessary to rational use of social media in the modern market economy environment. In order to explore its advantages and marketing value, it is the necessary to have a profound understanding about the characteristics of the social media. for example: the characteristics of participation, strong sociability, diverse manifestations resulted in the advantages of interactive communication low cost, and it also has significantly marketing value in building up the brand image, information transmission, to realize the dynamic market. But there is some problems, such as ,not easy to control, difficult to assess, false etc.In order to make the best use of social media, the article ex