广泽乳业营销策划书.doc

中文题目：广泽乳业打进辽宁市场营销策划英文题目：Ground Dairy Scored in Liaoning Marketing Planning 学校: 吉林大学 学院: 军需科技学院 学号: 83090105 6摘要广泽乳业有限公司是吉林省乳制品领域中的龙头企业。为了将广泽乳业打进辽宁省市场，我们对该公司的背景、竞争对手、所处环境、公司的状况以及如何改善公司现有营销策略进行了综合分析。通过对企业的综合分析，制定了定价策略以及独特的促销策略。我们在案例中重点突出了广泽的价廉、绿色、纯正、健康，通过以“农村包围城市”的核心策略打进辽宁省市场，同时稳固吉林省市场，扩大其市场占有率。关键词：广泽乳业 营销策划AbstractGround Dairy Limited is Jilin province dairy products in the field of leading enterprises. In order to dairy into the market in Liaoning Province, the companys background, the competitors, the environment, and how to improve the status of company s existing marketing strategy are analyzed. Through the comprehensive analysis, developed a unique pricing strategy and promotion strategy.In our case highlights the ground cheap, green, pure, healthy, through the country surrounds a city core strategy into the market in Liaoning Province, at the same time, stable market in Jilin Province, to expand its market share.Keyword：Ground Dairy Industry Marketing planning 本文主要是对广泽乳业如何打进辽宁省市场进行了营销策划的研究，广泽乳业从2001年正式成立开始，虽然稳步成长，企业也有了一定规模，但是，依然仅在吉林省范围内占有一定市场份额，曾经几度尝试走出去，但依然没有达到良好效果。吉林省的两大邻省中，黑龙江有完达山乳业集团，辽宁省有辉山企业，相对来说完达山乳业综合实力较强在全国各省乳品市场都占有一定的市场份额。所以广泽乳业走出省战略第一个地点选择辽宁省。如何在激烈的乳品市场竞争中，通过营销战略，使广泽乳业成功打进辽宁省市场，树立企业品牌，增加企业竞争力是本文的研究目的。 1营销环境分析1.1社会状况 经过上图可知：从19982008年我国城乡居民人均乳制品消费增长情况来看，城市消费数量在19982004年呈逐步上升的趋势，而从2004年开始到2008年又呈现出平稳状况。乡镇消费量在19982008年虽然也逐步上升，但总体上增长缓慢，所以，挖掘乳制品的潜在消费群体不该仅仅局限于城市。要挖掘乡镇居民的对乳制品的潜在消费量，乡镇居民更加侧重的是乳品的价格和质量，而广泽正好具有此项优势，因此，广泽要想成功打进辽宁省市场，首先要占领辽宁省农村市场，应主要在乡镇举行活动及进行宣传，但不是完全放弃城市市场，而是农村和城市同时推广，农村为主。1.2企业SWOT分析从企业生存环境出发考察企业竞争实力的SWOT分析步骤SWOT具体分析：优势劣势1、价格便宜2、以消费者为中心3、优质满意的服务4、产品地方化1、生产设备、资金、管理处于劣势2、品牌知名度不高3、缺乏全国市场渠道和营销经验4、广告投放量少，效益不理想机会 威胁1、有较强生命力2、有市场空间和获利机会3、国家监管严格，企业整体升级1、存在与同行企业竞争威胁2、可能受新替代产品出现的威胁3、受蒙牛三氯氢氨事件影响出现奶业信任危机 2竞争状况分析2.1竞争战略分析一个企业要得以生存发展，必须根据本公司的实际情况设计出特有的竞争战略，才能有自己的发展空间。当今辽宁省中奶制品市场主要有蒙牛、伊利、辉山三大企业，有着大部分的市场占有率，而广泽公司在这样的局势下，决定采用避其锋芒，从农村市场做起，稳中有进的占领辽宁省市场，由农村包围城市战略。 2.2竞争对手分析辉山：地理位置优越，是辽宁省的本土品牌，口味独特，品质优等，占据了大部分市场。蒙牛、伊利：蒙牛、伊利之所以成为中国乳制品的前两大品牌，在于：一是健康的经营理念，多年经营强化产品的核心优势和品牌的核心价值；二是善于抓住市场机会（借力神五，捐助奥运等）；三是面对奶制品出现危机时，两企业能通力合作，共同面对问题，进行危机公关。所以在各个省份中都占有一定市场份额。3消费者分析3.1购买用途和种类 随着人们收入水平和生活质量的提高，乳品消费观念也随之发生了变化。以前人们把乳品当做补品消费，现在则把它当作促进健康的大众营养食品来看待，主要关心乳品的品牌、营养成分、口味和使用方便性。 随着时间的变化，人们选择奶的种类开始多元化，但是鲜奶还是奶业的根本，广泽乳品以鲜奶为主打，在此基础上增加产品线、扩大产品种类，不断完善和创新。3.2目标客户的需求分析从广泽的生产理念到真正的产品以及调查报告可以分析出，人们之所以购买广泽产品最看重的就是广泽产品的价廉和新鲜。潜在的消费群体对奶品的要求不再是简单的饮用，而是把健康作为最大的需求，从外在的需要提升到内在的需求。因此，广泽企业在生产奶产品时要从消费者的心理出发，考虑到牛奶对人体的健康，生产适应消费者需求的产品。4具体营销方案4.1产品策略4.1.1奶源基地建设优质的产品来自优质的奶源，广泽乳业在成立之初就把奶源基地建设作为重要工作，常抓不懈。2001年5月收购通榆牛奶业公司，整合当地奶源；2002年与前郭县签订合作，建设奶源基地的框架协议，扶持当地奶业的发展，尤其是进入2003年后仍一直密切关注和支持。在今后三年将在辽宁、内蒙古建设奶源基地，并组建专业化的奶源技术服务队伍，常年为各小区及农户提供技术服务，同时引进优良品种奶牛，加大科技投入，实行绿色喂养，人性化挤奶流水作业，让奶源变得更加健康，符合大众需求。4.1.2产品定位说明广泽乳业产品自上市以来，一直深受广大消费者的喜爱，得到了消费者的好评。本公司产品在面对目标市场有着明确的定位，广泽乳业作为地方产业一直以中、低端的产品占领市场。为了打进辽宁省市场，广泽乳业应该发挥其优势，首先在农村大力推广鲜奶的配送和一些低端产品。到时机成熟时，大力向城市市场进军，然后把广泽牛奶按不同年龄分成等级，形成以鲜奶为主，酸奶为辅，适合各年龄段需求的产品，增加产品营养价值，增添多种营养元素，扩大产品样式，满足不同消费者的需求。更注重产品的绿色化、地方特色化。4.1.3广泽产品的特有广告和针对群体根据广泽现有发展情况，我们提倡以绿色健康为主题，把满足消费者健康需求作为发展动力，制定出了以原有优势为基础，具有未来发展目标的广告词。广告词：广泽牛奶新鲜到家，绿色健康你我他。广泽乳业在2004年被列为“国家级农业产业化龙头企业”成为吉林省乳品第一品牌。广泽之所以打着“新鲜”的旗号，就是我们拥有优质的牛奶。而优质的牛奶来自优质的奶源，为扩大牛奶养殖规模保障奶源的质量和稳定供给，公司投巨资以长春为中心，以榆树、前郭为两翼兴建奶牛饲养小区，从而保障了优质新鲜的牛奶。广告词的诉求针对人们食品价值的不断提高和完善，更是追求着绿色健康的理念。广泽公司也正是本着将新鲜健康送到每一家的宗旨，打造消费者满意信得过的品牌。4.2定价策略价格是市场营销组合中最敏感也是最灵活的因素。它可以使同类产品之间快速比较，因此，做好价格策略可以使企业获取相当多的回报。4.2.1采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报对于新投入市场的产品，价格要定的相对较低，吸引顾客，提高市场占有率，当销售群体稳定后，可以适当提价，这样就会有一个远期回报。4.2.2考虑消费者承受能力，给消费者以超值感受分析消费者的收入、生活水平的不同，导致其承受能力不一，那么广泽就要把产品定价为中、低二档。这样一个产品定位就可以满足不同消费人群，从而让更多的人在选择产品时有足够的空间。4.3销售渠道策略本次营销策划主要针对的广泽乳业如何打进辽宁市场，以“农村包围城市”为中心营销战略。所以，销售渠道主要是针对农村，厂家将成品派分到地级市、乡镇和农村的超市和食杂店。部分中档成品派送到大城市的超市商场。4.4促销策略4.4.1公共关系（1）将于2009年9月1日在长春国际会展中心举行“喝一次奶，捐一分钱”的新闻发布会，本次活动首先主要面对长春市，公司向社会承诺每销售一袋奶便拿出一分钱，建立一个帮助残疾人的基金会。并邀请新文化报、江城晚报等媒介作专题报道，提高广泽乳制品的公益形象，让公众意识到广泽乳制品不仅把关注人们的健康当作自己义不容辞的责任，还关心弱势群体。（2）建立危机处理小组，并指定负责人。当广泽乳业的产品出现质量、运输、售后服务等问题时，由危机小组成员出面向新闻媒体澄清问题出现的原因并采取补救方法。同时阐述广泽自己的观点，强调健康的重要和牛奶对人的益处，深化牛奶在广大消费者心中的形象。4.4.2销售人员奖励用奖励制度来激励业务员，提高销量。凡是对广泽乳品表现的积极主动、业绩比较好的经销商业务员，均会获得销售奖。销售奖设置多个奖项，其中最高奖可达1000元(与业务员底薪相当)。为了长期激励经销商业务员，将奖励制度纳入本公司的整体规划中。4.4.3针对性包装创新促进销售（1）老年消费群体在外包装上，除标明的文字图案外，还应添加一些老年人能用到的生活常识或医疗小保健知识健身体操，采用一周一个周期或一个月一周期的知识图案。把安全饮用日期用显眼的文字标出。（2）青年消费群体目前市场上包装基本受广大青年欢迎和钟爱，吸管需加长一些。（3）儿童消费群体市场上现在针对规格的细分还不够细，根据孩子的食量而设计不同规格，因为有的孩子一次喝不完就浪费或一次不够喝，可采用100ml、125ml、200ml、250ml等不同规格，包装可设为卡通、动物等孩子喜爱的图案，吸管可以利用动物的肢体或卡通人物的道具来设计。4.4.4活动推广及广告宣传春节：推出礼品包健康奶。（产品袋变为