2012--2014年黄飞红麻辣花生在合肥地区推广方案页码.doc

学生毕业设计（论文）论文题目： 20122014年黄飞红麻辣花生 在合肥地区的推广方案 论文作者： 学 号： 指导教师： 职 称： 教授 专 业： 班 级： 前 言随着我国经济的稳定发展和人们消费方式的改变,为了缓解工作压力,各种娱乐活动和休闲食品也随之应运而生,休闲食品则成为了食品市场的新宠和都市生活不可或缺的新鲜伴侣。从20世纪90年代开始，中国休闲食品市场在本土品牌、外资和港台企业的互相冲击和竞争下已经慢慢形成了膨化类、果仁类和糖果类等几个主要品类，同质化现象越来越明显。同质化带来的恶果是销售费用的爬升，比如饼干类产品每年的促销费用多达几十亿，行业利润则跌破危险临界点5%。黄飞红麻辣花生却在销售额快速增长的同时，纯利润也保持在10%左右。它还引来了众多的模仿者，大到传统休闲食品公司推出雷同产品，小到手工作坊产品，开辟了一个全新的麻辣花生的市场空间。在人民生活水平不断提高，以温饱型向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化的消费格局下，欣和味达美食品有限公司主打“健康牌”，在经过一系列市场调查后，发现麻辣花生休闲市场是一个空缺市场，所以在2007年,推出了“黄飞红”麻辣花生，到2009年，黄飞红麻辣花生一度成为网络最热卖零食，居淘宝网、1号店、京东商城、卓越网等各大C2C、B2C网店零食排行榜之首，各大媒体争相报道，第一财经周刊报道：“黄飞红为什么这么红”新食品杂志专访“黄飞红，从网络红到商超”；但最先做推广的时候，在北京、上海等大城市几乎没有经销商肯接手，也没有超市的渠道，为此才想出通过网络的渠道来。虽然只是迫不得已,但是出乎我们的意料,黄飞红竟然成了办公室的流行食物，同时，还出现在辛晓琪和梁静茹的微博里，口碑营销的效果达到了最大化。而且在世界杯期间,有的地方居然都出现脱销的现象, 资料显示，其2011年的销售额达到了2亿，比2010年1亿的销售额增加了一倍。但是，据了解，黄飞红麻辣花生只是在北京、上海、烟台等大城市和网络上的知名度非常高，其在合肥地区的知名度却很低，只是选择沃尔玛、家乐福等大型超市进行销售，而且销量也不是很好。既然这么好的一个产品能在那些大城市做的那么好，为什么我们不能把它在合肥这个拥有巨大潜力、发展迅速的市场的推广销售做的更好呢？通过调查，麻辣花生的口味也很适合合肥地区的消费者。那么，我们应该怎样迎接巨大的挑战，将优质产品黄飞红麻辣花生推向合肥市场，使其销量更上一层楼，在消费者心中树立独特而专业的形象呢？为此，我们设计了一套具体方案，首先分析合肥的消费者对麻辣花生的态度和市场潜力，然后通过4P制定了一些战略措施，最后根据产品的生命周期，巧妙地设计了四次有效的销售推广活动，“黄飞红”麻辣花生如何在合肥地区进行快速的推广是本方案的重点。目 录一、企业概况1（一）企业文化1（二）优质品牌-黄飞红1二、营销环境分析2（一）麻辣休闲食品现状分析及前景预测2（二）消费者分析3（三）竞争者分析:3（四）SWOT分析4（五）自我分析与规划4三、品牌定位5（一）目标市场5（二）目标消费者5（三）品牌核心：活力、健康、时尚、个性5四、营销策略5（一）产品创新5（二）科学定价6（三）渠道建设6（四）促销策略7（五）公关策划7五、产品推广战略7一、黑马奔进,引领市场（2012.92013.3）7二、快马加鞭,占领市场 (2013.42013.11)9三、稳住脚步，保持优势(2013.122014.6)12四、让黄飞红多飞一会儿（2014.6- ）13六、财务预算15一、企业概况（一）企业文化1.企业简介欣和味达美食品有限公司成立于1992年，是由欣和国际控股有限公司投资创办的专业调味品生产企业，也是国内屈指可数的采用世界级酿造技术，向山东省、全国乃至部分国际消费者提供纯自然酿造、营养健康调味品的企业。欣和企业非常注重人才的培养，应用标准化的人力资源管理程序，为员工的职业发展提供广阔的空间。企业使命：致力于人类生活品质的改善。企业价值观：朝气、诚恳、创新、团结、可信赖企业的核心目的：为人们提供优质产品和服务，体验为造福人类发展带来的喜悦企业愿景：在调味品行业,成为最有实力、最有影响力、人人尊重的公司2.企业资质企业已通过：ISO9001：2000质量管理体系认证；ISO14001：2004环境管理体系认证；HACCP食品安全管理体系认证。许可使用： 经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志； 经国家环境保护总局有机食品发展中心许可使用有机食品标志。（二）优质品牌-黄飞红 “黄飞红”的寓意 从1998年开始，公司总经理孙德善就开始做就地取材的产品，在考虑扩张产品线时，想先增加辣味相关的产品，黄飞红的名字就诞生在那时。欣和从事酿味业，谷物是主要原料，如：黄豆、小麦、脱皮花生等，它们外观都是黄色的，所以叫“黄”；而辣椒是红色，“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得热情洋溢、神采飞扬！ 2.所获殊荣： 2008年度名厨杂志首页推荐产品，“黄飞红麻辣花生”。 2008 年度北京电视台身边、食全食美纷纷在黄金时段 播出黄飞红京城热卖的专题报道。 2011年度荣获新食品年度创新品类新领袖奖 3.黄飞红麻辣花生简介： 选材：纯正山东大花生，产自胶东半岛，这里的花生粒大、皮薄、美味可口、营养丰富，被世界公认为是花生中的贵族。 规格：42g，70g，76g，110g，116g，180g，210g，410g 配料：花生、辣椒、一级豆油、食用盐、香辛料、食品添加剂（谷氨酸钠、维生素E）食品生产许可证号：QS3701 1801 0472 保质期：10个月 储存条件：避光、密封储存 二、营销环境分析（一）麻辣休闲食品现状分析及前景预测 随着近十年来民工潮的形成，东西南北中人员的相互交融；饮食习惯也相互融合，相互接纳。这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件。另一方面，传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤，通过新一轮地洗牌；众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造，具备了面向全国，完成品牌塑造和市场布局的实力。据专家统计，现休闲食品行业谷物膨化类产品占31.62%，油炸果仁类则位居第二，占25.96%，其次是薯类占19.33%。合肥人口众多,人均GDP达7551美元，且消费层次丰富,休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，将营造出更多更新的市场机会。在未来的几年，代表着地方风味的休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品，将在作为主力军在国内市场翻江倒海，脱颖而出。黄飞红麻辣花生则是乘此之机，洞悉并迎合了消费者对新潮、健康的个性需求，势必会拥有良好的发展前景。（二）消费者分析1、消费者对花生休闲食品有着广泛的市场需求；2、消费层次丰富，购买力可观；3、多数消费者对此没有良好的品牌忠诚度；4、消费越来越注重产品的细节及营养。（三）竞争者分析:欲知己，先知彼；取长补短，成就辉煌对手1号核心竞争力软肋旺旺挑逗系列进入休闲市场早，抢得先机；产品多元化优势，涉足领域范围广；技术领先，不断创新；偏离“人本”的管理模式，致使员工之间存在隔阂销售渠道不稳定；销售目标管理缺乏合理性；主打产品进入衰退期，出现产品断层 ；对手2号优势劣势来伊份企业资本雄厚，连锁直营专卖店众多；注重技术创新，实行全面信息化管理；男性消费者是其未来重点开发的客户；与供应商达成共赢理念盲目的店铺扩张，耗资耗力，导致成本上升；产品普通，没特色；受2012年4月问题蜜饯影响，美誉度大打折扣对手3号优势劣势天喔一佳快速消费品专业营销公司；价格相对较低，大众型产品；以“保证质量”为口号品牌定位不高；以模仿为主，缺乏主创性（四）SWOT分析 优势:企业正确的价值观和强大的凝聚力；技术创新，设备定制,保证质量；产品价格和质量相吻合；目标市场明确，定位准确劣势: 竞争对手较多;销售渠道范围狭窄;在合肥地区的知名度一般；产品线单一，类别少； 机会:近几年川菜在全国的走红；消费者热衷于休闲食品；麻辣口味零食在合肥地区市场欠缺,提升空间广；与我国电子商务的迅猛发展期相吻合。威胁:已经占领市场的大企业给我们带来压力；技术的可复制性导致产品被模仿；我国食品安全问题让消费者担忧；休闲食品同质化比较严重,消费者难以选择（五）自我分析与规划 1、自我分析 公司具有较强的竞争力和非常好的口碑 良好的品牌优势，线上销售一直很好 产品特色突出，如下： 山东落花生，又称长生果，维生素和矿物质丰富,营养价值高 结合传统工艺和现代配方，更入味，香辣美味更宜人 配上天府之国上等花椒和火红小辣椒，是巧厨的首选 按照每盎司28到32颗的规格来选择，颗粒饱满，大小均匀，且糖分高、脂肪低，不含黄曲霉素，尽显高端 2、自我规划虽然合肥麻辣休闲食品市场发展潜力大，我们也具有相关的优势力量，但是我们也发现这块市场的产品同质化日趋严重、潜在竞争者越来越多等很多的不足之处，要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，我认为关键因素主要有以下几点：进一步优化品牌创新之路的同时，加强技术研发能力，实现成本最低化；对消费者采取“推”“拉”双管齐下的营销策略，调动其积极性，培养消费者的品牌忠诚度建设通畅的销售渠道，采取整合营销积极开发新的市场领域，抓住机遇，应对各种挑战三、品牌定位（一）目标市场通过对合肥市场的分析，我们发现这个市场上的产品质量大多一般，且合肥的消费者普遍偏爱麻辣口味。我们还发现，随着经济水平的快速提升，合肥地区每年的休闲食品消费占总消费的比重逐年上升，根据以上信息，我们将黄飞红在合肥市场的定位为高端的麻辣休闲食品。（二）目标消费者在这种高端的休闲食品消费中，我们发现2335岁的白领女性是主要的消费群，所以我们将致力做此消费群体的营销推广活动。但是我们的产品男女老少皆宜，所以除主要消费群外，学生、男性、老人也是我们的潜在消费群体。（三）品牌核心：活力、健康、时尚、个性四、营销策略（一）产品创新1、加强技术创新，保证质量：在优质选材的基础上，我们采用先进的微生物自控技术，配上选地讲究的辣椒和花椒，经过十几道工艺精心研制，生产出了香辣美味的麻辣花生。它的独特之处在于：一是更加入味，咸味和辣味不只是在表面；第二是花生表面没有油，不脏手。2、成分创新：在不破坏花生原有的营养成分下，我们根据人体所需，对其加入一些新的微量元素，积极迎合消费者对食品功能性的渴望；3、制造噱头：告知消费者珍藏市场上很难买到的辣椒和花椒“花椒要珍藏”；4、包装“变脸”：有70g的单人装、110g朋友装及210g家庭装或办公室集体装，我们将推出新的35g旅行装；使用充氮包装，延长保质期；提倡绿色环保，改塑料包装为塑纸包装5、延长产品线：依据消费者对新产品的需求，开发多种口味的麻辣花生系列，让消费者保持好奇心6、注重产品售后服务：让顾客买得放心，吃得安心，提供相应的服务电话，及时接受消费者反馈的信息，如味道怎样？包装是否要改进等，一旦发现问题，及时解决，让消费者有被重视的好感。（二）科学定价经济、合理的定价也是成功的关键要素，我们要保持高端，塑造品牌形象。结合消费者对产品的期望价格和竞争对手的参考价，根据成本定价法，对黄飞红麻辣花生进行科学定价。由此，我们制定一系列定价措施：1、达到一定数量给予价格折让优惠；2、主推经济装，在得到优惠价格的同时，刺激购买欲，提高销量；3、线上、线下缩小价格差距；（三）渠道建设建立良好的渠道，有利于产品的推广和销售，最终会有利于提高企业的经济效益和利润，具体措施如下1、稳定传统渠道：大型商场、超市、便利店。对于大中型超市，采取直接配送管理，小型超市、便利店等采用普遍式分校策略。强调与他们的合作是以“双赢”为契机，争取他们的大力支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。2、进行渠道拓展：现在的消费者对商品的选择具有随意性和非理性，我们应该积极拓展销售渠道，为产品寻求新活路，如KTV、电影院、中西餐厅、网吧、休闲会所等都是很好的销售渠道，提高产品覆盖率。3、配合网络分销：利用微博营销，黄飞红出现在当红明星的微博上；在网上建立自己的分销平台（四）促销策略1、广告宣传“酒香也怕巷子深”，在信息化时代，再好的产品也少不了宣传，在保证产品质量的情况下，我们通过广告来让更多的消费者了解黄飞红。选择电视、网络营销、报刊杂志、超市POP专栏、海报等媒介进行广告的设计与投放，突出产品诉求和卖点。2、销售促进为了扩大黄飞红麻辣花生在合肥地区的品牌知名度和市场占有率，我们针对目标消费群体的需求，通过试尝、有奖销售、捆绑销售等促销方式配上人员推销，来吸引消费者眼球，让消费者对我们的黄飞红麻辣花生欲罢不能！（五）公关策划公关活动形式应符合目标消费群体的特征，并且要与媒体发布相结合。通过公关策略，提升企业形象和黄飞红产品知名度，同时借助媒体的宣传攻势，引起批发商、零售商的关注和兴趣，依次推进产品进入市场营销渠道的建设。我们设计了一次公益活动，为引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加竞争力，提高品牌形象埋下伏笔。五、产品推广战略一、黑马奔进,引领市场（2012.92013.3）“亲，该换黄飞红麻辣花生啦！” -大型促销活动金秋送爽，请停下您那匆匆的脚步，来和我们一起享受美味的花生吧！欣和味达美食品有限公司为了把优质产品-黄飞红麻辣花生推荐给大家，将分别在沃尔玛超市及店前、合肥元一环球影城举行大型促销活动，吸引消费者眼球，让大家享受活力优惠。引入目的：宣传企业文化及产品，深耕品牌,灌入黄飞红鲜明的品牌形象，构筑第一印记； 为消费者赢得一定的利润空间，提高其购买的积极性。对产品进行广泛铺货，提高知名度；活动内容活动时间：2012.12.182013.1.10活动主题: “亲，该换黄飞红麻辣花生啦！”活动方式:利用强有力的价格利器,采取多种优惠组合策略-超市和影院“试品/满赠/捆绑销售”、广场“趣味抢答”的形式，大力宣传黄飞红麻辣花生，凸显强势品牌黄飞红的高端风范。活动地点:沃尔玛超市及店前广场；合肥元一环球影城具体流程安排前期准备（2012.12.182012.12.28）大力宣传本次促销活动的时间、地点及给消费者带来的利益和沃尔玛超市、元一环球影城沟通，确定实施方案对销售人员进行促销培训联系好街舞队，准备POP货架和“趣味问答题”做好备货，防止出现缺货、断货等情况完善后勤保障工作，集中人力、物力，保证活动顺利进行活动开展（2012.12.292012.1.5）超市内：派两名促销人员，让消费者“试品”黄飞红麻辣花生，并在促销货架旁，采取“8折推广”和“买六月香送黄飞红”促销活动与沃尔玛合作，在消费者购物结束后“凭购物小票一次性购满68元，加1元，获赠110g黄飞红麻辣花生一袋”外场：2012年12月29日(星期六)当天早上搭建抢答舞台和促销帐篷,舞台与帐篷之间相差6米,促销活动和场内一致。早上9:30开始，以街舞作为开场舞，吸引消费者汇集，主持人介绍活动规则与流程，主题为“趣味抢答赚黄飞红啦！”，围观群众抢答并答对选题，依情况奖励黄飞红麻辣花生。附：抢答环节问题如下：黄飞红属于哪个公司?黄飞红系列有哪几种产品?黄飞红麻辣花生采用的花生品种及优点?黄飞红的品牌寓意?.元一环球影城：2012年12月29日(星期六)，当天中午在影院门口搭建促销台，促销方式为“买一送一”，买210g送45g活动传播前期宣传工作：事先和媒体打交道。尽可能地通过媒体,让更多的消费者了解本次活动。合肥交通广播具有85%的收听率，是广播类的首选广告语的特殊效果众所周知,我们会通过传单的宣传来打动消费者的心 通过微博、QQ等网络平台来加大宣传力度和广度活动当天：大量散发传单；张贴POP海报,增强气氛后期宣传：电视、电台、报纸的相关报道效果预测通过此次大型促销活动，以价格优势吸引消费者购买，使他们对黄飞红麻辣花生的品牌认知度提升了30%，产品销量提高了45%，提高了市场占有率。新产品上市，促销手段的有效实施产生了明显的效果。二、快马加鞭,占领市场 (2013.42013.11) “美食行动,亲密互动” -“黄飞红杯”厨艺评选活你热爱烹饪吗？想一展才艺，和他们来个一比高下吗？你喜欢旅游吗？玩烹饪，获大奖，亲朋好友一同游！快来参加我们的黄飞红杯“美食行动,亲密互动”厨艺评选大赛吧！活动目的：树立良好的企业形象，寻求合作机遇； 提高黄飞红的美誉度，拓展销售渠道； 实现烹饪爱好者及好友的口碑宣传，培养消费者忠诚度活动安排活动时间：2013.5.152013.6.10活动地点：瑞福美食街区活动主题：美食行动，亲密互动活动方式：合肥的厨师或厨艺爱好者共同参加的一次厨艺评比活动组织单位主办单位：欣和味达美食品有限公司协办单位：安徽省烹饪协会、合肥论坛、合肥电视台具体流程前期准备（2013.5.152013.6.5）电话通知受邀嘉宾和出场单位，制作、递送邀请函通过媒体对活动方式进行相关宣传报道平面宣传：合肥晚报新安晚报网络平台：通过合肥论坛、合肥红网、腾讯网等形式进行网上传播传单宣传：组织人员在各餐饮门店和市府广场等地进行传单派发街区横幅确定参赛规则做好危机处理预案活动开展（2013.6.6）现场签到：所有选手及亲友到达比赛地点后，持本人身份证签到，不得冒名顶替，如有发现立即取消参赛资格。主办单位和协办单位上台致词主持人宣布本次比赛规则参赛要求：参赛选手性别不限，年龄在45周岁以下拥有有效身份证件和厨师证的合法公民生活态度积极乐观，并期望在此平台上绽放光彩的人通过电话报名的方式；淘汰赛筛选进入总决赛的选手。报名电话李小万先决赛参赛规则菜品要求：自选菜：用袋装黄飞红麻辣花生做三道拿手菜创意菜：用袋装黄飞红麻辣花生做一道和“黄飞红”品牌有关的创意菜品。评分标准：由烹饪界国家级评委、欣和企业代表、厨师代表、营养专家、观众代表进行综合评审。 评分项目色香味养权重20%15%35%30%奖项设置：设一等奖一名，二等奖两名、三等奖三名、优胜奖十名最佳“特色创意奖”一名、“最佳厨艺奖”一名；所有获奖者都可以获得由合肥烹饪协会发的奖杯和黄飞红花生休闲食品数袋。另外，一等奖获得者获得奖金5000元和山东青岛5人行5日游，二等奖获得者获得奖金3000元和山东青岛3人行3日游，三等奖获得者获得奖金2000元和山东青岛双人行两日游；优胜奖没有奖金，但可以获得山东青岛两日游；最佳“特色创意奖”和“最佳厨艺奖”获得者可以获奖杯和青岛两日游；厨师纷纷“上场作战”施展才艺；合肥电视台跟踪报道活动尾声(“酱香鱼戏彩球”、“花开富贵”等寓意深刻、新颖独特的菜品便纷纷出炉，让现场评委和观众都赞叹不已)后期传播：通过合肥晚报、新安晚报及合肥论坛、合肥红网来进行结果的公布。效果预测：此次精彩有趣的比赛，在为热爱烹饪，喜欢创新的合肥人提供了一个厨艺展示交流的平台的同时，而此次在厨艺比拼之上，又增添了情感沟通的深层次主题，更是让欣和成为星级大厨们最亲密的伙伴，酒店供应商之一，预计会使黄飞红的品牌知名度提高20%，市场占有率提高15%，为欣和公司的未来发展奠定基础。三、稳住脚步，保持优势(2013.122014.6)“热情飞扬，畅想中国红” -慈善晚会+募捐活动 “企业社会责任感”一词已经得到社会各界的高度重视,“公益营销”也不是一个陌生的营销方式,而且得到了一项不到的效果。用“公益”来打动消费者则是一种聪明的做法。为了祖国美好的未来，让我们传递爱心，播撒温暖！让祖国更强壮！活动目的：通过募捐活动的举办，来提升欣和味达美在社会各界的知名度和影响力，从而在市场继续保持良好的口碑效应，赢得更大的市场份额。增强消费者对黄飞红的认知度，为公司未来更好的发展奠定基础。 活动主题：“热情飞扬，畅想中国红”活动时间：2014.03.06活动地点：合肥体育馆活动组织 主办单位：欣和味达美有限公司、合肥市慈善协会 承办单位：合肥市社工协会、合肥市福彩中心活动方式：为贫困地区学校募捐，购买好的体育器材，让更多的儿童得到强身健体好机会。活动流程：爱心天使在横幅上签到；给每位爱心天使系红丝带；全体爱心天使宣誓，领导致辞，歌舞汇演募捐仪式正式开始；活动宣传：在2014.02.252014.03.05期间,通过合肥广播电台、合肥电视台、搜狐网络、合肥晚报、条幅等媒介进行宣传报道；活动当天，大量散发传单活动结束后，通过相关媒体述明组织单位和组织活动的意义所在。效果评估：通过举办此次募捐活动，不仅帮助了祖国建设，同时对于我们欣和公司来说，也树立了企业的良好形象，进一步扩大了黄飞红的知名度，培养了消费者对黄飞红的信任和好感，体现了商业价值。四、让黄飞红多飞一会儿（2014.6- ） “美食每刻，品味深刻” -广告创意设计大赛制作属于自己的广告，你为之心动了吗？快拿起手中的纸笔一同来参加由欣和味达美食品有限公司主办的题为“美食每刻，品味深刻”的广告创意大赛吧！活动时间：2014.10.102014.12.12活动主题：“美食每刻，品味深刻”活动方式：1、网络原创视频，自制微电影2、广告语征集评选活动内容参赛要求：作品应反映黄飞红品牌或产品特征，文明健康；视频和广告语都要新颖、优独创性，且简洁易；广告语要具有感染力和号召力，易于传播和推介使用；视频限时8分钟之内；文字字数在200字以内；奖品设置：一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名，优秀奖十名；一等奖广告一经采用，投稿人可获得5000元现金奖励、相机一台和价值500元的欣和淘宝商城电子购物券一张；二等奖获ipad mini一部和黄飞红系列产品一箱；三等奖获300元欣和淘宝商城电子购物券一张；优秀奖获得者可获价值100元的欣和淘宝商城电子购物券一张征集规则：投稿人要在规定期限之前，将作品上传到指定网站，同时填写资格申请表作为评奖依据；征集作品必须是未曾公开发表过，无侵害他人著作权的作品，如出现权益纠纷，由应征者本人承担责任；每人提交作品不限，但如有雷同者，采纳最先投稿者；作品一经采用，其著作权和使用权归征稿方所有截止日期：2014年12月12日12时12分投稿方式：电话QQ:498998879 公司活动网址:活动开展时间活动2014年9月通过各媒体实行强力的宣传活动，呼吁广大人民群众积极参与。将信息详细地进行普及。并征收参赛作品。10月10日到12月12日将征集到的作品投放到公开的网站上，并邀请网迷朋友们进行投票选举，并在网上进行长期的公示活动，让您的作品可以为更多的人所知。12号12：12确定最后获胜者10月18日以后进行后期处理作业效果预测：利用对黄飞红麻辣花生广告的策划，开发参赛者的智力，同时也开发了黄飞红的潜力，广告中反应消费者诉求，为黄飞红的改造创新提供宝贵信息。六、财务预算第一阶段合