开展服务营销与提升企业竞争力的关系.doc

一、开展服务营销与提升企业竞争力的关系服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。有效开展服务营销可以从以下方面提升企业竞争力。1提高顾客忠诚度许多企业的实践证明，顾客忠诚度是企业利润高低的重要影响因素。顾客之所以对某公司的产品或服务表现出忠诚，首先是因为他对公司提供的服务满意。因此，许多企业在营销活动中着力培育顾客忠诚度。在经历了几次满意的购买和使用之后，顾客的忠诚度就会随之提高。2建立差异化竞争优势著名营销学家维特曾说过：未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是能提供多少附加值。在一些产业步入成熟阶段，产品、技术趋于同质化时，服务特别是顾客感知服务成为提高产品附加值、提升顾客价值的重要途径，能帮助企业建立差异化竞争优势。3树立良好的品牌和市场形象服务是顾客对品牌感受的重要内容，由于产品等硬件难模仿因而许多企业在塑造品牌时越来越倚重于差异化服务内涵的开拓上，用完善的、人性化的服务来提升品牌的附加值。如海尔正是凭借真诚到永远的卓越服务品质，成功地实施了品牌差异化战略，树立起高端的市场形象。4整合企业资源在服务经济时代，消费者买商品实质是在买价值、买服务，企业可以通过扩展服务的内涵和外延整合出一个强大的资源平台，在实现顾客价值最大化的同时，为企业提供更大的生存空间和更多的利润模式。5综合提升企业内部的管理竞争力在服务策略的具体落实中，客观上要求企业从以往粗放型的管理转向建立一个更加专业化、高效能的组织管理体系，在管理思想、职能规划、人力资本规划、内部流程等方面要做出相应的调整，这可以看成是一个企业系统竞争能力综合提升的契机。二、我国企业在开展服务营销时存在的问题1对服务营销内涵认识不足，没有长远发展战略目前真正将服务视为一种战略并身体力行的企业还很少，大多数企业对服务营销的理解还停留在表面，没有对服务进行系统化的规范和全面管理，致使企业一方面在鼓吹自己的服务形象。另一方面顾客的投诉率又不断上升。2对服务特点认识不足，管理水平低下许多企业虽然将服务管理上升到战略层面，但在执行过程中由于对服务特点认识不足，管理水平低下，效果不佳。一是忽视了对人员的培训，二是服务缺乏主动性，三是服务网点布局不合理，四是缺乏服务营销知识。3服务同质化严重，缺乏创新许多企业在服务战略管理中缺乏一种创新精神，营销过程中没有明确的市场细分，不注重顾客需求特点的研究，其服务模式、内容处于模仿阶段，没有形成自身的服务特色，企业间同质化严重，导致竞争力不强，甚至再次陷入价格战之中。4服务承诺无法兑现，丧失诚信由于服务同质化现象严重，同行之间出现了服务承诺攀比现象，而企业并没有认真核算服务成本以及自身的承受能力，导致顾客有服务请求时，企业的承诺无法兑现，给企业信誉造成极大损害。三、有效开展服务营销，提升企业竞争力的具体措施1将服务管理作为一项系统工程，上升到企业战略层面在环境和顾客需求日益变化的情况下，企业应该实施服务战略管理。服务是一个系统工程，它包括服务前场和服务后场两个部分。服务前场是看得见的部分，是服务人员与顾客接触并提供服务的场合；后场是顾客看不见的部分，它是一个庞大的支持体系。经营者必须在战略层面和管理层面将顾客需求、服务定位、服务理念、服务流程规范及服务操作标准设计出来。服务管理人员要从人员挑选、员工培训、考核与激励等各个方面培训员工和激励员工，要把战略和管理层面的各个服务管理环节理顺，有效地整合企业资源，为前台服务提供强大的支持，这样才能发挥出服务的巨大威力，在竞争中取胜。2针对服务的特点，采取有效的服务营销策略(1)调查分析顾客需求，提供特色化服务。因为服务直接面对消费者，企业必须通过市场调查了解消费者需求的特点，明确企业所处的市场竞争地位，针对不同消费者的需求特点提供不同的服务。企业要通过提供差异化、特色化服务树立服务竞争优势，具体可以采取以下策略：一是转变服务方式，变被动为主动，变形式为内容，并根据顾客需要拓展服务内容；二是对客户进行细分。提供专业化、个性化的服务，真正帮助顾客解决问题；三是进行高水准的服务质量管理，这涉及员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容。不易复制。(2)深入研究服务特点，制定有效的服务营销策略。相对有形产品而言，服务具有无形性、不可分离性、质量差别性和易消逝性的特征。企业在制定服务营销策略时要充分考虑这些特征。一是服务的无形性是服务最基本的特点。根据这一特点，服务营销应将重点放在将无形转化为有形上，应注重提供有形证据，如将有声誉的商号、品牌、权威机构的奖状等作为依据，帮助顾客建立购买信心；增加有形要素，通过向顾客提供吸引人的卡片、证书、保险单等，减少顾客的顾虑；借助良好的人员形象，提高服务的美誉。二是服务的不可分离性指服务的生产和消费必须同时进行。针对这一特点，企业营销中应注重配备较多的分支机构，增设网点，并尽可能在地理位置上接近顾客，克服服务的时间、空间限制；实行上门服务，方便顾客。三是服务的质量差别性指受各种因素的影响，服务质量经常变化，难以稳定。针对这一特点，企业营销中应注重培训和鼓励员工，克服由于员工素质低、缺乏积极性而造成的质量差别；实行服务标准化管理，从整体上控制产品服务质量的不稳定性；对服务质量与服务效果进行跟踪检查，对影响质量的关键性指标不断改进。四是服务的易消逝性指服务不能储存，由于市场需求不稳定会给企业人员或设备带来闲置。针对这一特点，企业营销中应注重利用差别定价政策，使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期；在最高峰时期鼓励顾客参与部分工作，或提供补充性服务，供顾客选择；实行预约服务，控制市场需求；建立服务质量体系，消除顾客因担心无法退货而产生的疑虑。(3)把握需求变化，积极进行服务创新。企业以先进的服务获得用户满意后，随着服务生命周期的陕速演进，服务方式、服务理念等不断被模仿，服务开始进入成熟期，同时由于消费者需求不断变化，传统的服务竞争手段失去威力，服务创新成为竞争的必要。服务创新首先是经营理念的创新。先进的服务理念能带来卓越的质量感知和持久的顾客关系，给企业带来无尽的收益和持续发展的动力。其次是形式和内容的创新。很多具体的服务形式和内容应该在一线员工和顾客实际的接触中总结出来，企业要鼓励一线员工的主动性和创新精神。同时要鼓励消费者积极参与到服务过程中，充分表达其真实的需要和期望，使服务创新具有针对性和有效性。3建设以顾客为导向的企业服务文化服务是现代企业之本，而文化是服务之根、服务之魂。任何企业目标的实现都必须依靠企业的员工以行动去完成，如果一个企业没有一种能够为大多数员工所接受的有利于企业发展的企业理念和文化，那么这个企业就无法引领员工的思想和行为，也就不能达到它的目标。(1)提炼顾客导向的企业文化理念。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将企业的经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，为顾客创造价值，才会有持久的生命力。企业必须树立一切为了顾客，为了顾客一切的服务理念，并使员工对企业服务理念深刻理解、认同。(2)建立以人为本的企业文化。企业要把员工作为最重要的战略因素，管理者要树立一种管理服务化的意识，即将顾客至上的理念弓I用到管理对象。将被管理者看成是自己的顾客，为他们提供最好的服务，创造舒适的工作环境，将管理手段变为沟通、协调、指导和合作，充分发挥员工的积极性和创造力，最终通过内部顾客(员工)的满意来达成外部顾客的满意。(3)打造团队精神，融人企业文化。企业要使自身处于最佳发展状态，团队精神必不可少。企业要通过营造相互信任的组织氛围，建立有效的激励沟通机制，通过树立领导者威信、进行人性化管理等手段，打造