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市场学自学指导书 全国高等教育自学考试参考资料市场学自学指导书(经济管理类专业用)主审吴世经主编吴健安副主编罗丽萍武汉大学出版社1991武汉高等教育自学考试参考资料市场学自学指导书(经济管理类专业用)主审吴世经主编吴健安副主编罗丽萍曾鹤松*武汉大学出版社出版发行(430072武昌珞珈山)武汉大学出版社印刷总厂印刷*7871092毫米1/326.5印张140千字1991年9月第1版1991年9月第1次印刷印数:110350ISBN7-307-01069-0/F208定价:3.00元目录关于学习市场学的几个问题第一章市场学的对象与任务?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第二章目标市场?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第三章产品策略?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答1第四章促进销售?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第五章产品价格和定价策略?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第六章销售渠道?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第七章购买行为研究?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答2第八章市场信息和市场研究?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第九章销售预测?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答第十章国际市场营销?一学习目的与要求二内容提要三应掌握的名词和术语四思考题五重点难点解答后记?3关于学习市场学的几个问题市场学是高等教育自学考试有关经济管理专业的考试课程之一。 怎样学好这门课程,是广大自学和应考的同志共同关心的问题。 现就关于学习市场学的几个问题进行重点说明,以便提高自学的目的性和学习效率。 一、市场学是一门什么样的学科市场学译自英语Marketing一词,是国内关于这个学科的最早译名。 此外,尚有多种译法,如:行销学、销售学、营运学、市场营销学等。 译做行销学或销售学,突出了价值实现和销售行为,但营运、筹划的含义不明显;译做营运学,突出了筹划行为,而价值实现的含义又有所削弱;译做市场营销学,既有营运筹划的含义,又强调了市场这个商品经济的中心问题,因而是近年来国内较为普遍的译法。 由于市场学这个译名历史悠久,影响较大,也比较简单明快,因而较多地还是沿用这个译名。 市场学有两个大的学科分支:宏观市场学和微观市场学,我们这里主要讨论的是微观市场学。 一般来说,市场学的研究对象是以消费者为中心的市场营销活动过程及其规律性。 什么是市场营销呢?概括地讲,市场营销是企业通过市场交易满足现实或潜在消费需求的综合性经营销售活动过程。 满1足消费需求是市场营销的目的,达成交易是市场营销的中心,综合性的营销活动是达成交易、满足需求的手段。 综合性的营销活动,包括采取多种多样的营销策略(如产品、分销、定价、促销等)并力求使各种策略形成最佳组合,以便在适当的时间、适当的地点,以适当的价格,将适当的商品和劳务,用适当的方式提供给消费者,在满足消费需求的同时,完满地实现企业的营销目标。 这样,市场学的研究对象,可以进一步表述为:在特定的市场环境中,企业为满足消费需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的一切营销活动过程及其客观规律性。 必须明确,社会主义经济是在公有制基础上的有计划的商品经济,与资本主义市场经济存在本质的区别。 同时,作为商品经济,存在一个“商品一般”,也存在“市场营销一般”。 社会主义市场学要研究以消费者为中心的社会主义市场营销活动过程及其规律性。 如果说,资本主义市场营销是以获取利润为唯一目的,那么,只有在社会主义条件下,市场营销才会真正以满足消费需求为目的。 社会主义市场营销的目的和社会主义生产的目的是完全一致的。 这种一致性,决定了社会主义企业在市场营销活动中,既要实现一定的利润目标,又必须以社会经济效益作为衡量企业经济效益的最终标准。 研究社会主义市场学,应注意它同研究资本主义市场学的理论基础、目的和方法的区别。 在我国应用市场学的原理与方法,也应注意社会主义统一市场的营销环境和资本主义市场营销环境的区别。 从学科性质来看,市场学是一门新兴的微观经营学科,并且是一门应用性很强的边缘学科。 1.新兴学科。 从学科发展的时间来看,市场学产生于192世纪末、20世纪初,迄今不过八十多年的历史,与有数百年甚至数千年历史的经济学、历史学、政治学等社会科学相比较,它显然还很年轻。 特别是市场学在我国建国前传播范围有限,主要是建国三十年后的1979年,才迅速发展起来,严格地讲,在我国仅有十余年的历史。 因此,一方面需要我们学习基本原理,掌握市场竞争的策略和方法,另一方面也需要我们通过市场营销实践,不断完善和创新其内容。 2.微观学科。 市场学虽有宏观和微观之分,但我们讨论的主要是微观市场学,是以市场主体或企业为对象,研究企业如何根据市场营销环境变化,有效组合营销策略,实现商品的价值和使用价值,满足消费者现实的和潜在的需要。 因此,它与宏观经济学科如:政治经济学、工业经济学、商业经济学、消费经济学等相区别,整个研究过程以企业为本位,从企业的角度探索满足消费者需要的策略和方法。 3.经营学科。 经营和管理是企业行为中两个联系紧密而又相互区别的方面,经营活动全过程都贯穿着管理活动,同时管理的出发点和归宿点也都是为了更有效地经营。 市场学侧重于探索经营活动的策略和方法,与之相联系的企业管理学则侧重于探索管理活动的策略和方法,二者互相区别,各有侧重,但又互相联系,互为补充。 4.应用学科。 市场学是一门应用性很强的经济学科,与理论经济学不同,它特别强调务实。 所以,在内容上,市场学有一定的理论性,要进行一些必要的理论阐述,但主要内容则是在理论经济学的指导下,研究能够直接应用于实践的营销策略和方法。 在现实的企业经营活动中,市场学能够直接运用于实践,促进企业提高营销效果,成为厂长经理从事经营管理必不可少的工具。 35.边缘学科。 企业营销是一项综合性的活动。 因而作为理论概括的市场学,涉及到多个学科的内容,不仅涉及政治经济学、工业经济学、农业经济学、商业经济学、消费经济学等经济学科,而且涉及政治学、社会学、心理学、文化学等人文学科,还涉及到数学、计算机科学、信息科学等自然学科。 可以说,市场学是一个以经济学科为主体,综合了有关人文科学和自然科学的边缘性学科。 二、市场学的产生和发展市场学产生于资本主义经济发达的国家,并随着改革开放的春风引入实行有计划的商品经济的社会主义中国,是有其特定的客观必然性。 通过揭示其内在的客观必然性,有助于我们明确学习目的,有针对性学习市场学。 在资本主义国家,市场学的产生和发展,是和市场问题日益尖锐化相伴随而产生和发展的。 自从1825年在英国爆发第一次经济危机后,资本主义国家每隔若干年就要爆发一次危机。 十九世纪末,本世纪初,资本主义经济向垄断阶段过渡,但并没有消除危机,反而由于垄断使经济危机更为激烈。 日益剧烈的危机,迫使资本家不得不日益关心产品的销路,经济学界也致力研究营销问题。 在资本主义推销术的基础上,市场学这一学科遂于本世纪初产生于美国,以后逐步发展和繁荣起来,具体分为四个阶段:1.形成阶段(本世纪初至20年代)。 1902年,美国密执安、加利福尼亚、伊利诺斯等大学设立了产品推销的课程,1905年克罗西在宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”,1910年拉尔夫巴特勒在威斯康星大学讲授“市场营销方法”,1912年哈佛大学的赫杰特齐编写了第一本以Marketing命名的4教材,标志着市场学作为独立学科的正式形成。 当然,这时的市场学的内容,仍限于商品分配和广告推销方面,真正的现代市场营销原理和概念尚未形成,并且多限于课堂讲授和书斋研究,还没有广泛地运用于实践。 可以说,本世纪初的十多年间,市场学尚处于萌芽时期。 2.实践阶段(20年代至40年代)。 本世纪20年代以后,资本主义市场矛盾进一步激化,使销售危机进一步加深,特别是19291933年的资本主义世界经济大危机,商品销售空前困难,使经济学界更加重视商品推销技术的研究,并且由于现实的迫切需要,终于使市场学由课堂和书斋走向了广阔的社会,介入企业具体的营销活动,对企业的商品推销产生重要的指导作用。 与此同时,市场学理论和组织也得到了发展。 在理论上相继出现了不少教科书和研究论文;在组织上,1926年在原全美广告协会(NAT M)的基础上成立全美市场学和广告学教师协会,1931年成立了专门讲授和研究市场学的美国市场学会(AMS),1937年前述两个组织合并成立美国市场营销协会(AMA),并在全国设立几十个分会,加强了理论联系实际的过程。 当然,这一时期市场学内容主要还限于流通领域,尚未形成现代市场学的学科体系。 3.革命阶段(50年代至60年代)。 第二次世界大战之后,科学技术飞速发展,劳动生产率有了大幅度提高,产品数量进一步增加;同时,资本主义国家普遍吸取30年代经济大危机的教训,采用凯恩斯的政策主张调节经济,在供给增加时刺激消费,从而在企业经营中把消费需求提到了前所未有的高度。 在此情况下,传统的市场学已不再适应新的形势,终于使市场学爆发了一场学科“革命”,市场学研究突破了流通领域,扩大到生产领域和消费领域,从而促使市场学体系发生质5的变化:由过去把市场消费需求作为生产过程的终点,转变为生产过程的起点。 在此基础上,出现了诸如市场营销组合、市场细分化等现代市场学的核心概念,以消费需求为中心形成现代市场学的学科体系。 4.繁荣阶段(70年代至今)。 70年代以来,市场学仍在不断地发展与完善,广泛吸收多种学科的知识,形成一门应用性很强的边缘性学科。 与此同时,由于市场学的运用所产生的重要效果,使它日益受到资本主义企业的重视,在美国、西欧、日本等地,市场学已成为经济管理专业的主要课程,不少的大学商学院都设有Marketing系。 三、市场学在中国的传播现有资料表明,我国最早的市场学教材,是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的市场学。 建国前,在国外的中国留学生,不少攻读过Mark eting课程,有的留美学者还参加了A.M.A的研讨活动,国内有些大学的工商管理学院,也开设了市场学课程。 但是,在商品经济不发达的条件下,对市场学的研究和应用势必受到限制。 建国后,高校课程设置一度照搬苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系都停开市场学。 50年代后,西方市场学正经历着“革命”的风暴,不仅对西方实业界与经济学界产生重要影响,而且逐步向苏联、东欧等国传播,但对我国来说仍然是一个陌生的概念,一块尚未开发的处女地。 党的十一届三中全会后,经济学界努力为商品生产恢复名誉,通过社会再生产理论的研讨,流通和市场问题的重要性日益为人们所重视。 1979年和1980年,可以说是市场营销学重新引进中国的时期。 从1979年起,少数大专院校及对外6经济贸易部开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。 在北京的部分教学、科研人员组成了市场学研究小组,组织了一些报告会。 暨南大学率先开设了市场营销学课程。 1980年上半年,美国政府与我国家经委合办大连培训中心,并将美国专家讲课内容译为中文,冠以市场学书名铅印作讲义。 哈尔滨工业大学在1980年开设了市场学课程并编写和出版了市场学。 经济体制改革的起步,使得某些历来依附于行政机关、靠统一分配组织经济活动的部门和企业碰到了困难,迫使它们重视研究营销理论。 因部分产品取消统购包销而注目市场、动作较快的机械工业部,通过办培训班、翻印外国资料、组织编写市场学教材等,为市场营销学在中国的传播,作出积极的贡献。 1981年暑假期间,中国人民银行所属陕西财经学院举办市场学师资班,聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座,为综合大学和财经院校培训了第一批师资,从而为更多的院校开设市场学课程创造了重要的条件。 中国人民银行组织编写中国社会主义市场学教材,推动了大专院校之间研讨市场营销理论的联系和协作,促进了市场学会组织的建立,加速了市场营销学的传播。 由陕西财经学院、湖南财经学院牵头的六所财经类院校组成的编书组,在1981年商定编写提纲及分工后,编书组成员积极着手编写教材,1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。 会上,不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见,而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况,与会者还建议:为了更好地研讨营销理论,中国应尽早成立类似A.M.A的学术组织。 1983年5月,在乐山召开的一次市场学教材讨论会上,与会的高等院校的教师又重提上述建议。 1983年107月,由陕西财经学院发起,共有18所综合大学和财经院校的代表参加,在西安召开了市场学教学研究会的筹备会。 1984年1月,湖南财经学院接受筹备会的委托,经过紧张的准备,取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持,在长沙召开了全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会成立大会。 这次大会共有50余所大专院校的代表70余人与会,选举了领导机构,同时举办了第一期市场学研究班,参加学习的有大专院校、中等学校及业务部门的学员达400余人。 会后经会长贾生鑫的多方努力,中国人民银行同意作为研究会的挂靠单位。 同年7月,研究会与云南财贸学院在昆明联合举办了第二期研究班,学员260余人。 1985年7月,研究会在昆明召开首届年会,参加会议的有70余所院校包括部分工科院校的代表90余人,研究会名誉会长、中国人民银行副行长李飞和著名经济学家许涤新出席了开幕式。 1986年7月和1987年7月分别在杭州莫干山和哈尔滨召开了第二届年会和第三届年会,每次与会者均有70余所院校、90余人,每次年会前后都举办了研究班,学员约120余人,研究会成立大会及首届理事会的三届年会,学术讨论的议题十分广泛,其中涉及学科与学会发展的基本问题虽始终存在分歧见解,但多数同志认为:学科名称译作市场营销学较好,学科性质属于微观应用科学,研究对象是企业市场营销组合决策与实施过程及其规律性,建立包括企业家参加的中国市场营销学会十分必要。 1987年哈尔滨会议期间修订学会章程,研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”;进行了换届选举,各大区的理事、常务理事中都有了工科院校的代表。 1988年8月,第二届理事会在广州召开第一次年会,出席会议的有50余所院校的代表80余人,研究会顾问香港中文大学教授闽建蜀、日本关西大8学教授保田芳昭在会上作了学术报告。 1990年8月,第二届理事会第二次年会在桂林召开,出席会议的有70余所院校的代表90余人。 这两次年会也都举办了研究班,参加学习的学员分别为80余人和50人。 从“高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”到“中国高等院校市场学研究会”的演变,是商品经济蓬勃发展和市场营销学在中国广为传播的必然要求,也是市场学教学研究会按其宗旨自身发展的必然结果。 市场学教学研究会成立后的几年中,国内各大区先后都成立了市场学研究会,部分省(市、自治区)、地区、市也建立了市场学研究会,地区研究会不仅有教学科研人员参加,而且广泛吸收企业家参加各种活动。 理论与实践相结合,为市场学的研究和发展开辟了极为广阔的领域。 广东营销学会主办的营销管理杂志(季刊),到1990年底已出刊26期,传播市场营销理论方法和经验,取得良好的效果。 中西南地区商业中专学校市场学会和机械工业部销售局市场学组,均在较大范围内开展了经常性的学术活动。 不少省市的学会组织,也为总结营销工作经验和普及市场营销学知识作出了积极的努力。 1990年,我国经济管理类大专院校(系)和中专、干部学校,几乎都开设了市场营销学课程,全国开课的学校超过千所,师资队伍估计达 二、三千人,有十余所院校招收了市场学研究生或开办研究生班,有的院校增设了市场营销专业,有关市场营销学的教材、专著和译著,累计已出版百余种,国内最早编写的两本市场学辞典也于1987年和1988年问世,各种版本的市场营销学教材发行量(包括内部发行数)累计逾200万册,篇幅达250万字的现代市场营销大全已完成编写正排印中。 中国留学生及教学、科研单位出guo进修人员,在9美、法、英、日、联邦德国、加拿大、澳大利亚、新西兰、新加坡、匈牙利、南斯拉夫等国,学习Marketing的大有人在;许多大专院校从国外聘请了市场营销学专家来华讲学,国内学者也有人受聘于国外的大学,讲授和指导研究市场营销学。 市场营销理论和方法在我国广为传播,尤其是市场营销原理在应用中取得的成效,使市场营销学受到经济管理部门和企业界的重视和欢迎。 如果说,在刚开始向人们介绍这门新学科时,在某些场合还受到冷遇,那么,经过几度市场营销学“热”,几乎所有的经济管理部门,都已引起一定程度的重视,如规定所属的院校开设这门课程,支持市场营销学术组织的活动,组织多层次的研讨班等。 1979年到1988年的十年间,从市场营销学的教学、科研、应用等方面考察,开课院校多,出版教材多,培训面大,传播面广,特别是有一定数量的经济工作者学习了营销理论,也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工作经验,理论与实践结合,在应用中初见成效。 可以说,我国近十年已走了某些西方国家数十年走过的历程。 四、为什么要学习市场学商品是使用价值和价值的统一体。 凡是商品都具有使用价值和价值的二重性。 但是,在不同的社会经济条件下,使用价值与价值的矛盾具有不同的性质。 在资本主义制度下,商品使用价值和价值的矛盾,根源于私有制商品生产和私人劳动与社会劳动的内在矛盾,因而具有对抗性。 资本主义市场营销学企图通过在资本主义市场经济条件下,采取合适的营销手段与策略,以解决商品销售困难的问题,并且事实上也起到了一定的作用。 但是,只要资本主10义私有制存在一天,资本主义基本矛盾便无法克服,周期性经济危机与销售困难,是资本主义的不治之症。 在社会主义制度下,因为社会主义商品生产是在公有制基础上进行的,生产商品的劳动已不是私人劳动,而是联合的社会主义生产者的劳动,从而消除了商品使用价值和价值之间的对抗性矛盾。 社会主义公有制代替了私有制,使得根据社会需要有计划地组织和安排生产成为可能,就这个意义上说,社会主义劳动具有直接的社会性。 但在商品经济的条件下,劳动的社会性仍然要通过商品交换才能完全表现出来。 所以社会主义劳动还不是完全直接的社会劳动。 这样,企业个别劳动和社会劳动的矛盾必然要表现为商品的使用价值和价值的矛盾。 当然,这种非对抗性的矛盾,可以通过计划的综合平衡和经济手段的调节,在实行计划经济的同时,充分发挥市场调节的作用来加以解决。 社会主义经济是在生产资料公有制基础上的有计划的商品经济,物质资料的生产表现为商品生产,消费需求表现为市场商品需求,而商品从生产领域到消费领域的转移,都要通过一个流通过程,通过交换来实现,所以市场是社会再生产和扩大再生产的条件,是联结生产与消费的纽带和桥梁。 因此,社会主义企业的生产经营活动都不能完全离开市场,研究企业市场营销策略及营销活动的规律性,是社会主义商品经济发展的需要。 党的十一届三中全会后,在改革、开放、搞活的方针的指导下,我国社会主义有计划的商品经济蓬勃发展,富有竞争性的市场逐步形成,经济理论和实际工作者学习和研究市场营销原理与策略的要求也日益迫切。 从根本上说,引进和学习市场学,是大力发展我国社会主义有计划的商品经济的客观要求。 具体来说,有以下三个方11面的要求:1.是实现社会主义生产目的的客观要求。 无论社会主义经济运行采取什么样的经济模式,社会主义生产的目的,都是满足人民群众日益增长的物质文化的需要。 在实行有计划的商品经济的条件下,生产目的的实现需要通过市场这个中介。 现代市场学十分强调以消费者为中心,要求企业必须按照消费者的需要来组织生产经营活动,不仅要为消费者提供满意的商品,而且要为消费者提供满意的服务。 因此,在我国商品经济条件下,必须树立现代市场营销观念,掌握市场营销的策略和方法,才能有效地满足广大人民群众的需要,真正实现社会主义的生产目的。 2.是企业有效参与竞争的客观要求。 竞争是商品经济的产物,商品经济的存在和发展是市场竞争存在和发展的客观基础。 在我国大力发展商品经济的今天,市场竞争也日趋激烈,企业要在激烈的竞争中谋求生存和发展,迫切需要借助市场学提供的营销策略和方法,因势利导地开展市场竞争,不断求得企业的发展。 改革以来的实践表明,哪些企业善于学习市场营销策略和方法,并在经营中灵活运用,这些企业参与市场竞争就具有优势,取得的经济效益就好,反之,就可能在竞争中处于劣势,为市场所淘汰。 正因为这样,近年来市场学的作用日益为广大企业所认识,在广大企业管理人员中兴起学习市场学的热潮。 3.是拓展国际市场的客观要求。 社会主义有计划的商品经济是一种开放型的经济,经济发展要求企业参与国际竞争。 一方面要借助国际上发达的科学技术和其他生产要素,另一方面要积极开拓国际市场,使国内商品资源转化为国际商品优势。 因此,也需要运用市场学的原理,积极参与国际市场竞12争,为促进我国的现代化建设服务。 五、怎样学习市场学为了使同志们有效地学习市场学,提高经营水平,特提出以下几点建议:1.要掌握体系结构每个学科的体系结构是与该学科特定的研究对象紧密联系的,如果把各部分内容比做树木,体系结构好比是树林。 掌握体系结构,有利于从全局把握该学科的主要内容,把各部分内容有机地联系起来,从而加深对该学科的理解。 按照全国高等教育自学考试指导委员会审定的大纲,市场学内容大致分为四大部分。 第一部分为市场观念篇,包括第一章和第二章,主要论述市场营销观念、营销环境以及目标市场策略,是市场学理论性较强的部分,也是理解现代市场学的关键。 第二部分为市场策略篇,包括第三章至第六章,主要论述市场营销4P策略,是市场学关于营销组合策略的主体内容。 第三部分为市场研究篇,包括第七章至第九章,主要论述市场信息、调查研究、购买行为以及需求预测,对企业营销环境和消费者行为进行深入的调研和预测,为制定和实施营销组合策略提供完善充足的信息,是进行营销规划的基础。 第四部分为国际营销篇,仅第十章,主要论述国际市场营销环境与营销策略,是市场学的原理在国际市场的延伸和拓展。 上述体系结构,与市场学的研究内容是一致的。 归结起来,就是要树立现代市场营销观念,运用科学的调研方法,分析市场营销环境,采用最佳的营销策略组合,实现社会主义企业在国内市场和国际市场的营销目标。 2.要抓住重点13高等教育自学考试的市场学教材,严格地讲,只能算作市场学概论。 对很多问题的深入研究,有待于学习市场学分论的教材或专著,如商业心理学、广告学、推销学、产品设计、专业市场学(物资市场学、旅游市场学等)、市场预测、市场信息学等。 尽管如此,作为概论的市场学内容也很丰富,涉及面较广,在学习中要力求把握重点,以点带面,融会贯通。 具体来说,要弄清基本概念和把握关键内容。 市场学的概念是对市场营销原理的表述,弄清基本概念对掌握市场学的原理十分重要。 例如,市场学关于产品的概念,包括了核心产品、形式产品、延伸产品三个层次,理解了这一概念,有助于理解产品策略中关于产品设计、产品组合、售后服务等一系列问题。 关键内容对市场学的其他内容起到了联通、主导的作用,对关键内容的把握有利于透彻理解市场学的整体内容及其相互关系。 例如,在市场学的第一部分中,关键内容是以消费者为中心的现代市场营销观念,把握了它就把第一部分的内容串了起来:既然要以消费者为中心,消费者的需求是千差万别的,因而要进行市场细分,选定企业资源允许进入并能获得成功的目标市场。 同样,在第二部分中,市场营销策略组合是关键内容,明确了这一点,才可能对企业可控的产品、分销、促销、定价等因素进行组合,寻求满足消费者需求的最佳途径。 可见,把握了重点概念和关键内容,学习中就能点面结合,事半功倍。 3.要联系实际市场学的重要特点之一是实践性很强。 市场学的基本原理与方法来之于实践,市场学的新概念与新原理,更有待于从市场营销实践中去总结提炼。 要把市场学学好,必须注意理14论与实践相结合。 在学习中,对于基本概念和营销策略组合,应力求结合实例来理解。 通过学习,对社会主义市场营销的具体案例,应能运用市场学的基本原理与方法进行分析。 当前,我国社会主义市场空前繁荣和活跃,走在改革前列的社会主义企业,包括某些集体企业和私营企业,在市场营销活动中,新观念、新经验层出不穷,为我们学习市场学提供了活教材。 自学和应考的同志务必注意多作一些调查研究,提高分析问题解决问题的能力,加深对市场学基本原理的理解,培养和提高在市场营销活动中的应变能力。 简言之:为考而学,难收实效;为用而学,定能学好。 4.要处理好大纲、教材与辅导材料的关系和其他学科相同“,以考试大纲为依据,以指定教材为范围”也是市场学考试命题的原则之一。 命题将不超出大纲与教材的范围,自学者应依据考试大纲规定的基本内容,系统学习指定必读教材。 市场学自学考试大纲与指定必读教材的体系、结构和内容是基本一致的,这对学习和复习都较为方便。 但也还要善于在全面复习的基础上发现重点,抓住全书和各个章节的核心内容,重点深入、反复思考,甚至对每一个基本概念的解释也要抓住重点,明确释义的核心所在。 为了帮助自学市场学,我们编写了市场学自学指导书,主要内容是分章要点提示,可以说是一本市场学的通俗本。 这本书旨在提示要点,并对要点作简要说明,不仅体现了大纲和指定教材的基本观点和内容,而且参考了国内流行较广与影响较大的多种版本的教材,力求使所提示的内容与通行的见解相一致。 应当注意的问题是,阅读指导书虽有助于把握要点,但不能代替学习教材。 因为只读一本几万字的要点提示,绝难达到全面系统的要求,指导书中提出的复习思考题,只能作为自学思考的参考,不应理解为命题的范围。 因此要在大15纲的指导下,把教材和指导书结合起来学习,使之既重点突出又统领全局,真正学深学透。 16第一章市场学的对象与任务 一、学习目的与要求学习本章,要求了解市场的意义,认识市场学的研究对象、市场学的由来与发展及市场营销的作用,认识市场营销观念的形成及其基本内容,掌握市场营销策略规划的一般步骤和内容,了解企业市场营销的影响因素及市场营销策略的一般原则,认识企业市场营销的组织机构及其基本类型。 二、内容提要本章包括五节内容。 第一节,从与市场营销密切相关的范畴“市场”入手,研究市场的含义和性质,分析市场学的研究对象、市场学的形成与发展、市场营销的作用及我国社会主义市场学的特征。 第二节,研究市场营销观念的形成、市场营销观念的基本含义和社会主义企业的市场营销观念。 第三节,分析影响企业市场营销的可控因素与不可控因素。 第四节,研究市场营销策略和市场营销策略的五个基本原则,介绍市场策略规划的一般步骤和内容。 第五节,研究市场营销组织机构的类型和现代企业市场营销组织机构的特点。 17 三、应掌握的名词和术语市场、市场体系、商品市场、服务市场、技术市场、资金市场、宏观市场学、微观市场学、交换功能、分配功能、辅助功能、市场营销观念、生产导向、销售导向、市场导向、社会市场营销观念、市场营销的生态观念、市场营销策略、目标市场策略、市场营销策略组合、企业目标、市场营销目标、可控因素、不可控因素。 四、思考题1.什么是市场?为什么说社会主义市场商品交换关系与资本主义市场商品交换关系有本质区别?2.什么是市场体系?市场体系由哪些分市场构成?3.市场学的研究对象是什么?我国社会主义市场学有哪些特征?4.市场学的形成与发展经历了哪几个时期?各个时期市场学的发展有哪些特点?5.市场营销有哪些功能和作用?6.什么是市场营销观念?市场营销观念的形成经历了哪几个阶段?在各个阶段,企业市场营销的指导思想有哪些特点?7.企业市场营销的组织机构有哪些形式?各种形式的优缺点是什么?8.现代企业市场营销的组织机构有何特点?市场营销组织机构的变化与市场营销的发展有何联系?9.什么是市场营销策略?市场营销策略包括哪些内容?10.市场营销策略的基本原则有哪些?其意义是什么?1811.市场营销策略规划的一般步骤有哪些?在这些步骤中哪一步是最关键的?为什么?12.影响企业市场营销的因素有哪些?它们之间的关系如何?13.什么是影响企业市场营销的可控因素?14.什么是影响企业市场营销的不可控因素? 五、重点难点解答 (一)市场的含义在经济学上,市场有四种定义:“市场”是指人们集中进行商品交易的场所;“市场”是指商品流通领域,即一切商品货币交换活动的总和;“市场”是指商品的供求关系;“市场”是指对某种商品具有需求和购买力的人们。 市场是商品交换的产物,是在商品经济条件下存在的范畴,社会分工和商品生产是市场产生和发展的基础。 市场作为商品交易的场所,反映了市场的概念的原始性、直观性和空间性。 商品经济的发展使商品买卖在时间、空间和集散等方面出现了差异,且随着商品经济和社会分工的发展,这些差异越来越大,市场概念就超出了狭义的商品交易场所的范围,而发展为商品流通领域。 市场上的商品交换关系,体现着不同的生产资料所有者的经济关系和经济联系,因此,在不同的社会形态下,市场具有不同的性质。 资本主义条件下,市场交换关系所体现的是资产阶级与广大劳动人民之间的剥削与被剥削的关系。 社会主义条件下,市场交换关系所体现的是全体人民共同利益一致前提下的互助合作关系。 19 (二)市场体系市场体系是指由商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等多种市场构成的、相互联系、相互制约、相互渗透的市场系统。 市场体系随社会生产力的发展、生产社会化程度的提高及商品经济的发展而逐步得以完善。 当前,建立和完善社会主义的市场体系,是进一步发展社会主义经济的内在要求。 市场体系中几种主要市场的内涵如下:商品市场:是指具有物质形态产品的市场。 商品市场一般按其满足需要的性质又可分为生产资料市场和消费品市场。 生产资料市场指提供生产消费的物质产品,满足生产需要的市场。 消费品市场指满足人们直接消费需要的商品市场。 完善商品市场是当前完善社会主义市场体系的基本内容之一。 服务市场:指以劳务来满足生产者或消费者的需求的市场。 服务市场不涉及或极少涉及物质产品的交换,主要是提供劳务、服务场所及设施。 服务市场一般又分为饮食市场、旅游市场和服务市场。 技术市场:指从事提供技术商品经营活动的领域或场所。 技术产品是一种非物质形态的特殊产品,因此,与一般的商品市场相比,技术市场具有三个特点:交易方式的多样性;商品定价的复杂性;组成形式的多样性。 我国技术市场建立较晚,但发展较快。 资金市场:指融通资金的场所或一定地区内对资金的供给与需求关系。 通常对资金市场进行如下分类:按期限长短分为短期资金市场与长期资金市场;按功能分为初级市场和二级市场。 资金市场的建立有助于搞活微观经济活动,20完善宏观经济调控。 (三)市场学的研究对象市场学亦称市场营销学,是英文Marketing的译名。 在西方市场学论著中,Marketing有二种涵义,一是指某种经济活动或职能,一般称为市场营销;一是指一门学科,一般称为市场学或市场营销学。 市场学的研究对象是市场营销活动及其规律性,即研究商品与劳务如何在品种、数量、质量、价格、时间、空间上与市场需求相适应的规律。 市场学分为宏观市场学与微观市场学。 宏观市场学将整个社会的市场营销看作一个完整的系统,研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们,以满足其需求。 研究内容着重于全社会市场营销的最基本、最普遍性的职能:交换职能、分配职能和辅助职能。 微