产品运作成功之道PPT课件.ppt

如何运作产品 运作产品是销售产品的高级形式是产品销售的一整套思路模式我们最缺的是产品的市场操作思路 1 引子 我们将随时随地面临以下几个问题 我们为什么要做 目的 我们做向何方 方向 我们要做到什么程度 目标 我们该怎么做到这样的程度 方法 我们能否做的更好 提高 今天 我们要一起来研究上面的一些问题 2 题目 为什么会议室的茶杯是陶瓷的 请大家回答 为什么会议室的茶杯是陶瓷的 不用玻璃杯 一次性塑料杯 不锈钢杯 这种杯子的市场定位就是会议用杯 其功能分析如下 茶大都是热的 所以要有把 会议场所人多 卫生起见 要盖的 陶瓷杯是白色的 给人卫生干净的良好感觉 会议场所比较庄重 陶瓷杯给人庄重的意识 容易清洗消毒并反复利用 茶杯的缺点可能没有人会介绍 杯重和容易破碎 3 目录 第一章概论第二章竞争第三章定位第四章差异第五章概念第六章操作 第七章拓展第八章地位第九章其他第十章标志第十一章案例第十二章结束语 4 第一章概论 一 运作产品和卖产品的区别二 我们是一个什么样的企业 兔子与骆驼三 没有做不好的产品四 运作产品与产品策划的区别五 好产品的标准是什么六 产品要给人一个好的感觉 5 一 运作产品和卖产品的区别 简单地讲 运作产品是一种有目标 有计划 有步骤 有措施的系统操作方式 卖产品是一种放任自流的自然销售方式 是一种比较落后的销售模式 王丽莉这样的客户就是属于卖产品的客户 当然 我们有些业务人员也处于卖产品的思想状态中 没有提高 有80 的客户属于这类客户 我们进行这种引导就十分必要 至少我们要有这样的思想和方法来做工作 6 二 我们是一个什么样的企业 兔子与骆驼 兔子 快速 快速就要灵活 敏捷 骆驼 稳健 稳健就要稳重 谨慎 企业可能从兔子变成骆驼 从小变大 就现在而言 我们的企业是快速发展的企业 注定现在要做兔子而不能做骆驼 我们是兔子而不是骆驼 我们需要利润 为此 我们要象兔子一样 灵活 敏捷 快速 狡兔三窋 我们要根据市场具体情况及时进行产品 客户 措施的调整 不能固守老一套 原则性 灵活性 智慧 原则性是方向 是目的 灵活性是方式 是措施 方法可以灵活 7 三 没有做不好的产品 只有做不好产品的市场操作思路 而我们最缺乏的是产品的操作思路 陕西蒲城客户张全友的定做产品 成本很低 不到1 5万元 吨 的消毒剂在他的策划下销售了4吨 售价高达30万元 吨 我们现在的理论能解释这个案例吗 其实 低价格产品都是机遇性产品 炒做一把的 给客户赚钱的 不是质量差而是缺乏经营的方法 不过 此类产品只是机遇性的 做一次 8 四 运作产品与产品策划的区别 运作产品是在产品已经开发出来的基础上展开的一项活动 使产品更加贴近市场 产品策划则是根据市场需求来开发 生产 销售 促销等全过程 产品策划是在产品生产前期的一种活动 重在全面策划 运作产品是产品销售时期的一种活动 重在实际操作 9 五 好产品的标准是什么 从顾客的角度讲 主要有二个指标 重复购买率和销售增长率 重复购买率是指产品重复使用的程度 销售增长率是指产品在扩大消费基础上的拓展程度 二个指标中重复购买率可以影响销售增长率的增长程度 产品在销售旺季时消费者发生质量退货是严重的产品问题 不是销售问题 这样的产品往往不是好产品 70 30的法则 只有有70 的客户反映产品可以 产品就过关了 否则 产品是失败的 10 六 产品要给人一个好的感觉 感觉来自几个方面 视觉 听觉 触觉 嗅觉 口感等 感觉的层次 无感觉 引起注意力 触动心 触电 抓住心 打动心 恋恋不舍 满意而归 设法消除消费者采取行动的障碍 要在各个层次上想办法 让消费者觉得划算 物有所值 我们有哪些可以打动自己的心的产品 首先要打动自己 11 第二章竞争 一 竞争的基本模式二 服务是最后的一道大餐三 服务的主要内容四 解决物流的基本方法 12 一 竞争的基本模式 有二种竞争模式 产品和价格 在什么样的情况下选择产品的竞争模式 市场多变 企业快速发展的情况下选择这种模式比较合适 产品竞争模式就是不断推出新产品来满足市场需求的模式 在什么样的情况下选择产品价格的竞争模式 在市场处于稳定状态和企业处于稳定状态下选择这种模式比较合适 产品价格竞争模式就是对于一个长期销售的产品采取降价或升价的模式 其他的竞争模式 渠道和服务竞争模式只是辅助方式 13 二 服务是最后的一道大餐 过去是生产人员多 现在是销售人员多 以后是服务人员多 服务不满意 如同100 1 0 产品有缺陷可以通过服务进行弥补 但是 服务出现缺陷就没有办法弥补了 服务要努力做到零缺陷 服务是无限的 提供最好的产品就是给你的客户最好的服务 产品的升级是服务的直接升级 14 你没有的我有 你有的我更好 你有东我有西 服务的合作 可以节省时间和成本 联合促销 捆绑销售等 让别人满意 通过别人的满意获取要得到的回报 自己得到满意 让别人更加满意 15 三 服务的主要内容 常见的形式 送货上门免费退换专业培训现场演示产品使用说明书热线咨询电话 其他形式免费试用技术咨询旅游 16 四 解决物流的基本方法 客户不把我们作为重点的原因是什么 如果是物流因素 可以设法解决 显然 这是运作产品必需解决的问题 要明确重点区域 重点客户和重点产品 可以对重点产品在客户处采取安全储备量的方式进行管理 可以在各区域间及时调货解决 建立周转仓库也是重要方法 可以减少发货风险 17 第三章定位 一 定位二 产品定位三 市场定位四 价格定位五 找出涨价的理由六 没有价格优势的高价格产品出路何在七 SWOT法分析产品 18 一 定位 对谁讲 讲什么 怎么讲 定位就是在最好的地点将最好的商品卖给你最想卖的人 田忌赛马的故事 定位的运用 19 二 产品定位 给产品定位就是我们想解决产品是干什么的问题和能达到什么样的程度 这是一个基本的产品开发问题 但必须解决好 农药产品有专业与广谱的定位差别 有治疗和预防的定位差别 有高 中 低档的质量和价格定位差别 有南北方和区域定位差别等 此外 产品的规格定位也是关键因素 涉及农药生产方式和用药习惯的差异影响 如一袋一瓶一桶水 蔬菜是30斤的水壶 人工喷雾 北方是400斤的水桶 机器喷雾等 20 三 市场定位 市场定位是解决谁是你的用户群体和他们在哪里的问题或者说你为谁服务 用户有不同的消费习惯 购买力和产品需求 对用户进行市场细分就能发现机会 减少对牛弹琴的现象出现 可以使我们的服务更有针对性 从而减少盲目性 可以制定有效的政策和促销措施等 21 四 价格定位 在同一目标市场上你打算与你的竞争对手如何竞争的问题 有几种选择 不管不问竞争对手的情况 比竞争对手的价格高 与竞争对手的价格持平 比竞争对手的价格低 价格定位将决定你所采取的措施 找到你不管不问或高的理由 说服你自己和你的客户 22 五 找出涨价的理由 市场涨价 通货膨胀的影响 原材料涨价 部分产品或国际贸易需求量增加或短缺所致 操纵市场方法的调整 新用途 新形象 新规格的出现 不过 我认为 原材料涨价不是最好的理由 其他厂家没有涨价呀 同样的 生产成本中的各方面的原因都不是理由 23 六 没有价格优势的高价位产品出路何在 要有高利润才有办法 没有利润的高价位产品 没有出路 没有价格优势可以制造出其他方面的不同或者优势 说白了就是要通过各种渠道方法让出一部分利益 只有舍 才有得 方法 针对不同的对象 客户 客户的业务人员 零售商 用户等 以不同方式让出一部分利益 如广告 有奖销售 促销等 高价格产品可以通过各种促销手段进行销售 有限制地投放市场和定点投放有限客户 只有这样 才能加大高价格产品的操作成功性 24 七 SWOT法分析产品 分析产品的优势 劣势 机会 威胁 找出自己能够控制并决定的因素 充分施加自己的影响力 使优势得到发挥 使劣势得到改善 25 第四章差异 一 购买心理二 找出产品中有价值的差别三 介绍产品的有价值的差别四 分析需求 找出亮点五 制造出差别优势六 服务体现了很大的差别 26 一 购买心理 货比三家 不比不知道 一比吓一跳 比质量 比价格 比服务 在比较中找到我们的优势和劣势 发挥优势 克服劣势 同等质量比价格 谁的产品能赚舒服钱或多赚单位产品的钱 同等价格比质量 谁的产品能够得到消费者的认可 可以多赚销售量的钱 同等质量价格比服务 谁的产品能让经销商和消费者都满意 可以赚抗风险的钱 我们的产品 价格和服务有什么可以比的 27 二 找出产品中有价值的差别 差别在比较中产生 差别就是不一样 产生个性特征 让接触产品的人感觉与众不同 差别越大 个性就会越鲜明 可以跟自己比较 往往产生改进型的产品 也可以跟别人比较 产生新产品 跟别人比较就要确定好竞争对手 只能跟对手比较 有差别价值的主要方面 安全性 质量稳定性 质量优越性 功能性 包装适应性 回收利用性等 28 三 介绍产品的有价值的差别 差别必须公开展示 积极向经销商和农民宣传 必须得到别人 用者 的承认或认可 认可的越多越有利 把差别概念化 引导产品的全面经营 概念化的东西很快会被众多厂家模仿 因此 要不断地推陈出新 使别人永远处于自己的后面 差别的大小不等 要分析并做好判断 差别的价值不一定在大小方面而在差别的突出贡献或者说差异的质量方面 29 四 分析需求 找出亮点 美人痣 美女面上的亮点 农民的需求有多方面 好用 安全 经济 实惠 省力 直观 有效等 农民对当前农药的不满最能反映农民的需求 因此 调查农民的不满能够发现问题和存在的机会 为农民着想 肯定有市场 30 经销商对利益的需求在产品中表现的淋漓尽致 赚钱的需求已经构成对产品质量的新要求 必须更好一点而不是差一点 出厂 零售价格差要求越来越大 差的产品因为零售价格不低而效果更差 好的产品因为零售价格较高而效果成本要求变差 31 五 制造出差别优势 没有产品差异怎么办 同质化的现象越来越严重 简单的方式就是在产品包装中增加礼品 制造出差别优势 刺激销售 给予促销政策 从而给予客户的业务人员和零售商一个产品的说法 产品有差异 但不一定有经营的概念 有经营概念的差别优势是最好的优势 没有差别的产品如果比具有优势的竞争对手无差别也是优势 价格优势 32 六 服务体现了很大的差别 服务的差别比产品的差异有时侯更重要 物流的快速 安全 准确就是很大的差别 甚至成为竞争的优势 农药赚钱有的的时候就是机遇 机遇一般都比较短暂 于是对物流的优势要求就突出了 经销商最不满意的是该赚钱的机会没有赚住钱 因为物流不及时错过赚钱机会 33 服务在大小厂家中有明显的表现 主要是风险问题 小厂有药害等问题不可能协调处理而大厂往往能够积极处理 没有后顾之忧 小厂质量不能得到保证 前一二批效果好 后面就太水了 质量无法保证 难以退货处理 小厂家对过期产品往往不管不问等 34 第五章概念 一 制造产品经营的概念二 选择好能经营这种概念的客户三 农药产品有哪些成功的概念化四 概念 卖点和创意五 给产品起一个好名字六 广告 35 一 制造产品经营的概念 有了概念 产品就有了销售的灵魂 弄清农药产品中经销商和农民比较关心的东西 不含柴油 这就制造出产品质量比别人好的概念 别的厂家都在加柴油并设法降低成本 老百姓越来越不相信某类产品时 这个概念就有引导消费的作用 36 卷叶虫难以防治 根源是卷叶虫卷叶后缺乏活动或停止活动 所以基本上没有农药起到杀虫治疗作用 对此 可以制造出防治卷叶虫的虚假概念 本品杀灭卷叶后活动虫害 农药的安全 环保的概念太空洞 需要细化并形象化的宣传出来 可以与波尔多液混用也是概念 强调的是安全性和省时省力的好处 微乳剂仅谈环保 安全性没有特色了 要赋予新的内涵才行 37 二 选择好能经营这种概念的客户 客户有不同的产品喜好 对产品的需求和操作能力就体现出很大的差别 必须对新产品和概念感兴趣的客户才可能考虑经营 概念化产品能够有上量的实例的客户优先考虑经营 客户有很强的产品操作技术 有坚实的零售网络 能够将概念在其业务人员中进行传播 在农药行业来讲 大客户一般地说难以做概念化的新产品 选择中型客户是最好的抉择 38 三 农药产品有哪些成功的概念化 安全环保是一个过时的空洞概念正打反死是一个时尚概念不含柴油是一个刚开始的概念纯品是一个很好的质量概念草根斩的概念化营销 绿色水液 39 四 概念 卖点和创意 概念可以成为卖点 但卖点可能不是概念 概念是营销过程中向消费者倡导的一种时尚 卖点是产品独特的长处及其与其他竞品的差异性 也可以说卖点是满足消费者需要的一种或多种切入点 有的人将产品的小小特点当作卖点是不恰当的 创意是将产品的卖点按照市场定位以生动 有益 不同方式 不同角度的展示 论证和演绎 脑白金 送礼的概念 此外 健康 绿色的概念也有应用 40 五 给产品取一个好名字 好名字的特征 要根据商品的功能进行确定 不同商品对好名字的理解和要求是不同的 有较大的差异 现在取一个好名字越来越难 有各种限制 好名字要得到消费群的认可 有直观的 时尚的 古典的等类型 农民一般地说喜欢直观的类型 重视别名的运用和产品用途的分类系列化作用 没有好名字的时候就不要马上上市 41 六 广告 广告的投入分析 有大量广告投入的产品大致分为二类 时尚产品和长线产品 广告投入不是为赚一次钱 而要反复赚钱 复配农药产品既不是时尚产品 也不是长线产品 大多只做三年 这决定了产品不适合大范围 长时间做广告 我们的广告宣传投入有一个比例 42 第六章操作 一 试销二 与客户一起确定目标及进度三 销售跟进四 促销跟进五 跟进的方式 方法六 做好产品的技术交底七 关注零售环节的价格控制八 产品的销售趋势或走势跟进九 运做好产品的基本条件十 运做好产品的基本条件十一 操作不同之处 43 一 试销 试销是非常关键的一步 试销时机的选择是决定性的 不仅可以看出市场的反映 也可以看出客户对产品的信心 因投放市场时机不当 新产品变成旧产品 而且被其他厂家发现而模仿 试销品的运用 试销情况跟踪及情报反馈的要求 根据试销情况决定销售目标 措施等 44 二 与客户一起确定目标及进度 必须调动客户的销售积极性 与客户一起确定产品的销售目标和进度是一个积极有效的方法 有目标 我们和客户就都有希望 就有压力 就有动力 就有措施和办法 调动客户的积极是最关键的 要设法变成客户由被动销售我们的产品变成主动销售我们的产品 唯一的办法就是把他没有想到的问题都想到并解决好 让客户无后顾之忧 45 三 销售跟进 有目标 有措施 有进度不能万事大吉 必须不断跟进 市场情况会发生变化 有时侯变化非常快 跟进是必要的 以便调整措施 使目标能够顺利实现 要跟踪客户对产品的销售心态 积极的心态是最好的状态 客户有时侯会观望 迟疑 怀疑甚至气愤等心态 这时候需要及时沟通 消除疑虑 措施不力是销售中的主要问题 也是效率低的主要因素 46 四 促销跟进 促销是销售过程中的一种激励手段 当我们的优势不明显的时候或者没有优势的时候是有效方法 采取促销方式后也要跟进促销的效果 以便调整促销的形式和方法 促销在产品销售规划制定的时候就要考虑进去 提前促销比过后促销要好 这样一来 容易把握促销的最有利时机 取得叫好的效果 苏格拉底让三个弟子捡麦穗的故事 方法与时机 不求最好 但求自己满意的结局 47 五 跟进的方式 方法 制定任务进度检查表 确定检查时间 一定按照进度表进行检查 不要轻易改变进度表 明确时间 数量 客户 产品 金额等关键衡量指标 分析完成任务或不能完成任务的原因 找出关键因素 并针对性采取调整措施 不能听之任之 随大流 听天由命 不能改变大局 但要设法改善局面 48 六 做好产品的技术交底 做好技术交底 可以减少经销商走弯路 从而提高产品的推广效率和销售效果 我们十分缺乏产品的技术交底工作 经销商为此要做一些别人或我们已经做过的事情 技术交底的内容 产品的使用时间及阶段性 产品的使用技术 药害注意事项 各地使用情况 使用范围拓展情况等 产品比较多的时候可以对重要产品进行技术交底 49 七 关注零售环节的价格控制 产品的功能期望价值与零售 出厂价格差有直接的关系 从而与零售价格直接有关 控制零售价格 保持产品的的合理功能期望价值 控制就是给予适当的限制或者建议 控制要在批发 零售环节进行 流通环节的利润要合理进行分配 这就是我们要监督控制的主要部分 也是运作产品的主要内容 50 八 产品的销售趋势或走势跟进 抽查批发环节的库存和走货动态 可以发现产品在何时何地何客户销售的表现和趋势 抽查零售环节的库存 可以掌握产品的真正消耗量 产品重要的是消耗而不是销售 铺货而已 做好销售趋势分析是运作一个产品中要做的基础工作 查库存是一件很辛苦 很细致的工作 一定要做好 建立好库存台帐管理 51 九 市场保护 市场保护就是产品的有计划投放和限制性投放和管理 流通业发达 窜货的问题越严重 经销商对市场保护的要求越高 不断提出更大范围内的客户限制 地区零售价格差异和竞争机制是造成市场保护的根本原因 海南与珠三角市场的差别 因珠三角的零售商销售额大海南小 珠三角零售商有钱而海南钱少决定了珠三角的零售商可以现款操作而要求市场保护好 海南客户更多的是能赊销多少 52 产品的短期操作行为强化了对市场保护的要求 不仅厂家要控制客户 合理布局投放市场 批发商同样要做好布局和重点投放 合理的市场保护是厂商间要共同商量和确定的事情 不能一概由商家或者厂家说了算 而我们过去没有做好 53 十 运做好产品的基本条件 万事具备 只欠东风 借东风的故事 天时 地利 人和 要有市场运作的重点 重点市场和重点客户 农业是靠天吃饭的 要研究透天 都与天的种种表现有关 不是具备条件后都能运作好产品 只是做好产品的方法更科学 成功的机会更大 54 十一 操作不同之处 产品是相同的 价格是相同的 可不同的地区存在消费差异 于是产生了各种不同的要求 上述不同 业务人员改变不了 怎么办 业务人员可以改变的就是操作产品的措施和方法 55 第七章拓展 一 加强产品的应用技术研究二 拓展产品的市场表现三 农药产品寿命规划及销售措施四 产品改进或升级换代五 运作客户赚钱产品的手法 56 一 加强产品的应用技术研究 研究在各种环境下 地区 气温 生长期等 的最佳使用效果 拓展使用范围 应用技术成果的通报及资料的供应 出现效果问题时就要设法找到最佳的效果条件 农业部对效果的推荐用量表明用量不是绝对的 要视具体情况确定 57 二 拓展产品的市场表现 寻找产品的新用途增加产品的单位使用量有限保护市场和产品 增加客户数量 墙里开花墙外香 伟哥的故事 少有的现象 要有可遇不可求的心态 要精心培育 成功的机会更大 58 三 农药产品寿命规划及销售措施 在不同的寿命阶段 要采取不同的销售措施 千篇一律的做法是做不好产品的 一般的复配农药有三年的寿命 运作好的可以延长数年不等 寿命长的农药往往有品牌力 一年点控 二年数控 三年放开 59 四 产品改进或升级换代 不断地改进 改善和提高 更好地服务市场 主要是产品缺陷 不足的改进和功能性的增减 产品改进是一个持续工作 要不断地进行 可以形成制度化 产品改进也是一个系统工程 各部门承担不同职责和任务 但应有一个牵头的部门或责任人 随意放弃一个产品是有害无益的 60 五 运作客户赚钱产品的手法 客户赚钱的产品未必是好产品 客户赚钱的产品 我们也可能赚钱 但功能性未必有保证 可以告诉客户某些产品是让客户赚钱的 大家心领神会 客户知道操作此类产品的技术 低价位的产品就属于此类 这也是要对客户进行技术交底的 61 第八章地位 一 在客户经营中的地位二 不同经销地位的措施三 改变地位的企图 62 一 在客户经营中的地位 三类地位 主推地位 补充地位 没有地位 重要推广厂家与补充产品渠道厂家的地位差别 此外 某些厂家的产品做为摆设的地位 在进行客户选择时就基本决定了你的地位 明白客户选择你的意图十分关键 明白自己在客户处的 决定产品及市场运作的策略并敢于调整 主动出击 我们的产品决不能只做为摆设 浪费时间和产品资源 63 二 不同经销地位的措施 主推地位 全力以赴支持补充地位 给自己留足发展空间 没有地位 赶紧撤退 不明确地位 要视同补充地位对待 处于摆设地位时必须以最快的速度撤离并寻找新的客户 64 三 改变地位的企图 地位可以转变 但非一年之功 改变客户的经营理念和经营方式是很困难的 除非 客户自己想改变 我们的作用只是影响客户而已 扶沟客户 不做海利尔做正业的缘故 65 第九章其他 一 产品的销售措施有哪些内容二 产品销售前的准备工作三 关注产品市场消化不良四 产品操作中的种种短期行为五 气候对农药销售的影响有多大六 天时 地利 人和七 客户经常提出的产品问题八 如何对待产品的缺陷 66 一 产品的销售措施有哪些方面 整个市场与局部市场的措施个别客户的措施个别产品的措施针对业务人员的措施阶段性目标措施有什么销售问题就需要采取一定措施解决 拖不是办法 67 二 产品销售前的准备工作 要先做好上市前的各项准备工作 宣传品 确定投放客户及时间 铺货计划等 积极与目标客户进行沟通 不要自以为是 自己认为价格高了就不沟通了 68 三 关注产品市场消化不良 投得多 消化的少 投得少 没消化 选择客户不当 客户没有用心推广 产品的功能性不良 产品的利润空间小 没有利益驱动力 产品价格高 没有吸引力 环境不适应 温度 气候等因素 区域消费习惯 不适应性严重 这些因素为我们制定措施提供了具体方向 69 四 产