房地产项目全程策划书.docx

课程大作业课程名称： 房地产开发与经营 课题名称：雅居苑房地产项目全程策划书 指导教师： 班 级： 工程132 姓 名： 学 号： 成绩评定： 指导教师签字： 2016年 10 月 31 日目录一市场调研1.区域环境分析2.本楼盘的基本状况3.柳州房地产市场行情4.柳东新区房地产市场行情5.竞争楼盘状况二项目策划1.项目定位2.主题策划三价格策略1.总体定价策略 2.全过程定价策略3.定价方法四销售策略1.销售渠道2.销售进度控制3.促销策略五附件1.实地考察图2.项目选址3.楼栋分布4.户型图一市场调研 1. 区域环境分析柳东新区位于柳州市三门江森林公园柳江以东，柳州北环城高速公路、桂柳高速公路围合的区域，主要包括三门江大桥以南的古亭山、阳和片区，以北以东的官塘、雒容地区。距柳州主城仅7公里，距柳州机场为30分钟车程，距桂林两江国际机场90分钟车程。a. 用地规模：本区规划用地面积131.5平方公里，其中城市建设用地面积84.1平方公里。b. 人口规模：2020年柳东新区规划人口52万，规划期末2050年，柳东新区总人口72万，规划结构本区遵循中心强化、轴向延伸、组团发展的规划理念，采用核轴组团规划结构，柳东新区将形成“一轴、一带、两区、多核”的功能结构布局，其中以官塘片区为主体，滨江带为跳板，构建新区三路并进的建设格局。柳东新区将秉承“高标准规划、高起点建设、高速度推进”的建设方针，其未来将建设成为一个“生态的官塘、人居的官塘、科技的官塘”。2.本楼盘的基本状况项目地址：柳州市广西科技大学鹿山学院斜对面（新柳大道与一职校交汇处）交房时间：待定公摊率：20%销售状态：预售楼盘容积率：3.3总户数：1589占地面积：6.5万建筑结构：框架；栋数：10栋学 区：景行小学、铁一中初中部、鹿山学院、一职校、二职校绿 化 率：27预售许可：10#楼售房柳字第【2016】030号LD；1住宅建筑面积：30.18万物业公司：售楼部地址：柳州市广西科技大学鹿山学院斜对面（新柳大道与一职校交汇处）设计单位：莱顿斯柏景观设计事务所交通状况：环线 快1、快1区间、快7、快9、502路开 发 商：北京雅居房地产开发有限公司物 业 费：未定按揭银行：农业银行代理公司：同众中国参考均价：均价6400元/建筑单位：中建五局主力户型：100-130三室两厅停车位：2413个3.柳州市房地产市场行情 从9月全国百城样板房价指数榜单中可看出，全国最高涨幅为6.92%，柳州以0.99%的高涨幅度位居榜单第39位，柳州房价涨幅令人悲喜交加。房价再上一台阶，逼近首府南宁，可见柳州楼市的热度，已有住房的市民坐等升值，然而对于大多数自用住房的购房者而言，房价的压力又更进一层。9月份柳州新房均价7373元/，环比涨幅为0.99%，自有数据统计以来，2014年5月柳州楼市就曾出现过最高值7339元/，而如今2016年9月，柳州新房均价7373元/已经刷新了记录成为历史新高。2016年1-9月柳州新建商品房均价走势 9月柳州市新房成交2691套（新房包含住宅、商铺、写字楼、公寓、车位），环比上涨24.64%。9月，柳州共有12家楼盘推出约3500多套房源，2家新盘亮相，大批新品供应，也是柳州楼市保持“金九”的绝对成色的主要原因。 从9月全国百城样板房价指数榜单中可看出，全国最高涨幅为6.92%，柳州以0.99%的高涨幅度位居榜单第39位，柳州房价涨幅令人悲喜交加。房价再上一台阶，逼近首府南宁，可见柳州楼市的热度，已有住房的市民坐等升值，然而对于大多数自用住房的购房者而言，房价的压力又更进一层。9月份柳州新房均价7373元/，环比涨幅为0.99%，自有数据统计以来，2014年5月柳州楼市就曾出现过最高值7339元/，而如今2016年9月，柳州新房均价7373元/已经刷新了记录成为历史新高。4.柳东新区房地产市场概况 近年来，柳东新区可以说是柳州的发展新方向，城市向东趋势加强，阳和新区、古亭山片区、静兰一带以及博览中心片区都是开发商看中的“肥地”，尤其是在恒大进驻、继而温馨落子后，又有远道地产等房开进场开发，柳东新区未来将崛起一批新项目，例如富璟湾、温馨一号、温馨竹园等。目前片区内主要在售的有冠亚国际星城、龙象城、正和城以及恒大城，另外还有一些价格较低的盘如星宇华成苑等。 9月,柳东新区均价在5925元/，按照最近三个的价格态势来看，预计接下来的一个月价格上均无太大变动。柳东新区作为城市发展的新方向，在配套上还有很多不完善，如医疗、教育等资源还未完全跟上，柳州市中医院东院还在建设中，以及儿童医院、柳铁一中初中部、景行小学柳东分校、市十二中分校、蝶舞广场、奥特莱斯国际名品城、乐8广场也在规划整合中，新区的繁华还在路上。5.竞争楼盘状况（1）产品 区位 项目名称地理位置周边配套冠亚国际星城柳州古亭大道100号（香港新城斜对面）学校：古亭山小学、古亭山中学综合商场：自身配套有大型商业邮局：无银行：工行、建行、交行、农行等幼儿园：阳和街道社区卫生服务中心医院：市人民医院分院广投龙象城柳州市柳东新区三门江大桥东岸门户区域学校：景行小学、铁一中启智中学综合商场：自配套大型商业邮局：配套运动会所银行：无幼儿园：双语幼儿园医院：柳州市儿童医院温馨竹园柳州市香桥路与圣塘路交汇处学校：古亭山小学、古亭山中学综合商场：联华超市邮局：无银行：农业银行、柳州银行、工商银行幼儿园：柳州市直属机关幼儿园医院：阳和街道社区卫生服务中心恒大城阳和工业新区古亭大道南1号银行：柳州银行、工商银行、农村信用社医院：阳和街道社区卫生服务中心学校：古亭山小学、古亭山中学幼儿园：2200配套幼儿园综合商场：配套社区商业运动场所：铂金会所配套有游泳池、健身房、乒乓球室等周边环境：项目西临古亭大道、背靠古亭山峰和鼓山山脉，坐拥柳东阳和片区“一江三园” 其它：鼓山公园、广电营业厅、移动营业厅、加油站、古亭山菜市产品特征 项目名称总建筑面积（万）住宅建筑面积（万）户型公摊面积 总户数停车位（个）冠亚国际星城50“豪园”86-112高层、204-445美墅 20%33484620广投龙象城4747157-169四房至五房18%一期2110户2144（1:1.2）温馨竹园4.536689-113的N+1房466机动车位777，非机动车位1140个恒大城25.6约2190-130平米的小三房和大三房22143427 公司组成项目名称开发商设计单位承建商物业管理公司冠亚国际星城广西冠亚房地产开发有限公司莱顿斯柏景观设计事务所中建三局艾嘉（广西）物业管理有限公司广投龙象城柳州广投置业有限公司贝尔高林广西区五建温馨竹园柳州市温馨房地产开发有限责任公司广西壮族自治区冶金建设公司恒大城柳州恒大房地产开发有限公司恒大园林集团园林研发设计院江苏省建工集团有限公司恒大集团金碧物业有限公司交房时间项目名称冠亚国际星城广投龙象城温馨竹园恒大城交房时间景园组团2016年交房一期别墅、13#、14#楼栋预计2017年底前交房未定预计2018年3月（2）价格项目名称冠亚国际星城广投龙象城温馨竹园恒大城起价（元/5300暂无报价均价（元/）63005800一房一价7400二、项目策划1.项目定位 （1）项目SWOT分析法通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SW0T分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：优势分析劣势分析S1. 该地区为科技经济特区，发展潜力巨大；S2. 该地区风景优美、适宜人居；S3. 交通十分便利；S4. 社区配套设施较完善，有学校、医院、综合商场等.W1. 柳东新区配套设施仍然未成熟，发展尚须时日；W2.竞争比较激烈，竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本项目强，形象已经广为人知；W3.地处偏僻； W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理.机会分析威胁分析O1.柳州市及经济发展对房产市场的带动效应；O2.柳州园博园灯会带来的利好商机；O3.目前区域市场供应量较少；O4.区域内消费群体的购买力较强T1.房地产及金融政策的规范和抑制；T2.地块成熟有待培养；T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题。（2）项目企划思路 由于项目地处交通要塞，但是区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功的重点。我们可以得到企划思路，如下所示： 充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“人类居住胜地”，塑造独特的品牌形象。 把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心等方面营造舒适的内部环境。（3）客户定位：本项目主要针对机关单位领导，教师，及经商的成功人士，因这些人对住宅要求较高，年收入在10万以上，因此价格在6400元左右。（4）产品定位:产品面积配比与格局配比 根据市场调查及政府发布的统计数据分析，全区户型以中型户型为主，小户型其次，大户型相对较少。针对项目提出的中档社区，要充分考虑业主身份象征意义，房间面积简约大方，不要面积的浪费。户型建议如下： 二室两厅一卫占总户型的20%，面积从60-90不等； 三室两厅一卫占总户型的25%，面积从100-130不等； 三室两厅两卫占总户型的50%，面积从120-160不等； 四室两厅两卫占总户型的5%，面积从150-220不等； （5）功能定位：优质物业=高档地段+合理规划设计+合理建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造 A. 地段和周边配套上具备中档物业的素质，自身配套和小区内环境完美融合，故其综合素质与高档物业相一致，所以将本项目定位为高档物业比较客观、真实、准确。营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务。 B. 同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“中档物业”为基准； C. 明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造中档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。 如果在项目的建设推广中，能按照等式右边的策划思路，则有望实现项目在投资回报、形象塑造等方面的期望值。 D . 市场定位：柳东新区附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与柳州市紧密挂钩，淡化区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -“人类居住胜地”。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点。（6）项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。 A. 项目规划设计内容 为了丰富本项目的产品，并提升项目的品质，本案提出如下建议： 居住区规划布局：采用自由式的布局。结合柳东新区的地形、地貌、周围条件，不拘泥于某种固定的形式灵活布置以取得良好的日照通风效果 住宅建筑选型 按建筑层数划分：高层住宅； 按平面特点划分：点式住宅； 按结构类型划分：框架结构； 按户内空间布局划分：平层； 建筑风格：现代简约风格 B. 公共设施规划 1）公共服务设施规划 学校：景行小学、铁一中初中部、鹿山学院、一职校、二职校综合商场：友邻汇（邻里中心）医院：柳州市儿童医院 2）停车设施规划 设于住宅的地下层内 3）安全设施规划 在居住区设有对讲系统设施和视频监控系统设施 4）户外场地设施规划 住宅区中，户外活动场地有幼儿游戏活动场地、儿童游戏场地、青少年活动与运动场地、老年人健身与休闲场地。 5）服务规划设施规划 物业管理办公室的位置可设在连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 2.主题策划（广告语） 1.上有天堂，下有苏杭，而我有雅居苑；雅居苑21世纪国际首席建筑大师为您打造优质的现代都市 2.雅居苑城市的岸泊，生活的小镇 3.雅居苑特别的爱献给特别的你，找到都市的幸福时光 4.雅居苑让你爱上家 三、价格策略 1.总体定价策略 采用中价定价策略； 2.全过程定价策略 采用稳定定价策略。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给予人以产品信誉高、公司稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断的创造产品附加值。 3.定价方法 a.确定定价目标目标是提高企业形象，拥有较高的市场占有率。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。 b.测定需求 分析产品价格变动对市场需求量的影响，掌握不同价格水平上的需求量。 c.估算成本 d.分析竞争状况 要在市场竞争中取胜，企业就必须“知己知彼”，认真分析竞争产品的价格、特色，通过比质比价为自己的产品制定出具有竞争力的价格。项目名称冠亚国际星城广投龙象城温馨竹园恒大城雅居苑价格（元/）63005800一房一价74006400特色城市综合体, 小户型楼盘, 优质婚房, 别墅, 品牌项目城市综合体, 学区房, 优质婚房, 园林社区, 别墅, 品牌项目学区房, 山景美宅江景楼盘, 学区房, 园林社区, 精装房, 品牌项目学区房，品牌项目四销售策略1.销售渠道 采用委托中间商代理方式。2.销售进度控制 由于项目在开发过程中需要经历不同的阶段，因此，有必要根据不同的开发时期，制定不同的价格和营销策略。整个销售阶段大致分为销售初期、强销期、销售持续期和项目结案期。每一阶段的销售策略具体实施如下： A. 销售初期 在2017年年初在这一期内，小区内的配套设施、绿化及景观等工程都无法充分地展现出来，周边的环境，基础设施建设还有待进一步完善。所以，首期采用折价销售策略，同时做好宣传工作。具体如下： 在本期内购房的消费者，可享受一次性优惠2个点，按揭优惠1个点，实行这种策略有利于吸引大量的购房者，提高人气，同时又可使项目更加迅速的融入市场。 大力宣传，树立良好形象。建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 ;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。 1）媒体选择建议 a.柳州日报、柳州晚报等。形成极佳的广告效果。 b.柳州广播电台：价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。 c.户外广告和指示路牌：在楼盘附近做指示路牌、巴士车身广告、楼盘工地周边围墙广告，以及在大型商场