第章定价实践PPT课件.ppt

第八章定价实践 前面提到的价格和产量的决策是假定企业只面临一个市场 只生产一种产品 追求利润最大化的情况下进行的 但往住实际情况复杂 可能是多个市场 多个产品或多个目标等 本章主要内容 成本加成定价法增量分析定价法歧视定价法 差别定价法 高峰定价法 1 第一节成本加成定价法 2 价格 单位固定成本 单位变动成本 1 目标利润率 以全部成本作为基础 加利润来进行定价 步骤 估计单位产品的变动成本 估计单位产品的固定成本 确定目标利润率 计算价格 2 例7 1 教材P238 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500000件 总固定成本为2500000元 如果企业的目标成本利润率定为33 3 问价格应定为多少 解 变动成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5 元 件 全部成本 10 5 15 元 价格 15 15 33 3 20 元 答 该产品的价格应定在20元 3 如果在不增加固定资产投资的情况下 企业是否应该接受价格为12元 件的额外订单呢 下节内容 3 成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大 4 最优加成比率 弹性越大 加成率越小 教材P64 如果在定价时能较好地考虑价格弹性因素 使用成本加成定价法就有可能使企业接近获取最大的利润 4 第二节增量分析定价法 5 增量分析定价法就是分析企业接受新任务后是否有增量利润 如果带来增量利润 该定价的订单是可以接受的 如果此增量带来亏损 此定价的订单就应该放弃 回到前一例题 7 1 利用增量分析定价法 企业是建立在原有生产任务 生产条件 基础上 在现实条件下 确定是否要按较低的价格接受新任务 5 解 正常旅客40人 收入40 200 8000元 成本为3600 50 40 5600元 单位总成本为5600 40 140 元 按半价对学生出票 票价100元 虽然低于单位总成本140元 但增量收入每人100元 而增量成本仅50元 100 50 所以 半价对学生是合算的 6 例7 2 假定某航空公司在A B两地之间飞行一次的固定成本为3600元 包括机组人员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等 单位变动成本是50元 A B之间票价为200元 问 正常旅客达到40人 是否可以半价对学生出票 6 解 如承接这个任务 月增量收入 50 45 30 67500月增量成本 50 5 30 7500 贡献 增量利润 67500 7500 60000 元 有贡献 就应接受这项任务 承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元 7 例7 3 教材P242 某饭店目前正处旅游淡季 客房出租率仅30 今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班 每个房间每天限45元 该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元 全年总固定成本为800000元 正常价格为每天每房65元 但如不承接这个任务 就会有客房闲置不用 问 该饭店要不要承接这项任务 7 解 开辟支线后总的增量收入 支线上的增量收入 100 100 10000 干线上的增量收入20000 总的增量收入共30000 元 开辟支线后总的增量成本 支线上的增量成本12000 干线上的增量成本10000 总的增量成本共22000 元 开辟支线后总的增量利润 30000 22000 8000 元 有增量利润 说明开辟支线的方案是可以接受的 尽管如果孤立地从支线看 开辟支线是要赔本的 8 例7 4 大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线 支线的单程票价为100元 人 估计每天可有乘客100人次 增辟支线每天增加的全部成本为12000元 由于开辟了支线 可使BC干线上客运量增加 预计BC干线上的总收入将增加20000元 成本将增加10000元 问应否开辟这条支线 8 第三节歧视价格定价 差别定价 高峰定价等 1 三级价格歧视 三级价格歧视就是垄断厂商对同一种产品在不同的市场上 或对不同的消费群体 收取不同的价格 实行价格歧视的重要条件 教材P245 1 存在着市场的分割 否则市场上的套利行为将使歧视消失 不同地区的房地产市场 2 各个市场的需求弹性不同 如果弹性一样 则最好的策略是收取一样的价格 3 企业对价格有一定的控制能力 需求曲线向下倾 差别定价的类型 以顾客区分 以产品区分 以空间为基础 以时间为基础 教材P245 9 确定最优差别价格 1 先确定最优总销售量MRT MC MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加 2 在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则 MR1 MR2 MC 10 10 例7 6 教材P246 有一家企业在两个分割的市场上销售产品 生产产品的边际成本是个常数 为2 这两个市场的需求曲线分别为市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2问 1 为使利润最大 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润 11 11 2020 3 19 12 解 1 根据两个市场的需求曲线可求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MR1 14 4Q1市场2 MR2 10 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC所以 14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 每个市场上的利润数 总收入 P Q 总成本 MC Q 因此 利润1 24 6 18利润2 24 8 16所以 总利润 18 16 34 13 13 2 如果不实行差别定价 就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程 第一步是改写两个市场需求方程的表示式为 14 注意 由于统一定价 上式中价格P的下标已被取消 然后 使这两条曲线相加 得出总市场的需求曲线为 其相应的边际收入曲线方程为 14 34 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价 15 因为 15 高峰负荷定价法 指产品 或服务 按不同时段定不同价格三个必要条件 1 产品不能储存 2 不同时段用的是同一设施 3 不同时段需求曲线不同定价原则 固定成本由高峰时段 顾客 承担 非高峰时段只承担变动成本 16 16 教材P249 请问哪一条曲线是高峰期的需求曲线 哪一条曲线是低谷的需求曲线 为什么 17 电话费定价策略分析 B 单位服务的设备费用b 单位服务人工费用 17 2 二级价格歧视指企业针对每一顾客购买量的不同 分别制定不同的价格 买得越多 价格越低 消费者购买量企业定价A Q1P1B Q2P2C Q3P3消费者剩余的剥夺相应比三级差别价格大得多 A B C Q1 Q2 Q3 P1 P2 P3 D E 18 公共游泳池的管理者提供两种收费方式供选择 一种收费方式是二重价 具体做法是顾客办理游泳证 每位顾客交10元办理一份游泳证 以后每游一次 顾客只要交0 5元 另一种方式是顾客无须办理游泳证 但每次游泳需交1元钱 请问为什么游泳池的管理者提供两种收费方式 而不是只采取一种方式 19 3 一级价格歧视 完全差别价格 企业利用边际效用递减规律 随着对某种商品消费量的增加 消费者从该商品获得的效用逐步减少 随着每个单位的商品销售的增加 逐个降低商品的价格 也就是对所出售的每个单位的商品都收取尽可能高的价格 这种每个单位的商品都有不同的价格叫一级差别价格 20 随着某一顾客消费量的增加 单价逐步下调 使消费者剩余已经小到不能再小的地步 p Q S D 1 2 3 4 5 6 10 5 消费者剩余 生活中常见的几种价格歧视 21 选做习题 企业在两个分离的市场上销售产品它们的需求曲线分别为 P1 105 Q1 P2 60 0 2Q2 MC 15 FC 0求 1 如果企业实行差别定价 试求两个市场上的价格 销售量和利润 此时总利润是多少 2 如果企业统一差别定价 此时利润分别是多少 有一家私营停车场 面对两类顾客 一类是短暂停车 一类是整日停车 需求线为P短 3 Q短 200 P整 2