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广告主如何选择广告公司-婚姻靠双方的努力 作者: 分类：广告广告主如何选择广告公司 你我的婚姻，靠双方的努力 受访者：广东奥园集团品牌中心企业部经理黄鹏程（以下简称为“黄”） 广东省广告有限公司董事 副总经理、策划创意总监丁邦清 （以下简称为“丁”） 理由篇：定位准确，定有佳偶 如何选择与被选择？ 黄：我在广东奥园集团工作8年以来，共做过3个项目，其中包括广州奥林匹克花园和南国奥林匹克花园，和不下10家大型广告公司合作过。2000年底，我开始操作南国奥林匹克花园的营销传播活动。当时要看中国的房地产业先看广东，而广东的房地产业就要看华南板块，所以说华南板块的竞争非常激烈，可以用风烟四起来形容。随着时空位置及形势的变化，我们认识到需要从营销上有新的创造。我当时觉得南国奥园的推广是关键，非常紧张。在广告公司的选择上也就特别慎重。首先，我认为选择上首先要看看自己，就是说要先测量自己，清楚认识到自己是什么企业，将要操作一个什么样的项目，找出项目的唯一性、差异性、排他性、权威性。然后根据这些特点和要求去寻找符合自己的合作伙伴广告公司。这就象两个人谈恋爱一样，要找为自己度身订造的，找适合自己的。而在现在的广告行业来说，竞争也是异常激烈的，所以要找到适合自己的广告公司并不是很难。特别是如果广告公司为你成立一个项目小组，那么灵活性就更大了，小组可以根据我们的要求来调整。 在南国奥园选择广告公司的时候，我们采取了比稿的形式，但是我们当时在经过认真考察的基础上，只邀请了四家本土广告公司来参加我们年度全面广告代理的比稿。这四家广告公司无论在当时珠三角的房地产方面，还是在整个广告行业中都是顶尖的公司。我们对这四家公司进行了（1）以往业绩的测试考察；（2）公司的外部资源的测试考察；（3）公司实力、人力资源的测试考察；（4）全面整合品牌营销的能力等。最后经过2轮的筛选，为时一个月，选定了广州旭日广告为我们的合作伙伴。事实证明我们的选择是恰当的、正确的，在2001年我们打了场漂亮的大胜仗！完全达到了我设定的三个目标：（1）销售超额完成公司下达的目标；（2）在超额完成销售目标的同时，创造中国房地产第一品牌；（3）在前二条的基础上，要在中国广告的评奖中榜上有名。所以，我们2002年继续了与旭日广告的合作，这在房地产行业并不是很多见的。 为什么我们从比稿开始到后来第一年的合作，都没有选择国际4A广告公司呢？我个人认为，与国际4A公司合作还是很难。真正熟悉中国文化背景的还是中国本土广告公司。他们了解中国本土的企业，就象我们是合资民营企业，他们对本土的消费者的了解也更透彻。时时刻刻都要对号入座，弄清楚“我是谁”“我适合谁”“谁适合我”的问题。所以我们选择广告公司，广告收费问题一直都不是我们的首选项，这不但是对广告公司负责任，更是对自己负责任。选用不合适的广告公司所造成的损失根本不能与低的那几个点相比。 总结一下，我认为我们的方法的确是不错的。首先，是要了解自己的实质；其次，是要了解对方的实质；最后，找出适合双方的合作、经营模式。 丁：我从1992年开始在广东省广告公司，现在已经改制为有限公司工作，已经有11年了。省广是在去年的10月份挂牌正式改制的，我们的改制是小步快跑式的，是趋势所向的。而不是象前苏联那样是休克式的改革。 我们公司是中国本土最大的广告公司。这里面包含有二个概念：（1）本土；（2）最大。我们服务的客户70%左右是本土客户，有30%是合资和外资企业。在本土客户中，有70%的客户都排在行业的第一、二位。比如小天鹅是自动洗衣机中的第一位，海天是调味品中的第一位，波导是民族手机行业的第一位，合生创展是房地产行业中的领头羊等等。即使是30%的中小型本土客户也是我们挑选过，认为其在行业中有成长潜力，有能力成为行业领袖的客户。 在被选择的时候，我们的优势在于（1）成立时间早。1979年成立，现在已经有24年的历史了，可以说是国内的广告公司中经验最丰富的。众所周知经验在广告行业中的重要性。（2）在本土广告公司中，我们是第一个提出全面代理制并开始实践使用的。从前期的春兰、小天鹅、科龙、红桃K，到后来的广州本田。我们坚持一直在IMC中不断探索，做到“整体策划、全面代理”。多年以来，我们已经摸索并总结出了一套符合中国国情的自己的经验。这直接的后果就是我们和广告主之间的合作越来越紧密，象海天调味品我们已经合作了7年，广州本田我们也合作了5年。（3）我们优秀的核心人员和团队。有2个特点：A 人员的稳定性和团队的凝聚力、向心力；B 员工的文化归属感，即我们对每个员工的事业发展都有完整的规划。因为，员工的归属感是员工做好事情的保证。（4）我在这引用诗经里的一句话：“周虽旧邦，其命维新”。这就是我们的奋斗目标：既是最老的公司，也是最新的公司，要有新思想、新观念。“学习，学习，再学习”“看书，不断的看书”是我一直鞭策自己的话。 在我们被选择的过程中，要时刻谨记广告行业是服务业，而且我认为它还是服务业中的服务业，就更需要注意服务质量和服务态度。“客户一分投入，我们十分努力，争取百分回报。”广告人都应该有一个心态：“花出去的每一分广告费都是自己出的。”我们公司现在共有150人左右的创作队伍，都提倡设身处地地从客户的角度出发。 现在无论广告主还是广告人，普遍都存在急功近利的心态。就象那个寓言一样，学生学习写字，知道了一是一横和二是二横怎么写，然后马上就认为自己已经全会了。走过了之前的开创之路，来到了“三”这个门槛上，大家都不以为然，以为自己都是最专业的，这是阻止大家进步的最大障碍。 困惑篇：共同达到双赢的标准 本土抑或外资，真的那么重要？ 丁：我们虽然是中国本土最大的广告公司，但是在争取业务的时候，最大的劣势也在于此我们是本土公司。很多客户还是存在崇阳媚外的心理。我们仍是发展中国家，经济相对西方国家还是落后。从哲学的观点来说：精神是经济的派生，物质的差距直接影响到精神的差距。我觉得这种崇洋心态在短时间还是不会改变的。其次是外资广告公司在某些方面也确实比本土公司做的好，一是他们的规范性。来中国发展的外资公司都是些国际大公司，本来的素质就很好。不象本土公司良莠不齐。二是他们对自身公司的包装非常值得我们学习。说到规范性，其实也很矛盾，我们不断地在规范性上努力的同时，千万不能丧失了我们的创新性。如果不是是本土公司这个原因，相信我们公司的业务会比现在好几倍。我们的服务与外资相比是完全不同的，我们更追求一种全天候的服务。 我奉劝各位广告主，选择广告公司的时候千万要慎重。这里讲的慎重并不完全是指要多次竞标，而是要“慎重选择，慎重离异”，找到适合自己的广告公司。 黄：我们在选择广告广告公司的时候就把目标锁定在了本土公司上，以为本土公司更加了解中国本土文化，与我们都是在一个平台上去思考的，互相为对方着想的，这是最理想状态的联姻关系。在与旭日广告合作期间，我们看到了本土公司的一腔热情和对广告的执着。 出现的问题主要有二点：（1）广告公司的人员流动太过于频繁，直接影响到项目的进行；（2）时间长了，感觉广告公司的idea都有些枯竭了，激情减少了，创造力弱了。不过总体来讲，和广告公司合作没有什么难题的。关键在于双方的“沟通、沟通、再沟通”。还有一个头疼的问题是与广告公司在价格上的拉锯，有时候双方都站在各自的立场看这个问题，费精力、费时间。 不得不承认，现在广告主仍然在“强奸”广告公司。作为我们发展商，无疑会把销售结果放在第一位。双方一定要找到沟通的渠道，广告公司寻找到如何干好的渠道，用数字化的指标、用科学说话。 对策篇：慎重考虑，增进理解 再认真考虑一下吧。 丁：我最近写了篇文章，叫“不成怨偶，要成佳偶”。广告主和广告公司的关系有三种层次：（1）买卖关系，即贸易关系。这样的关系双方都没有责任感，对广告主来讲非常危险。广告公司应该是广告主的战略伙伴。（2）怨偶关系。这种情况中，双方都很不高兴。强势的一方广告主的态度不是很对，他们往往认为“我出钱的，你就要听我的”。经常埋怨广告公司不从市场出发、顽固地坚持在市场站不住脚的创意是多么的好。（3）佳偶关系。双方都是通过慎重的选择而走到一起的。怎样达到这个结果？我的建议是：按照商业原则，找门当户对的；小客户在选择大的广告公司的时候，要清楚地看见自己的潜力，要考察这间广告公司配备的团队是怎么样的。 非常典型的几种广告主是不合格的。（1）经常更换广告公司的；（2）让广告公司没有专业空间、利润空间和自尊空间的；（3）做一锤子买卖的广告主非常危险。现在的广告公司也应该自我反省一下，改正自己过于浮躁的的问题，不断地提高自己的专业水平。现在双方都处于一种“认为自己已经懂的很多了”的状态，但是没有一方认识到这个问题。 最理想的合作关系是：广告主有慧心、慧眼，清楚知道自己要什么；广告人不断的充实自己，不硬搬欧美的理论，寻求自己的一条路。面对各个公司的招标，我们的策略是（1）慎重投标，慎重考虑自己时候有竞争力，是否愿意投入金钱与精力。（2）与客户的关系尽量通过恋爱的方式来确定。 黄：针对我与广告公司合作中最头疼的两个问题，我的应对方法是这样的：（1）为了避免广告公司的人员流动对项目的影响，我们会在项目合同中把项目小组核心人员的名单做一个指定。这样，我们也帮助广告公司稳定了其员工。（2）在价格方面，我采取的方法是让公司的合同预算组和广告公司谈。因为我们今后还要让广告公司做项目，如果自己谈价钱的话，很有可能会影响到以后的合作。 按照现在的发展情况，广告公司会随着客户变得越来越专业，双方都在提高，都在进步。广告公司要找好其中的平衡点，与房