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谨呈 华旗地产 20110107 城市中央 定居绿城 华旗 绿城项目策划报告 谨呈 华旗地产 1 如何规避并跳出项目背对五百亩景观广场的限制 缔造突破性的生活方式和随之而来的突破性销售价格 命题 项目如何在莱州如此巨大的洋房供应量中跳出竞争而全面超越竞争泥潭 从而形成自己独有的竞争力 项目如何在规控限制的条件下 配比合理的产品与市场充分对接 确保项目价值最大化 2 价格标杆论 一个城市洋房楼盘的推广就是一个风景区的价值再造 莱州五百亩生态广场支撑很重要 我们户形 生活方式依托更重要 项目将摆脱区位所在项目重复的卖水 卖五百亩广场的低级竞争 而是要掀起贩卖莱州生活方式的生活革命 回答 我们认为 双重价值论 土地 产品两重奏 产品创新和土地开发交叉运作是项目两条主线 投资买家需要实现的投资价值房子 生活大师们 自住 要的就是产品的附加值 3 报告结构 项目定位分析 营销总体攻略 总体目标设定 整盘收益测算 4 总体目标设定 1 树立项目在莱州高端物业形象 实现高价格 3 最大化降低华旗公司风险 100 销售率 2 突破利润预期 实现利润最大化 4 树立华旗品牌在城内开发形象 5 区域现状分析 传统广场片区以小高层 中档物业的固化开发特征 本案必须突破广场区楼盘素质整体不高的现有格局 T1 怡和花园3900 凤祥花园3800 奥城 国际4900 6 项目位于城市中心广场片区 是莱州最好位置 交通东临 莱州路 北临 掖县路 西临 光安路 项目交通便捷环境 客户对周边配套认同度较高 客户对区域及以上综合认同度相当同高 T2 光安路 掖县路 莱州路 7 目标客户分析 客户构成 项目客户性特征明显 要生活在市中心高端客户对价格敏感度低 对品质 环境 户形敏感度高二次换房购房者应约占90 年龄集中在30 55岁之间莱州市有市约有90万人 人均收入高 主要收入有石材 黄金 海产养殖业等 他们都想改善自有居住环境 想选择环境配套好小区 客户购买力强劲 8 市场上有哪些消费者在关注高端楼盘 企业高管 私营企业主 公务员等 私营企业主 特征 追求品质感 内外环境好追求享有的独特资源追求享受 个性但是低调有优越感 有特有的生活圈子 具有排他性追求身份感和成就感二次置业购房特征 需求的住房面积大理智 警慎 重品味重视住宅的细节 材质等实际感受对总价不敏感相信自己的判断力 特征 生活工作在城区收入稳定丰厚追求居住的舒适感 注重品质和规划选择洋房 面积要求超过在 1 5 之间对社区内外环境要求比较高二次置业购房特征 重视子女教育容易跟风对楼盘单价有一定敏感度 企业高管 内在品质 舒适感 独特资源 优越感 9 T1 地块现状 植被茂盛 坡地 自然环境优越 低密度 周边环境较差 项目自身分析 10 用地指标 用地面积 44000 容积率 3 5建筑面积 150000 T2 11 T3 地块分析 我们怎样利用现有地块优势 发挥地块价值 地块平整 景观资源好 广场位置 12 优势 劣势 机会 城市原脉风水宝地 五百亩休闲配套原生态城市中心生活配套齐全 莱州洋房正处在一个瓶颈阶段 需要有创新的项目引领市场莱州作为人居信较佳城市 竞争对手多 项目竞争激烈市场供给和市场消化不足市场整体价格偏低 挖掘生活价值原创作品设计生态景观园林设计 对地片规划要突破传统观念在设计上要更多的户数可看到广场没有看到广场客户可以通过我们对会所的设计感受到居住于广场生活区内 强调本区域内土地价值强调区域内生态优势 巧妙运用个性化设计满足高端客户的个性需要借助样板区 吸引更多客户注重后期物业管理 威胁 广场在我们北面可以看到广场房子不多 13 1 北京豪宅关键词 使馆区 温渝河 潮白河水系 奥运村 山景 三里屯 现房租售为主 买家国际化 内销增长 2 上海豪宅关键词 现代风格 创新 细节 居住型 度假型 商住型 短期居住型 旅游型 投资型 借用风景概念 教育打动富豪 造山水 设施一流 3 深圳豪宅关键词 山景 海景 湖景 运动 近口岸 地铁站 4 莱州豪宅关键词 集中于 景观 层面 缺乏个性 短期内需求有限 未来有一定的扩张弹性 缺乏好产品 缺乏整体的营销广告包装 真正的好户形是稀缺 共同关心的问题 整体社区规划 房子造型 绿化面积 生活便利性 安全性 物业管理 社区人气 价格和投资 各地豪宅名词 14 1 遵照地形 合理规划2 打破常规 打造差异化产品3 通过景观资源 土地资源的营造 建立产品高端形象4 产品创新 低密度设计吸引目标消费人群 解决之道 15 项目总体定位 个盘价值 区域价值 小户形 中级花园洋房 大花园洋房 实现 A 迅速回笼资金 制造轰动效应 利润最大化 成为莱州豪宅品牌制造商 16 项目总体规划 景观均好叠层水景布局错落人车分流 17 项目户型配比 B 18 产品类型及户型设置 项目户型定位 C 19 产品风格建议 后现代欧陆风格 D 参考效果一 20 21 策略一 利用项目所在区位优势 赠送面积 提高使用面积 策略二 提供多种户形建筑设计方案 扩大客户选择面 D 产品创新建议 22 特色 亮点 产品差异化 唯一性 建筑形态 通过大量的送花园面积形成的不规则建筑形体居住模式 利用入户花园 露台 空中花园 等新鲜的元素符号更好的将环境与建筑融为一体 突破价格标杆 用适量创新产品引领市场 扩大客户层面 差异化原则 23 花园洋房的创新 24 花园洋房的创新 25 产品创新 户内花园 景观自足性空间内向性功能多样性 根据景观资源的不同设置不同的户内花园 形成丰富的空间形式 同时赋予空间不同的功能 26 附送面积的做法 送阁楼 内院 缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价 27 附送面积的做法附送面积 送夹层 送阁楼 送地下室 28 建筑面积 120平米 送50 花园面积 附送花园面积 15平米附送庭院面积 45平米 约15平方米内院 约45平方米空中花园 附送面积的做法 29 附送面积 160 180M2送不低于90M2120 150M2送不低于75M260 90M2送不低于45M2附送面积组合 入户花园 露台 空中花园 阁楼 附送面积效果 增加使用面积 面积的合理布局 提高内部使用率 实际使用面积超出50 之间 可附送面积 30 花园洋房 6500元 小户形 5500元 如何支撑 E 价格定位建议 31 北市区楼盘价格调查 均价尚未突破5 高线 32 广场片区主流价格在3700 5200元 之间 均价为4500元 总价范围在40 80万之间 该类产品市场表现良好 但竞争激烈 集中在100 170 在本区域高附加楼盘缺货 在 福莱美景园 在一楼有一个送花园的创新户形 在开盘当天卖完 说明在莱州消费者还是对创新户形有很高认同度 希望市场有新的产品出现 调查结论 33 如何实现价格目标 产品优势 创新花园洋房 五百亩广场 城市中心 意味着什么 外围环境好 5万平建筑面积 凝聚高尚居住氛围 树立片区产品新标准 城市中央 定居绿城 主题水景园林 形成片区稀缺 34 2020 3 19 35 如何实现价格目标 营销理念 高价格 建立区域价格标杆 首先树立市场高端物业形象 资源好的 后续推广 起点高 稀缺资源 建立区域形象标杆 弱化了资源的不均衡性 价值最大化提升 利用客户追高的消费心理 高端洋房物业 营销理念 奠定物业尊贵气势 高端物业如何建立自身价格参照 推广时机 36 F 本案价值闪光点 A 城市边缘中最稀缺的原始自留地B 生态 水域 和谐 500亩广场C 先进产品的卓然立世 15万广场中洋房群落 项目形象定位 华旗 绿城 T1 37 F 项目形象定位 广场里的生活 T2 空气优良指数 9 森林生活所独有的天然 负离子 生活形态 自然氧吧 不同于任何其他人造手段 温度适意指数 9 植物园全年温暖湿润 年均气温16 3 平均高温32下 平均低温4 5 真正的冬暖夏凉 景观开阔指数 9 南可俯瞰繁华的莱州市区 北可饱览植物园的景色物尽芳华 繁华指数 10 位于莱州市中心 生活情趣指数 9 真正可随兴而发去海边游泳 在500亩广场中进行各种活中 完全自然健康的度假休闲生活人文氛围指数 9 市区大型文化广场近在咫尺 还有很多生活配套 高尚人文氛围 真正的 大隐于市 配套便利指数 9 华旗品牌打造会所及商务中心 品质高档 百都 新纪元 还有商场 配套无后顾之忧 充分释放度假心情 38 报告结构 项目定位分析 营销总体攻略 总体目标设定 整盘收益测算 39 推广总纲 目标设定 一 实现高形象启动项目 建立市场影响力二 快速销售 开盘实现 销售率三 持续热销 入伙前实现整盘90 销售率 两年内完成销售四 为华旗的品牌做铺垫 40 我们的营销战略 1 形象占位 占位高端 形象领先 高举高打 以形象建立为总体目的 我们的营销战略不是抢夺客户 也不是单纯的储客 而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户 打动他们的心灵 展现一个超出他们期望的家园 2 营销节奏 渐进式 持续的形象和品牌传播 配合开盘期爆发式营销 高端产品首先面市奠定社区基调 花园洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市 以支撑其价位 开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示 此后 通过分阶段现场展示 争取价值最大化的价格策略 3 主要营销手段 关系营销和活动营销为主线市场策略 以少而精的大事件一举立势 做现场活动 41 营销节奏的总体安排 以上时间安排均以项目预售许可证及样板区工程进度等条件具备为前提 VIP卡收取诚意金 开盘选房 月 月 月 月 月 月 7月 6月 时间 5月 阶段目标 销售节奏 园林景观 施工中 施工中 样板区开放 基础施工 工程进度 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 营销节点 持销期 金9银10 营销强度 建立项目品牌的形象框架 建立项目品牌的内涵 维护 深化构建强势品牌 社区品牌拓延 宣传方向 项目形象概念 社区价值 居住模式 社区品牌联想 峰会 封顶仪式 年前活动销售 42 回款策略和计划 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 持销期 月 7月 月 尾盘销售期 月 月 价格策略 低开高走 配合前期实现资金快速回笼 7 月 43 片区策略 借势广场 周边高当酒店 树立片区高形象竞争策略 主动式挑战者 改变区域形象 发挥产品优势 主打生态花园洋房品牌策略 第一形象树立第一品牌客户策略 确保客户的十大客源必杀 策略执行 44 现场包装方案 销售中心 看楼通道 示范单位规划 实景展示 导示与展示系统 营销展示建议 45 销售中心内部 名流生活馆 书吧 咖啡与书吧 售楼处如何真正体现 名流生活馆因为在这里 父亲可以读书 喝咖啡 母亲们可聚积一堂 听听健身 健康讲座 色彩讲座 孩子们有各色游戏在等着她们 填图 绘画 这就要求售楼处有社区文化展示区 销售中心提示 46 在销售中心要没有面包点心接代我们客人 样我们每一个客人来到销售中心 就象回到家一样 47 景观展示的代表性 结合销售策略 结合看楼路线的设计考虑 景观较好的位置 主力户型 做尽展示 方便看楼路线 考虑路线的循环性 选择原则 示范区展示建议 48 古典装修风格提示 49 报告结构 项目定位分析 营销总体攻略 总体目标设定 整盘收益测算 50 项目收益预算在2亿 51 Thanks 实践是检验主张的唯一标准 52 53 豪宅7大要素 1 城市定律区位定律 都市中心和非城市中心 豪宅所必需的安全感 私密性 进深感以及由此形成的尊贵感 其次在城市化进程较高的城市里 豪宅集中在几个相对狭小的范围内 唯有如此 才能在区内延伸出豪宅所需要 2 稀缺资源的独占性豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值 特殊资源价值 景观价值 建筑特色 一般分为2类 第一 人文豪宅 第二 自然豪宅区 3 低密度性和舒适性4 装修和装饰的豪华性 审美取向和艺术收藏品 5 居住的尊贵性 豪宅是身份的象征 所以物管成为物业保值增值的砝码 6 豪宅的适度超前7 豪宅的安全性和私密性 54 豪宅可操作性 可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型 l 位置条件 城市中央 作为居住必须是高端物业类型 2 建筑条件 有待规划和研发 花园洋房 3 建造条件 见后4 使用条件 见后5 商品附加条件 见后 55 为什么定位为豪宅 市场空白 寻找平衡性 创新 差异化 尊贵极品 唯一性 豪宅市场能量的释放 目标客户需求对我们户形认识 基因重组 式创新 产生质变的效应 实现同类产品的差异化 打造豪宅终极产品 营造唯一产品 迅速提升价值 56 项目定位 目标客户群定位 非目标客户群95 目标客户群 企业家 财富领袖 政府高级干部 企事业高级领导 知名人士 目标客户群特征 具有一定社会地位和思想内涵 有稳定可观的收入 讲究品位 渴望个人价值被社会认同 目标客户群的居住心理 追求与自身素质相匹配的住所 追求高质量 尊贵感 精神与物质的平衡 挖掘 提升 57 市场定位豪宅开发 方方面面都是精品甚至是极品 莱州代表性豪宅 绝佳自然环境 专业设计 人性化服务 便利交通 配套 艺术建筑 58 产品定位超前性 差异性 市场导向性 创新性 高档性 生态性 产品的质变创新 产品设计的唯一性 抢占市场的制高点 对项目而言 舍我其谁的气势 对客户而言 非你不取的诱惑 59 产品设计 市场领导者策略 打造莱州花园洋房市场的 劳斯莱斯 独特性 个性化 稀缺性 高品位 豪华性 高价格 产品创新 度身定造 人文与景观 建筑风格与主人品位 配套与装饰 单价与总价 60 61 营销推广策略 62 营销方式 营销手法 通过价格策略 形象策略 广告策略 媒体策略 公关策略 促销策略等系列组合的强势冲击与造势 实现销售 建立华旗 绿城在莱州标志性地位 打造项目品牌 扩大开发企业的市场影响力 引领豪宅新的营销理念及创新发展模式 营销主题 华旗奉献给莱州的顶级花园洋房生活方式主要诉求 城市之上定居绿城 63 营销综述 整个楼盘以 稀缺性 为点 以各层面的体验为线 以针对目标群体的营销为面 形成拉动销售的力量 营销过程的传播 品牌塑造形成推动力量 从而实现销售 以建筑 景观 功能 配套为品牌核心外延 以消费者消费行为做为营销 销售和广告 的脉向 影响购买者决策的力量个人自我观念 理想的自我 自我想象 镜像的自我 真实的自我态